Пусть клиент убедит себя сам
У большинства людей сложилось скептическое отношение к рекламе, они заранее ожидают подвоха. И если вы говорите потенциальному клиенту, что ему нужен ваш товар, человек скорее всего отреагирует с недоверием: «А может, не нужен? Может, ты меня обманываешь?» Особенно ярко это проявляется, когда речь идет о продаже товаров или услуг, потребность в которых неочевидна, — например, о пищевых добавках, дополнительном образовании, маркетинговых исследованиях и т. п.
Если такие сомнения типичны для вашей целевой аудитории — есть довольно эффективный прием для борьбы с ними. Вместо того чтобы убеждать человека, что ему нужны ваши товары — предложите ему самому решить, есть ли у него такая потребность. И дайте ему несколько критериев для самостоятельной оценки. Несколько признаков того, что товар действительно нужен — симптомов той проблемы, которую товар решает. Несколько вопросов, ответив на которые человек сможет понять, нужны ли вы ему.
Простейший вариант — начать свою рекламу с нескольких вопросов-утверждений. Выбирайте вопросы, на которые наш потенциальный клиент ответит «да», узнав себя, а если кто-то ответит «нет», это будет означать, что ваш товар ему и впрямь не нужен. В качестве таких вопросов обычно используют либо описание проблемы клиента, либо описание его потребности, его стремлений, его целей, жизненных ценностей и т. п.
Например, реклама лекарства от простуды может начинаться с вопросов вроде: «Болит горло? Заложен нос? Мучает кашель?», объявление авторемонтного центра — с вопросов: «Ваш автомобиль плохо заводится? Ездит так, будто тянет фуру на прицепе? Сильно вырос расход топлива?», а объявление о найме на работу — с вопросов: «Вы молоды, амбициозны и талантливы? Хотите сделать карьеру в крупной международной корпорации?» Если человек дает утвердительный ответ на такие «наводящие» вопросы, он тем самым признает, что объявление относится к нему.
Только избегайте вопросов, которые могут оскорбить или обидеть потенциального клиента. Даже продавцу «Виагры» не стоит начинать свою рекламу с вопроса: «Вы импотент?»
Другой, чуть более сложный вариант — тест в виде списка вопросов. Читателю предлагают ответить на несколько вопросов, а затем дают расшифровку ответов, — принцип тот же, что у тестов в женских журналах.
Например, Nivea рекламирует один из своих продуктов для чувствительной кожи, предлагая дать ответы на вопросы вроде «Как часто ваша кожа страдает от солнца или перепадов температур?» или «Как часто ваша кожа раздражается от контакта с шерстяными изделиями?» — и в зависимости от ответа («часто», «иногда» или «никогда») начисляется разное количество баллов. Затем баллы суммируются и дается расшифровка: нуждается ли человек в применении средства для чувствительной кожи, и если нуждается, то насколько часто.
По тому же принципу можно построить тест и для другого бизнеса. Зубной врач может предложить вопросы, которые позволят выявить проблемы с зубами (и, соответственно, необходимость визита к стоматологу) на ранних стадиях. Продавец компьютеров может предложить несколько вопросов, которые позволят пользователю понять, пора ли ему обновить компьютер. И т. д. и т. п.
Порой у рекламодателя возникает искушение — написать тест таким образом, чтобы он всегда давал положительный ответ. Использовать вопросы вроде «Случается ли вам испытывать сомнения в том, правильное ли решение вы приняли?», на которые нельзя ответить отрицательно, не покривив душой. Но поддаваться этому искушению нельзя! Клиент тоже не дурак — и в два счета вычислит, что его пытаются обмануть. Да еще и другим расскажет.
Иногда можно использовать тесты, где важны не столько ответы на вопросы, сколько сам факт наличия или отсутствия ответа. Например, когда меня спрашивают, как человек может определить, будет ли польза от моего семинара по партизанскому маркетингу, — я прошу ответить на десяток вопросов. Например, вот таких:
— Почему клиенты ваших конкурентов выбирают их, а не вас?
— Кто поставляет вам клиентов оптом помногу и сразу?
— Сколько еще фирм рекламируют услуги вашего бизнеса?
— В какие моменты лучше всего предлагать ваш товар?
— Где собираются ваши потенциальные клиенты?
— Как много клиентов вам поставляют ваши конкуренты?
— Какая часть вашего рекламного бюджета расходуется впустую?
— Каковы ваши правила рекламной безопасности?
— Какие ваши рекламоносители хранятся у клиентов годами?
— Сколько способов бесплатной рекламы вы используете?
А потом объясняю, что если у человека есть четкие ответы пусть не на все, но хотя бы на большинство этих вопросов — скорее всего, он обойдется и без моего семинара. Если же на большую часть вопросов человек не сумел ответить четко или же дал ответы «не знаю», «никакой», «никто» — на семинаре он узнает много нового для себя и полезного для своего бизнеса.
Наконец, можно предложить читателю рекламы тест для самопроверки, не сводящийся к вопросам, человек должен будет предпринять какие-то действия и оценить их результат. Например, школа скорочтения может в своей рекламе предложить человеку самостоятельно проверить, сколько слов он читает в минуту, — и сравнить со средними результатами выпускника этой школы, чтобы решить, стоит ли учиться гам самому.
А для наглядности можно сделать так, как написано в главе о «рисовании словами» — перевести абстрактные «сотни букв в минуту» во вполне конкретное и наглядное количество прочитанных в год книг. Или даже в количество книжных полок.
Авторемонтный центр может дать в своей рекламе несколько способов оценить состояние автомобили и, соответственно, необходимость профилактики или ремонта. Производитель косметики может предложить несколько тестов, позволяющих оценить состояние кожи или волос — и принять решение о том, нужно ли пользоваться конкретным типом косметики. И т. д. и т. п.
Прием с вопросами-утверждениями в начале рекламного текста годится и для рекламы на радио и телевидении. Другие же два способа могут быть использованы главным образом в печатной рекламе или на интернет-сайтах, где есть достаточно места и для описания теста, и для объяснения его результатов.
