Еще один прием, позволяющий склонить покупателя к приобретению более дорогого товара, — сравнение не «цены», а «стоимости». Когда покупатель указывает на то, что товар слишком дорог, продавец интересуется: «Вы говорите о цене или о стоимости?» И если клиент просит объяснить разницу между этими двумя понятиями, продавец рассказывает и иллюстрирует подсчетами следующую мысль.

Цена — это та сумма, которую клиент платит за товар или услугу один раз, в момент покупки. Стоимость — это совокупность всех связанных с товаром затрат за весь срок его жизни. Наконец, стоимость за месяц (день, год) вычисляется делением совокупной стоимости на срок жизни товара в месяцах (днях, годах).

Сделка по более высокой цене может оказаться более выгодной, если в силу каких-то причин стоимость окажется ниже. Русская пословица «За морем телушка — полушка, да рубль перевоз» говорит как раз о такой ситуации. И даже в случае высокой стоимости сделка может оказаться выгоднее, если более низкой, чем у конкурента, окажется стоимость за месяц.

Например, когда я обучаю этому приему на семинарах, я рассказываю о том, как в студенческие годы покупал стиральную машину. В первый раз я купил подержанную стиральную машину за $300. Вскоре ее пришлось ремонтировать, и это обошлось еще в $200, потом потребовался новый ремонт за $220… В результате машину пришлось выбросить через восемь месяцев после покупки, причем услуги грузчика обошлись еще в $20. После этого я приобрел новую стиральную машину за $750, и она проработала пять лет.

Цена первой стиральной машины была в 2,5 раза ниже — $300 против $750. Однако если подсчитать стоимость, приняв во внимание плату за ремонт и за работу грузчика, то выйдет, что старая стиральная машина обошлась мне в общей сложности в $740, а новая — в $750. Казалось бы, первый вариант все равно выгоднее — но стоит сделать последний шаг и сравнить стоимость в месяц, и получится, что первая машина стоила $92,5 за каждый месяц работы, а вторая — всего $12,5 за месяц. Более чем семикратная разница!

Для наглядности можно проделать все расчеты перед глазами покупателя. Для этого мы берем лист бумаги, делим его на два столбца и подсчитываем в одном столбце месячную или годовую стоимость одного товара, а в другом столбце делаем те же расчеты для другого. Например, вот так:

Вы можете использовать этот прием, если покупатель сравнивает ваш товар с менее качественным, зато более дешевым товаром конкурента. Можете включать в свои расчеты предполагаемый срок жизни товара, гарантийный срок, стоимость доставки, обслуживания, ремонта, расходных материалов, запчастей и т. п. — любые известные вам параметры, которые могут повлиять на стоимость в месяц.

Такие расчеты зачастую оказываются куда более убедительными, чем любые голословные утверждения о качестве — фразы вроде «Вы не пожалеете!» и т. п. Прием поможет вам отвлечь внимание клиента от цены как от основного критерия выбора — и переключить его на другие вещи, которые в вашем случае выглядят более выигрышно, чем у конкурента.