Процветайте во время спада

Компания Kellogg’s смогла добиться успеха благодаря нелогичному решению Уилла Кита Келлогга. В конце 1920-х гг. Kellogg’s была одной из множества компаний, соревновавшихся на рынке фасованных сухих завтраков. Когда разразилась Великая депрессия, другие компании поступили вполне предсказуемо: они урезали расходы и снизили затраты на рекламу, как, собственно, и множество крупных компаний в иных областях. Спад – это время, когда краткосрочные соображения важнее долгосрочного потенциала.

Крупные компании смотрели друг на друга и думали: «Они урезают бюджеты, и нам стоит сделать то же самое». Такая точка зрения получила широкое распространение. В сложные времена большинство компаний сокращают инвестиции в научно-исследовательскую деятельность. Они пытаются сохранить то, что есть. Это вполне рационально. Это имеет смысл. Келлогг принял иррациональное решение: он удвоил рекламный бюджет. Он сделал противоположное тому, что делали остальные. Он думал своей головой. Хотя Великая депрессия уже началась, он рассуждал так: людям все равно нужно есть, а большинство американцев предпочитают на завтрак хлопья с молоком. От остальных руководителей Келлогга отличало то, что он мыслил творчески. Как и другие руководители, Келлогг слушал финансовых экспертов. Бухгалтеры и финансовые консультанты настаивали на том, чтобы урезать расходы, однако иногда созданная экспертами шумиха лишь порождает замешательство и мешает обрести ясность.

Рецессии, как это ни парадоксально, дают больше возможностей. Келлогг понимал: ему может никогда не представиться шанс обеспечить себе столь значительное конкурентное преимущество. Когда никто из участников рынка не ограничивает себя в рекламе, выделиться достаточно сложно. Но когда реклама становится редкой, отдача резко возрастает. Несколько десятилетий спустя статистика наглядно показывает, что компании, продолжающие тратить средства на рекламу во время рецессий, добиваются гораздо большего, чем те, кто сокращает расходы. Так что же происходит? Компании инстинктивно продолжают снижать объемы рекламы во времена спада. Расходы во времена спада кажутся неоправданными (хотя фактически это самый правильный путь). В самом начале Великой депрессии Kellogg’s соперничала с другими компаниями за доминирование на рынке сухих завтраков. А к ее окончанию полностью доминировала на рынке.

Мы полны идей, привитых нашей культурой, нашими семьями и общественными институтами. Мы получаем их в молодые годы, когда открыты всей поступающей извне информации. Эти идеи – часть нашей социальной мимикрии. Однако оригинальные мыслители способны отложить полученные извне идеи в сторону. Они анализируют само мышление, а не только то, что они думают. Это помогает им переоценивать то, что другие считают истиной, и самостоятельно решать, соглашаться или нет.

Попытайтесь создать дистанцию между собой и общепринятым подходом. Если вам удастся сделать свои мысли яснее, то вы сможете обрести более глубокое понимание ситуации, чем окружающие. Будьте готовы плыть против течения.