Нет, с кандидатом наук бог миловал. Хотя меня звали, когда я преподавал в институте культуры.

Интернет-рекламу. Мне предлагали зачесть кандидатский минимум, чтобы я хотя бы кандидатскую защитил. Я сначала думал, что это прикольно, но потом передумал. Со второго полугодия я от них сбежал. Это было непереносимо! Я знал, что дети деревянные, но не подозревал, что до такой степени.

Да, кулинар, телеведущий, байкер, фотограф. Недавно узким составом отмечали двадцатипятилетие Школы Культурной Политики Щедровицкого.

Все наоборот – реклама здесь, потому что я этим когда-то начал заниматься.

На самом деле, все с этого началось. Я занимаюсь интернет-рекламой примерно с 1994 года. И, соответственно, вся интернет-реклама в стране начиналась с меня, Делицына и Себранта. Все остальные как-то попозже подтянулись к этому процессу. Так что можно гнуть пальцы.

А так я бешеное количество всего делал. Сначала я сделал отраслевой портал «Скай Маркет». Это сейчас корпоратив на сайте, он был для безопасного рынка. Когда я начинал заниматься интернетом, то был одним из владельцев, директоров довольно известной санкт-петербургской лаборатории, которая занималась промышленным шпионажем. На фоне этого для своей же конторы я сделал то, что теперь называется промосайтом. Это был один из первых промосайтов в истории России – сайт про поисковый прибор «Пиранья». Никто до меня этого никогда не делал.

Нет. Это коммерческая организация. Она существует сама по себе и развивается без меня. Я продал свою долю в ней приблизительно в 1999 году. Там была довольно сложная история: мои старые партнеры меня изрядно подставили, и жить с ними не было никакой силы. Я продал свою долю в компании и оплатил ей все, на что они меня подставили. Но, насколько я знаю, жизнь у организации после этого долго не складывалась. Компания и сейчас существует. По-моему, там уже нет никого из старых владельцев. Компания называется «СмерШ Техникс» и имеет большие возможности. Мы были и, наверное, остаемся до сих пор единственными, кто умеет находить работу, ища диктофон в кармане собеседника. К примеру, обнаружить такое твердотельное устройство – это с точки зрения безопасности не очень сложная задача. А вот пленочника найти довольно сложно – там мало демаскирующих факторов. Этот шумит очень сильно в радиодиапазоне, его очень хорошо видно на аппаратуре. А вот пленочник, в особенности специально изготовленный, практически не видно. Его излучение сравнимо с магнитным полем Земли.

У нас был гениальный инженер, который придумал уникальный способ аналоговой обработки данных – то, чего сейчас никто не умеет делать, так как практически все в цифре. Соответственно, аналоговая предобработка нам позволяла находить спрятанные устройства. Вращающийся ротор мотора, низкочастотные переменные излучения, единицы герц.

Потому что я все-таки взрослый мальчик. Довольно много всего по бизнесу с Мишей сделал. Но при этом я все-таки искусствовед по образованию. Реклама, вообще, как-то случайно получилась. Был «Интернетик», и я пошел туда. В этом мне тогда виделось очень много перспектив. Когда я пришел в эту компанию, оказалось, что люди делают сайты, но движением дальше не занимаются. Дальше так исторически стало получаться, потому что ко мне пришел Леня Делицын, который тогда создал первую рекламную сеть в стране (она называлась «Спутник»). Он попросил заниматься ее московскими, российскими делами. Он сам большую часть времени делал все в Штатах. Соответственно, я начал этим заниматься, бегал, находил деньги.

Не так давно, года полтора назад, мы вспоминали с Майклом Рогальским, владельцем «Авто. ру», что на самом деле он никогда не думал, что «Авто. ру» может быть коммерческим проектом. И когда я ему позвонил и сказал: «Слушай, Майкл, давай познакомимся, а во-вторых, у меня для тебя есть деньги», – для него это было шоком. После этого мы с ним встречались, разговаривали. Надо сказать, современный «Авто. ру» сложился в значительной степени из-за этой встречи. Мы беседовали на публике, и я не упустил возможности поинтересоваться, где моя доля.

Я по способу мышления – и это определяющий фактор – системный методолог. Было очевидно, что я гарантированно пойду в рекламу. Я рекламой и до промшпионажа занимался довольно плотно. У меня была своя небольшая студия, которая снимала кино. Я своими руками влезал в какие-нибудь телевизионные истории, пробовал заниматься тем, что сейчас называется стратегиями. Это был такой своеобразный рекламный бэкграунд. Поэтому было бы странно, что я, имея классическое образование, опыт работы с большой рекламой, не полез бы во все это.

Для этого мне надо доставать карту бренда и начинать показывать. К примеру, мы говорим об архитектуре бренда, то есть о том, что он определенным образом устроен. В бренде есть много разных сущностей, которые находятся друг в друге. И есть некоторые каналы, по которым сущности расходятся наружу. Фактически каналы являются средой существования бренда. Говорить о том, что здесь главное, что второстепенное, достаточно сложно. Можно начать с простого: бренд не бывает без позиционирования, не бывает без платформы, бренд не бывает без своей формальной сущности. Если эти аспекты не реализованы, то бренд все равно будет существовать. Это такая беременность, которая не может быть частичной. Надо четко понимать, что как только мы достигаем хоть какого-то уровня известности, бренд все равно возникает.

Вопрос брендинга заключается, в основном, в том, насколько мы управляем брендом, или же он складывается хаотично, случайно. Если он сложился удачно – это хорошо, если не сложился – плохо, или не сложился вообще и остался никому не известным. Слово «управляемость» в этом случае существенно более правильное слово, чем формирование существования.

У нас есть своя карта бренда, где указано все, в том числе сбытовая политика, которая на самом деле является частью брендов, конкурентная стратегия, маршрутная карта по маркетинговой стратегии. Тут есть платформа, позиционирование, которое является совершенно брендинговой историей. Дальше ассортиментная политика, коммуникационная стратегия, сервисная политика.

Я не знаю, насколько это можно назвать ноу-хау. Это инструмент, которым мы пользуемся, который мы сделали сами. Я не думаю, что он какой-то исключительный, уникальный.

Такие карты делаются отдельно под каждого клиента.

Есть.

Самого бренда еще нет.

Хуже. Есть план, и люди говорят: «Мы хотим делать что-то из этого». Что это будет? Например, бизнес-проект. И вот мы про него знаем какие-то ключевые понятия, ключевые идеи. А названия еще нет, еще ничего нет. У нас есть такая шутка: сначала было слово, а у нас сначала были вот такие карты.

Это метафизический вопрос. Бренд живет в головах.

Смотрите, бренд существует в головах людей и живет в каналах. Надо четко понимать: голова человека – это не сейф и не полка. Голова человека – это память. А все, что мы знаем (когда мы говорим, что что-то знаем или что-то представляем), проявляется в виде некоторого симбиоза из двух основных сущностей. Первая – это воспоминание о предмете. И здесь бренд живет в каналах, потому что эти каналы имманентно существуют в памяти человека. Он просто не помнит, что у него в памяти есть информация об этом. А второй – это, собственно, самое интересное – это то, с чем больше хочется работать и над чем работается. Назовем это условно душой бренда. Это некоторый плохо осознаваемый эмоционально-ассоциативный ряд, который возникает, когда мы говорим «Бентли». Вы же не вспоминаете в этот момент, где вы видели эту рекламу и так далее. Но у вас есть некоторый массив уже укоренившихся знаний (так называемый культурный пласт), который потенциирует мышление и заставляет вас определенным образом думать о том, что вы знаете, что это дорого, что это круто. Вы знаете, что автомобили этой марки водят довольно специфические люди. И вокруг этого начинает нарастать облако смыслов, которое у каждого человека достаточно своеобразное.

Была старая идея в литературе, что когда ты печатаешь книжку, отдаешь ее, она начинает жить своей жизнью. На самом деле с брендом в изрядной степени происходит то же самое. После попадания в канал, он начинает жить некоторой своей жизнью. Иногда контролируемой, иногда не очень, иногда очень не контролируемой. А насколько он живет в головах людей, я уже, на самом деле, плохо понимаю. У меня есть твердое ощущение, что в головах людей он не столько живет, сколько ночует. То есть как только он начинает преобразовываться, это все равно происходит внутри канала, а не внутри головы. Все равно там появляется что-то свежее, если что-нибудь происходит. Но это, в принципе, глубокие материи.

Да нет, он никому не должен, он же не заемщик. Бренд все равно будет! Если бизнес достигает хоть какого-то успеха, бренд все равно складывается. Другое дело, что он складывается неконтролируемо. И в этом смысле получится все хорошо или очень плохо – неизвестно. Можно прикладывать усилия, которые противостоят сложению «складываемости» бренда. Можно пробовать игнорировать какие-либо его органические свойства, связанные с материей. Вот, например, когда мы делали новую визуализацию для «Кукурузы», в первый заход мы так и не поняли, откуда взялся бренд. Он в какой-то момент испарился. Было приблизительно так: «Только давайте так, чтобы про кукурузу ничего не было! Кукуруза – это не то».

Это понятно. «Кукуруза» осталась у Чичваркина. Название, если я правильно понимаю, придумал именно он. Понимая стиль его изложения, можно было совершенно спокойно предположить, что он имел в виду конструкцию типа «А у Егора Кузина такая кукурузина!», и, соответственно, формируется какая-нибудь история вокруг этого. Я совершенно не удивлюсь, если все так и было. Соответственно, дальше это по наследству досталось Малису с сотоварищами, которые в какой-то момент решили, что с этим надо что-то сделать. Первая задача звучала так: «А теперь давайте избавимся от початка!» Я на самом деле до сих пор жутко жалею эту визуализацию. Я считаю, что мы сделали существенно круче, чем та, которой до сих пор пользуются. Но в какой-то момент Малис подумал и сказал: «А давайте «Кукурузу» сделаем!» Мы сказали: «Окей!» Выкинули к чертовой матери все, что было сделано непосильным трудом за три месяца, и сделали все снова уже с «Кукурузой».

С точки зрения здравого смысла, надо признать, он был прав. Это регулярно происходит с владельцами бизнеса. Их, видимо, начинают раздражать имманентное свойство, им надоедает и так далее. Поэтому они говорят: «Господи! Вот только не надо сразу про «Кукурузу». Невозможная ситуация первого порядка. Давайте хотя бы второго, ну пожалуйста!»

Я эмоционально их понимаю. Но при этом надо учитывать, что это им надоело. А людям, которые видят это первый раз в жизни, оно еще не надоело. Они, наоборот, еще удивляются: «А почему же так? Вроде «Кукуруза», а где оно?»

При каждом бренде существует большая разветвленная карта мотивации. Например, в карте обязательно присутствует мотивация наемного руководства и владельцев бренда как отдельная сущность, которую необходимо учитывать в моменте. Это действительно очень важная штука, поскольку амбиции разные. Более того, там есть конфликт интересов. И неплохо, когда наша работа какую-то часть истории удовлетворяет. Не всегда получается, конечно.

Есть такая торговая сеть «Виктория», в которую входит много всяких магазинов. Три года назад у них был тендер, нужно было сделать сайт. Мы этот тендер выиграли. Собственно, уже после выигрыша собрался большой совет директоров, и я им стал рассказывать, как все это устроено. Показывал им рисунки и диаграммы, как на одном сайте мы умудрились разместить четыре разные сети. Все были такими счастливыми, но черт меня дернул! «А тут вот у вас конфликт интересов, – сказал я им. – Давайте придумаем, как это дело обойти!» Когда я через час оттуда уходил, они ненавидели друг друга лютой ненавистью.

Конфликт случился в полном масштабе. Нас попросили сделать паузу. Через две недели выяснилось, что один из директоров собирался подавать в отставку, потому что ему все это надоело. Я не знаю, честно говоря, чем кончилось. После этого мы вяло в течение года с менеджером делали календари на Новый год, еще что-то по мелочи. Сотрудница, которая у них отвечала за рекламу, с каждым днем грустнела все больше и больше, когда я спрашивал: «Ну как?». Больше я таких глупостей не делаю. Если я где-то вижу конфликт интересов, то обычно записываю его для себя и вслух никогда про него не говорю.

Реклама – это очередной производственный цикл создания продукта. Есть такое большое заблуждение, что реклама является каким-то двигателем торговли, способом донесения. Но это все эффекты, причем не первого порядка.

На сегодня современный продукт состоит из товара, то есть из какой-то материальной компоненты всего этого дела. Причем существует большая проблема, о которой я сейчас отдельно скажу. Сверху на материальную компоненту налеплен огромный идеальный пласт – дизайн, навязанные символы, маркетинговые уловки, способы продажи, мерчендайзинг, эмоциональный фон, активация – все это в ассортименте. И продается!

У идеального пласта есть несколько занятных эффектов. Например, мы все понимаем, что плотность рекламы постоянно возрастает. Мы это просто ощущаем на уровне своего собственного сентиментального опыта. Все понимают это – за все заплачено. Если вы открываете коробочку, и внутри она красивая, значит, за это заплатили деньги. Причем не кто-нибудь, а вы. Потому что никаких других денег, кроме как от покупателей, у компании нет.

Еще одно утверждение – потребительское свойство товара в большинстве случаев является константой. К примеру, телевизор последние несколько десятилетий стоил примерно полторы-две зарплаты, так он примерно и сейчас стоит, плюс-минус. Есть очень богатые люди, для которых это утверждение несправедливо. Есть очень дешевые и супердорогие телевизоры, для которых это тоже несправедливо. Но глобально по рынку это устроено именно так.

Какие-то существенные перемещения, конечно, происходят. Например, 15 лет назад обвалился рынок сканеров. Вот сканер, который сейчас стоит, условно говоря, 100 долларов, а в 1998 году стоил тысяч двадцать. Он стоил неимоверных денег, потому что технология была такая. Потом в какой-то момент технологии резко изменились, и сканеры подешевели в течение нескольких месяцев в десятки раз. Особенно «счастливы» были люди, которые купли устройства в последние недели перед этими месяцами. Я представляю сейчас состояние, когда ты купил предмет стоимостью с машину, и он внезапно стал стоить, как бизнес-ланч. Странные ощущения должны быть. Но таких историй мало. Глобально все сбалансировано. Занятно, что стакан или кухонные ножи стоят какую-то сравнимую в разные времена константу.

Это автоматически означает, что качество товаров, нас окружающих, постоянно падает. Потому что цена – константа, а доля идеального пласта и бюджета, который на него выделяется, постоянно растет. Это значит, что и материальная составляющая все время дешевеет.

Поэтому если вы сейчас захотите купить своему ребенку игрушку из металла, например, силумина, которая будет раскрашена, а не с китайской бумажной наклейкой, вызывающей тошноту или аллергию, вам так просто это сделать не удастся. Потому что в игрушке-трансформере 99 % цены – это лицензионные отчисления за франчайз. Потому что себестоимость товара складывается таким образом, что он должен стоить несколько центов, чтобы у компании был хоть какой-то доход. И это плохо. Поэтому всегда есть мода на антиквариат. Ты берешь простую вещь и понимаешь, что в нее вложено на порядки больше денег и сил, чем вкладывается сейчас.

Да, вложения в рекламу растут. При этом надо понимать, что есть разные моменты в цикле жизни бренда. Скажем, вы выпустили какой-то товар и налепили на него этот идеальный пласт. Но товар не продается. Снять с него идеальный пласт и налепить другой на этом этапе не очень дорого. Безусловно, дорого, но по сравнению с тем, чтобы остановить весь завод, поменять производство, сделать все с начала – это, в общем, манна небесная. А вот через три – пять лет эта история начинает играть в другую сторону. Вы всю жизнь производили отвертки для пролетариата, а тут внезапно решили выпустить автомобиль. Если у вас сильный бренд, то все будут говорить: «О, автомобиль, производитель отверток!» И переломить эту историю внезапно оказывается дороже, чем произвести этот автомобиль. Вот эта история опять-таки баланс.

А третий момент, который нужно учитывать, связан с информационной средой потребления. Современная информационная среда отличается повышенной мобильностью. Это диктует нам забавные обстоятельства. Предположим, сейчас очень хорошо продаются зеленые носки. А у вас есть уникальные носки, и любой человек, который проходит в них две минуты, будет носить их всю оставшуюся жизнь, снимая только для стирки и рыдая горючими слезами. И будет покупать их каждый раз, как увидит, потому что их мало. Но они синие. Не берут люди синие носки! Причем люди, которые случайно покупают их, прозревают и носят только эти носки, пусть даже синие. Но почему-то их не покупают. Что мы могли сделать еще буквально восемь – десять лет назад? Мы могли взять желтый целлофан и запечатать их. Носки бы выглядели, как зеленые. Покупатель бы брал их, а приходя домой, открывал бы упаковку и негодовал. Но деваться некуда – уже купил. Крутил бы в руках: «Слушай, а так на ощупь ничего. А давай надену!» И тут он наш! Потом он пришел бы через неделю к своему приятелю и сказал бы: «Слушай, тут такая история была! Меня развели – купил не то. Но такие классные носки оказались!» Оказывается, цвет не главное.

Что происходит сейчас? Покупатель достает их и пишет в «Твиттер»: «Купил носки, они отвратительные, никогда не покупайте, это развод!» Повздыхал бы, дальше все происходило бы по первому сценарию, но опровержение потребитель бы уже не писал, потому что у него было эмоциональное состояние, которое он выплеснул. Информация пошла дальше, и у вас формируется плохая репутация, низкие продажи и так далее.

Сейчас маркетинг должен четко совпадать с товаром. Если раньше маркетингом можно было обмануть, то сейчас маркетинг должен создавать точные ожидания, которые будут удовлетворены продуктом. Потому что если это не произойдет, то откат в этом месте происходит насколько быстро, что вы не успеваете справиться с его эффектом. Поэтому, например, Apple вкладывает такое большое количество денег во внутренность коробочек. Потому что ты их распаковываешь и накачиваешься позитивом. И даже если что-то не совпало с ожиданиями, тебя уже все равно вытащили на позитив. Ты получил на руки то, что ты хотел, тебе хорошо, и все будет в порядке. То есть процедура потребления сейчас корректируется и является частью информационной составляющей. Это надо иметь в виду.

Та, которая эффективная. Есть известный дарвиновский принцип, что выживает сильнейший. «А кто у вас сильнейший?» – «Как кто? Те, кто выжили». Спорить сложно. С эффективной рекламой то же самое. Эффективна та реклама, которая эффективно работает.

А если она запоминается, но не продает, зачем она нужна? У нас случилась в жизни такая история – мы таким образом похоронили «Диво-ТВ». В конце 90-х годов было такое кабельное телевидение. Тогда интернета такого мощного не было, но была мощная кабельная сеть. К системе подключалась специальная коробочка, и на нее присылали видеоконтент. К этой организации, если я правильно помню, пришла группа «Альфа»: «Давайте мы вам дадим денег, все-таки вы инвесторы следующего круга». Вдобавок «Альфа» предложила как-то поднять продажи. А накануне этого в течение полугода «Диво-ТВ» гоняло по всем доступным местам свою рекламу. Каждая собака знала, что есть такое «Диво-ТВ», только никто не покупал. А так узнаваемость марки у него была очень высокая. Поэтому они пришли к нам и спросили: «А что-нибудь подешевле можно устроить, чтобы лучше покупали?» Я посмотрел продукт и понял, что у них есть системная проблема. Предложение устроено так: «Купите нашу коробочку, и мы вам дадим месяц посмотреть бесплатно!» Я бы на месте потребителей тоже не купил. Допустим, ты купил эту коробочку, месяц посмотрел, тебе не понравилось. Вот что дальше? Мы с ними договорились, что надо сделать наоборот – коробочку они будут дарить, ведь покупатели способны заплатить за свои развлечения. Кроме того, мы посмотрели на их сайт и решили, что он чудовищный. Поэтому мы на нем сделали отдельную страничку. Тогда это не имело названия, сейчас это называется лендинг. Не могу сказать, что мы это сделали первыми, но не удивлюсь, если это так. Мы сделали баннеры и т. д. – довольно дешевая компания была, порядка десятки долларов в эквиваленте.

Запустили предложение на месяц. В первую неделю у них начались проблемы с кол-центром, который, как выяснилось, не был рассчитан. Во вторую неделю у них кончились сотрудники, которые ходили по квартирам и устанавливали эти коробочки. Их судорожно начали добирать. На третью неделю у них начали кончаться коробочки, которые надо было еще как-то довезти. А на четвертую неделю у них кончилась группа «Альфа», которая посмотрела на все это безобразие и сказала: «Слушайте, мы вам дали десятку долларов, и вы уже трещите по швам. Что будет, если мы дадим пару миллионов? Вы, похоже, не масштабируетесь». Где-то дня через два после этого заявления «Диво-ТВ» внезапно рассосалось в пространстве, прихватив с собой все накопленные деньги. Большое количество сильно обманутых людей долго на них обижалось. Ребята просто кинули всех подписчиков и растворились. Нам тоже, кстати, не все заплатили. Мы с ними судились и, понятное дело, выиграли суд. Но толку с этого выигрыша тоже никакого – до сих пор где-то в мире лежит судебное предписание, что нам должны деньги, а предъявлять его некому. В общем, была смешная история.

Надо понимать, что никакой чудовищной гениальности в той рекламной компании не было. Она просто отконвертировала уже сложившееся знание. Они всю дорогу не делали последний шаг. Надо людям сделать call to action, предложение. Им нужно дать возможность реализовать, дать повод.

В структуре потребления есть много всяких моментов жизни. Есть, например, нужда, а есть необходимость – это разные вещи. Есть желание, а есть повод. И это все каждый раз формирует разные состояния знания о том, что вы сейчас что-то купите. В душе каждое из них проходит через рефлективный цикл.

Хороший рекламист – этот тот, который может продать то, что он придумал. Самая большая проблема отрасли не в том, что мы не умеем придумывать, хотя это проблема номер два. Но проблема номер один состоит в том, что придуманное очень сложно реализовать, потому что ты не можешь это объяснить клиенту, ты не можешь ему это продать. Он говорит: «Отлично! Гиви, ты видел рассвет в горах? Вот я хочу машин точно такой, только зелений!» Можно убиться веником, разрисовать всю картину, а потом клиент придет и скажет: «Только вот тут вот бабочка должна быть». Для клиента же это был акт творчества. Он же не просто придумал эту бабочку, он же думал три минуты.

Вторая сторона этой проблемы – хороший рекламщик с репутацией. Именно эта репутация позволяет ему настоять на своем и продать идею. Поэтому, к сожалению, маленькие и малоизвестные коллективы делают плохую рекламу. Не потому, что они глупые, а потому, что заказчик им выкручивает руки и заставляет делать всякую ерунду.

Это то, на что я убил практически всю свою жизнь. Я еще, конечно, поживу. Реклама – это то, чем я занимаюсь в жизни. Это то, что обеспечивает мне какие-то профессиональные деформации, которые заставляют меня определенным образом смотреть на мир. Регулярно мы понимаем, что мы на это все по-другому смотрим. Смотришь кино, и перед глазами купюры мелькают, кто и за что в конкретном месте заплатил. Это же очевидно.

Есть такое правило – рекламистов нельзя использовать внутри фокус-групп. Когда идешь по городу, и к тебе подходят грамотные люди из фокус-групп и здороваются, ты отвечаешь: «Рекламщик!». В ответ слышишь: «Извините». Мы видим существенно больше рекламы на улицах города. Мы профессионально это все отмечаем, видим баннеры на интернет-страницах и так далее.

Да, полно. Хороший баннер не видно. Он прямо залезает в мозг сам и там укореняется.

Это как раз та вещь, которую у рекламщика, не преподающего это, спрашивать бессмысленно, потому что мы чистим от этого голову. Если помнить много чужих компаний, ты будешь просто их копировать.

Тем не менее у меня есть несколько любимых, я же периодически преподаю. Во-первых, визуальная история с водкой «Абсолют». Я считаю совершенно канонической вирусную кампанию «Форд Спорткар».

Нет. Харлеевская реклама очень красивая, выразительная, но абсолютно очевидная и предсказуемая. На этом лучше не акцентировать, я как раз договариваюсь с «Харлеем».

Еще нет. Это такое явление, которое очень характерно для последних лет. Мы периодически собираемся, обсуждаем, но ярких событий пока нет.

Например, мы некоторое время назад для компании AB прикидывали большую партизанку в городской среде. Общая идея была такой, что мы переведем город. Берешь наклейки, условно говоря, со словом «стена» и на стене пишешь «wall». Так залепляешь часть города. Юристы нас быстро отговорили от этой идеи. Реклама, в основном, связана с охватом и взаимодействием с большим количеством людей. Если количество контактов с людьми переваливает за тысячу, в медийном эквиваленте это даже не маленькая компания, а очень незаметная акция, которую даже не имеет смысла обсуждать. Но в партизанском варианте даже контакт из тысячи человек – это уже история, когда на тебя начинают смотреть и задавать тебе вопросы.

Если мы говорим про вирусность, например, то это такая вещь, о которой мы говорим каждый раз, когда обсуждаем с людьми рекламную кампанию. Мы говорим: «Вы сейчас должны забыть слово «вирусная реклама». Любая реклама должна быть вирусной. Если то, что вы делаете, не имеет реального эффекта, это плохо, этим не надо пользоваться. Имея на руках социальные коммуникации, вы вообще не имеете права делать ничего, что не имеет реальной основы. Ничего никогда! И в этом смысле забудьте это слово, потому что оно должно быть всегда. Must have!» А вот если мы говорим про партизанку, все интереснее. Я два года назад придумал для Долорес идею сделать на каком-нибудь из высоких домов парик из веревок.

Да, но это невозможно согласовать. Это нереально было еще тогда, когда был Лужков, с которым мы дружили. К сожалению, партизанку очень сложно сделать. Если брать какую-нибудь отечественную историю, например, «Дура идет в кино», когда на эвакуаторе возили машину, на которой лежала якобы бетонная надпись «Дура» – это еще куда ни шло. И то сейчас это подзаконное. Мало что, к сожалению, можно сделать. Замешивать подобное в рамки традиционных коммуникаций очень хорошо, очень перспективно. Мы так, например, делали акцию для Delipet. Когда город нас предупредил, что такую формулировку, наверное, не разрешат, мы специально ее повесили, чтобы снять, как ее демонтировали.

Это привлекло несколько тысяч человек дополнительной аудитории. Дополнительное – ключевое слово. Мне кажется, что основная перспектива в этом месте связана с тем, чтобы это не было самостоятельным жанром. Когда мы правильно партизаним какие-то куски наших коммуникаций, то это хорошо срабатывает. Когда мы в эту корзину кладем все яйца и как-то заворачиваем, во-первых, это рискованно, а во-вторых, условно говоря, когда ты прожектором светишь на что-то, можно договориться с владельцем задания. Хотя иногда это сложно.

Не важен. Другое дело, что большинство хороших вещей в итоге довольно дорого стоят. И это вопрос риска. Слон может себе позволить рискнуть, потому что даже если он выкинул деньги зря, в конце концов, это не последние его деньги. А как только речь заходит о людях, у которых осталось три миллиона рублей, и их надо потратить максимально эффективно, в этом месте врубаются консервативные «Подожди. Давай оценим риски». Я за то, чтобы рискнуть и сделать красиво. Можно первым шагом действовать спокойно, ровненько, но надежно, а дальше денег заработать и развиваться. Хотя рисковать, конечно, интереснее.

Огилви – в любом случае. У Дмитрия Чернышева хорошая книга вышла.

Да.

Я не знаю.

Думать, учиться и меньше выпендриваться. Потому что это каждый раз такой незамутненный ад. Через этот диванчик прошло довольно большое количество молодых рекламистов.

Все молодые рекламщики считают, что реклама – это очень много креатива, творчества и некоего разгуляя. А для того, чтобы вот этот разгуляй стал эффективным и действительно заработал, нужно сначала пройти стадию очень кропотливой, трудной и серьезной работы. Только после того, как несколько лет реально потрудишься, пройдешь все стандартные методики, попробуешь все классические инструменты, когда разберешься, как они работают, только после этого ты можешь выйти на уровень, когда к тебе пришел клиент, ты с ним поговорил два часа, и у тебя щелк – и гениальная идея. И тогда она действительно станет хорошей, потому что у тебя хорошая база. А если этой базы нет, гениальная идея будет посредственной.

Именно. Это возвращает нас к тому, что хороший рекламщик – тот, кто хорошо продает.

Таких не бывает. Вам может казаться, что реклама «Кухни», например, не связана с «Маньяко», но это не так.

У меня полный пакет профессиональной деформации. Я все это вижу как медийную историю. Я хочу из себя и некоторого куска нашего бизнеса построить медийную историю, которая через 5–6 лет будет съедать все значимые бюджеты в нашей стране, которые будут связаны с публичной кулинарией. На сегодня у нас нет никого (или почти никого), кто мог бы занять роль, например, Гордона Рамзи на американском телевидении.

Вы кулинарию не любите, поэтому и не знаете. Я думаю, что в течение нескольких лет мы это построим. И все, что мы делаем, связано в первую очередь с построением медийной истории вокруг этого дела. И только после этого кулинария и все прочее.

Есть некоторая намеченная длинная стратегия по поводу того, что и как должно быть. Есть передача на Перце, будет выступление на СТС в «Рецепте на миллион», а через несколько недель у нас будет, соответственно, «Время обедать» на Первом. Будет, я надеюсь, второй. И вот сейчас мы сделали краудфандинг, связанный с «Кухней». Когда мы его завершим в ближние дни, будет «Кухня». Дальше будет книга, которую уже окончательно придумали. Я вчера собрал оглавление и написал первую главу.

Да. Оглавление еще не завершенное, я его буду дополнять. Сейчас из 38 глав размечены 32. Условно говоря, каждая глава – рецепт, но она собрана в структуру, потому что я дальше пойду с ней по спонсорам.

Мне навскидку сначала сказали, что это уже есть. Но я порыл мировую историю, мировой контекст и выяснил, что ничего подобного нет. Причем нет не только у нас – нет ни в Европе, ни в Штатах. В итоге я потратил время на общение с издательствами. Они так привыкли работать с авторами-идиотами, что совершенно не в состоянии переключиться из этого режима даже если ты не просто бьешь по рукам, а просто говоришь им в лицо: «Вы меня обманываете! Я это вижу». Они говорят: «Больше не будем. А может, здесь вас наколоть?» Причем со мной разговаривает сотрудница и указывает, где что не так. Я говорю, что мне не нравятся такие требования, и предлагаю сделать все самостоятельно, а потом просто отгрузить им тираж. А она мне в ответ: «Вы понимаете, что вам все равно придется с нами согласовывать?». В ее понимании мне действительно не к кому больше пойти поговорить, кроме как к ней. И вообще, я готов им заплатить денег за то, чтобы они заработали на всем этом. Зачем? Почему? Непроходимый фольклор!

У издательства есть две ценные вещи: они очень дешево печатают сами себе, и у них хорошая сеть распространения. В конце концов, если не договоримся, не боги горшки обжигают. Совершенно нет никакой проблемы воспроизвести значимую часть самостоятельно, хотя, конечно, дороже.

Когда мы поменяем сайт. Последние полгода мы переделываем сайт, и он уже почти готов. Для него уже приготовлен новый магазин, в котором будет существенно больше всего, потому что у нас есть еще некоторый скилл: мы периодически покупаем себе много интересных вещей. Какую-то часть товаров мы могли бы спокойно продавать.

Мы поставили более или менее взрослый движок, но этим надо заниматься. Основные силы сейчас уходят на производство основного, нового. Поэтому движком пока никто не занимается. Поскольку в нашем магазине кто-нибудь что-нибудь покупал раз в два месяца, то можно было в очередной раз раздать инсейлам денег, чтобы они его включили, и он в очередной раз пошевелился. Но этого не хочется.

Мы уже один раз выиграли «Каннских львов». Правда, не мы выиграли, а наши идеи. Два года назад одни ребята сделали электронную версию наших наклеек «Я паркуюсь, как мудак». Им дали «Каннских львов». И что характерно, им дали не за реализацию, а за идею. Причем весь рынок знает, откуда взялась эта идея. Я был немножко разочарован, что они не сказали спасибо.

Да. В общем, спасибо могли бы и сказать. Я не претендую. На самом деле, еще несколько историй существует в мире, просто наши в России более известные. Молодцы, что сделали хорошо. Но можно было где-нибудь вежливо сказать, что они посмотрели и вдохновились – мне было бы приятно. Дети! Пионеры! Что делать?!

Сложно сказать. Так редко встречаешь хороших рекламистов, не по чему судить. Есть простой ответ: хороший рекламист – это тот, с кем тебе комфортно разговаривать. Но практика показывает, что развелось изрядное количество жуликов, которые разговаривают хорошо, а делать уже не умеют. У меня нет хорошего ответа на этот вопрос. Хорошего рекламиста, наверное, надо определять. Это как человек, знаешь, женился бы или не женился бы – примерно так. Рекламистов бессмысленно рассматривать как наемников. Можно, но ничего шедеврального и сверхъестественного из этого не выйдет. Хорошая история – это когда ты видишь, что он сам становится в партнерскую позицию. Самостоятельно, а не посредством твоих усилий. Для него это нормальное состояние, когда приходишь к клиенту, и тот понимает, что пришел партнер, которого волнуют детали бизнеса, который прикидывает, что и как сделать. Деньги здесь не являются первопричиной заинтересованности.

Да нет, это невозможно. Ты не можешь осмысленно рекламировать бизнес, если ты в нем не разбираешься. Общие методологические принципы, конечно, понятны. Везде есть своя специфика. Если не влезаешь вовнутрь, добра не будет. Эта работа тем и интересна, что проживаешь много жизней, много специальностей.