В 2003 году на церемонии открытия ресторана «Тинькофф» в Нижнем Новгороде произошла драка. Кто-то кому-то запустил в голову пивной кружкой, после чего началась потасовка, в которой пострадало двое – человек, порезавшийся осколками от кружки, и еще один посетитель. В метании кружки обвинили самого Олега Тинькова, владельца бренда «Тинькофф», но даже следствие по уголовному делу не смогло установить, кто же на самом деле это сделал. Но громкий скандал, как мне кажется, пошел заведению на пользу.

Скандал – это не обязательно событие со знаком минус. Скандал, который вас опозорил, – это плохой скандал, а скандал, который пошел на пользу вашему бренду, – это хороший скандал. Ваша задача – находить хорошие скандалы и, конечно же, избегать плохих. Это непросто, но овчинка стоит выделки.

Евгений Чичваркин, основатель «Евросети», во время деловых встреч закидывает ноги на подоконник. Павел Дуров, создатель социальной сети «ВКонтакте», назвал самого крупного акционера своей компании «трэш-холдингом». Сергей Полонский, основатель Mirax Group, однажды съел кусок своего галстука, когда его прогноз по поводу 25 %-ного роста цен на недвижимость не оправдался. Владимир Жириновский на скандалах построил свою политическую карьеру.

Как оказаться в центре скандала? Вы можете публично поспорить с известным человеком. Можно сделать это и не публично, а если спор выйдет на славу, позже написать об этом в блоге, статье или книге. Если оппонент вам возражает, возмущается или злится, возможно, получится громкий скандал, который привлечет внимание публики.

Скандал – это зрелище, а народ, как известно, любит зрелища. Как только кто-то с кем-то начинает ссориться, сразу собираются зрители, чтобы понаблюдать за поединком и поболеть за одного из противников. Чем громче скандал – тем больше наблюдателей.

О чем можно спорить? Да о чем угодно! Нужна ли смертная казнь? Этично ли есть животных? Правильно ли покупать новый iPhone каждый год, если в мире где-то голодают дети? Любая острая социальная тема, которая как-то касается ваших ценностей, может стать причиной публичного спора. С чем вы выйдете из него – это другой вопрос. Я постоянно оппонирую Олегу Тинькову, споря с его высказываниями. За нашей полемикой наблюдают многие люди. И думают они при этом примерно следующее: «О, если Тиньков с ним спорит, он, наверное, умный». Получается как в известном анекдоте. Путин уговорил своего водителя дать ему проехаться за рулем и на ближайшем перекрестке врезался в шестисотый «мерседес». Братки из «мерса» послали человека узнать, какая крыша у водителя, чтобы решить, что с ним делать. Тот пошел, увидел Путина за рулем и быстро примчался назад: «Я не знаю, какая у них крыша, но водитель у них Путин!»

Скандалы, как правило, делают людей известнее. С хорошей стороны («О, это же такой умный/сильный/смелый/веселый человек!») или с плохой («Да это же сволочь/нахал/мошенник!»). Если вы ничего ужасного не сделали, многие наблюдатели, скорее всего, вас запомнят, но причину этого забудут («Откуда-то я знаю этого человека, но откуда?»).

Скандал – как русская рулетка. Вы гарантированно получите славу отчаянного парня или смелой девушки, если только останетесь живы. Именно поэтому многие скандалы постановочные. Либо вы вначале продумываете сценарии развития и выхода из скандала, либо с кем-то договариваетесь поругаться на публику.

Еще один способ спровоцировать скандал – сказать что-то заведомо шокирующее. Тогда вам обязательно возразят. Может быть, не один человек, а много. И одни будут против вас, а другие – за. Скандал – это способ приобрести фанатов. Когда люди вступят в бой на вашей стороне, они почувствуют себя в одной лодке с вами, а пережитые вместе сложности (да и просто любая совместная деятельность) связывают людей друг с другом.

И последний способ – сделать что-то необычное. Запустить флешмоб, начать неординарный проект, совершить экстраординарный поступок. Неоднозначная реклама или пиар-акция, вызывающая споры («правильно или неправильно», «красиво или уродливо», «этично или неэтично»), тоже отлично подходит – вы создаете управляемый скандал, который пойдет на пользу бренду. Но никогда не поддавайтесь на эмоции и не ввязывайтесь в скандал, который кто-то срежиссировал! Так вы поможете другому человеку раскрутить свой бренд, а не продвинете себя.

В какой-то мере человек-бренд – это вызов обществу. Вы сами по себе – информационный повод и повод для скандала в одном лице, поскольку людей, которые много делают и говорят, часто критикуют. Критика и скандалы – это неотъемлемая часть известности, ее обратная сторона. Я считаю, что если уж без скандалов не обойтись, то иногда стоит устраивать их по своему сценарию ради достижения собственных маркетинговых целей.