Представьте, что вы находитесь на крупной конференции. Зал заполнен людьми, спикер только что закончил свое выступление и просит задавать вопросы. Вы тянете руку, вам передают микрофон. Вы встаете. Взгляды всех присутствующих прикованы к вам. Вы открываете рот, но… вам нечего сказать. Именно так выглядят люди, которые создают слоганы, не несущие в себе никакой смысловой нагрузки и не вызывающие эмоций.

Привлечь к себе внимание проще простого. Вопрос в другом: зачем это делать, когда нечего сказать? Слоган – это краткое рекламное сообщение или девиз (лозунг). Его цель – создавать образ, призывать к действию, информировать о миссии, ценностях бренда или выгоде для потребителя. Слоган должен работать на какой-то результат, быть кирпичиком, помогающим выстраивать и раскручивать персональный бренд, то есть он должен приносить бренду пользу, а не просто быть в наличии.

Не нужно сотрясать воздух пустыми словами. «Просто красивая фраза» отвлекает людей от важного информационного или эмоционального посыла бренда, поэтому если вы не понимаете, в чем выгода создания слогана, лучше вообще обойдитесь без него.

Правила создания эффективного слогана:

• краткость: чем короче фраза – тем лучше (копирайтер Дмитрий Кот: «Слово – в дело!»);

• ритмичность звучания («Ваша киска купила бы “Вискас”»);

• вызывание положительных эмоций (московская юридическая компания «Астрополис»: «Делаем мир справедливее»);

• упоминание вида деятельности («“Стандарт-Резерв”. Железная страховка»);

• указание на пользу для потребителя (бизнес-тренер Александр Левитас: «Ваш бизнес может приносить вам больше денег!»);

• запоминаемость (Студия Артемия Лебедева: «Долго. Дорого. ******»);

• уникальность («Xerox. Мы научили мир копировать»);

• понятность целевой аудитории («Sprite. Не дай себе засохнуть»);

• сложность переформулировки, искажающей первоначально заложенный смысл.

Вам необязательно придерживаться всех правил. Достаточно использовать только часть из них, чтобы сделать слоган уникальным, простым, легко запоминающимся и работающим на одну конкретную маркетинговую цель, которую вы ставите перед своим брендом. Пусть он отражает ваш вид деятельности, подход к работе или главную выгоду для потребителя. Мой первый слоган был таким: «Мы делаем именно то, что вам действительно нужно».

Способы создания слогана:

• указать на одну из выгод для потребителя («“Билайн”. С нами удобно»);

• напомнить о ценностях бренда («LG. Заботимся о том, что дорого вам»);

• дать обещание («Rexona. Никогда не подведет»);

• указать на особый статус (пиво «Тинькофф»: «Он такой один»);

• побудить к действию («Nuts. Заряжай мозги»).

Создавая слоган, учитывайте, где и как вы будете его использовать. Одно и то же рекламное сообщение на разных носителях (билборд, визитка, подпись в письме и т. д.) воспринимается по-разному.

Слоган желательно протестировать. Сделайте несколько вариантов, покажите их людям из числа целевой аудитории и попросите высказать свое мнение. Обратите внимание на их первую реакцию – первое впечатление (интуитивное) обычно самое верное. После того как человек поразмышляет над каждой предложенной рекламной фразой, он, скорее всего, отдаст предпочтение другому слогану. И все бы ничего, вот только в реальности люди недолго размышляют над рекламными посланиями, поэтому не стоит доверять выбору, сделанному после долгих раздумий.

Ограничьте время выбора между вариантами слогана парой минут, а через несколько дней повторите тест и попросите участников фокус-группы сказать, какая рекламная фраза им лучше всего запомнилась. За редким исключением самый запоминающийся слоган – самый лучший. Чтобы определиться с окончательным вариантом, вам придется довериться своей профессиональной интуиции, опыту общения с целевой аудиторией, а также учесть цель, которой вы хотите достичь.

Слоганы нужно менять, как только они достигли своих целей или перестали по какой-либо причине на них работать. Сначала вам понадобится слоган, чтобы привлечь к себе внимание, потом – чтобы создать нужный имидж, после этого – ради удержания интереса целевой аудитории. На каждом этапе создания персонального бренда используйте слоган, который эффективнее других помогает достичь поставленной цели.