Так случилось, что в 1993-ем году меня обокрали, и мне было нечего есть. В то время я учился в военном училище в Ставрополе.

Вообще я вырос в Подмосковье. Поступил в училище в 1990-ом году. Так что получилось, что в тот момент я был военным. В 1993-ем я уже закончил срочную службу, но еще учился. Я имел право выходить за пределы воинской части. И вот за этими пределами, то место, где я жил, обокрали.

Получилось так, что денег нет абсолютно. Военным тогда платили очень плохо. Далеко не каждые 2 месяца, как это было заявлено. Так что параллельно со службой в армии мне пришлось искать средства к существованию.

Примерно 2 месяца я голодал. И это было не лечебное голодание. Но уже спустя 4 месяца я стал лучшим рекламным агентом на «Европе+» Ставрополья, потом лучшим рекламным агентом на местом телевидении. А потом понеслось все вскачь и я, как рекламист, состыковался с самыми популярными местными газетами. И вдруг мне стало скучно. Я понял, что реклама мне не интересна.

На тот момент я уже решил все свои финансовые проблемы. Поэтому сначала я попробовал себя в журналистике, но и она показалась мне скучной. Вот так с 1994-го года я начал заниматься пиаром.

Потом уже была Москва. Были парламентские и президентские выборы 1996-го года. В то время я работал на «Комсомольскую правду». Печатал газеты ЛДПР в типографии «Красной звезды» в жуткой конспирации от военного начальства. По ночам некие тетки выгружали целую фуру с листовками ЛДПР.

И вот тогда, после всех этих выборов, в середине 1996-го года я закрыл для себя тему политического пиара. Мы и до сих пор отказываемся от всех политических заказов, которые периодически к нам попадают.

Я просто это не люблю. Если под термином «Черный PR», у которого много определений, подразумевать целеполагание не продвижение своего бренда, а опускание чужого, будь то бизнес, политика или шоу-бизнес, то вот это мне не нравится. Я люблю продвигать бренды, а не опускать. А в политике без этого практически нельзя.

Когда я и мой основной партнер Наталья Ильичева в 1996-ом году организовывали дело, мы решили, что этим заниматься не будем. Вот сейчас происходят выборы в Мосгордуме. Я уже сбился со счета, сколько людей оттуда мне позвонило и предложило работу. Я отказывался. Я даже друзьям отказываю.

По-разному было, но я себя не разделяю.

Да. Понятно, что крупный бизнес зачастую практически неотделим от политики. Но классические бизнес-пиар-кампании – это наше.

Да. Как и вы.

Касательно 1996-го года, все понимают, какой тогда там был пиар. Именно тогда я весьма уважительно стал относиться к Ситникову.

Нет, этим я не могу похвастаться. Моя первая жена была журналисткой. Она брала у него интервью. А поскольку в 1996-ом году PR уже был моей второй профессией (первая – инженер-электрик, специалист по авиационному оборудованию самолетов-истребителей), то она попросила меня проинтервьюировать Ситникова совместно.

Когда я пошел в МГУ получать очередное образование, я взял за ручку Ситникова, когда у него был период между президентскими выборами и Аргентиной, и попросил его прочитать нам курс по разработке стратегий пиар-кампаний. Те полгода я до сих пор считаю своим лучшим курсом по данному вопросу.

Тогда он еще пообещал написать книгу, но так ее и не написал. Я храню этот конспект, как одну из самых лучших вещей. Конечно, сейчас задним умом я понимаю, что отчасти это были направления, а не сами знания. Он перемешал НЛП и разработку маркетинговых стратегий. Но все же просьбу сделать заточку под пиар он выполнил. И за это ему большое спасибо.

При всем том, что сейчас, к сожалению, он погряз в политике с Юлией Владимировной, что, мягко скажем, неоднозначно, тем не менее, он об этом и не подозревает, но я считаю его своим учителем именно по части стратегии. Больше, чем он, по этой части мне не дал никто по жизни.

Конечно, многое он давал довольно общими мазками. Я потратил минимум лет пять, чтобы самому разработать технологии по претворению в жизнь в том числе того, что он тогда просто общими мазками набрасывал. Конечно, очень многое пришлось преломлять под IT-достижения сегодняшнего дня. Например, расчет у него компьютерная сеть из семи компьютеров производила неделю. Сейчас это можно сделать за ночь на нормальном сервере. Он про многое говорил, что мы сейчас это не тянем, потому что нужно потратить две недели, чтобы отладить сеть. Сейчас это не проблема.

В МГУ. Дело в том, что у меня с 4-го класса плохое зрение, и я не смог разглядеть его инициалы. Я шел просто на Ситникова. И оказалось, что это другой Ситников. Не знаю, как сейчас, но в то время в МГУ был профессор Ситников в области фотографий. Я уже все оплатил, начал учиться, приходит Ситников, я смотрю – а это не он!

Когда пришел нужный Ситников, конечно, 90 % аудитории оценить этого не смогли. Многих насмешила его фраза на входе: «Это я отвечаю за то, чтобы вы вышли отсюда со знаниями». Как раз в то время он закончил диссертацию по методикам обучения. И многие тогда не поняли сути той фразы. А ведь он именно на нас отрабатывал свои методики обучения.

И сейчас интересно это вспоминать, поскольку осознаешь, что Алексей уже постфактум отрабатывал на нас тему своей диссертации. Но было очень интересно.

Я думаю, что секрета вам не открою. У меня есть методика. Она очень старая, ей лет десять как минимум. Есть несколько тестиков, которые я использую. Плюс тот руководитель, который проводит собеседование, должен давать самостоятельную оценку.

Например, тест на креативность. Вот пуговица. Назовите, пожалуйста, как минимум 13 способов ее использования в разных областях человеческой деятельности. Притом подряд, без остановки.

Так я проверяю, насколько человек креативен. И я даже смотрю не на скорость его ответа, и количество для меня вторично, самое главное – это сколько областей человеческой деятельности человек действительно представляет себе.

Мы с вами понимаем, что клиентов много. Нужно постоянно переключаться и углубляться. А при сегодняшнем уровне эрудиции это становится проблемой. Хорошо, если молодежь узко заточена. Но зачастую она не заточена в принципе. Самая беда и сразу до свидания, если девочка может себе представить только «глазик на подушечке» или скажет, что она украсит этим свой телефончик. То есть все сводится к рукоделию. И сразу до свидания! Я не вижу никакого перескакивания между астрономией, поэзией, астрономией, высшей математикой, физикой, химией, историей, театром и кино – абсолютно ничего. Ноль! С человеком не о чем разговаривать. На этом собеседование можно заканчивать.

Таких тестов у меня 7–8. Какие-то открытые, какие-то закрытые. Например, одна из обязанностей руководителя – оценить вербалику во время разговора. Есть очень простой вопрос, который появился благодаря MBA: опишите себя через 5 лет. Помните технологию стратегического планирования? Если человек достаточно амбициозен, допустим, хочет открыть свое агентство через 5 лет, я прошу хотя бы вехи обозначить.

С нашей точки зрения отсутствие амбиций ужасно, потому что не будет никакого драйва. Но и ничем не подкрепленные амбиции тоже ни к чему, когда человек обозначил мечту, но не видит, как до нее дойти. Но, пожалуй, это не является поводом для того, чтобы отказать. Просто так мы лучше понимаем, насколько человек может продвинуться, и насколько он заточен.

Только последние лет десять пиарщики стали получать специальное образование. В 1996-1998-ом годах в основном шли социологи и журналисты. Это та команда, которая сейчас у нас является руководителями рабочих групп. И если они до сих пор удержались в пиаре, то это уже зубры.

А так – мы периодически читаем курсы по пиару в различных вузах. Как-то сдуру я начал полноценный курс, на который мы угрохали около 160-ти часов. От нас было человек 12 – те самые руководители рабочих групп и несколько ведущих специалистов. Мы все подготовили.

У нас есть «Курс молодого бойца», как и у вас, наверное. В среднем он занимает год. Мы взяли из него выжимку и сделали вот этот курс.

Мы-то думали, что делаем доброе дело. Но когда на 1-ое и 2-ое занятия приходит по 35 человек, а на 12-ое – 5, я начинаю пересчитывать время на деньги и понимаю, какой большой подарок я сделал этому вузу.

Так что сейчас мы уже перешли на короткие вещи. А попутно сразу тестируем на креативность, или после стратегии сразу же запускаем какой-то тестик. Смотрим, кто ведет себя разумно, и уже оттуда выдергиваем каких-то людей. Наверное, это третья часть всего персонала. Так что в основном сами выращиваем.

Сейчас, правда, стали задумываться, что слишком часто и много дарим рынку готовых специалистов. Поэтому, наверное, сейчас уже будем поступать так, как это делают наши коллеги из более богатых агентств – покупать готовых. Но и тут, сами понимаете, есть и плюсы и минусы. Потому что переучивать куда тяжелее, чем научить с нуля.

Да, особенно рекламистов, которые привыкли за все платить. Когда мы объясняем, что мы ни за что не платим, у них происходит взрыв мозга. Хотя это все в прошлом. Рекламистов уже нет на нашем рынке.

Про политику я уже сказал. С огромным неудовольствием берем алкоголь, но иногда все-таки берем. Водку не берем совсем. Коньяк эпизодически и только по старым связям, по большой просьбе. Курение не берем совсем. Также не берем заказы на «Черный» PR. Все, что касается оплаченных выходов – не наш вариант. Даже прямое размещение обычной рекламу не берем. Мы принципиально не хотим иметь платных взаимоотношений со СМИ.

Да. В интернете самый максимум где могут быть бюджеты, это при таргетинге в соцсетях. Соцсети – это довольно значимый блок работы. У меня есть свое определение, что я считаю сферой деятельности нашего пиар-агентства. По этому принципу соцсети очень даже наши. Опыт показывает, что мы привносим такие вещи, которые изначальные SMM-щики просто не умеют делать. Потому что мы привыкли всюду выходить бесплатно, а они привыкли за все платить.

Пиар для них – одна из технологий, которая срабатывает очень редко, и системно этим заниматься невозможно. Один из ведущих SMM-щиков с пеной у рта нам это доказывал. А потом мы показали ему один пиар-проект, где каждую неделю выходит по 5–6 пиар-выходов в пабликах с как минимум 0,5 миллиона подписчиков, он просто не смог понять, как мы это делаем. Фактически у нас каждый день выходило бесплатно то, за что он привык платить.

Еще смешнее выглядят заявления о невозможности неоплаченных выходов в печати, на радио и ТВ? Я предлагаю открытое пари кому угодно. Кто сможет доказать, что мы хотя бы за одну публикацию заплатили, тот получит 100 тысяч из моего кармана. Список клиентов открыт. Информация по числу публикаций есть на сайте. Но я знаю, что никто этого доказать не сможет, поскольку таких просто нет. Более того, если я узнаю, что какой-то сотрудник без моего ведома все-таки заплатил, я его тут же уволю, но тогда все равно заплачу 100 тысяч рублей.

Все зависит от канала. В некоторых случаях мы можем заработать практически столько же, сколько на 300-тысячном проекте при бюджете в 50. Потому что там будет сплошной креатив и венчурный проект на удачу. Ниже без имен я расскажу о бреде, который мы совершили 2 месяца назад.

Пришел клиент. Он сразу сказал, что у него очень мало денег, но ему нужен выход в «Ведомости». Причем выход нужен один и очень короткий: заметка о том, что он собирается в Подмосковье строить логистический центр. Я спрашиваю, а что там? Какие-то инвестиции, партнеры серьезные с именем, соглашения, банки? Что есть? Он ответил, что ничего нет.

Я его немного знал, поэтому мы были на «ты». Так что я ему говорю: «Значит так! Сейчас ты уходишь, и возвращаешься только в том случае, если у тебя будет достаточно большая сумма для «Ведомостей», более-менее известный партнер, лучше западный, есть спикер, у тебя понятны сроки и как-то завязан госбанк». И я точно знал, что ничего этого у него нет.

Но через 2-е недели он приходит и показывает 200 тысяч евро, говорит название западного партнера, обозначает «Банк Москвы» и сроки, и хочет быть сам спикером.

Это была такая авантюра! Я был уверен, что человека отшил. Но он вернулся и все предоставил. Я его спрашиваю: «Ты понимаешь, что это авантюра?» – он на меня смотрит и говорит: «Ну и что? Мне нужен этот выход». Тогда я даю своим поручение, они пишут текст. В последний момент сливается «Банк Москвы». Это единственный пункт, который слился, когда понял, что это авантюра. Но в итоге это вышло в «Ведомостях».

Мы взяли за это 50 тысяч рублей только потому, что у нас на это трудозатрат было минимум. Заработали мы 40 тысяч рублей. Такое бывает. Но норматив обычно другой.

Например, если говорить о media relations, то мы не возьмемся за проект в интернет-СМИ меньше чем за 150 тысяч рублей в месяц. Если это оффлайн (печатные СМИ, радио, телевидение), то у нас нет проекта дешевле 250-ти тысяч рублей. SMM – проект в соцсети начинается от 100 тысяч.

Есть еще то, что мы называем direct-PR по аналогии с direct-маркетингом. Это такой пиар, который ведется по базе данных или включает в себя сам проект по созданию такой базы данных с последующей отработкой. Это то, что больше всего любят рынки B2B, потому что оно ближе всего к продажам.

Мы обеспечиваем диалог между 10-ю тысячами представителей целевой аудитории в нужной заказчику частотности. Обычно мы рекомендуем раз в месяц, но не у всех хватает денег на такой интенсив.

Также очень хороший вариант, когда люди входят в Россию из-за рубежа, и им нужно быстро создать дилерскую сеть. Это довольно интересные проекты. Мы их особенно не афишируем, но я так смотрю – разные куски таких проектов так или иначе пробиваются в различных местах.

Безусловно, они примут решение сами. Я бы хотел, чтобы хотя бы один ребенок, скажем так, какое-то время этому уделил. Я бы к врачам и юристам добавил бы третью профессию – специалист по коммуникациям. Потому что мы с вами понимаем, что во всех сферах это очень помогает.

Я себя пока не считаю старым пиарщикам, чтобы желать что-то молодым! Но из года в год я говорю одно и то же: не надо ограничивать себя в дерзости. Конечно, это не значит, что надо хамить.

Пиар – это все, что основано на коммуникации с интересом. Я считаю, что наше главное отличие от рекламистов в том, что они делают только то, что зачастую интересно только им и, как им кажется, целевой аудитории. Но если они не заинтересовали канал до такой степени, чтобы это стало бесплатно, значит они не настолько интересны.

У меня подпись в письмах стоит: «Пиар – это жизнь». По большому счету я не считаю, что мы занимаемся прямо-таки профессией. Технологически, да, чему-то надо научиться. Но по большому счету это определенно стиль жизни.