Организация PR-работы.

В этом разделе мы рассмотрим, как организовать работу различных людей и служб по проведению PR-кампании. Возможны три принципиально разных подхода к организации PR-кампании:

· Первый предполагает обратиться в какое-либо PR-агентство и заказать все «под ключ»,

· второй предполагает реализацию PR-кампании своими силами,

· третий комбинирование первого и второго.

В первом подходе главное правильно выбрать агентство. Хотя большинство агентств берется за любую работу, однако надо разделить PR и рекламные агентства на несколько типов:

· Банкетно – презентационные. То есть те агентства, которые специализируются на праздниках, фуршетах, презентациях и т.п.

· Политические. Те агентства, которые специализируются на выборах, митингах, массовых акциях.

· Промоутерские. Те агентства, которые специализируются на различных промоутерских акциях, т.е. например, дают людей для раздачи листовок, образцов товара и т.п.

· Журналистские. Как правило, это агентства созданные при журналистских союзах, крупных СМИ и информационных агентствах.

· Рекламные. PR-подразделения рекламных агентств.

· Ньюсмейкерские. То есть те, которые специализируются на создании новостей.

· Коучинговые. Те, которые специализируются на внутрикорпоративном PR и тренингах персонала.

· Универсальные. Однако успешно специализирующиеся на различных видах деятельности.

Идентифицировать агентство иногда сложно. На прямой вопрос многие из них отвечают, что занимаются всеми видами деятельности. Поэтому вы просто открываете их сайт или каталог реализованных проектов и смотрите. Если вы видите, что агентство в основном организует праздники, значит оно Банкетно-презентационное. Если создает события и информационные поводы – ньюсмейкерское. Если рекламу – рекламное. Если оно филиал СМИ – следовательно, агентство журналистское. Если вы видите, что все виды деятельности присутствуют в равной степени – значит агентство универсальное. Полностью универсальных агентств, как правило, нет. Есть агентства, где несколько видов подобной деятельности присутствует в равной степени.

Для каждого вида акции нужно обращаться к различным агентствам. В банкетно – презентационные агентства нужно обращаться если:

· Если вам нужен корпоративный праздник без идеологического уклона, т.е. просто развлечение. Например, юбилей фирмы, новый год, день рождения директора.

· Презентация продукта или открытие офиса. То есть вы хотите сделать зрелище, ориентированное на узкий круг участников. Хотя пресса иногда рассказывает о таких событиях, но если ваша акция ориентированна на широкую общественность, а не на участников этого мероприятия, то обращаться в банкетно – презентационные агентства не желательно. С прессой они работают плохо. Плохо не в плане пресс-релизов и пресс конференций. Всё это они успешно организуют и журналистов пригласят. Плохо в плане модификации акций. Как правило, акции у таких агентств ориентированы на шоу, а не на прессу и общественный резонанс. Про них можно сказать что-то там то и там, то была своего рода «ярмарка». Но никогда данные мероприятия не становятся значительными общественными событиями.

· Какое-нибудь шоу.

В политические агентства нужно обращаться, если вам нужно:

· Провести выборы.

· Провести митинг.

· Установить по городу пикеты.

· Разнести листовки.

· Провести маркетинговое исследование.

· Некоторые такие агентства могут влиять на политические процессы путем общественных акций.

· 

В промоутерские конторы нужно обращаться если:

Вам нужны промоутеры и мерчандайзеры.

Нужно много молодежи для презентаций чего либо.

Если же вы хотите провести маркетинговые исследования среди молодежи не обращайтесь в промоутерские конторы, так как часто их данные оказываются не точными.

Журналистские агентства могут быть полезны если:

Вам нужно размещать заказные репортажи.

Если вам нужны очень тесные связи с представителями прессы.

Если вам нужно журналистское расследование.

Есть, однако, одна общая тенденция. Журналистские агентства не очень хорошо делают PR в широком понимании этого слова. То есть, заказав там статьи о вашем новом продукте – вы можете получить хвалебные льстивые репортажи, от которых явно пахнет рекламой. То же самое касается и черного PR. Да полить грязью они смогут успешно кого угодно, но это будет явная «заказная» ругань. Поэтому рекомендуется с ними взаимодействовать лишь на предмет размещения уже готовой информации. То есть вы имеете уже готовую статью и лишь размещаете через подобные агентства её.

Рекламные агентства также активно занимаются PR. Однако чаще это либо промоутерский PR, либо банкетно – презентационный, либо просто разновидность рекламной кампании. Поэтому вы должны предварительно разобраться к какому виду PR данное рекламное агентство относится. И когда вы определите какой вид PR-услуг скрывается за рекламным агентством вы сможете выбрать агентство.

Часто к рекламным агентствам выгодно обращаться, когда ваша PR-кампания предполагает использование рекламоносителей. Иногда покупать эти носители выгоднее через агенство.

Очень часто в России рекламные агентства в целом имеют не правильные приоритеты. Это не относится ко всем агентствам, но относится к значительной их части. И если вы обнаруживаете прямо или косвенно один из следующих приоритетов не работайте с ними:

Главное продать места размещения рекламы, а как и кому не важно, также как и не важно нужны ли они ему и принесут ли успех. Вы можете перечислить несколько разновидностей рекламы и сказать, что вы хотите заказать их все. Если вам предложат это сделать, и не будут отговаривать от какого-то то бы ни было вида рекламы – следовательно, им все равно будет ли ваша реклама эффективна.

Дизайн рекламы есть приоритетное направление. Как вы понимаете главная цель рекламы хорошо продавать и дизайн и красота здесь не на самом первом месте. Если в агентстве уделяют дизайну слишком много внимания, то вы наблюдаете пример не совсем верных приоритетов. Такое агентство может вам создать рекламу с хорошим дизайном, но очень низкой эффективностью.

Считают, что PR – это разновидность рекламы или рекламных акций.

Ньюсмейкерские агентства рекомендуются в тех случаях, когда:

Вам нужна яркая необычная акция.

Вы хотите, что информация распространялась на правах Паблисити, т.е. бесплатно во всех СМИ.

Ваша акция имеет серьезную идеологическую нагрузку.

Вы хотите создать значимое для общество событие.

Как правило, ньюсмейкерские агентства имеют малочисленный штат сотрудников и для организации большинства проектов привлекают сторонние организации. В этом плане не выгодно через них заказывать корпоративный праздник. В том же случае если вы знаете, что должна представлять и себя акция и вам лишь нужны организаторы, то обращаться в подобное агентство может быть не выгодно. Но они незаменимы, если вы хотите создать что-то необычное и оказать серьезное воздействие на общественное сознание.

Коучинговые агентства специализируются на внутрикорпоративном PR. Они могут тренировать персонал, способствовать благоприятным взаимоотношениям среди персонала и т.п. Также они могут достаточно неплохо натренировать руководство на методы общения с аудиторией и научить ораторскому искусству.

Универсальные агентства могут все. Как их идентифицировать? Прежде всего, это их штат. Штат в таких агентствах, как правило, очень большой, т.е. выше 700 человек. Затем описание проектов, выполненных агентством. Среди этих проектов в равной степени должны присутствовать все виды описанные выше.

При выборе агентства нужно пообщаться с теми людьми, которые будут непосредственно заниматься вашим проектом. Вы должны увидеть креативных людей, способных создать нечто замечательное. Это однозначно не могут быть заурядные личности.

Стоимость PR-услуг очень разная и подходы к её оценке также разные. Определенные типовые услуги имеют свою конкретную стоимость. Например, существует стоимость пресс-конференций, презентаций и т.п. Однако если речь идет об оригинальной PR кампании, то подходов может быть несколько:

Тарифы исходя из перечня оказываемых услуг. В этом случае вам дают такой перечень и по нему определяют набор услуг.

Почасовая оценка работы. То есть определяется количество затрачиваемого времени и количество специалистов, а также стоимость их работы. Это редко используемая в России схема, так как она не понятна большинству заказчиков.

Скрытая система оценки услуг, т.е. вам не рассказывают на базе чего были сформированы цены.

При заключении договора на оказание услуг агентства очень важно предельно четко определить виды работы и критерии достижения результата. Все должно быть предельно конкретно. Однако не клюйте на наживку вроде фразы: «Мы увеличим вашу прибыль в три раза». Дело в том, что часто у агентство это заявляющего есть обходные маневры, позволяющие им уйти от отвесности по договору, не увеличив прибыль в три раза.

К PR нельзя относится так же как к рекламе, т.е. вы купили место, следовательно, там должна висеть реклама. Более правильно к PR относится как к работе юриста. Юрист идет в суд, и он должен добиться результата, но он ведь может его и не добиться, но работу проделает. Хороший юрист всегда добивается результата, а плохой не всегда. Также и в PR осуществляется распространение информации, но вызовет ли она резонанс и приведет ли к желаемой цели неизвестно. И все зависит от профессионализма PR-специалистов.

Сразу скажу, что сейчас ситуация с PR-специалистами в России напряженная. Их очень мало.