Факты свидетельствуют о том, что «профессионалы уступчивости» используют принцип дефицита, являющийся одним из орудий влияния, чрезвычайно часто и в самых разных ситуациях. Все орудия влияния имеют большую власть над людьми. Власть принципа дефицита обусловлена двумя основными моментами. Первый момент нам уже знаком. Действие принципа дефицита, как и действие других орудий влияния, основывается на извлечении выгоды из нашей склонности идти кратчайшим путем. Эта слабость, как и раньше, является результатом информированности. Мы знаем, что вещи, которыми трудно завладеть, как правило, лучше тех вещей, которыми завладеть легко (Lynn, 1989). Поэтому мы часто судим о качестве предмета по его доступности. Таким образом, одна из причин могущества принципа дефицита заключается в том, что, действуя в соответствии с ним, мы обычно действительно оказываемся правы (McKenzie & Chase, в прессе).40 Вторую причину могущества принципа дефицита следует искать внутри самого этого принципа. По мере того как нечто становится менее

Не ждите! У вас последний шанс сейчас прочитать это до того, как вы перевернете эту страницу

доступным, степень нашей свободы уменьшается, а мы ненавидим терять ту свободу, которая у нас есть. Стремление сохранить имеющиеся прерогативы является центральным моментом в теории психологического реактивного сопротивления, разработанной психологом Джеком Бремом для объяснения реакции людей на уменьшение степени личного контроля (J. W. Brehm, 1966; Burgoon et. al., 2002). Согласно этой теории, всякий раз, когда чтото ограничивает наш выбор или лишает нас возможности выбора, потребность сохранить наши свободы заставляет нас желать их (а также товары и услуги, связанные с ними) значительно сильнее, чем прежде. Поэтому когда дефицит — или чтолибо иное — затрудняет наш доступ к какомулибо предмету, мы стремимся противостоять вмешательству, желая овладеть этим предметом больше, чем прежде, и предпринимая соответствующие попытки. Каким бы очевидным это утверждение ни казалось в теории, это явление глубоко пустило корни в различные социальные сферы. От садов юношеской любви до джунглей вооруженных переворотов и плодов рыночной экономики впечатляющая доля нашего поведения может объясняться изгибами психологического сопротивления. Однако перед тем как начать подробное изучение, было бы полезно определить, когда люди впервые проявляют желание бороться против ограничения их свободы.

Детские психологи утверждают, что родители, как правило, впервые сталкиваются с трудностями при общении с детьми, когда тем исполняется 2 года, — этот возраст известен как «ужасные два года». Большинством родителей отмечается, что в возрасте 2 лет дети начинают вести себя противоречиво. Двухлетние малыши всячески сопротивляются внешнему давлению, особенно оказываемому на них родителями. Прикажите им чтото сделать — они сделают все наоборот;

дайте им одну игрушку — они потребуют другую; возьмите их на руки — они станут вырываться и требовать, чтобы их поставили на пол; поставьте их на пол — они начнут хвататься за вас и просить, чтобы их снова взяли на руки.

Интересное исследование было проведено в Вирджинии (S. S. Brehm & Weitraub, 1977). Двухлетних мальчиков в сопровождении их матерей отводили в комнату, в которой находились две одинаково привлекательные игрушки. Игрушки располагались таким образом, что одна из них стояла впереди прозрачного плексигласового барьера, а другая — позади него. В половине случаев высота загородки была всего в один фут, так что практически ничто не мешало мальчикам взять игрушку, которая находилась за этой загородкой. В другой же половине случаев высота загородки была два фута, и для того чтобы завладеть «дальней» игрушкой, мальчикам приходилось обходить барьер. Исследователи хотели узнать, какой из двух игрушек дети, уже достаточно хорошо умеющие ходить, отдадут предпочтение при данных обстоятельствах. Были получены следующие результаты. Когда барьер был слишком низким, чтобы помешать детям добраться до игрушки, находившейся за ним, мальчики не показывали никакого особого предпочтения в отношении той или иной игрушки; в среднем, к игрушке, стоявшей впереди барьера, они подходили так же часто, как к той игрушке, которая находилась позади него. Однако когда загородка была достаточно высокой и затрудняла доступ к стоящей за ней игрушке, мальчики в 3 раза чаще отдавали предпочтение труднодоступной игрушке, чем той игрушке, которая была под рукой. Таким образом, было установлено, что двухлетние дети реагируют на ограничение их свободы демонстративным неповиновением.41

Почему же психологическое реактивное сопротивление возникает у детей в возрасте именно двух лет? Возможно, здесь имеет значение то, что в это время в психике ребенка происходят существенные изменения. В возрасте 2 лет маленький человек начинает осознавать себя как индивида (Howe, 2003). Двухлетние дети рассматривают себя уже не просто как продолжение окружающей среды, а как нечто своеобразное, обособленное. Появление у детей представления об автономии естественно ведет к возникновению у них представления о свободе. Независимое существо — это существо, имеющее свободу выбора; ребенок, осознавший, что он является таким существом, несомненно будет стремиться узнать, какова же степень его свободы. Следовательно, нам не следует ни удивляться, ни расстраиваться, когда мы видим, что наши двухлетние дети идут против нашей воли. Они просто начинают ощущать себя отдельными человеческими существами, и в их маленьких головках появляются важные вопросы относительно воли, прав и контроля над ситуацией — вопросы, на которые они стремятся найти ответы. В процессе борьбы за свою свободу и противостояния всякому ее ограничению происходит получение важной информации. Выясняя пределы своей свободы (и, по совпадению, предел терпения своих родителей), дети узнают, когда их обычно контролируют, а когда они сами могут осуществлять контроль над ситуацией. Мудрые родители предоставляют своим детям адекватную информацию (об этом мы поговорим несколько позже).

Обманутый

Питер Керр (New York Tims)

Комментарий автора:обратите внимание на то, как применение принципа дефицита во время второго и третьего телефонного разговора вынудило мистера Гульбана принять решение не задумываясь. Щелк, зажужжало, сознание затемнилось.

Двухлетние дети особенно склонны оказывать психологическое реактивное сопротивление, однако мы продолжаем выступать против ограничения нашей свободы в течение всей своей жизни. Психологи выделяют еще один период, когда данная тенденция усиливается: это подростковый период. Так же как и в 2 года, в подростковом возрасте у людей обостряется ощущение своей индивидуальности. Подросток перестает играть роль ребенка, контролируемого родителями, и начинает играть роль взрослого, имеющего определенные права и обязанности. Неудивительно, что юноши и девушки склонны сосредоточиваться на своих обязанностях в меньшей степени, чем на правах, которые, по их мнению, приближают их статус к статусу взрослых. Также неудивительно, что традиционное навязывание родителями своим детям собственных взглядов на жизнь в такое время часто не дает должного эффекта; подростки ускользают изпод родительского влияния, строят тайные планы и выступают против контроля со стороны взрослых.

Я полагаю, это единственный способ удержать моих детей от желания сделать это

© 2008. Reprinted Courtesy of Bunny Hoes and Parade Magazine

Ярким примером пагубного воздействия родительского давления на подростков является так называемый феномен Ромео и Джульетты. Как известно, любовь героев трагедии Шекспира Ромео Монтекки и Джульетты Капулетти была обречена на гибель, так как между их семьями существовала давняя вражда. Сопротивляясь всем попыткам разлучить их, подростки покончили с собой, тем самым навсегда соединив свои судьбы и утвердив свою свободную волю.

Напряженность чувств и динамичность действий этой пары всегда вызывали изумление и замешательство у зрителей и читателей. Как могло столь быстро развиться такое необыкновенное чувство самоотверженной любви у такой юной пары? Романтики говорят о встречающейся чрезвычайно редко совершенной любви. Ученыесоциологи, однако, указывают на роль родительского вмешательства и вызванного им психологического реактивного сопротивления. Возможно, страсть Ромео и Джульетты поначалу не была столь всепоглощающей, чтобы ее развитию не могли помешать барьеры, воздвигнутые враждующими семьями. Может быть, эта страсть была доведена до наивысшего накала самим фактом наличия этих барьеров. А не думаете ли вы, что если бы молодых людей предоставили самим себе, их пламенная любовь незаметно сошла бы на нет?

Поскольку это выдуманная история, такие вопросы, разумеется, имеют гипотетический характер, а верность любых ответов на них относительна. С гораздо большей уверенностью можно отвечать на подобные вопросы, касающиеся современных Ромео и Джульетт. В самом ли деле влюбленные юноши и девушки, противостоящие родительскому вмешательству, более преданы друг другу? Действительно ли их любовь является особенно сильной? Американские исследователи, опросившие 140 пар, живущих в Колорадо, дают положительные ответы на эти вопросы. В ходе проведенных исследований было выяснено, что хотя родительское вмешательство в какойто степени усложняет отношения влюбленных (партнеры относятся друг к другу более критично), это вмешательство также разжигает любовь и вызывает у молодых людей желание пожениться. Когда же давление со стороны родителей ослабевает, романтические чувства, как правило, несколько остывают (Driscoll, Davis & Lipetz, 1972).42

Таким образом, психологическое реактивное сопротивление двухлетних детей и старших подростков напоминает течение бурного потока. У большинства же взрослых людей вулкан реактивной энергии до поры до времени спит и его извержение начинается только при определенных обстоятельствах (Ruback & Juieng, 1997). Такие извержения в каждом конкретном случае имеют свои особенности, представляющие интерес не только для психологов и социологов, изучающих человеческое поведение, но и для людей, создающих законы и делающих политику.

Давайте рассмотрим конкретный пример. В Кеннесо, штат Джорджия, был принят закон, требующий от каждого взрослого жителя города приобретения оружия и боеприпасов. В случае неповиновения горожанам грозило наказание —

от 200 долларов штрафа до 6 месяцев тюремного заключения. Данный закон ограничивал свободу жителей Кеннесо. Кроме того, необходимо отметить, что городской совет принял этот закон, проигнорировав общественное мнение. Казалось бы, согласно теории реактивного сопротивления, при данных обстоятельствах не многие из взрослых жителей города с населением 54 тысячи человек должны были подчиниться. Однако, как отмечалось в газетах, в течение 3–4 недель после принятия данного закона торговля оружием в Кеннесо процветала.

Как же можно объяснить столь очевидное противоречие? Проведенный социологами опрос владельцев магазинов в Кеннесо показал, что покупатели оружия не являлись жителями этого города, а были приезжими. Принять решение приобрести оружие в Кеннесо большинство из них побудила реклама. Донна Грин, владелица магазина, названного в газетной статье «бакалейной лавкой, в которой торгуют оружием», сделала следующее заключение: «Бизнес процветает. Но почти все оружие было куплено людьми, приехавшими из других мест. Только два или три местных жителя купили у нас оружие, подчиняясь закону». Из этого следует, что оружие приобретали только те люди, чья свобода не была ограничена принятым законом.

Аналогичный случай имел место десятилетием ранее в нескольких сотнях миль к югу от Кеннесо. В округе Дэйд (в этот округ входит Майами), штат Флорида, в целях охраны окружающей среды был принят закон, запрещавший применение (а также хранение!) моющих средств, содержащих фосфаты. Как показало исследование, проведенное с целью определения социального воздействия этого закона, жители Майами отреагировали на его принятие следующим образом. Вопервых, видимо, в традициях Флориды, многие занялись контрабандой. Большие «мыльные караваны» отправлялись в ближайшие округа за фосфатсодержащими моющими средствами. Люди старались спрятать у себя дома как можно больше запрещенных коробок с порошками и бутылок с жидкостями; некоторые были настолько одержимы идеей накопительства, что пытались обеспечить себя фосфатсодержащими моющими средствами на несколько лет вперед.

Помимо демонстративного неповиновения отмечалась другая, менее явная и более общая, реакция на принятие данного закона. Большинство жителей Майами стали сильно желать того, чего они больше не могли иметь. Соответственно они начали выше оценивать качества фосфатсодержащих моющих средств. По сравнению с жителями города Тампа, на которых принятый в округе Дэйд закон не распространялся, жители Майами оценивали эти средства как более мягкие, более эффективно действующие в холодной воде, лучше отбеливающие, освежающие и устраняющие пятна. После принятия данного закона жители Майами даже начали считать, что фосфатсодержащие моющие средства удобнее в использовании (Mazis, 1975; Mazis, Settle & Leslie, 1973).

Такая реакция типична для индивидов, утративших какуюлибо свободу. Признание ее типичности помогает понять, чем обусловлено психологическое реактивное сопротивление и каким образом действует принцип дефицита. Когда какойлибо предмет становится для нас менее доступным, наша свобода иметь его становится ограниченной, мы начинаем особенно сильно стремиться к обладанию им. Однако мы редко осознаем, что именно психологическое реактивное сопротивление лежит в основе этого стремления; все, что мы знаем, — это то, что данный предмет нам необходим. Чтобы както объяснить самим себе свое желание получить недоступный предмет, мы начинаем приписывать ему положительные качества. В конце концов, естественно предположить, что человека влечет к какойто вещи благодаря ее достоинствам. В случаях, подобных рассматриваемому, признание существования причинноследственной связи между желанием и достоинствами является ошибочным. Фосфатсодержащие моющие средства не стали более эффективными после их запрещения. Люди просто приписали им дополнительные положительные качества, потому что обнаружили, что желают их больше.

ОТЧЕТ ЧИТАТЕЛЯ 7.2

(жительницы Блэксбурга, штат Вирджиния)

Примечание автора: хотя Ромео и Джульетта давно стали историей, похоже, что феномен Ромео и Джульетты бессмертен и регулярно дает о себе знать в городках вроде Блэксбурга, штат Вирджиния.

Тенденция желать того, что запрещено, и, следовательно, предполагать, что оно является более стоящим, имеет отношение не только к стиральным порошкам и прочим предметам потребления. Эта тенденция распространяется также на область получения и передачи информации. В наш век, когда возможность определенным образом оперировать информацией становится все более важным условием получения богатства и власти, необходимо знать, какова типичная реакция людей на попытки какимлибо образом ограничить их доступ к информации. Хотя имеется много сведений о реакции людей на насилие, порнографию, радикальную политическую риторику в средствах массовой информации, — очень немного известно о наших реакциях на цензуру этих материалов. Однако немногочисленные сведения, полученные в ходе проведения нескольких исследований по этой теме, являются чрезвычайно ценными. Установлено, что в большинстве случаев мы реагируем на запрещение информации усилением желания получить эту информацию и улучшением нашего отношения к ней (Ashmore, Ramchandra & Jones, 1971; Wicklund & Brehm, 1974; Worchel & Arnold, 1973; Worchel, Arnold & Baker, 1975; Worchel, 1992).

То, что люди особенно сильно желают получить труднодоступную информацию, неудивительно. Скорее интересно то, что они начинают более позитивно относиться к этой информации, даже если они ее не получают. Например, когда студенты Университета Северной Каролины узнали, что речь, в которой высказывалось возражение против студенческих общежитий для лиц обоего пола, запрещена, они стали больше сопротивляться идее совместных общежитий (Worchel, Arnold & Baker, 1975). Таким образом, даже не ознакомившись с запрещенной речью, студенты стали выражать большее сочувствие проводившейся в ней идее. Это наводит на мысль о том, что хитроумные индивиды, занимающие слабую или непопулярную позицию, могут заставить нас согласиться с их точкой зрения, специально ограничив доступ к имеющейся у них информации. Кажется парадоксальным, но наибольший эффект часто дает не реклама какихлибо непопулярных взглядов, а ограничение их распространения. Такую тактику часто используют члены экстремистских неформальных политических организаций. Возможно, авторы Конституции США выступили не только как сторонники гражданских свобод, но и как искушенные социальные психологи, когда Первая поправка узаконила поразительную для своего времени свободу слова. Отказавшись каклибо ограничивать ее, они, может быть, пытались свести до минимума психологическое реактивное сопротивление и исключить возможность новых политических движений играть на этом, чтобы получить поддержку населения.43

Конечно, ограничивается распространение не только политических идей. Часто бывает ограничен доступ к материалам, имеющим отношение к сексу. Время от времени полицейские подвергают ревизии полки книжных магазинов, а также интересуются репертуаром театров. Члены школьных родительских комитетов и специальных комиссий регулярно знакомятся с содержанием учебных пособий, как общеобразовательных, так и специальных, освещающих проблемы, связанные с половым воспитанием. Организаторы подобных ревизий действуют исходя из лучших побуждений, и такие проверки действительно нужны, но проводить их непросто, поскольку они затрагивают важные вопросы, касающиеся морали, искусства, родительского контроля, школьного самоуправления и свобод, гарантируемых Первой поправкой. Тем, кто считает, что строгая цензура необходима, не мешало бы познакомиться с результатами следующего интересного исследования (Zellinger, Fromkin, Speller & Kohn, 1974). Студентам последнего курса Университета Пэрду (Purdue) показали несколько рекламных объявлений, в которых речь шла о достоинствах одного романа. В половине случаев исследователи включили в текст объявлений такую строку: «Книга предназначена только для лиц старше 21 года». Когда исследователи позднее попросили студентов рассказать о своей реакции на показанные им рекламные объявления, они выяснили, что реакции молодых людей на запрет были типичными. Те студенты, которые узнали о возрастном ограничении, испытывали более сильное желание прочитать книгу и были больше уверены в том, что эта книга им понравится (по сравнению с теми студентами, которые не знали, что доступ к рекламируемой книге ограничен).

Те, кто ратует за официальное запрещение использования материалов, имеющих отношение к сексу, в школьных учебных программах, имеют своей целью снижение уровня чувственной разнузданности у членов общества, особенно у молодежи. Результаты исследования, проведенного в Пэрду, а также результаты некоторых других подобных исследований заставляют задуматься, не приводит ли подчас официальное запрещение чего бы то ни было к результату, обратному тому, который предполагался. В таком случае ограничение доступа студентов к материалам, имеющим отношение к сексу, вероятнее всего, будет способствовать повышению у них интереса к соответствующей теме и, следовательно, заставит рассматривать самих себя как индивидов, которым эти материалы нравятся.

Я думаю, нечто подобное произошло недавно в Чоуто, штат Монтана. Управляющий местной школой Кевин Сент-Джон отменил речь, которая должна была быть произнесена перед учащимися доктором Стивом Раннингом, который разделил с другими учеными Нобелевскую премию 2007 года за свою работу на тему опасности климатических изменений (Brown, 2008). Некоторые члены совета этой школы оказали давление на господина Сент-Джона с тем, чтобы он пригласил выступить коголибо с противоположным мнением, поскольку опасались, что взгляды доктора Раннинга на глобальное потепление будут выглядеть направленными против сельского хозяйства. И хотя управляющий уверял, что при подобных обстоятельствах выбор в пользу отмены лекции являлся «нейтральным мнением», я убежден, что он гарантировал победу одной из сторон — позиции в отношении глобального потепления. Опираясь на наши знания о психологическом воздействии официальной цензуры, можно предположить, что учащиеся этой средней школы и, возможно, жители штата Монтана стали более благосклонно относиться к выступлению доктора Раннинга — даже те из них, кто не слышал его выступления. В действительности один из студентов впоследствии написал с возмущением, что поступок совета школы лишил студентов уникальной возможности получить «ценную информацию о будущем нашей планеты», в то время как другой, не менее возмущенный, автор назвал это «неправильным усилием, направленным на то, чтобы защитить студентов от правды» (Barhaugh, 2008).

Термин официальная цензура мы обычно связываем в своем сознании с запрещением политических или порнографических материалов; однако официальная цензура может иметь и другой вид. Такую цензуру мы обычно не считаем собственно цензурой, вероятно потому, что она имеет место постфактум. Часто суду присяжных представляются доказательства или свидетельские показания, которые председательствующий судья запрещает присяжным принимать во внимание. В данном случае судью можно рассматривать как цензора, хотя цензура имеет здесь не совсем обычную форму. Представление информации суду присяжных не запрещается, поскольку оно уже имело место, запрещается именно использование этой информации присяжными. Насколько эффективен подобный запрет? Возможно ли, что у присяжных, считающих, что они вправе учитывать всю доступную им информацию, такой запрет вызовет психологическое реактивное сопротивление, в результате чего присяжные станут в большей степени ориентироваться на представленные доказательства? Очень часто именно это и происходит (Liebeman & Arndt, 2000).

Уяснив, что люди особенно ценят ту информацию, доступ к которой ограничен, мы можем приложить принцип дефицита к сферам, не имеющим отношения к материальным предметам потребления. Это могут быть сферы идей, знаний и т.п. Важно понимать, что информацию не обязательно подвергать цензуре, чтобы люди ценили ее выше; ее должно быть только недостаточно. В соответствии с принципом дефицита люди считают информацию более убедительной, если думают, что не смогут получить ее из какогонибудь другого источника. Утверждение, что эксклюзивная информация более убедительна, является основой товарной теории анализа убеждения, разработанной двумя психологами — Тимоти Броком и Ховардом Фромкином (Brock, 1968; Fromkin & Brock, 1971).

Верность теории Брока и Фромкина подтверждают, в частности, данные, которые были получены в ходе одного эксперимента, проведенного моим студентом (Knishinsky, 1982). Этот студент являлся преуспевающим бизнесменом, владельцем компании, импортировавшей говядину. Он счел необходимым повысить свой образовательный уровень и стать высококвалифицированным специалистом в области маркетинга. После того как мы с этим человеком однажды поговорили у меня в офисе о дефиците и исключительности информации, он решил провести исследование с помощью людей, работавших в принадлежащей ему компании. Торговые агенты позвонили, как обычно, постоянным клиентам компании — закупщикам говядины для супермаркетов и других точек, торгующих продуктами в розницу, и одним из трех способов предложили им сделать заказ. Одни клиенты услышали предложение, сделанное в стандартной форме. Другим клиентам дополнительно была предоставлена информация о том, что поставки импортной говядины будут сокращены в ближайшие несколько месяцев. Третья группа клиентов получила те же сведения, что и вторая группа, а также информацию о том, что мало кто узнает о предстоящем сокращении поставок, поскольку эти сведения поступили из надежного, но засекреченного источника.44 Таким образом, клиентам из третьей группы дали понять, что ограничен не только доступ к продукту, но и доступ к информации, касающейся данного продукта, — это был «двойной удар» принципа дефицита.

Результаты эксперимента говорят сами за себя. Торговые агенты из второй и третьей групп стали требовать от владельцев магазинов увеличения закупок говядины, чтобы можно было обеспечить бесперебойную торговлю в течение ближайших месяцев. По сравнению с клиентами, которым было сделано торговое предложение в стандартной форме, те клиенты, которым было также сказано о дефиците говядины, заказали ее в 2 раза больше. Однако особенно много говядины заказали те клиенты, которые решили, что они владеют исключительной информацией, — они приобрели в 6 раз больше говядины, чем клиенты, которым было сделано торговое предложение в стандартной форме. Очевидно, сообщение о том, что информация о дефиците сама является дефицитной, сделало данную информацию особенно убедительной.