Директора PR-агентств

(«Назаров и Партнерши»): "Я посетил так много ресторанов, что в России второго такого человека не найти"

Чтобы сэкономить время, дам сайт: . Там все это есть. Просто я уже столько раз про это рассказывал, что сейчас уже не хочется в сто первый раз.

Мои или не мои?

Конечно, сильной была акция с чемоданами Vuitton на Красной площади. Все на это реагировали, было красиво и здорово. Эту марку кто надо, тот и так знал, да на быдло работать никто бы не стал. Но это был очень хороший ход.

Мне очень понравилось, как в 2003 году американцы «мочили» Китай, придумав историю про атипичную пневмонию, которая шла якобы из Китая. Мол, если к чему-то китайскому прикоснешься, то сразу заболеешь атипичной пневмонией. На фоне стремительно растущей экономической мощи Китая сделать так, чтобы у обывателя была бы боязнь прикасаться ко всему, что произведено в Китае, это я, так сказать, зауважал. Они очень правильно сработали.

Нет. У меня нет никакого пиаровского образования, я работаю интуитивно. Когда-то я писал тексты для Клары Новиковой, для Петросяна, я – литератор. Придумать какую-то «поганку», которую можно пустить в мир, и которую потом стали называть партизанским маркетингом, это не мое. Несколько раз я участвовал в довольно крупных акциях по «черному» пиару.

Скорее экономические. Там очень хорошие гонорары, но очень страшно, потому что в любой момент можно получить по голове. К тому же такая работа самом по себе грязная. И такое мне не нравится. Я люблю нечто более позитивное, что дает, может быть, меньше денег, но больше удовольствия по жизни. Я не бедный человек, так что я могу себе позволить заниматься тем, что нравится.

Рестораны – это самые бедные и несчастные мои заказчики, потому что у них меньше всего денег. Вообще мы работали и с автосалонами, и с компаниями по недвижимости… Я работал, начиная с Полонского, заканчивая различными строительными компаниями. Я работал с самыми разными заказчиками и везде что-то придумывали.

Я занимаюсь событийным маркетингов – выдумыванием некоего эвента и прорабатывания каких-то ходов, чтобы с помощью этого повысить узнаваемость. Последней была даже не акция, а создание информационного повода. Мы были в Красноярске, куда нас пригласил ресторан японской кухни «Нияма». Это московская сеть, которая купила там франшизу. Соответственно, там их никто не знал.

Это было в конце февраля, когда как раз заканчивалась Олимпиада. Мы с хозяйками стали ходить по различным японским ресторанам, чтобы изучить конкурентов. И там я встретил своего друга, очень известного местного ресторатора. Он рассказал, что возвращался из Сочи вместе с одним известным спортсменом, который выиграл серебряную медаль. И вдруг все это как-то связалось у меня в одну историю. Я пришел к этим девушкам и спросил, является ли кто-нибудь из уроженцев Красноярска обладателем золотых олимпийских медалей. Они ответили, что не знают. Тогда я решил проверить это со своего ноутбука, и выяснил, что у них есть некий Александр Третьяков, который впервые в истории российского спорта получил золотую медаль по скелетону.

Я предложил запустить такую новость, что шеф-повар этого ресторана с детства является большим поклонником скелетона и фанатом Александра Третьякова. И вдруг он, узнав, что его любимый Саша Третьяков, его земляк завоевал золотую медаль, изготовил японский ролл, который так и назвал – ролл «Третьяков». И надо было действительно что-то изобрести, поэтому мы решили использовать красноярскую рыбу нельму. Он взял эту рыбу, изготовил из нее ролл, и поставил его на две полоски спаржи, чтобы придать ему сходство с санками для скелетона.

На следующий день, когда из Сочи должны были вернуться спортсмены, он поехал вручать им вот этот свой ролл. Одновременно с этим Третьяков получил право до конца своей жизни кушать этот ролл совершенно бесплатно в этом ресторане.

И тут они стали сомневаться, мол, да кто об этом напишет? Да все напишут! Они не верили, тогда я предложил передать эту информацию пиарщику, чтобы он ее разослал. Они позвонили своему пиарщику, тот тоже сказал, что об этом никто не напишет. И тогда я сказал, что этим же вечером самолично напишу статью и сам же ее разошлю.

Я написал, нашел СМИ Красноярского края и разослал эту статью по всем найденным адресам. На следующий день звонят хозяйки и говорят, что с ними связывался один из самых популярных сайтов, который предлагал опубликовать эту информацию за шесть тысяч рублей. Делать это я категорически запретил! Я лишь сказал, чтобы они сказали своему повару, чтобы он действительно изготовил такие роллы и действительно поехал встречать спортсменов в аэропорт. Через час перезванивают: «Они сказали, что опубликуют бесплатно».

Они опубликовали все совершенно бесплатно. Более того, к вечеру его приехали снимать СТС, потом ТНТ, потом НТВ. На НТВ я как раз уехал. И вечером, когда я уже был в Москве, общаясь с друзьями, я говорю: «Представляете, какую «поганку» придумал! Аж НТВ приехали».

На следующий день мне знакомый говорит, что он приехал домой после наших посиделок, включил телевизор, а там шел «Вечерний Ургант». И сам Ургант рассказывает, что в городе Красноярске придумали вот этот ролл. Он минут десять шутил насчет вот этого ролла.

И вот эта, если говорить о последних акциях, одна из моих любимых.

Мне еще очень нравится, что из последнего придумали мои клиенты. В свое время я был в Волгограде, где у них находится сеть пиццерий. Это очень креативные ребята, чей хозяин – депутат Госдумы Олег Пахолков. Он сам пиарщик, имиджмейкер, так что и команда у него соответствующая.

Так вот, я выступал в качестве консультанта. Им очень полюбились мои методы. В связи с последними событиями мы придумали пиццу «Украинская», которая была бы без одного куска – «Крыма». И была пицца «Российская» – всё то же самое, но есть лишний кусок-«Крым». При это на «Украинскую» пиццу распространялась скидка 50 %. На «Российскую» скидок не было. Разумеется, все брали «Российскую» – без скидок, но зато с лишним куском.

Но это все придумали они, а не я.

Мои ученики, да. Мои ученики как-то придумали купон на месяц жизни с миллионером. Это было на 14 февраля. Покупаешь купон, а затем живешь некоторое время с миллионером, ездишь по его курортам и подобное. Вскоре приехала пачка «телеков», хотя некоторым особо любопытным мы отказали.

Совершенно верно. Мы просто повесили обращение, мол, миллионер Борис предлагает месяц совместной жизни за тридцать тысяч рублей. А недавно они еще сделали «скидку на смерть». Ходили люди в масках смерти и раздавали купоны на скидку на кладбище. Место на кладбище предлагалось со скидкой в 70 %. Правда, их чуть не закрыли, поскольку весь этот похоронный рынок не предусматривает никаких скидок.

Да-да. Мы как-то раз даже продавали купоны на индульгенции под «конец света». Эта была очень мощная акция, посещаемость сайта резко подскочила. С тех пор мы вот эту тему для разных сайтов придумываем и делаем. Я вообще приверженец именно таких методов.

Да, провокаций. Мы этим последние три года занимаемся. Я просто обожаю общаться с единомышленниками на эту тему. Но вернемся к вопросам: процент вашей специализации, ваших заказов, он большой? Все знают вас, как специалиста по раскрутке ресторанов. Большой ли сегмент работы вы делаете именно для них?

Я вообще учитель биологии и английского языка. Так случилось, что я попал в пиар и начал заниматься пиаром ресторанов. Затем вышла первая книжка «Как раскрутить ресторан», затем пошло дальше и дальше, и меня как-то затащило в эту ресторанную сферу. Я всегда всем говорю, что я сам не из ресторана, у меня нет своего ресторана и я не хочу иметь свой ресторан. Но поскольку я регулярно их посещаю, я очень много знаю.

Я посетил так много ресторанов, что в России второго такого человека не найти. Я иду с отрывом в десять раз от того, кто считает, что посетил больше всех ресторанов. В год я посещаю тысячу различных ресторанов.

В основном в России. Но если еду за границу, то там за день могу посетить и пять ресторанов. Я просто люблю это дело, и поэтому очень много знаю про ресторанный бизнес. Мое второе направление – консалтинг ресторанов. Я всегда всем говорю, что работаю с продвижением, но обычно меня приглашают те, у кого все не очень хорошо. И объем знаний уже такой, что за час ты понимаешь, откуда проблемы. Вот как есть 36 сюжетов сказок, и ты не сможешь придумать 37-й, потому что все уже исчерпано. То же самое и с количеством типичных причин.

Я уже все это видел, поэтому, как только я прихожу, то сразу все раскладываю по полочкам. Возникает именно такой вариант общения, бизнеса и так далее. Выходит консалтинг, ресторанные семинары и плюс пиар-акции, которыми я занимаюсь, и которые я очень люблю. Я занимаюсь и классическим пиаров, и другим, когда нужно написать пиар-концепции. И мне без разницы, кто заказчик – я и торговые центры раскручиваю, и гостиницы, и даже планирую взяться за депутатскую кампанию.

По большому счету, механизм везде один и тот же, потому что пиар, на мой взгляд, основан на нескольких вещах. Во-первых, на близости к восприятию целевой аудитории, на которую ты работаешь. Во-вторых, это должно быть что-то очень неожиданное и эмоциональное. В-третьих, чтобы скрыть сугубо коммерческое направление, это должно быть связано с какими-то общезначимыми ценностями. И если какие-то мероприятия удается подстроить под эти три составляющих, то это сработает на 100 %. Именно поэтому мне без разницы с кем работать.