Глава 23
Нижнее белье. Рекламная кампания осень/зима 2010/11

Ключевые элементы «бренда Роналду» – это футбол, дух соревнования, радость, непочтительность и мускулистый торс. Он всемирно известный спортсмен, узнаваемое лицо и многогранный продукт, известный международной аудитории. Звезда, подобная Криштиану, может зарабатывать до 15 млн евро в год благодаря контрактам с Nike, Banco Espírito Santo, Castrol, Clear, Soccerade, EA Aports, Fuji Xerox, Extra Joss, Suzuki, Pepe Jeans и Konami. И всего 60 млн евро в год, потраченные на эксклюзивные права в СМИ и продажи футболок, могут принести несоизмеримо больший доход для «Реал Мадрида».

Очевидно, что Криштиану нравится сниматься для рекламных кампаний. Кроме демонстрации своих футбольных навыков, ему нравится демонстрировать свое тело. Он комфортно чувствует себя перед камерами и спокойно относится к фотосессиям и работе с визажистами. Нужно ли ему несколько раз повторить позу или переснять кадр – ему нравится роль актера или модели. Для него съемочная площадка или студия – это продолжение поля – место, где он должен быть лучшим. Он показывает настоящее шоу, выкладываясь на съемках рекламы кроссовок с тем же уровнем профессионализма, с каким он забивает голы.

Его агенты в GestiFute постоянно получают предложения от разных компаний. Им приходится отвергать до 90 % из них из-за конфликтов интересов других брендов или из-за того, что продукты не связаны со спортом. Тем не менее, кажется, что рекламный бизнес работает для него очень хорошо.

Предложения начали поступать вскоре после того, как он приехал играть в «Манчестер». Его первым крупным спонсором стал португальский банк Banco Espírito Santo. В то время он был всего лишь восемнадцатилетним начинающим футболистом без призов и трофеев. Банк выбрал его для своей кампании за год до того, как Еврокубок-2004 должен был пройти в Португалии. Директор по маркетингу Паулу Падран рассказывает, чем был обусловлен их выбор: «Мы считаем, что лучшее в футболе – это радость игры и отличное представление. Никто не выражает искусство игры лучше, чем Криштиану Роналду. Он символ молодости, пример веры в то, что, если у тебя есть талант и ты много работаешь, ты можешь добраться до вершины».

В рекламном ролике мальчик с Мадейры в футболке национальной сборной с номером 11 бьет и бьет по воротам, но гол никак не удается забить, пока в конце концов он не забивает и ворота не переворачиваются. Слоган кампании «va treinando» переводится как «он тренируется». После того первого ролика Роналду снялся уже в 12 других роликах для банка – для португальского и испанского рынка. Тема роликов всегда связана с соревновательным духом и жаждой победы.

В недавней кампании в ноябре 2011 г. он говорит: «Если бы я сомневался, я бы не побеждал так часто». Согласно кампании, Роналду использует каждую возможность. Он не тратит время на размышления, он не колеблется. «Будь как Роналду. Не упусти шанс использовать такую возможность», – говорит голос за кадром. Кампания 2010 г. начинается с кадров, в которых он играет в дартс, настольный теннис и настольный футбол; постепенно он начинает использовать трюки и уловки, чтобы выиграть. «Ненавижу проигрывать – даже в пинг-понг», – говорит он в конце клипа.

Португальский банк показал, что желание победить необходимо, если ты хочешь добиться результатов – в бизнесе или в рекламе. Кампании «Куда я направляюсь?» и «Что обо мне говорят?» получили награды Ouro и Grande Prémio à Eficácia da Comicação (Гран-при за лучшую рекламную кампанию).

Дух соперничества – повторяющаяся тема для Роналду, особенно в рекламных кампаниях для спортивных брендов. В кампании Nike он соревнуется с Bugatti Veyron EB 16.4 – самым быстрым автомобилем в мире. В рекламной акции для Fuji он выполняет финты с мячом на арене для боя быков, а затем побеждает себя в игре с самим собой – собой прежней, черно-белой, версии. В клипе Castrol он играет с мужчиной на мотоцикле, который в конце снимает шлем и также оказывается Криштиану.

Он сражается со Златаном Ибрагимовичем в клипе Nike. «Футбол подобен фехтованию. Благородное искусство», – говорит Эрик Кантона, демонстрируя ему ролик, в котором Ибра выделывает трюки с мячом. Затем он спрашивает Роналду, может ли он побить шведа. Криштиану кивает. «Вставай», – отвечает француз. Идет смонтированное видео с двумя игроками, танцующими по полю и исполняющими потрясающие финты. «Кто победит? Я не знаю», – отвечает Кантона. То же самое можно сказать об импровизированном состязании Криштиану с Билли Уингровом – английской звездой футбольного фристайла и участником других кампаний Nike Joga Bonita. Зрителю показывают кадры со съемок рекламы, по которым очевидно, что португалец хорош во фристайле, как и во всем другом.

Но Криштиану может делать трюки не только с мячом. Пока Марадона и Месси играли апельсинами, кроссовками и теннисными мячами, КР7 играл кубиками льда для кампании Coca-Cola, которая шла в Китае перед Кубком мира-2006. В холодильнике маленький Криштиану начинает играть на банке Coca-Cola с кубиком льда вместо мяча, изображая то, что показывают по телевизору. Когда Криштиану по телевизору забивает гол ударом «ножницы», малыш в холодильнике делает то же самое, отправляя кубик льда в стакан с кока-колой.

В рекламе для португальского супермаркета Modelo он делает трюки с мячом в аэропорте на взлетно-посадочной полосе, вовлекая стюардесс и членов экипажа в игру с клиентами супермаркета.

Кампания для Castrol Edge – пример того, как в рекламе используют его профессиональные качества. Мы видим его за рулем автомобиля; он едет по пустыне, заснеженному городу и через высокий перевал, комментируя, что его футбольная карьера заводила его в жаркие, холодные и потрясающие места. Но он готов ко всему, потому что зрители ждут от него только лучшей игры даже в экстремальных условиях – того же он ожидает от своего автомобиля.

Многие прославленные спортсмены успешно использовали в коммерческих целях ценности соревновательного духа и профессионализма. Роналду не требуются дополнительные способы для раскрутки своего образа. Он участвовал во многих модных проектах и сегодня для многих является иконой стиля. Его любовь к моде привела к тому, что в 2007 г. КР7 запустил свой модный бренд, выпускающий рубашки, джинсы, ремни и обувь.

Но самым успешным сценарием для Криштиану и его тела стали рекламные кампании для больших модных марок. Первой кампанией стала реклама для лондонского бренда Pepe Jeans. Ролик снимали в Баррейруше – небольшом городке в индустриальной зоне под Лиссабоном. Постапокалиптические пейзажи с фабриками, дымом, белым песком, волками и сгоревшими автомобилями. Молодой Роналду с теми самыми выбеленными прядками в волосах и пока еще худощавым телосложением выполнил свою роль на «отлично» и заслужил похвалу съемочной группы.

В Джакарте и на Бали он снимается в рекламном ролике напитков Extra Joss, и в индонезийской версии ему выпадает еще один шанс проявить свои физические возможности. С обнаженным торсом, босоногий Роналду окружен местными жителями, которые поют и молятся перед традиционным храмом, пытаясь пробудить всесильных духов. Криштиану делает трюки с огненным шаром.

В очередной раз свой обнаженный торс он демонстрирует в рекламе часов Time Force, пытаясь привлечь внимание испанской актрисы Эльзы Патаки. Он лежит на кровати, она, проплывая над ним, шепчет, что заберет у него все, что у него есть. Он просыпается, растревоженный таким сном, и проверяет свое запястье… чтобы убедиться, что она не взяла его дизайнерские часы.

Репутацию первоклассной модели футболист получает окончательно после кампании 2010/11 для Armani. Так же, как он сделал это в «Манчестер Юнайтед», он заменяет Дэвида Бэкхема, который вместе с женой Викторией был лицом линии нижнего белья марки с 2007 г. Это коронация новой секс-иконы и огромный успех для компании.

В черно-белом «домашнем» видео Криштиану выходит из ванной комнаты своего номера, одетый лишь в нижнее белье. Затем он надевает джинсы и 25 секунд тратит на то, чтобы найти свою рубашку. Горничная, тайно наблюдающая за ним, находит рубашку под подушкой, но затем снова ее прячет, чтобы подольше за ним понаблюдать.

Согласно блогу о социальных медиа Mashable.com – одному из самых популярных блогов в мире, этот рекламный ролик стал вторым по популярности видео о моде на ресурсе Youtube. Его опередила лишь премьера песни Леди Гаги «Bad romance», прозвучавшая на показе коллекции весна/ лето 2010 Александра Маккуина – последней перед его самоубийством.

Криштиану, несомненно, ждет блестящее будущее на поле и вне его.