Большинство читателей моего поколения помнят Бака Роджерса как космического авантюриста XXI века, появившегося намного раньше, чем мы впервые услышали об НЛО, задолго до того, как вышли в космос и «Звездные войны» стали собирать полные кинозалы. Даже молодежь, по крайней мере, хоть что-то слышала о Баке Роджерсе. Этот герой комиксов и субботних вечерних телесериалов был смел, бесстрашен и чувствовал себя словно рыба в воде в мире научных чудес и футуристических достижений техники.

Но это не тот Бак, о котором я хочу вам рассказать.

Речь пойдет о реальном человеке, который в своей сфере деятельности столь же смел, бесстрашен и живет в мире значительно более сложных технологий и достижений мысли, чем те, о которых мог только мечтать тот, прежний, Бак.

Я говорю о Фрэнсисе Баке Роджерсе, вице-президенте по маркетингу концерна «Ай-би-эм», одного из самых могущественных предприятий за всю историю человечества. Его карьера – это яркий пример успеха в мире бизнеса, и он не устает повторять в своих лекциях, особенно перед молодыми людьми, о том удовлетворении, которое испытывает, работая в частной форме.

Он продает себя буквально каждый день. Будучи незаурядным оратором, он знает цену нужному слову, сказанному вовремя. Будучи продавцом в самом прямом смысле этого слова, он освоил секрет говорить на языке собеседника. Мир Бака состоит из невероятно сложных компьютеров, электронных схем, интерфейсов, блоков памяти, процессоров и принтеров. Этот мир наполнен очень сложными вещами, и я даже не пытаюсь делать вид, что хоть как-то разбираюсь в них. Он владеет и пользуется языком исключительной сложности. В то же время он знает, что этим языком не владеет большинство людей, пользующихся услугами «Ай-би-эм» или нуждающихся в них. Они не поймут его профессиональный язык.

Торговая сеть «Ай-би-эм» охватывает весь мир. В ней трудятся тысячи людей. Бак как вице-президент фирмы по вопросам маркетинга отвечает за продажу всей продукции «Ай-би-эм», начиная от магнитофонной пленки до сложнейших компьютерных систем. Хоть я и далек от мира компьютеров, некоторое представление о продукции «Ай-би-эм» у меня есть: в моем кабинете стоят две электрические пишущие машинки этой фирмы. Конечно, Бак не продавал их мне лично, но мне бы этого хотелось. Он знает, что такое успех, а я люблю общаться с такими людьми.

Но интересно, какого успеха он бы добился, если бы не умел, помимо владения другими разнообразными способами продажи самого себя, разговаривать на языке других людей?

Представьте себе удивленную реакцию большинства деловых людей, если бы Бак или кто-нибудь из его продавцов пришел к ним на встречу и сказал: «Я хочу продать вам транзисторную электронную систему с многосторонней внутренней связью, которая может быть запрограммирована на вход более чем десяти тысяч внешних факторов, способную на обработку баз данных в режиме реального времени и связанную посредством интерфейсов с внешними пользователями. Все компьютерные операции проходят в среде с постоянной влажностью воздуха, очищенного электростатическим методом».

Звучит впечатляюще, но я этого не понимаю и даже не пытаюсь понимать. Я не говорю на этом языке, как и большинство моих знакомых менеджеров. Более того, это не тот язык, который сделал Фрэнсиса Бака Роджерса великим продавцом.

Если верить книге Роберта Шука «Великие продавцы о торговле», то Бак в таких случаях говорил следующее: «Многие полагают, что компьютер, один из самых известных продуктов “Ай-би-эм”, – это нечто мистическое. Они заблуждаются. Мы просто продаем решение проблем наших клиентов».

Бак подчеркивает, что он продает не компьютер как таковой, а то, что компьютер умеет делать. Каждый опытный продавец знает, что это самый верный путь. Вы продаете не вещь, а ее полезные свойства. Элмер Уилер, прославившийся своей теорией «мяса на сковородке», подчеркивал, что продавать надо не бифштекс, а аппетитный запах, который он издает при поджаривании. Именно от этого запаха у людей слюнки текут. И опытный продавец умеет найти слова, от которых у покупателей потекут слюнки.

Именно так и поступает Бак Роджерс, говоря на языке покупателя. Вновь обращаясь к книге Шука, процитируем Роджерса: «Я могу предложить вам вещь, которая облегчит ваш труд, сократит расходы, а это, в свою очередь, поможет вам лучше обслужить клиента». Эти ключевые слова, выделенные курсивом, сказаны на языке покупателя. Это те слова, которые он понимает и которые возбуждают его интерес.

Существует много причин, которые позволили Баку Роджерсу добиться выдающихся успехов в бизнесе. Одна из них – умение говорить на языке окружающих людей.

Но это умение важно не только при продаже товаров и услуг (об этом более подробно будет сказано в других главах). Главное заключается в том, что оно поможет вам продать самих себя. Вот восемь советов, как добиться этого. Лично я убежден, что они бесценны.