МИФ 5. Подсознательные сообщения могут заставить людей покупать ненужные им товары

Книга: 50 великих мифов популярной психологии

Назад: МИФ 4. Визуальное восприятие сопровождается едва заметным излучением из глаз

Многие из нас знают, что психологи и специалисты по рекламе могут показать нам изображения и звуки, настолько непродолжительные или слабые, что мы не в состоянии воспринять их. Но могут ли эти слабые стимулы серьезно повлиять на наше поведение? Представители одной прибыльной индустрии надеются, что вы ответите на этот вопрос утвердительно.

Одни дельцы продвигают этот вид ультраслабой, или «подсознательной», передачи сообщении в царстве рекламы, другие стали лидерами в растущем движении самосовершенствования. Интернет, ярмарки движения «Новый век», журналы, таблоиды супермаркетов, рекламные ролики ночного телевидения и книжные магазины предлагают записи и компакт-диски с подсознательными посланиями, которые обещают сделать вас здоровым, богатым и мудрым. К нашим личным фаворитам относятся аудиозаписи, которые обещают увеличить женские груди, уменьшить запор, улучшить сексуальную жизнь или вылечить глухоту (хотя механизм, с помощью которого глухой человек может обнаружить едва слышимые звуки, остается действительно загадочным).

Учитывая подсознательные внушения, широко распространенные в мире популярной психологии, едва ли нужно удивляться тому, что 59% студентов-психо-логов, выбранных Лэрри Брауном, и 83%, выбранных Аннетт Тэйлор и Патрисией Ковалски, считают, что это работает.

Удивительно, но существуют доказательства того, что в строго контролируемых лабораторных условиях психологи могут продемонстрировать непродолжительные и скромные подсознательные эффекты. В ходе этих экспериментов исследователи так быстро высвечивают на экране слова или картины, что наблюдатели не улавливают их содержание. Затем экспериментаторы определяют, влияют ли смысл или эмоциональное содержание первичных стимулов на реакцию людей на задачу (типа дописания слова с недостающими буквами или оценки эмоций человека на фотографии).

Например, Николас Эпли и его коллеги (Epley, Savitsky & Kachelski, 1999) описали эксперимент, в котором исследователи попросили студентов-психоло-гов придумать идеи для научно-исследовательских работ. После этого исследователи показали студентам очень короткие вспышки изображений либо улыбающегося лица их коллеги, либо хмурого лица факультетского куратора. Студенты восприняли эти стимулы просто как вспышки света. Затем они оценили качество придуманных ими идей. Студенты, которым показали хмурое лицо их куратора, оценили свои идеи менее благоприятно, чем студенты, которые увидели улыбающееся лицо своего коллеги.

Исследователи могут также влиять и на вербальное поведение, например, быстро показывая первичные слова с одинаковым корнем, они увеличивают вероятность того, что человек выберет похожее слово из списка альтернативных слов (Merikle, 1992).

Например, если мы показываем англоязычному человеку корень слова «gui» и просим его сформировать полное слово, то появляются слова «guide (гид)» и «guile (хитрость)». Исследования показывают, что мы можем повысить вероятность выбора слова «guide (гид)», показывая англоговорящему такие слова, как «direct (прямой)», «lead (лидерство)» и «escort (эскорт)», или вероятность выбора слова «guile (хитрость)», показывая слова «deceit (обман)», «treachery (предательство)» и «duplicity (двуличность)».

«Подпороговый» означает «под порогом». Имеется в виду «сенсорный порог» — узкий диапазон, в котором уменьшающийся стимул из едва обнаружимого превращается в едва необнаружимый. Если стимул является словом или фразой, первое препятствие, которое он должен преодолеть, — это простой порог обнаружения. Это момент, когда люди начинают смутно осознавать, что исследователь представил им что-то, хотя и не могут идентифицировать то, что увидели или услышали.

Исследователь должен представить раздражитель (стимул) в течение более продолжительного интервала и с большей интенсивностью, чтобы достигнуть следующей стадии понимания — порога признания. На этой стадии люди могут сказать точно, что они слышат или видят. Если раздражитель обладает настолько малой энергией или настолько сильно заглушен шумом, что не может вызвать физиологической реакции глазных или ушных рецепторов, значит, он не может повлиять ни на мысли, ни на чувства, ни на действия человека. Послания, которые находятся в серой зоне между порогами обнаружения и признания или на которые мы просто не обращаем внимания, иногда влияют на наши эмоции или поведение.

Индустрия, занимающаяся выпуском средств самосовершенствования, надеется: вы проглотите утверждения о том, что ваш мозг понимает сложные послания фраз, представленных вам на очень короткое время или заглушаемых более сильными раздражителями, и действует исходя из этого. Более того, они утверждают, что эти хитрые подсознательные раздражители особенно эффективны, потому что они пробираются в ваше подсознательное, где они могут тайком управлять вами как марионеткой. Стоит ли вам беспокоиться? Продолжайте читать.

Современная психология признает, что большая часть нашей мыслительной работы совершается за пределами нашего непосредственного понимания — что наш мозг работает с множеством задач одновременно, не контролируя их сознательно (Kihlstrom, 1987; Линн & Rhue, 1994). Однако это далеко не тот вид неосознаваемой мыслительной работы, существование которой предполагают сторонники подсознательного воздействия. Такие люди — это пережитки расцвета строгих фрейдистских представлении о подсознательном, которые большинство научных психологов уже давно оставили (Bowers, 1987). Как и Фрейд, любители представлений о подсознательном влиянии считают подсознательное местом сосредоточения примитивных и в значительной степени сексуальных побуждении, которые действуют за пределами нашего понимания и влияют на наши решения.

Писатель Вэнс Пакард популяризировал это представление о подсознательном в своем бестселлере 1957 года «Скрытые средства убеждения». Пакард некритически воспринял историю консультанта по маркетингу Джеймса Вайкари, который якобы провел успешную демонстрацию подсознательной рекламы в кинотеатре «Форта Ли», Нью-Джерси. Вайкари утверждал, что во время кинофильма он постоянно призывал кинозрителей с помощью сообщении, высвечиваемых на экране в течение всего лишь 1/3000 секунды, купить поп-корн и кока-колу. Позже он заявил, что, хотя кинозрители не сознавали эти команды, продажи поп-корна и кока-колы взлетели в течение тех шести недель, пока продолжался его «эксперимент». Результаты, полученные Вайкари, стали общеизвестны, хотя он никогда не представлял их для исследования какому-нибудь научному журналу, и никто не смог повторить их. После потока критики в 1962 году Вайкари признал, что придумал эту историю, пытаясь поправить свои пошатнувшиеся дела в консультационном бизнесе (Мооrе, 1992; Pratkanis, 1992).

Признание Вайкари не смогло разоблачить еще более неправдоподобные обвинения в том, что рекламодатели подсознательно управляют ничего не подозревающей общественностью. Например, в книге «Подсознательное соблазнение» бывший профессор психологии Вилсон Брайан Ки утверждал, что рекламодатели тайно замышляют повлиять на потребительский выбор сексуальными изображениями, встроенными в журнал и телеролики о кубиках льда, тарелках с едой, модельных стрижках и даже о крекерах «Ритц». Ки серьезно предупреждал, что даже однократный просмотр этих закамуфлированных изображений может повлиять на выбор товара несколько недель спустя.

Хотя Ки не представил реальных доказательств, подтверждающих это его заявление, взволнованная общественность заставила американскую Федеральную комиссию по связи (ФКС) изучить его утверждения. Хотя ФКС не смогла найти доказательств того, что подсознательная реклама работала, ее все же объявили «противоречащей общественным интересам». Лицензированных телерадиовещателей даже попросили избегать ее. А несколько рекламных торговых ассоциаций, пытаясь успокоить общественность, ввели добровольные ограничения, прося своих членов воздержаться от попыток нанести удар ниже воспринимаемого предела.

Хотя Вайкари был признанным мошенником, а Ки никогда по-настоящему не исследовал его странные идеи, некоторые люди все же верили в то, что подсознательное внушение стоит изучить. Так, в 1958 году канадская Радиовещательная корпорация (Си-би-си) провела беспрецедентный общенациональный тест. Во время популярной телевизионной программы в один из воскресных вечеров зрителям сообщили, что будет проведен тест подсознательного убеждения. После чего во время показа шоу на экран 352 раза выводились действующие на подсознания сообщения — «позвоните сейчас».

Однако в отчетах телефонной компании не было зафиксировано увеличения количества звонков, ничего подобного не было и на местных телевизионных станциях. Но несколько зрителей, которые, возможно, знали о предполагаемых результатах Вайкари, позвонили и сказали, что они чувствовали себя более голодными и более измученными жаждой после программы. Результаты других тщательно контролируемых тестов по выявлению способности подсознательных сообщений влиять на потребительский выбор или отношение избирателей были также в подавляющем числе случаев негативными (Eich & Hyman, 1991; Logie & Delia Sala, 1999; Moore, 1992; Pratkanis, 1992). И по сей день нет никаких доказательств того, что подсознательные сообщения могут повлиять на решения покупателей или выбор избирателей, уже не говоря о том, что они дали кому-то хорошую память или большие груди.

Возможно, самыми причудливыми из всех были утверждения о том, что музыканты хеви-металл, такие как Judas Priest, вставляют в свою музыку записанные задом наперед зашифрованные сатанинские послания.

Паникеры утверждали, что эти сообщения поощряли суицидальное поведение, хотя что за причины убить потенциальных покупателей альбомов могли быть у музыкантов, так и остается неясным. Некоторые даже заявляли, что это был заговор с целью подорвать мораль юных поклонников музыки. Многие утверждали, что молодежь совершает этот «подвиг» и без какой-либо специальной подсознательной помощи, но тут уж ничего не скажешь.

Дж. Воки и Дж. Дон Рид исследовали идею проигрываемых задом наперед подсознательных посланий в ходе контролируемого теста. Во время одной особенно забавной демонстрации они обнаружили, что участники с ханжескими склонностями, когда им слегка намекнули на то, что они услышат, с большей вероятностью слышали порнографический материал в проигрываемых задом наперед абзацах из Библии. Эти результаты говорят о том, что люди, которые утверждают, что слышат сатанинские сообщения, встроенные в коммерческие саундтреки, позволяют своему горячему воображению прочитать непристойный материал в бессмысленных звуковых построениях. Все зависит от слуха слышащего.

Тесты материалов по самосовершенствованию с подсознательными сообщениями были такими же обескураживающими. Энтони Гринвалд и его коллеги (Greenwald, Spangenberg, Pratkanis & Eskenazi, 1991) провели двойной слепой тест продаваемых аудиозаписей с записанными подсознательными посланиями, которые были призваны улучшить память или повысить самооценку. Одной половине участников они сказали, что им дают аудиозаписи, улучшающие память, а другой — что те получают аудиозаписи, повышающие самооценку. Внутри каждой из этих групп половине дали аудиозаписи, которые они ожидали, а половине — записи с другими посланиями. Участники сообщили, что они самосовершенствовались с помощью тех записей, которые, по их мнению, они получили. Те, кто получил ленты с записями, повышающими самооценку, полагая, что это записи, улучшающие память, говорили об улучшении своей памяти так же, как и те, кто действительно получил такие записи, и наоборот. Это любопытное открытие заставило Гринвалда и его коллег назвать это явление иллюзорным эффектом плацебо: у людей не было улучшений, но они думали, что эти улучшения есть.

По сей день нет никаких доказательств того, что подсознательные сообщения могут повлиять на выбор покупателей.

Несмотря на убедительные разоблачения этой концепции научным сообществом, подсознательные рекламные объявления все еще иногда появляются. Во время президентских выборов 2000 года в США проницательные демократы заметили на республиканском телевидении рекламный ролик, направленный против их кандидата Ала Гора — очень краткую вспышку слова «RATS» («КРЫСЫ»), наложенного на лицо Гора (Berke, 2000). Создатель ролика утверждал, что последние четыре буквы имевшегося в виду слова «BUREACRATS» (БЮРОКРАТЫ) просто случайно отделились от остальных букв (рис. 6). Однако эксперты по производству рекламы, принимая во внимание передовые технологии, используемые для подготовки рекламы, заявили, что неумышленная вставка такого рода маловероятна.

Возможно, заключительное слово должно перейти к представителю индустрии, которая выживает благодаря своей способности убедить людей купить вещи, которые им, возможно, и не нужны. Боб Гарфилд, комментатор журнала «Advertising Age», суммировал взгляды многих людей по этому вопросу: «Подсознательной (скрытой) рекламы не существует, разве что в общественном сознании, по крайней мере, не в потребительской рекламе. Никому до этого нет дела, потому что достаточно сложно произвести впечатление на людей, обрушивая на их головы какие-то [броские] изображения».

Рис. 6. Было ли намеренным включение слова («RATS» — «КРЫСЫ»), которое неявно появилось в рекламной кампании республиканцев 2000 года против демократического кандидата Ала Гора?Источник: Reuters/Corbis.

Назад: МИФ 4. Визуальное восприятие сопровождается едва заметным излучением из глаз

Дальше: ИССЛЕДУЕМ ДРУГИЕ МИФЫ