Организация общественных мероприятий
– Ты завтра в пьяной оргии участвуешь?
– А кто ещё в списке?
– Я, ты и твоя жена.
– Нет, я так не согласен!..
– Ладно. Тогда я тебя вычёркиваю.
Анекдот
Лучше всего можно узнать своих сограждан, глядя им в лицо. Никакая газета не создаст у целевой аудитории того впечатления, которое создаёт непосредственная работа с людьми, – это закон, особенно часто используемый в политических выборных кампаниях.
Многие руководители, нанимая на работу менеджера по связям с общественностью, ассоциируют с этой должностью исключительно работу со средствами массовой информации. На первом же собеседовании в отделе кадров у кандидата на должность пиар-менеджера обязательно поинтересуются, есть ли у него портфолио (примеры написанных им статей в периодической печати), с какими изданиями и журналистами он контактировал и умеет ли писать пресс-релизы. И только в процессе работы нового сотрудника становится очевидно, что общаться ему придётся не только со СМИ, а писать – не только релизы. Потому что компания, если она имеет целью сформировать свой положительный имидж в глазах общественности, должна быть заметной в обществе.
Участие в отраслевых конференциях, в инвестиционных симпозиумах, встречи её руководства с президентом России и членами правительства, проведение «круглых столов» и работа в общественных организациях – все эти виды деятельности также должны регулироваться целями PR-политики компании. Даже отраслевые выставки, на которых сотрудники отдела маркетинга вашей компании выставляют на прилавок образцы продукции и безмозглую девочку-стендистку, а сами в закутке пьют кофе в обществе своих коллег с других стендов, не могут быть эффективно проведены без участия менеджеров по связям с общественностью.
В англоязычной литературе для обозначения работы на общественных мероприятиях существует термин event management, но сущность его обычно сводят как раз к организации непосредственно участия – изготовлению настенной и раздаточной полиграфической продукции, переговорам с организаторами, подготовке программы участия и другим процедурным моментам.
,
Пиарщику нужно задумываться не только о том, чтобы мероприятие прошло без сучка без задоринки, но и о том, чтобы оно действительно прозвучало.
Поэтому, будь это солидная конференция производителей бахчевых культур Юга России, которым президент вашей компании будет предлагать свои минеральные удобрения, или митинг антиглобалистов, который вы развернули у стен мэрии заполярного города, чтобы подпортить кровь городской администрации, – аспекты организации подобных мероприятий должны быть рассмотрены в данном пособии со всем подобающим вниманием.
Если событие пройдет без пиаровского сопровождения, его может никто не заметить, пусть даже с организационной точки зрения оно проведено безупречно. Ну да, собрались тридцать – сорок человек, поговорили, послушали мудрые мысли вашего акционера, наелись круассанов и разошлись – в чём здесь сенсационная новость, поднимающая до небес репутацию вашей компании? Нет, лишь хорошо раскрученное мероприятие имеет право на место в школьных учебниках и исторических романах.
Первое, что необходимо наладить в работе по участию в общественных сборищах, – их мониторинг. Сотрудник пиар-отдела, ответственный за эту сферу работы, должен заранее знать, где что предстоит и стоит ли там участвовать руководству компании. С одной стороны, важно не упустить действительно интересного события, с другой – не попасться на удочку разного рода сомнительных фирм, зарабатывающих на жизнь организацией тусовок. С этой целью пиарщики обычно создают план-график общественных мероприятий на квартал с указанием организаторов, места проведения, участников (выступающих) и расценок для участия. После утверждения руководством этот график принимается за основу для работы.
Главная задача, таким образом, состоит в том, чтобы директор вашей фирмы тратил своё время только на те мероприятия, которые ему действительно необходимы.
Человек, не искушённый в тонкостях современного российского пиара, начиная заниматься такого рода деятельностью, с удивлением открывает для себя, что подавляющее большинство мероприятий, проводимых в Москве под громкими названиями, заранее отрежиссированы и оплачены. Присуждение десятков премий, званий, организация так называемых международных форумов и конкурсов типа «Человек года» – всё это тоже бизнес, своеобразный способ заработка.
На Западе бизнес этот уже поставлен на конвейерную основу, и компании, вовлечённые в него, зарабатывают миллионы долларов и содержат штат из десятков тысяч людей, работая круглый год. Все, что они делают, – собирают людей в одном месте в одно время. Например, Всемирный экономический форум ежегодно организует по меньшей мере десяток сборищ по-настоящему глобального масштаба, чего стоит один только Да-восский форум, проводимый в январе – феврале каждого года.
В России действуют несколько таких компаний, включая Economist Conferences, аффилированную с журналом The Economist, и Adam Smith Institute. Можно назвать и несколько отечественных ассоциаций, периодически организующих общественные мероприятия. Как правило, они делают это ради привлечения к себе внимания и последующей продажи различного рода услуг представителям бизнеса: это профессиональные лоббисты, финансовые или юридические консультанты, инвестбанки. Активы таких компаний – это их связи в элите политики и бизнеса: им достаточно подобрать двух-трёх министров и одного-двух президентов крупных корпораций, которые согласились бы съехаться на конференцию, – и событию уже обеспечен успех, потому что на встречу с этими министрами и президентами обязательно потянутся чиновники и бизнесмены рангом пониже. И ради такой встречи, разумеется, заплатят деньги за участие.
Но если действительно крупных игроков на этом рынке лишь несколько, мошенников – целая армия. Малоизвестная общественная организация, глава которой случайно является другом жены президентского полпреда в некоем федеральном округе, организует «Региональный инвестиционный симпозиум» с участием данного полпреда. Выдавая себя за официального представителя околокремлёвских структур, сотрудники организации рассылают приглашения к участию всем губернаторам близлежащих областей (взнос для участия – 500 рублей) и главам крупнейших компаний и банков, действующих в регионе (спонсорский пакет – 15 тысяч долларов). «За эту сумму, – многозначительно добавляет сотрудник организации, – вы сможете разместить свой логотип за трибуной для выступлений, получаете возможность выступить и встретиться с полпредом с глазу на глаз. В фойе симпозиума будет установлен стенд вашей компании».
К этому моменту он уже готов выслать вам список участвующих в симпозиуме, где указаны 16 губернаторов, три министра и 24 президента крупнейших российских компаний, включая вашу. На ваш недоуменный возглас «Но ведь мы ещё не подтвердили своего участия?» вам ответят, что именно сейчас как раз неплохо было бы и подтвердить его.
Организаторы, кроме того, гарантируют присутствие на симпозиуме множества представителей прессы, телекамер, а также заранее оплаченные печатные и телевизионные репортажи о событии, которые прославят вашу компанию как спонсора. Казалось бы, все готово – платите деньги и участвуйте на здоровье. Ваш президент сможет и выступить со своими гениальными мыслями перед присутствующими, и перекинуться словечком с самим полпредом, и сфотографироваться в обществе губернаторов, и предъявить своё благородное лицо на региональном телеэкране.
Но на деле происходит не совсем так. Без вашего вмешательства симпозиум стопроцентно пройдет через пень-колоду. Полпред опаздывает на три часа, и вместо него скучную речь о достижениях администрации говорит его заместитель, застенчивый пожилой человек с остановившимся взором. После его невыразительного выступления ровно половина присутствующих встаёт и исчезает вместе со своей охраной, столпившейся у входа в зал. Ваш президент записан в списке выступающих под шестнадцатым номером, и в момент его восхождения на трибуну в зале осталось только человек двадцать народу, да и те преимущественно потому, что пришли сюда спокойно отоспаться. Раздражение президента умножается тем, что логотип вашей компании на стене повешен вверх ногами и выглядит малозаметным по сравнению с гигантскими плакатами многих других компаний, которые никакого спонсорского пакета, насколько вам известно, не оплачивали.
Из всей обещанной прессы в зале находится только невесёлый корреспондент малоизвестного информационного агентства с магнитофоном, висящим на ремне через плечо. Малочисленные телекамеры, узнав об отсутствии полпреда, сразу же отправились в фойе пить кофе, после чего исчезли навсегда. На стенде вашей компании не работает электричество, и организаторы на ваше пожелание их скорейшей смерти пропадают с целью отыскать электрическую розетку, после чего вы никогда в жизни не найдёте ни розетки, ни их самих. Более того, и о самой этой общественной организации, устроившей симпозиум, вы никогда не услышите – она сделала своё дело, и каждый из четырех-пяти её сотрудников заработал круглую сумму. Где они теперь – неизвестно.
После проведенного таким образом мероприятия ваше руководство как минимум будет подозревать, что все эти 15 тысяч долларов спонсорского пакета вы прикарманили, а над собственной компанией намеренно издеваетесь. И хотя вашей личной вины в произошедшем нет, ответственность за срыв мероприятия нести больше некому. В то же время существует способ избежать такого рода неприятных казусов.
Прежде всего нужно посидеть пару дней в Интернете, обзвонить знакомых в редакциях деловых журналов и по его итогам составить себе план-график тех мероприятий, которые будут проводиться по интересующим компанию тематикам в ближайшем квартале. Затем к получившемуся прикладывается смета: сколько нужно будет изготовить раздаточных буклетов, сколько потребуется настенных виниловых изображений величественного логотипа компании, сколько денег надо для того, чтобы журналисты проявили неподдельный интерес к выступлению именно вашего президента, и, наконец. сколько вообще может стоить участие в мероприятии. Награждение титулом «Лидер на рынке быстрого питания» в присутствии министров и депутатов Государственной думы может обойтись тысяч в двадцать долларов, а победа в конкурсе «Компания года» раза в три-четыре побольше. Пятиминутное выступление на Северо-Восточном экономическом форуме в городе Салехарде облегчит состояние вашей компании на 2–3 тысячи долларов, не больше, а совещание сельхозпроизводителей в Ростове-на-Дону с участием руководителей сельского хозяйства регионов Южного федерального округа вообще может ничего не стоить, если вашу компанию в Ростове хорошо знают. У каждого мероприятия есть своя цена. Хорошо известно, что награждение премиями типа «Серебряный мученик» за PR-технологии и является одной из этих PR-технологий. Поэтому, если вашему олигарху вдруг захотелось получить такое или подобное звание, проблема будет только в бюджете и соответствующих договоренностях.
В среднем на квартал стоит подобрать три-четыре крупных мероприятия с участием крупнейших звёзд политики и бизнеса. В таком случае глава компании всегда будет находиться на виду, а если вы привлечете прессу, то его участие и его речь вообще могут оказаться заметным событием в жизни общества. Ничего специфического придумывать не стоит – мероприятий проводится довольно много.
,
Вам предстоит выбрать одно награждение (они обычно проходят в конце года), пару региональных форумов где-нибудь в Улан-Удэ и Калининграде и солидную международную конференцию в Москве, в одном из пятизвёздочных отелей столицы, если не в Кремлёвском дворце.
Награждения проводят журналы, газеты, общественные организации и фонды. При решении вопроса «чем же всё-таки себя наградить?» руководствоваться приходится ценой и уровнем награждаемых – обычно эти два критерия взаимосвязаны. Не поленитесь порыться в Интернете или архивах прессы и выяснить, кто был награждён в прошлом году: если вы представляете, к примеру, финансово-промышленную группу с оборотом четыре миллиарда долларов в год, а награды «Бизнесмен года» получили директор завода «Непецинский ткач» и ООО «Торговый дом „Вымя“», лучше всего вашему руководителю там в этом году не появляться. А если титула «Компания десятилетия» (проводится ежегодно) в прошлом декабре удостоились ваши прямые конкуренты, то и вашей корпорации не мешало бы получить столь высокое звание.
Конференции, форумы и симпозиумы проводятся в Москве едва ли не каждый день и отличаются только рангом съехавшихся участников. По этому признаку все значимые мероприятия можно разделить на несколько типов в порядке убывания.
1. Высший статус: приехал президент России, произнес речь, посидел десять минут в президиуме и уехал.
2. Президент не приехал, но прислал форуму своё приветствие, которое зачитывает премьер (полпред, министр), после чего зачитавший его сидит десять минут в президиуме и уезжает.
3. Президент не приехал, приветствия не прислал, но выступающий министр постоянно ссылается на него в своем выступлении, после чего проходит в президиум – и уезжает.
4. Президента нет, министра нет, вместо этого приезжает заместитель директора департамента министерства, нервное лицо которого никому ничего не говорит. Он пространно выступает, спит в президиуме, шляется по фойе, обнимается с присутствующими и уезжать не торопится, явно дожидаясь обеда.
Разумеется, чем выше статус мероприятия, тем сложнее вам будет сторговаться об участии и выступлении главы вашей компании за приемлемую сумму. Но беда в том, что организаторы часто стараются выдать свою конференцию за № 1, не являясь даже и № 3. Они клятвенно уверяют вас, что президент обязательно будет, но всякий раз добавляют: «Но ведь вы знаете, разве можно гарантировать что-нибудь?»
Не принимайте этих слов на веру.
,
Каждая конференция – это ваш персональный проект, и сколько бы ваша компания ни заплатила денег организаторам, никто, кроме вас, работать для её успеха не будет.
Поэтому опытный пиарщик ещё за неделю до события начинает звонить по приёмным высоких гостей, указанных в «предварительном списке», представляется организатором данного симпозиума и вежливо выясняет, «а запланировано ли участие уважаемого Ивана Арнольдовича в нашем мероприятии?». Если в приёмной даже не знают о проведении такого мероприятия, скорее всего, участие Ивана Арнольдовича не предусматривается. К вашему руководству нужно идти не с «предварительным списком приглашённых», а уже с перечнем реально участвующих в конференции.
Вся программа участия с момента выхода президента вашей компании из офиса и до момента возвращения в него должна быть выверена до секунды. Где можно припарковать президентскую машину, а где джип охраны (если таковой имеется). В какую дверь нужно заходить и что предъявлять мрачному мужику при входе. На какой стул садиться, когда и почему именно на этот. Кто будет сидеть по соседству, кто выступает перед вашим руководителем и после него. Что это за девушка сидит в четвёртом ряду. На все эти организационные вопросы, которые задаст вам руководитель, теоретически должны знать ответы не только пиар-менеджеры, но и помощники президента. Но даже если они имеются в наличии, никто из них и пальцем не пошевелит, а шишки в случае малейшего неудобства посыплются на вас, потому что именно вы толкнули своего олигарха на участие в этом сборище. К моменту появления президента в фойе на вашем стенде все готово к торжественному моменту встречи руководства. Менеджер по маркетингу перестал приставать к стендистке, а стендистка убрала со столика свои бутерброды и тот корпоративный буклет, который она использовала вместо тарелки. Президент подходит к стенду, внимательно листает вашу полиграфию, как будто он видит её в первый раз в жизни, бессмысленно улыбается стендистке и мурлычет: «Ну что же, неплохо…» После этого вы тащите его в зал, где уже как раз начинается торжественная часть.
Лучше всего, если ваш начальник сидит в президиуме. На совещании свиноводов Вологодчины это нетрудно устроить. На конференции «Агропромышленный комплекс России. Проблемы и перспективы», где одних депутатов Государственной думы набьётся человек десять, вам придётся крепко подружиться с администраторами и свирепо повращать глазами – тогда, может быть, что-нибудь получится.
Обязательно условьтесь, каким по счёту выступающим будет ваш начальник: не говоря уже о первых троих, которые обычно представляют государство, в процессе конференции в президиуме может появиться ещё несколько солидных престарелых начальников, которых подмывает что-нибудь сказать. Отсеките их! Если в программе сказано, что ваш президент идет по списку четвёртым, он должен выступить четвёртым, пусть они хоть костьми лягут у трибуны.
Естественно, о прессе вам придется позаботиться также самостоятельно.
Во-первых, следует постараться тщательно проанонсировать выступление вашего шефа, да и само мероприятие в целом. Неплохо, если колонка «Сегодня» в газете «Коммерсантъ» будет содержать упоминание о том, что Олег Архов, президент группы «РосГигант», «выступит сегодня в Москве с докладом, посвящённым…».
Во-вторых, все отраслевые журналисты и сотрудники информационных агентств должны быть заранее приглашены на мероприятие и обеспечены пропусками или иной возможностью проникнуть в зал, так как охрана может не пустить многих из них из-за пугающего внешнего вида.
Кроме того – и это самое главное, – необходимо заинтересовать представителей свободной прессы в происходящем.
Прошли те времена, когда средствам массовой информации было интересно наблюдать за скоплениями людей в одинаковых костюмах и галстуках. Теперь, если на мероприятии нет звёзд эстрады или эпатажных политиков, журналистам становится скучно уже через десять минут. Большинство из них пришли сюда не по своей воле, а по заданию редакции или явились, чтобы сделать одолжение вам лично, темы конференции они не знают и в выступлениях смысла не находят. Журналист ищет глазами фуршетные столы, а телеоператор своим видом вызывает смешанные чувства у охранников. Их долг – заснять трибуну с одним из выступающих (обычно самым первым докладчиком), окинуть камерой президиум, выхватить несколько заинтересованных лиц из зала, если повезёт, снять лицо спящего в аудитории человека и – уехать, напившись кофе с рогаликами.
Этого ни в коем случае нельзя допустить. Журналисты должны появиться в зале за пятнадцать минут до выступления вашего шефа. Они настраивают камеры, достают диктофоны и готовятся. Оператор встаёт на место, указанное ему вами. Как только начинается выступление (текст писали вы, поэтому выступление получилось ярким и в то же время доступным для понимания), все камеры устремляются на докладчика, а диктофоны разложены перед его носом. По итогам мероприятия каждый из журналистов будет делать репортаж – договоритесь, чтобы в одном из абзацев этого репортажа промелькнула цитата из выступления вашего руководителя, а уж кадры его речи по телевидению – это сам бог велел организовать. В этом случае через неделю президенту будет казаться, что его участие в конференции стало событием, которое долго ещё будут вспоминать в столичном деловом сообществе.
Работу такого виртуозного пиарщика мне пришлось однажды наблюдать. Это было на одном из крупных банковских форумов, спонсорами которого выступили два солидных зарубежных банка, давно и плотно работающих в России. Они предварительно расклеили по всему залу свои рекламные винилы, в том числе самый яркий – на стене сразу за трибуной, они же пригласили на форум большое количество представителей прессы. И вот, за день до открытия форума, в конференц-зале появляется тихий молодой человек небольшого роста, представившийся организаторам как Андрей Гурьев, менеджер по коммуникациям одного из небольших московских банков. Менеджер побродил по залу, одобрительно отнёсся к качеству оргработы по подготовке форума, после чего предложил девушке, ответственной за организацию мероприятия, выпить чашечку кофе. За этой чашечкой девушка получила в своё владение несколько купюр с портретами и приняла к рассмотрению просьбу повесить плакат означенного банка где-нибудь на свободном месте на стене.
– Понимаешь, – попыталась она было объяснить, пряча купюры в сумочку, – у нас же повсюду висит этот Greedibank, главный спонсор. Они заплатили двадцать тысяч долларов за спонсорский пакет…
– Но я же не прошу вешать плакат за трибуной, – мягко возразил Андрей Гурьев, – где-нибудь слева-справа…
На следующее утро, когда начали собираться гости, скромный плакат малоизвестного банка уже висел слева от трибуны. Гостей и прессу организаторы встречали в фойе и провожали в зал. А в зале журналистов уже поджидал Андрей Гурьев, который со всеми знакомился, представлялся одним из организаторов форума и вкрадчиво объяснял телеоператорам, где лучше всего расположить камеру для проведения качественной съёмки. Самой лучшей оказалась именно та позиция, откуда в кадр попадала не только трибуна с выступающим, но и скромный плакат московского банка, который представлял Гурьев. С руководителями съёмочных групп и журналистами печатных изданий Андрей говорил минут по пять, иногда вручал кому-нибудь по купюре или по две, и дело было сделано. Уже вечером этого дня на городских телеканалах прошли репортажи с банковского форума, из которых становилось понятно, что никакой Greedibank там и рядом не валялся, а ключевым участником мероприятия был небольшой московский банк, который только начинал работу в этом городе. В том же духе высказались назавтра и газеты. Может быть, для кого-то спонсорский пакет участия в форуме обошёлся в двадцать или более тысяч долларов, а Андрей Гурьев не потратил больше тысячи.
Разумеется, все описанные приёмы создадут только внешнюю оболочку. Для появления вашего гиганта мысли на трибуне всё готово, но будет ли речь достаточно убедительна для тех, кто сидит в зале и лишь отдалённо разбирается в существе проблемы, ради которой все сегодня собрались? А ведь её убедительность тоже зависит от работы вашего подразделения, потому что любое выступление всегда содержит не только содержательную, но и чисто эффектную составляющую.
,
В докладе всегда должна быть какая-нибудь изюминка, чтобы присутствующие действительно слушали его.
Слишком много коричневых и серых пиджаков уже взбирались к этому микрофону, чтобы тихо, опустив голову в бумагу, монотонным голосом зачитать цифры достижений собственного ведомства. Они никогда не запомнятся слушателям. Зато слушатели помнят Демосфена, Цицерона, святого Бернара из Клерво, Савонаролу и других великих пиарщиков прошлого, все искусство которых состояло в том, чтобы простую мысль донести до аудитории красиво.
На наших современных конференциях даже чуть более громкий и резкий голос будет звучать ярче, чем голоса основной массы ораторов. Доля здорового юмора разбудит тех, кто успел прикорнуть. Неплохо, если докладчик обрушится с какой-нибудь мелочной претензией на правительство – всегда модно слегка покритиковать власть, доля фрондёрства не помешает тому, кто хотел бы выглядеть ярко и независимо. В российских компаниях за написание докладов генерального директора иногда садятся отделы маркетинга и даже производственные отделы. Они выуживают из закромов миллионы цифр после запятой, высчитывают сложные проценты и приводят их в докладе в сравнении с 1990 годом. Они наполняют доклад столь наукообразными подробностями, что у собравшихся начинает возникать ощущение, будто они вернулись в студенческие годы и слушают одну из своих самых занудных лекций. И как и на всякой лекции, большинство сразу же вступают в разговоры друг с другом, принимаются рисовать на листах бумаги бессмысленные картины отчаяния, строят дикие рожи или меланхолично дремлют. И уж конечно, найдутся два-три человека, которые будут с упорством записывать все числа и факты, изложенные в докладе. Но такой доклад не запомнится никому, и корпоративные деньги будут выброшены на ветер.
Поэтому лучше всего взять цифры у маркетологов и самостоятельно переработать их в творческом отношении. Как уже говорилось выше, в службе по внешним связям всегда должен работать человек, которому богом дано умение писать. Он не знает проблем вашей отрасли, никогда ими не интересовался, но дайте ему проблему, снабдите его парой фактов – и он напишет речь, в которой будет и яркое начало, и завязка основного конфликта, и кульминация действа, и счастливое разрешение (или риторический вопрос) под конец. От такой речи пиджаки в зале зарыдают, как дети. Что и требуется доказать.
,
Очень хорошо выглядят реплики с места в ходе доклада, со стороны подставных людей, рассевшихся в зале, – этот метод давно опробован на телевизионных ток-шоу, и на деловых мероприятиях его эффект не хуже.
Пусть какая-нибудь ненормальная на вид женщина сразу же после речи вашего шефа вскочит со своего места и завопит: «Правильно, Олег Александрович! Действительно, сколько можно прятать голову в песок?» или что-нибудь в этом роде, по обстоятельствам. Когда председательствующий скажет своё знаменитое: «Вопросы к докладчику?», надо, чтобы человек пять обязательно задали вопросы – этим тоже привлекается внимание к персоне выступающего, увеличивается время нахождения его на трибуне. Обычно на конференциях вопросы никому задавать неохота, и небольшая полемика выступающего с залом привнесет ещё одну яркую ноту в событие. Набор хитроумных уловок для произнесения речей – целая наука, и в процессе её познания открываются горизонты, которых человечество ещё долго не достигнет.
К сожалению, бывают случаи, когда все ваши усилия по организации конференции могут пойти прахом по весьма банальной причине. Всё готово, пресса заряжена, выступление отрепетировано, и стул в президиуме томительно ожидает Олега Архова, президента группы «РосГигант». Но Олег Архов не приезжает. У него вдруг-вдруг-вдруг обнаруживается важнейшая деловая встреча, и он исчезает из зоны действия мобильной связи, оставляя вместо себя бесстрастную секретаршу, которая сообщает, что Олега Александровича на конференции не дождутся, но вместо него увидят вице-президента Баранова.
Баранова, понятно, никто в зале не знает и видеть не хочет. Присутствующие ожидали самого Олега Александровича и теперь спешно покидают сборище. В отсутствие действующего лица деньги, уплаченные из вашего пиар-бюджета за участие, приносят ноль эффекта.
Такое случается сплошь и рядом, и к этому надо относиться как к явлению природы – дождь там или заморозки на почве… Спокойно и стоически вытолкать прессу по домам, извинившись перед всеми и печально разведя руками. В конце концов, вы сделали всё, что могли, и, кроме того, сэкономили нервов на полгода своей жизни. А вот вечером этого же дня можно написать и разослать по газетам и информационным агентствам пресс-релиз следующего содержания:
«Москва, 1 апреля. Сегодня в отеле „Экселенс“ состоялось открытие конференции „Проблемы отечественной промышленности полупроводников“, организованной при участии Администрации Президента РФ.
В своем выступлении перед участниками конференции, представителями делового и политического сообщества России, президент группы „РосГигант“ Олег Архов сделал акцент на…» Как? Но ведь его же не было? Ведь он же не делал никакого акцента?
Делал. А кто теперь докажет, что нет? Все видели стул, предназначенный Олегу Архову. Все видели его имя в списках участников. Представители прессы удалились и теперь будут до конца дней считать, что Олег появился сразу же после их ухода и одарил общество своей блистательной речью, которую они, к своему стыду, не слышали. Да и кому, в конце концов, надо доказывать, что является правдой, а что – дополнением к ней? Жестокий закон пиара неумолим: не жизнь важна, а легенда о жизни. И газеты выходят с упоминанием речи вождя. И вождь не может скрыть гордости за самого себя. И деньги, выделенные на участие в конференции, истрачены по назначению и со смыслом.
На региональных форумах различные имиджевые комбинации проворачивать ещё легче. Тамошняя пресса живёт в информационном вакууме, воспринимая любое мало-мальски значимое событие как глоток свежего воздуха. Поэтому, кто бы на форум ни собрался, будь то даже вице-мэр районного центра и вице-президент вашей компании, специализирующейся на упаковке бутербродов в непроницаемую плёнку, осветить событие в областных СМИ не составит большого труда при относительно небольшом объёме бюджета.
В регионах гораздо легче оказывается проводить и такие важнейшие мероприятия, как пресс-конференции. Иногда это доставляет одно удовольствие – организовать пресс-конференцию большого начальника во дворце культуры районного центра: журналисты выглядят притихшими и испуганными, готовыми беспрекословно следовать воле организаторов, и поддакивают каждому слову выступающего. В такой ситуации нетрудно провести пресс-конференцию целиком по заранее заготовленному сценарию. Для этого надо лишь за день или за два до события самолично обойти все редакции и, доверительно глядя в глаза журналисту, который планирует появиться на «прессухе», продиктовать ему тот вопрос, который ему следует задать. Ещё раз напомните этот вопрос перед самой пресс-конференцией, и в 90 случаях из 100 журналист встанет и задаст именно тот вопрос, который вам нужен.
В Москве аналогичных усилий, как правило, абсолютно недостаточно. Журналисты здесь избалованы, развязны, жадны до сенсаций, у каждого из них заготовлена пара каверзных вопросов, и они постараются реализовать свои конституционные права и задать их все. В столице для пресс-конференций действует совершенно иной порядок действий. Вкратце его можно обрисовать следующим образом.
1. Проанализируйте, а нужна ли вообще пресс-конференция. Если у вашего руководителя есть глубокое личное убеждение, что его новость интересна всему миру, это вовсе не значит, что аналогичного мнения придерживаются представители СМИ, и после всех двойных и тройных приглашений на пресс-конференцию может никто не явиться. Пресс-конференция должна содержать действительно важное событие, и притом событие позитивное – если в произошедшем есть подводные камни, которые вы не желаете раскрывать, лучше подумать ещё раз и ограничиться пресс-релизом и имиджевыми статьями.
2. Пригласите всех журналистов самолично. Не стоит доверять ни вашему агентству, ни организаторам пресс-конференции, если вы планируете проводить её в информационном агентстве. Они конечно же скажут вам, что разослали все приглашения по гигантскому списку рассылки, а сейчас делают финальный обзвон приглашённых. Но ни один ваш знакомый журналист почему-то ничего не знает. Лучше всего за неделю до намечаемого события обзвонить всех репортёров, ответственных за вашу отрасль, и пообещать сенсацию – и пусть точное время и место пресс-конференции они запишут куда-нибудь на память. А так как через пару дней они непременно о ней забудут, обзвоните и напомните им ещё раз.
3. Заготовьте нужное количество бумажной информации. Каждый входящий в зал, где будет происходить пресс-конференция, должен получить пресс-релиз, где указаны суть происходящего, полные имена и должности выступающих (особенно если вашего выступающего зовут Гурбангулы Бердымухаммедович), а также любые цифры и факты, которые смогут разнообразить публикации в СМИ по итогам пресс-конференции. Идеально, если там же будут справка о деятельности вашей компании и биография ее руководителя.
4. Пригласите ВСЕХ. Даже ту самую журналистку, которая вот уже несколько лет обливает вас грязью в своих репортажах по заказу вашего конкурента. Она ведь всё равно придёт, подерётся с охраной, будет требовать свободы личности и устроит скандал, и все остальные журналисты будут на её стороне. Гораздо эффективнее будет заготовить корректные, немного издевательские ответы на один-два её вопроса, а когда она решит задать третий со словами «А почему же тогда?..», вежливо остановите её, передав слово другому желающему.
5. Внимательно окиньте взором зал. В нём должны незаметно находиться несколько человек, которым вы доверяете, как себе. Их специально размещают в гуще журналистов: один из них задаст первый вопрос, открытый и дружелюбный, и тем самым определит тон всему мероприятию. Эти же люди будут обеспечивать лояльные вопросы в случае, если конференция пойдет по нежелательному сценарию.
6. Пресс-конференцию надо ВЕСТИ. Недопустимо сводить её к прямому диалогу между журналистами и выступающим; все вопросы должны проходить через посредство ведущего. Ведущий даёт (или не даёт) слово журналисту, или объявляет, что считает заданный вопрос не относящимся к делу, или вообще может попросить кого-нибудь выйти, если журналист бьётся в истерике. И наконец, именно ведущий в тот самый момент, когда выступающий уже разговорился и готов сболтнуть лишнее, объявляет: «Уважаемые коллеги, большое спасибо. К сожалению, Олегу Александровичу необходимо ехать на важную встречу в Кремль. Всем спасибо, в холле вас ждут небольшой фуршет, чай и кофе».
В последние годы в Москве всё чаще вместо пресс-конференций проводятся так называемые пресс-завтраки или пресс-ланчи, где чай и кофе занимают центральное место. Журналисты имеют возможность утолить постоянно преследующую их жажду, перекусить бутербродами и в неформальной обстановке задать вопросы руководителю корпорации или политическому деятелю – как правило, он отвечает на вопросы неумелыми шутками, так что информационный эффект таких мероприятий сводится к нулю, служа, однако, повышению уровня взаимной симпатии участников.
Кроме солидных общественных мероприятий, к которым принято относить церемонии награждения, различные конференции, симпозиумы, совещания и форумы, на свете существуют и специальные общественные мероприятия, проводимые в тех или иных пиаровских целях.
,
Хочется вновь и вновь развеять заблуждение, будто пиар имеет эффект исключительно через статьи в средствах массовой информации. Общественные акции гораздо нагляднее.
К примеру, если вам удастся организовать народную демонстрацию во славу собственной компании или пикет пенсионеров возле американского посольства с требованием отменить ввозные пошлины на производимую вами продукцию, то о таком мероприятии и в газетах напишут, и по телевидению расскажут безо всяких финансовых усилий с вашей стороны, а кроме того, и наглядность будет на порядок выше.
Сценарий, наполнение и художественное оформление подобных специальных мероприятий зависят от фантазии авторов. Часто для проведения спецмероприятия достаточно двух важных инструментов – скопления людей и идеи. И если идею придумать несложно, то и участников в Москве вполне можно подыскать. По городу без дела шатаются многочисленные группировки агрессивной молодежи, объединения поддержки политики правительства, «зелёные» и антиглобалисты. Они проводят акции сожжения книг известных писателей, резко повышая таким образом их тиражи, привлекают внимание общественности к выставкам порнографического искусства, после чего туда валом валят посетители, или защищают выхухоль от других видов животных, обитающих в дикой природе.
Их лидеры с редкой благосклонностью относятся к коммерческим предложениям – таким, как предложение полежать на тротуаре перед зданием какого-нибудь министерства с оковами на ногах или пикетировать здание управления подмосковного завода ваших конкурентов. С вашей стороны для такой акции понадобится определённая сумма денег, закупки еды и напитков для участников, а все остальное они организуют сами.
Профессионализм современных российских демонстрантов находится на высочайшем уровне. За последнее десятилетие самосознание российских «зелёных», «нашистов» и прочих протестующих резко выросло. Чего стоили одни только акции с требованиями запрета импорта украинских труб в Россию: трубы оказались изготовлены из чернобыльского радиоактивного металла, и общественные организации подняли в российских средствах массовой информации настоящий скандал. Публикации, как и работу Фонда развития трубной промышленности России, оплачивал крупнейший в нашей стране холдинг производителей труб.
Организаторы этой массовой и дорогостоящей кампании применяли все средства общественного воздействия: митинги возле здания Верховного Совета в Киеве, раздачу листовок на центральных площадях Москвы, вплоть до пикетов на границе Украины и России. Была также проведена быстрая и слаженная акция возле одного из российских министерств, никак не желавшего наложить запрет на импорт смертоносного украинского металла. Выглядело это следующим образом.
Москва, время 11 часов 59 минут. Обстановка вокруг министерства идеально спокойная. На крыльцо из здания выходит покурить понурый милиционер, на ступеньках читают газету двое потрёпанных подростков, по скверику напротив мирно гуляют собака с молодой девушкой.
Но обманчивое впечатление покоя исчезает через несколько секунд. Неизвестно откуда в сквере появляется группа молодежи в кожаных куртках. Они в мгновение ока разворачивают ярко-жёлтое полотно в двадцать метров длиной: «Требуем остановить ввоз радиоактивных труб!» Собака исчезает из глаз, а её хозяйка взамен вынимает из-под куртки видеокамеру и без предупреждения начинает съёмку. Подростки на ступенях разворачивают свою газету, которая превращается в гигантский плакат «Украинские трубы – россиянам труба!», и вешают его на неизвестно откуда взявшийся деревянный постамент.
Перед зданием на обочине улицы резко останавливается грузовичок «газель», из кузова которого выскакивают человек десять в противогазах и костюмах защиты от радиации. К бронзовой решетке скверика они приковывают двумя цепями двухметровый муляж в виде памятника атомной бомбе. Пока идет выгрузка, водитель «газели» включает аварийную сигнализацию и объясняет подоспевшему гаишнику, что мотор у него заглох, видимо, навсегда. Однако, как только выгрузка реквизита заканчивается, он как ни в чем не бывало заводит двигатель и уезжает.
Разумеется, журналисты были оповещены заранее. Это становится ясно, так как через пять минут лидер демонстрантов уже окружён плотным кольцом людей с диктофонами и телекамерами. Он объясняет происходящее и безудержно клеймит чиновников, позволивших ввезти в Россию несчастные трубы из соседней дружественной страны.
Справившись с первоначальным оцепенением, милиция начинает действовать только спустя пятнадцать минут. Вот появляется первая машина, вот ещё две. Милиционеры берут за руки лидера пикетчиков, выдёргивая его из толпы журналистов, которым доставляет большое удовольствие тщательно заснять на пленку момент насилия.
– Я вас слушаю, – участливо осведомляется лидер «зелёных».
– Вы задержаны за организацию несанкционированного митинга, – сообщает ему капитан милиции.
– Я ничего не знаю ни о каком митинге, – отвечает лидер. – Я разговариваю с журналистами, имею право.
– Немедленно остановите пикет!
– Я никакого пикета не начинал и не понимаю, о чём вы говорите. Я гражданин России и прописан в Москве.
– Вы приковали монумент к решётке сквера – это умышленная порча городского имущества.
– Вы видели, как я его приковывал? Я лично его в первый раз в жизни вижу. И не знаю, кто его сюда приковал.
И так далее. Пока идёт перебранка с растерянными милиционерами, пресса запротоколировала всё, что хотела, и взяла комментарии у участников события и случайных прохожих (которые, естественно, тоже случайными не являются, а работают наёмной массовкой). Через полчаса, столь же быстро и организованно, транспаранты сворачиваются, «монумент» атомной бомбе отцепляют от ограды – и демонстранты исчезают. Своё дело они сделали с блеском. Уже сегодня вечером об акции расскажут федеральные телеканалы и радиостанции, ещё несколько дней министр не будет спать спокойно, а общественность будет обсуждать акцию. И возможно, переговоры олигарха, оплатившего мероприятие, с министерством пойдут успешнее.
Описанное – лишь один из примеров того, как в наше время отрабатывается требование народом «хлеба и зрелищ».
,
Настоящее внимание приковывает к себе только эпатажное событие, тогда как событие гладкое и ровное не вызовет столь оживлённого интереса. Одно-единственное высказывание про «кузькину мать» или «террористов в сортире» вызовет куда больший резонанс в обществе, чем десятки благообразных программных речей, жизненно важных для будущего страны.
Конечно, и в скандалах нужно знать меру, чтобы не приобрести чересчур эксцентричного имиджа. Но, во всяком случае, при подготовке участия компании или её руководства в общественном мероприятии полезно всегда задавать себе вопрос: «А не будет ли это выглядеть скучно?» И если вам кажется, что будет, – меняйте сценарий. Добавьте творчества. Научиться этому досконально все равно невозможно – но стремиться к этому необходимо.
Пикеты и митинги в Москве и крупных российских городах несколько потеряли свою актуальность из-за изменения реакции властей. В девяностые годы за несанкционированный пикет могли максимум слегка пожурить, а милиционеры, окружавшие митингующих по периметру площади, отличались редкостным человеколюбием. С укреплением вертикали власти это качество улетучилось: сегодня за общественное выступление, не одобренное властями, участники гарантированно получат по голове, больно ударятся о железные стенки автозака, в кузов которого их будут прицельно бросать бравые омоновцы, а потом проведут милую ночь в отделении милиции, где им объяснят их незавидные права.
В то же время получить официальное разрешение на пикет становится очень сложно: если вы собрались провести на Тверской улице шествие против отстрела горных баранов государственными чиновниками категории А, мэрия обязательно предложит вам перенести его на улицу Дубравную, находящуюся глубоко за кольцевой автодорогой, потому что на Тверской именно в это время будет проводиться районный велопробег. В случае же если темой вашего митинга будет объявлено «Протест против действий городских властей по уничтожению…» разрешения вам не видать вовсе. Многие умники в результате подают заявку на митинг «Поддержка действий городских властей по уничтожению…», после чего с импровизированной трибуны льётся поток оскорблений в адрес всех сотрудников мэрии поимённо. Милиция, слабо разбираясь в существе того, что собственно уничтожают, не вмешивается.
Если вы хотите удивить публику и собранных вами журналистов эпатажными акциями, делайте их быстро и слаженно. Сжигать чучело министра следует за считаные секунды, пока стражи правопорядка вас не «загасили» вместе с ним за попытку организации пожара. Выливать вёдра помоев на импровизированный скульптурный портрет неугодного олигарха приходится мгновенно, иначе подбежавший милиционер выльет их на вас самих. «Марши несогласных», традиционные шествия неформатной российской оппозиции, которым никогда не дождаться официальных разрешений на свои мероприятия, продолжаются от трёх до семнадцати минут. Чтобы ваше мероприятие не постигла их участь, договаривайтесь с властями или действуйте быстро.
Общественная деятельность коммерческих компаний имеет и ещё одно важное слагаемое: бизнесмены активно работают с различного рода международными организациями и некоммерческими объединениями, которые, по большому счету, не содержат в своей деятельности никаких составляющих, кроме пиаровской. На Западе, скажем, крупнейшие транснациональные корпорации создают фонды экологического развития, научно-исследовательские организации, институты совместных исследований проблем человечества и благотворительные фонды, на которые в имиджевых целях направляют значительные средства. Международный фонд за устойчивое развитие, например, занимается проблемами окружающей среды и имеет в своем составе тридцать корпораций, которые в совокупности ежедневно наносят такой значительный вред атмосфере, что всё человечество сможет ликвидировать его только за полвека тяжёлой работы. И тем не менее президенты этих корпораций проводят громкие заседания, говорят о новых энергосберегающих технологиях и усиленно создают себе имидж борцов за чистоту биосферы Земли.
Другим важным видом объединения бизнесменов являются чисто экономические общественные организации вроде Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП) или Торгово-промышленной палаты (ТПП). Участие в работе таких уважающих себя организаций даёт крупным компаниям и их руководителям неоспоримое преимущество: они имеют возможность говорить с трибуны не в качестве президента коммерческой фирмы, а как вице-президенты РСПП, то есть от имени всего российского бизнеса.
На многих форумах и конференциях высшего уровня в России только в этом качестве можно увидеть представителей бизнеса, и только в этом качестве участвуют они во встречах с президентом России, выдвигая ему свои пожелания в виде пожеланий всего российского делового сообщества. Таким образом, помимо основной цели – формирования имиджа своих корпораций – можно добиться и положительного лоббистского эффекта.
Часто для крупного промышленного холдинга бывает полезным создать свой собственный фонд, объединившись с несколькими коллегами на определённом сегменте рынка. Защищать интересы целой отрасли на порядок эффективнее, чем узкокорыстные потребности своей компании. Можно раздавать интервью деловым изданиям от имени фонда со словами: «Отечественная промышленность пиломатериалов находится в критическом состоянии, необходимы первоочередные шаги правительства по кардинальному изменению ситуации с тарифами на импорт пиломатериалов». Можно собирать «круглые столы» с участием «экспертов» и журналистов и вещать о том, чего не хватает для счастья российской отрасли пиломатериалов. Можно писать запросы в Государственную думу с требованиями внести поправки в законодательство, и если вы предварительно договоритесь с депутатом, то он эти поправки внесёт на рассмотрение. Наконец, и встреча с американским послом в России для обсуждения нетерпимых антидемпинговых пошлин США на российские пиломатериалы станет возможна для руководителя общественного объединения, в то время как с президентом отдельной компании посол вряд ли станет встречаться.
Впрочем, пока в нашей стране участие компании в деятельности общественных организаций не играет определяющей роли для её имиджа. Общественная деятельность служит скорее местом отдохновения олигархов от собственных офисов, это способ сменить наскучивший образ жизни. Известны многочисленные случаи, когда, оставив свои многомиллионные корпорации на попечение наёмных менеджеров, олигарх с головой уходит в общественную жизнь, начинает заниматься спортом, благотворительностью, поддержкой культуры. Но в большинстве случаев это лишь способ завоевать доверие государственных органов власти, продемонстрировав пресловутую «социальную ответственность бизнеса», которой в кризисные времена стало хронически не хватать. Российский бизнес относится к общественной деятельности максимально цинично и в добрую волю предпринимателя никогда не поверит. Для многих из отечественных олигархов некоммерческая деятельность ещё долго будет уделом цивилизованных, то есть зарубежных, компаний.
