Вы воспользовались советами из предыдущих глав этой книги. Дали рекламу, которая привела клиента к вам в магазин или в офис. Успешно закрыли сделку. Человек сделал покупку, причем купил много и заплатил дорого. Поздравляю!

А вот теперь ваш бизнес должен сдать экзамен на аттестат зрелости. Вернется ли к вам клиент во второй и в третий раз? Станет ли он вашим постоянным клиентом? Если да — будущее вашей фирмы ясно и безоблачно. Если нет — уж извините, но ваша фирма рискует не дожить до своего следующего дня рождения.

Почему? Есть несколько причин.

Для начала вам необходимо понять идею пожизненной ценности клиента. Что это такое? Та сумма, которую покупатель оставит в вашей кассе за всю свою жизнь, если станет вашим постоянным клиентом. Например, если ваша семья за неделю покупает продуктов на 2000 рублей в ближайшем супермаркете, то за год вы потратите там больше 100 тысяч рублей, за 10 лет — больше миллиона. За всю жизнь — несколько миллионов рублей. Подумайте о том, какова пожизненная стоимость клиента в вашем бизнесе — и о том, что вы теряете эту сумму всякий раз, когда клиент к вам не возвращается.

Во-вторых, помните о затратах на одну продажу. Это те деньги, которые вам надо вложить в рекламу, в презентационные материалы, в обучение сотрудников и т. п., чтобы заключить одну сделку. Фокус в том, что средние затраты на повторную продажу в несколько раз ниже затрат на привлечение нового клиента. Иными словами, сделка с постоянным клиентом приносит вам гораздо большую прибыль, чем такая же сделка с новым покупателем.

Наконец, от лояльности покупателей к вам зависят темпы роста фирмы. Представьте себе две фирмы, у каждой из которых по 1000 клиентов, но у первой фирмы отток клиентов составляет 30 % в год, а у второй — 60 %. Чтобы обеспечить рост на 10 % в год, первой фирме нужно привлечь 400 новых клиентов, а второй — 700, что потребует почти вдвое больших затрат. Или можно взглянуть на ситуацию иначе. Если рекламный бюджет обеих фирм одинаков и они получили по 500 новых клиентов, для первой фирмы это означает рост на 20 %, а для второй — спад на 10 %.

Из-за этих трех причин бизнесы, которым не удается превратить покупателя в постоянного клиента, обычно не выживают, — те же, которые выживают, работают тяжело, а зарабатывают мало.

Правда, не исключено, что я зря вас напугал. Дело в том, что есть один нюанс. Некоторые виды бизнесов по природе своей не могут привлечь клиента во второй раз.