Методы атаки в черном PR.
Метод компромата.
Вы запускаете какую-то информацию, которая вызывает сомнения у целевой аудитории в компетентности вашего противника. Причем при использовании этого метода нужно именно вызвать сомнения в компетентности противника, а не сомнения в компетентности обвинений.
Чтобы использовать этот метод необходимо: создать событие, которое позволит привлечь внимание целевой аудитории к информации; запустить саму информацию, распространив её через СМИ.
Основная сложность этого метода состоит в поиске и редакции самой компрометирующей информации. Распространяемая информация должна удовлетворять следующим критериям:
Быть правдивой. Что является правдой? То, что считают правдой.
Быть неопровержимой. Противник должен быть лишен возможности опровергнуть эту информацию. Если речь идет о материальных фактах, то их, как правило, сложно подвергнуть сомнению. Однако если разговор о виртуальных понятиях, таких как любовь, уверенность, долг, честь, понимание, солидарность, принятие и непринятие, враждебность и т.п. Их противник может перевернуть вверх дном, и ваша правда станет ложью. То же самое он может сделать, убедив ключевых людей вашей кампании в противоположном. Например, кто-то говорит, что он не любит вашего противника, но под воздействием финансовых дотаций этот кто-то может изменить свое мнение. И ваше утверждение, что данная целевая аудитория не любит вашего противника станет ложью.
Быть понятной. Если ваша информация вполне обоснована, но базируется на каких-то непонятных широкой публике понятиях – требуется отказаться от такой информации. Запутанные и трудно передаваемые факты также плохи, как и ложная информация. Ими очень трудно заинтересовать прессу и трудно убедить общественность в чем-либо. Если информацию невозможно подать просто – лучше отказаться от её использования. Однако, когда целевая аудитория состоит из интеллектуально развитых людей, то возможно использование сложной информации.
Быть актуальной. Просто ваша информация должна иметь непосредственное отношение к интересам целевой аудитории, на которую она рассчитана.
Быть безопасной. Использование компрометирующей информации может быть сопряжено с судебными исками и другими негативными последствиями. Вы должны учесть риски. И используйте такую информацию только если риск оправдан.
Как распространять компромат и общаться с прессой я расскажу в последующих разделах книги.
Метод плохой похвалы
Этот метод предполагает похвалить противника публично, но так, чтобы в результате отношение к нему общественности стало негативным. Это достигается путем перехваливания. Хваления при помощи чрезмерного употребления эпитетов, не подтвержденных фактами. А также путем упоминания среди хвалебных данных скрытой негативной информации (или негативной с точки зрения целевой аудитории).
– —
Пример. Хвала хуже хулы
– —
Однажды группа депутатов хотела выступить на праздничном мероприятии, организованном главой одного из районов. Но так, что бы собравшееся население настроить против этого главы администрации. Естественно они не хотели этого делать сами, так как глава вполне мог догадаться об их намерениях. Поэтому они обратились ко мне, а я предоставил одного человека, который и был вписан в регламент этого мероприятия. Официально его объявили, как одного из местных бизнесменов.
Началось мероприятие. Собравшиеся выступали с хвалебными речами в адрес главы администрации. Жители района отвечали им дружными аплодисментами. Все было в стиле советских времен. Но… После выступления оркестра на сцену вышел наш человек. Он сказал, что как здорово, что у нас такой «замечательный глава администрации, который заботится о развитии района и строит новые дома и кафе». Дальше он, используя хвалебные эпитеты, перечислил те дома, которые в ближайшее время построят в данном микрорайоне и жители скоро начали понимать, что их дворы постепенно превратятся в колодцы. У многих на глазах исчезли улыбки и праздничное настроение.
Также праздничное настроение исчезло и с лица главы района, но результат был достигнут, население было настроено против главы района и у будущих застройщиков стали ожидаться серьезные проблемы с общественностью.
– —
Метод двойных аудиторий.
Данный метод предполагает последовательное воздействие на несколько целевых аудиторий. Причем первые аудитории используются для акций, ориентированных на вторые аудитории. Например, вначале будоражится население, потом средства массовой информации, а затем власти. Естественно последовательность акций во всех случаях разная. Но конечной инстанцией всей PR-кампании являются именно власти. Однако данная последовательность более убедительно на них воздействует, нежели если вы напрямую обратитесь к властям.
Кампании, основанные на этом методе, выстраиваются из нескольких последовательных кампаний, как правило, объединенных одной проблематикой. Этот метод эффективен, если вам нужен мощный PR. Эти кампании можно реализовывать даже на очень незначительном бюджете, так как последующие этапы финансируются самими заинтересованными лицами.
– —
Пример. Национализм хуже воровства.
– —
Итак, мне нужно было атаковать одну компанию, которая имела почти безупречную репутацию. Я нашел очень мало пригодных для атаки фактов. Мой агент, вступив с ними во взаимодействие и случайно наткнулся на группу генеральных менеджеров-националистов.
Внешне эти безобидные люди ничем не походили на националистов, но в частных беседах часто высказывались поводу одной из наций, как не полноценной. Они активно ругали умственные способности представителей этой нации и насмехались над ними.
Я нашел неопровержимые доказательства их национализма, а также текстовые и аудио записи – подтверждающие этот факт.
Мы обратились в региональную национальную общину, затем в сотни компаний, где директора были именно представители этой национальности. Оказалось, что менеджеры-националисты на самом деле постоянно взаимодействуют с компаниями, где руководящие посты занимают представители ругаемой ими национальности.
Многие влиятельные представители данной национальной общины узнали о негативном к ним отношении со стороны менеджеров-националистов. В результате эта аудитория сама начала проводить враждебные действия и черный PR, ориентированные на все целевые аудитории компании. Их активная черная PR деятельность привела к тому, что компания, возглавляемая менеджерами-националистами, за год пришла к полному банкроту, обеспечив успех моему клиенту. Причем на них давили как через властные структуры, через их собственный персонал, поставщиков и клиентов.
Национализм является слабостью людей, которые хотят за счет него почувствовать себя более значимыми. Однако эта слабость служила, и будет служить делу черного PR. Не создавайте своими руками компромат против себя.
Даже если вокруг вас нет влиятельных людей, представляющих какую-либо национальность или вероисповедание – не ругайте их. Даже ваш персонал (если он будет этой национальности) способен разрушить ваш бизнес. Бизнес в современном обществе слишком сильно зависит от окружения
– —
Этот метод также хорош, если вы находите какую-либо целевую аудиторию, которая страдает от неправильных действий конкурента и при помощи этой аудитории устраиваете акции против конкурента, но ориентируетесь уже на совершенно другую аудиторию. То есть совсем необязательно иметь факты, компрометирующие компанию, например, перед лицом клиентов. Достаточно найти промежуточную аудиторию между клиентами и компанией и атаковать её, а сама эта аудитория уже потом атакует клиентов.
Метод виртуальных понятий.
Этот метод полностью опирается на теории виртуальных понятий. И более подробно о манипулировании этими понятиями я рассказал в соответствующем разделе. Однако кратко остановимся на этом методе здесь.
Имидж любой фирмы базируется на нескольких виртуальных понятиях. Часто это понятия: престижность, универсальность, модность, любовь к покупателю, популярность среди покупателей, ценность и т.п.
Несложно догадаться, что все эти понятия заключены лишь в нашем разуме, но, как правило, имеют определенные материальные подтверждения, способствующие более качественному осознанию нашим разумом этих понятий. Так престижность может подтверждаться ценой товара, использованием дорогих материалов, употреблением этого предмета известными людьми. В тоже время все это миф, так как часто реальная себестоимость престижного товара значительно ниже. Однако в этот товар продавцы хотят заложить дополнительную ценность, чтобы покупатель мог, пользуясь этой вещью, демонстрировать свое превосходство над другими людьми. Кстати, цена предмета на самом деле имеет не большое значение. Часто для достижения высокой цены предмет дополняется ненужными или почти ненужными элементами. Заметим, что часто экскаватор стоит дороже, чем спортивный автомобиль, но престижность езды на нем сомнительна, пока кто-то не сделает VIP-экскаватор. А ведь как удобно ездить на таком транспорте: безопасно настолько, что, врезавшись в дом можно сломать ему стену, оставшись в целости и сохранности, а о других автомобилях и говорить нечего. Другим более приземленным вариантом престижного автомобиля является автомобиль-амфибия, но и они часто при высокой цене не обладают достаточной ценностью в глазах потребителя.
Чтобы разрушить миф о ценности товара, нужно последовательно атаковать все составляющие виртуального понятия «престижность», а именно материальные составляющие предмета, поведение людей, связанное с ним, положительную или негативную оценку предмета, особенности владения предметом.
– —
Пример. Бомжи в элитном клубе.
– —
Один мой знакомый получил заказ на уменьшение уровня престижности одного московского ресторана-клуба, обладающего безупречной репутацией среди столичной элиты. Естественно при входе в клуб был face-контроль и несколько здоровенных вышибал. Большое значение имело и то на чем приехал посетитель. Владельца Жигулей могли просто не пустить туда.
Моему знакомому требовалась нейтрализовать имидж престижности заведения и убедить местную публику в неполноценности заведения.
Что мой знакомый сделал? Однажды в субботу, когда в клубе собрались основные посетители, его люди, переодевшись в VIP-персон, приезжали на шикарных автомобилях к клубу, затем заходили внутрь. В разгар вечера они отошли в туалет и переоделись в бомжей. Помимо этого в их сумках были духи со специальным характерным ароматом бомжа не мывшегося пол года. Запах был специально сгенерирован для этой акции. Облившись с головы до ног, они прошли в зал и сели на свои места. Люди начали шарахаться от них. Как не странно, охрана не сразу сообразила, что делать, ведь эти люди были уже внутри и заказали ужин, а некоторые уже ели ужин. И при этом никто из них не нарушал общественного порядка. Во всяком случае, когда они поняли что-то, то было уже поздно, основная масса элитной публики покинула ресторан. Их администраторы суетились около этих «бомжей» и интересовались, как те прошли в клуб и т.п. Затем их вежливо выставили. Один охранник попытался ударить такого бомжа, но тут же образовались два репортера газеты, которые сфотографировали этот момент.
На следующей день в газетах появились фотографии бомжей в помещении этого клуба, и рассказывалось о том, что публика в дорогих ресторанах выглядит подчас нетрадиционно. Там же было интервью с одним из «бомжей», который утверждал, что получил большую милостыню и решил отдохнуть в ресторане.
В последующие дни для поддержания имиджа, специальный человек приносил в этот клуб ароматические шарики, способные в течение длительного времени выделять неприятный запах. Они прятались в различных местах клуба и постоянно напоминали посетителям о приходах бомжей.
Когда администрация ввела систему досконального слежения за посетителями на предмет этих шариков, было уже поздно – клуб приобрел сомнительную репутацию среди «тусовки» и она переместилась в другой клуб.
Это конечно не самый красивый пример, но он показывает метод в действии.
– —
В том числе метод виртуальных понятий можно использовать и для создания новых понятий, которые будут уничтожать старые, а вместе с ними и ваших конкурентов.
Метод освистывания.
С древнейших времен желающие сорвать спектакль освистывали его и забрасывали помидорами. Помимо демонстрации протеста эти действия мешали артистам исполнять спектакль. Что-то подобное можно использовать и в современном PR.
Например, вы хотите парализовать работу в крупном супермаркете. Запустите туда значительную толпу людей, которые создадут очереди на кассах. Пусть эти люди просто подходят к кассам с внушительным количеством товара, выбивают огромные чеки, а потом говорят, что забыли кошелек. Аналогичным образом можно запустить толпу, которая будет на что-то жаловаться или стоять в очередь в туалет. В банке можно выстроить очередь ко всем кабинкам и эти люди будут делать крошечные вклады.
Во время массовых акций аналогичными действиями будут шуршание ногами, хлопанье без темы (например, выхлопывая знакомый ритм), включение сирены и т.п. Подобными методами можно легко сорвать выступления ораторов, а также акции протеста. Часто при разгоне митингов пытаются применить силу или же обливать собравшихся водой. Однако надо понимать, что главная их цель это обнародовать информацию. А попытки разогнать митинг силой приводят к доказательству того, что власти против распространения этой информации. Поэтому если чем-то и надо препятствовать так это распространению информации. Для этого речи ораторов можно заглушить сиреной, которая значительно дешевле стоит, нежели акустические системы, используемые на митинге. Плакаты можно облить с вертолета краской или же осветить ярким прожектором.
Метод административного ресурса.
Этот метод, пожалуй, в наименьшей степени имеет отношения к PR, но лоббирование административного ресурса часто используется для черного PR. В данном случае просто административные структуры настраиваются против какого-либо предприятия и при помощи этих структур, и происходит его уничтожение.
Имеющие связи в налоговой инспекции и других органах власти могут легко бороться при помощи своих знакомых с компаниями конкурентами. Многие пытаются путем подкупа убедить органы государственной власти бороться с их конкурентами. Это один из самых распространенных методов черного экономического PR в России.
С моей точки зрения это самый грязный метод PR, не достойный использования уважающим себя PR-меном.
Метод крючка и наживки.
Этот метод относительно прост. Создается информационная ловушка для будущего объекта черного PR. Объект заманивается туда и сам на себя создает компромат. Типичным примером такой компании была история с президентом США Биллом Клинтоном и Моникой Левински. Вначале Клинтона познакомили с ней и дали организовали их роман. Потом другая женщина обвинила Клинтона в сексуальных домогательствах. Само по себе это обвинение было беспочвенным, но в суде был задан вопрос: «А имели ли вы, господин президент, интимные отношения с какими-либо женщинами помимо вашей жены?». Он ответил: «Нет». И попал в ловушку, из которой не смог выбраться. Затем было доказано, что он имел отношения с Моникой и следовательно наврал в суде под присягой, что противозаконно, а для президента грозит импичментом.
Очень часто люди создают против себя компромат, давая интервью. Также как большинство обвинений прокуроры формируют именно на показаниях самого обвиняемого, так и лучшие образцы компромата подчас поставляет сам объект черного PR. Обвиняемым их адвокаты рекомендуют молчать, а в PR напротив нужно говорить – правильно говорить.
– —
Пример. Строительная компания убивает своих рабочих.
– —
Директор одной крупной строительной компании столкнулся с целым комплексом неожиданных проблем, после смерти в результате несчастного случая одного из рабочих на стройке, проводимой их фирмой.
И так на стройке произошла авария в результате корой погиб один рабочий. Обычно такие несчастные случаи не служат причиной для начала черной PR кампании, но в данном случае кто-то заказал черный PR против руководства.
К директору компании был заслан опытный журналист. Этот журналист мог заложить в уста интервьюируемого любой текст. Как он это делал? Он задавал вопрос, содержащий необходимый ответ. Пытаясь ответить на него, более качественно обдумав ответ, директор компании начал повторять отдельные слова и фразы вопросов. А журналист как бы плохо понимая, переспрашивал отдельные моменты. В результате было опубликовано интервью, где от вопросов журналиста ничего не осталось, зато остались ответы интервьюируемого. Из полученного интервью, можно было сделать выводы, что руководителям этой строительной компании глубоко наплевать на жизни рабочих, а наличие дешевой рабочей силы и иногородних позволяет им не печалится поводу смерти какого-то одного глупого рабочего и не заботиться о мерах безопасности на стройках.
В результате в том городе выработалось негативное отношение клиентов, покупающих квартиры, властей, и сотрудников этой строительной компании. На них набросились со всевозможными проверками, а значительная часть персонала уволилась и заявила в суд, требуя возместить различные неустойки.
Это серьезно подорвало жизнедеятельность компании и им нескоро удалось оправится от этого удара.
– —
Суть метода «крючка и наживки» такова. Вначале нужно разработать отдельную кампанию целью, которой является завлечение конкурента в такую ситуацию, когда он сам на себя создаст компромат. Причем он может, как совершить реальное компрометирующее действие, так и самостоятельно распространить про себя компрометирующую информацию, где-то что-то не то сказав.
Затем вы, получив необходимый компромат, проводите вашу черную PR-кампанию. Базируясь на этом компромате.
Метод общественного возмущения.
Многие предприятия имеют массу моментов, которыми общественность может возмутиться. Это слишком дорогой автомобиль директора фирмы, роскошный в офис, активное развитее предприятия, выбросы в окружающую среду, вредное производство, притеснение чьих-то прав, маленькая зарплата персонала на предприятии, политические амбиции директора, особенности бизнеса предприятия и т.п.
Цель данного метода найти тот объект, который способен возмутить общественность. Затем обнародовать факты, способные возмутить общественность. И, наконец, возмутить общественность и по-возможности растянуть это возмущение на как можно более длительный срок.
Метод виртуального компромата.
В этом методе в качестве компромата используется не реальный факт, а якобы имевшее место желание или мысль кого-либо. Всегда можно доказать ложность или правильность какого-либо материального факта. Однако почти не реально доказать, что какой-либо человек о чем-либо не думал. Мысли внутри нашего разума закрыты пока для сканирования и анализа. И тем более закрыты те мысли, которые имели место в прошлом. Поэтому всегда любого человека или группу людей можно обвинить в планах и мыслях, о которых они даже и не думали. Или же думали, но никак не оглашали эти мысли. Или возможно оглашали, устно в узком кругу «друзей».
Во многих трудовых коллективах распространены интриги, а особенно это характерно для женских коллективов и людей, занимающихся умственным трудом. Причем я неоднократно наблюдал в буквальном смысле муравейник интриг в обычных образовательных школах и институтах. В этих организациях люди получают копеечную зарплату, но при этом плетут массу интриг против друг друга, делятся на коалиции и зубами вцепляются в свое место и каждую малейшую прибавку. И достаточно где-то что-то сказать чуть чуть негативное по адресу начальника, как это будет трактовано так, как будто вы его злейший враг и думаете о его смещение. Причем интересно то, что редко в таких коллективах используют полностью выдуманные доводы. Но можно утверждать так же и то, что человек подумал нечто, о чем он и не собирался думать и воспользоваться этим фактом.
Однако то, что происходит в между людьми при личном общение сильно отличается от того, что происходит в PR, который это личное общение, как правило, исключает. При личном контакте человек может с честным лицом сказать, что он говорит правду, и ему поверят, увидев выражение его лица и интонации голоса, которые хорошо знакомы всем участникам события. А в PR он не может этого сделать.
Поэтому в PR можно использовать виртуальный компромат. Нужно прикинуть, что может думать атакуемая группа людей по поводу целевой аудитории. Какие у них могут быть нездоровые амбиции. А затем нужно обнародовать этот виртуальный компромат и привести любые доступные доказательства его верности. Или намеки на то, что такие-то и такие-то действия могут свидетельствовать о таких-то намерениях. Смешно, но часто такой компромат работает даже без доказательств. Целевая же аудитория со своей стороны может приобрести сомнение: «А ведь действительно что-то такое есть. А ведь действительно они это собираются сделать?» И это сомнение уже есть результат. Далее они начнут искать факты, чтобы подтвердить или опровергнуть свои сомнения и скоро их мозг найдет сотню доказательств ваших слов, так как многие факты можно по-разному трактовать. И если кто-то из людей приобретает имидж «плохого», то любые его действия начинают трактоваться, как позывы ко злу.
* * *
Отдельные методы проведения черных PR-кампаний мы рассмотрим в других разделах книги. Важно знать, что данная технология эффективна только при одинаково качественном использовании всех доступных методов Public Relations. Эта глава дает лишь общее представление о черной PR-кампании, своего рода оболочку, которую нужно дополнить технологиями, которые описаны ниже.
