Высокое качество подразумевается
«Наш товар высочайшего качества» – это фраза-пустышка, которая ничего никогда не будет значить. Не «быстрая доставка», а «два часа». Не «удобный возврат», а «вы можете вернуть любой товар по любой причине в любой наш магазин».
Подавайте материал так, чтобы в нем было куда меньше ваших заслуг, чем в реальности. Это важно: ведь когда они столкнутся с реальностью, товар покажется не просто хорошим, а восхитительным. А если даже лучший в мире товар заранее нахвалить и не оставить ничего для самостоятельного исследования, дома он будет казаться нормальным, потому что именно такой, какого ждал клиент.
Рассказывают только о том, что выходит за рамки нормального.
Вот пример. В 2011 году выходит первая гиковская игра, выпущенная нами. Мы молчим как партизаны. Один из гиков находит игру в магазине через 12 дней после выхода. Фотографирует, выкладывает сообщение. Сообщество радуется игре и возмущается, как это мы им не сказали. Начинает следить за нашими новостями. Чего, собственно, мы и добивались. Это – удивление от получения большего, чем ждешь.
Очень плохи радужные анонсы до появления продукта. Пиарщик думает так: надо рассказать как можно лучше, пока фиговина не вышла. И конечно, желательно не упоминать заведомо слабые стороны. Ведь пощупать не удастся. Плохой продукт нужно толкать на рынок, скрывая его свойства. Хороший продукт продает себя, когда люди видят, как он работает.
