Дальше: ВОПРОС 6 ЗАЧЕМ НАМ В ЭТОМ УЧАСТВОВАТЬ?

ВОПРОС 5
А ЕСЛИ ЕМУ ДЕНЕГ ДАТЬ?

Работа с журналистами

Журналист рассматривает как тяжкие профессиональные преступления злонамеренное искажение фактов, клевету, получение платы за распространение ложной или сокрытие истинной информации; журналист вообще не должен принимать ни прямо, ни косвенно никаких вознаграждений от третьих лиц за публикации материалов и мнений.

Кодекс профессиональной этики журналиста

Пиар и СМИ работают друг для друга. Не будь одного из них – другой не был бы никому нужен.

Исходя из этого, образцовый пиарщик обязан поддерживать хорошие отношения с любым представителем прессы, будь это даже его личный враг с детства.

Необходимо понять правильно: чем больше в вашей телефонной книжке номеров журналистов, редакторов, обозревателей, руководителей рекламных служб и внештатных корреспондентов, тем выше будет качество вашей работы, тем более полезным вы будете ощущать себя на профессиональном уровне.

Есть мнение, что количество фамилий в записной книжке пиарщика напрямую формирует его заработную плату, так как на любом собеседовании в новой компании он всегда может на вопрос работодателя сказать так:

– «Ведомости»? Да, пожалуйста! Есть восемь знакомых журналистов, два сотрудника рекламной службы и один заместитель главного редактора.

И куда бы вы ни переходили работать, ваши связи в мире прессы никогда не потеряют актуальности – естественно, если их бережно поддерживать и обновлять по мере необходимости. Журналист – человек творческий, и жажда творчества заставляет его иногда довольно часто менять сферу приложения своего таланта. Из информационного агентства он уходит в ежедневную газету, из глянцевого журнала для мужчин – в туристическое обозрение для дайверов, переходит на другую сторону баррикад, нанимаясь в PR-службу кого-то из своих партнёров, и так далее. За этими перемещениями, естественно, необходимо зорко следить.

Основная цель жизни настоящего журналиста – дёшево купить, обработать и выгодно продать своему изданию информацию, представляющую интерес для читателя. Этим нельзя пренебрегать. Часто начинающие сотрудники PR-служб рассматривают пришедшего к ним журналиста как шпиона и мужественно хранят молчание в ответ на все его вопросы. Это может привести только к тому, что журналист все равно узнает все необходимое у кого-нибудь другого, а к вам будет относиться крайне враждебно и уж точно ни одной вашей просьбы в жизни не выполнит. Самый оптимальный выход в таких ситуациях – поддерживать как можно более тесные дружеские отношения с ключевыми журналистами деловых изданий и служить для них постоянным источником новостей.

Один московский пиарщик едва ли не ежедневно после шести «работал» в близлежащем кафе в компании кого-нибудь из своих друзей из мира прессы. Он был максимально открыт – он выбалтывал буквально все, что ему удалось узнать за день в своей компании, включая перепалки на заседаниях правления и подробности последнего захвата завода. Он мог себе это позволить потому что завоёвывал этим безграничную признательность журналистов и мог запросто, по-дружески попросить: «Вот об этом пиши спокойно, а об этом, если можно, умолчи, это между нами». И журналист умалчивал, оставаясь при этом посвящённым в дела компании. Кроме того, при такой тактике журналисту будет казаться, что вы действительно рассказываете ему всё, даже если самого важного вы ему как раз и не сообщили. Слова «между нами» подчеркивают причастность журналиста к святая святых крупной корпорации, и, естественно, если через недельку вы позвоните ему и попросите осветить в газете то или иное событие в нужном ключе, он будет этому только рад.

Только такой тактикой можно уберечь свою компанию от несанкционированной утечки информации. Дело в том, что журналист часто знаком не только с сотрудниками пиар-службы, но и с кем-нибудь из отдела маркетинга или департамента развития бизнеса или с секретаршей генерального директора. Не узнай он всё, что ему нужно, в отделе PR, он позвонит своему знакомому, а тот не сможет устоять и обязательно протреплется о самом сокровенном: журналисты умеют вытягивать информацию.

Ещё одна аксиома: чем чаще вы напоминаете о себе журналисту, тем это полезнее для деловых взаимоотношений.

Нельзя забывать, что где-то поблизости от него же крутятся эти недоразвитые личности – пиарщики конкурирующих компаний, и они тоже рады подружиться с сотрудниками профильного отдела крупнейших изданий. На практике журналист тесно общается со всеми сторонами конфликта и на основе всех показаний формирует материалы, идущие на деловые полосы издания. Таков закон деловой прессы – в статье должны быть даны точки зрения всех заинтересованных сторон. В этом, конечно, есть и лицевая, и обратная стороны: однозначного поклёпа на вашего противника вы в такой газете не увидите, там всегда будет и его собственное оправдание. Но зато и на вашу компанию трудно будет «наехать» без вашего комментария.

Итак, новости с вашей стороны в любом случае необходимы, если в телефонной трубке вы слышите голос знакомого журналиста. Он никому не звонит просто так, поболтать: его интересует новость. Никаких «я свяжусь с руководством и перезвоню», никаких «не знаю, информация ко мне ещё не поступала» и «мы это комментировать не будем, хоть сдохни тут». Нет, информация у вас есть, и с руководством связываться не надо.

У PR-службы уже должна быть сформирована официальная позиция компании и несколько красочных деталей происшедшего, даже если о событии вы узнали секунду назад от самого же журналиста.

Если комментарий, как потом окажется, напрочь расходится с действительной точкой зрения вашей компании, у вас ещё есть шанс поправить свои слова – любой уважающий себя журналист по вашей просьбе пришлёт вам по факсу или прочитает по телефону отрывок своей готовой к печати статьи, посвящённый вашим словам.

Если отношения с ним дружеские, то неплохо бы прочесть и весь текст. Обычно журналисты «Коммерсанта» и «Ведомостей» идут на это, даже несмотря на то, что им это строжайше запрещено. Но вы объясняете просто: в статье могут быть ошибки, неточности, и кто как не вы, человек, погружённый в суть проблемы, можете дать журналисту несколько дополнительных событий, а то и недостающих деталей? Иногда можно и обменяться подарками: он вам присылает текст статьи до сдачи его в редакцию, вы ему – ещё что-нибудь полезное для жизни. Деньги, например.

Олигархи обычно любят выдавать новости поздним вечером и требовать их появления во всей цивилизованной прессе назавтра утром. Отпор им нужно дать вежливо, но достойно, указав, что газеты уже сданы в печать и драть когти вы не намерены.

Итак, главное, для чего вы необходимы журналисту, – для комментария, без которого редакция его статьи не примет. Как уже говорилось выше, в газетах существует жёсткое правило – любой мало-мальски солидный материал должен содержать помимо журналистских сентенций ещё и слова участников события и мнение экспертов. В самом лучшем случае сотрудник пиар-службы тоже может зарекомендовать себя в качестве эксперта – он всегда доступен, всегда выдвинет какой-нибудь оригинальный прогноз и тем самым сделает материал интереснее.

Один пиарщик установил прекрасные отношения с газетой «Ведомости», и в течение долгого времени журналист, писавший о торговых отношениях России с США и Европой, звонил для комментариев именно ему. Парень смутно представлял себе объём товарооборота или номенклатуру российского экспорта в Европу, но тем не менее бойко комментировал каждую новость на эту тему, и его фамилия неизбежно красовалась рядом с портретами президентов Владимира Путина и Джорджа Буша-младшего. Поэтому, если пиарщик устанавливает конструктивные отношения с журналистом, тот постепенно убеждается, что стоит только набрать один-единственный номер телефона – и комментарий всегда будет. Так ваше имя (и имя вашей компании) все чаще оказывается на страницах ведущих изданий, и у читателя складывается впечатление, что вы – сведущий эксперт буквально в любых вопросах бизнеса.

Обычно комментарии даются от собственного имени: «Как заявил начальник управления по связям с общественностью ОАО „РосГигант“ Андрей Пиарман…» В принципе, это совершенно нормально, если у компании есть «говорящая голова», слова которой всегда фигурирует в прессе. Единственный, кто может воспротивиться вашему частому появлению на печатных страницах, – это ваше руководство, которому обычно не даёт покоя заблуждение, что оно неплохо разбирается в коммуникациях. В некоторых российских компаниях строго-настрого запрещают подобного рода самодеятельность, требуя упоминания в прессе только имени генерального директора. Пожалуйста, вы выдаёте все комментарии от имени первого лица. Вне зависимости от того, каких глупостей вы от чужого имени наговорили, в газете появится: «По мнению президента группы „РосГигант“ Олега Архова…» Правда, если президенту его собственные слова не понравятся, это опять-таки станет вашей персональной проблемой.

Начиная работать в очередной корпорации, пиарщик обычно прежде всего интересуется, от чьего имени давать комментарии. Если компания ещё не сформировала своего мнения на этот счёт, а своей персоны вам выпячивать не хочется, существуют неформальные формулировки «по заявлению представителя компании», «как сообщили в пресс-службе», безо всяких фамилий. В информационных агентствах, правда, такая тактика не проходит – ни один редактор не возьмет на ленту комментарий без фамилии его источника.

Ослабление карцерного режима комментариев для СМИ приводит к тому, что журналисты шляются по офису и свободно общаются со всеми менеджерами. Свои весьма вольные взгляды на настоящее и будущее компании им высказывают менеджеры по маркетингу, секретари, финансисты и даже начальник охраны. Это необходимо жёстко пресечь: предупредите директора об опасностях утечки коммерческой информации, а потом устройте ему несколько показательных скандалов со швырянием газеты на его стол и словами «Ну вот, я же говорил!». Напишите документ под названием «Политика по работе со СМИ», где прописано, что никто, кроме вас и президента, не может разговаривать с корреспондентами даже о погоде. В противном случае излишняя разговорчивость ваших сотрудников не только нанесёт ущерб компании, но и снизит ваш собственный престиж в глазах журналистов – ну зачем вы им нужны, если любую новость они могут узнать от десятка других информаторов?

Если журналист звонит пиарщику для получения неформальной информации или официального комментария (а чаще для того и другого одновременно), то со своей стороны пиарщик звонит своему приятелю-журналисту обычно для того, чтобы в издании появилась та или иная информация в форме статьи или сюжета.

Статья обычно выходит на страницы газеты в двух случаях: если вы сами написали её и отправили своим друзьям в издание, предварительно договорившись о цене, или если вы сообщили им нечто такое, что может служить сюжетом для материала, который пишет сам журналист. Понятно, что в каких-то изданиях возможен только второй путь: к примеру, в «Ведомостях» написанную вами статью смогут поместить только в рамке, с раздражающей надписью «на правах рекламы», да и то рекламный отдел будет мучить вас часами, выверяя каждое слово в тексте и требуя доказательств его достоверности. В тех изданиях, что попроще, а часто и в деловых журналах возможно размещение вашего собственного текста, редакция может его всего лишь слегка подправить и удалит все содержащиеся в нём прямые оскорбления.

Рассмотрим классическую ситуацию размещения вашей готовой статьи в общественно-политическом издании. Для того чтобы текст, проверенный и согласованный вашим начальством, появился уже в скором времени на страницах газеты, вам понадобятся следующие компоненты процесса.

1. Собственно текст в электронном виде.

Помните, что будет гораздо проще, если автор текста учитывает стилистику газеты, для которой он предназначен, иначе текст будет выглядеть одиозно. Слова типа «гешефтмахер» и «наезд» уместны в «Комсомольской правде», но должны быть заменены на «недобросовестный бизнесмен» и «рейдерская атака» в «Российской».

2. Юридические документы, собранные или умело сфабрикованные вами для подтверждения фактов, указанных в статье, если материал носит негативный характер.

3. Некоторое количество денег в виде валюты, эквивалентное размеру пространства, которое текст займет на полосе.

В Москве большинство солидных газет издается форматом А2, то есть на одной полосе умещается четыре страницы обычного формата печатной страницы. Формат А3, соответственно, в два раза меньше формата А2. Размер статьи определяется долей общего места на полосе – например, целая полоса называется 1/1, полполосы – 1/2 (одна вторая), ещё меньше 1/4 («четверть») и так далее. Нормальный размер информационной заметки в газете формата А2 составляет обычно не больше одной восьмой (или «восьмушки», как её чаще называют). Аналитическая статья может занимать и четверть. Большое интервью, публикуемое на пятой странице «Ведомостей», как правило, занимает между 1/2 и 2/3 полосы. Естественно, 1/2 в «Ведомостях» и в «Комсомольской правде» – понятия разные, потому что последняя выходит форматом А3.

Каждое издание имеет свои официальные (рекламные) и неофициальные расценки на полосу. В лучших московских газетах цена полосы достигает 40–50 тысяч долларов, в деловых журналах – от 10 до 25 тысяч. Цены растут параллельно росту спроса на пиар в российском деловом сообществе; государство тоже участвует в ценообразовании, периодически вводя новые и повышая существующие подати.

По официальным расценкам с газетами общаются только новички или непрофессионалы. Опытные рекламисты и пиарщики давно либо имеют вполне законную скидку как постоянные клиенты, либо договариваются с кем-то из газеты за наличные. Скидки предоставляются и рекламным агентствам «за объёмы» – ведь агентство может принести в неделю десяток материалов, а ваша пресс-служба – только один-два. Так что через агентов размещение выйдет выгоднее, даже учитывая комиссию самому агентству. Торг уместен практически в любом издании, если между вами и сотрудником, который называет цену, установились более или менее добрые взаимоотношения.

4. Номер мобильного или рабочего телефона сотрудника рекламной службы или редакции издания.

С журналистами по вопросам размещения статей лучше не общаться. Они считают, что писать – это их работа, и могут обидеться, если их попросить разместить уже написанный материал. С ними как раз лучше всего работать, предлагая написать что-то по вашему сюжету. Если вы каждый раз будете платить им за это деньги, то бесплатно они для вас уже никогда ничего не напишут. Что касается размещения готовых текстов, здесь вам пригодится либо рекламная служба, либо кто-то из редакторов. Идеальным контактом в любом издании является главный редактор или его заместитель – в Москве это фигуры практически недосягаемые. Коммерческий директор – тоже неплохая связь, если вам удается убедить его, что названной им суммы вы в жизни в глаза не видели, а красная цена материала вдвое дешевле.

Разговор обычно начинается просто:

– Привет, есть материальчик. Хотел бы поместить на третью или четвертую полосу на пятницу. Реально?

– Размер? – интересуется контакт.

– Около восьмушки, – отвечает пиарщик.

– Не знаю, вроде на пятницу место пока есть… Чернуха?

– Да что ты, ни в одном глазу. Ты меня знаешь, – на всякий случай добавляет пиарщик.

Контакт хмыкает, потому что действительно знает его. В прошлый раз чудом удалось избежать судебного иска из-за такой же вот статьи «ни в одном глазу».

Через полчаса, получив и просмотрев текст, контакт перезванивает сам:

– Посмотрел я материал… Поставим на московский тираж. Стоить будет восемь пятьсот, пойдет на третью полосу на пятницу. Единственное – придется убрать из третьего абзаца предложение «Как ополоумевший мечется директор, зубами пытаясь удержать уходящее из-под него мягкое кресло, на котором он уже более девяти лет паразитировал за деньги трудового коллектива комбината».

– Зря, – с горечью констатирует пиарщик. – Красивый пассаж. Без него весь смысл теряется.

– А мы это предложение можем написать так: «Судя по последним событиям, многие в городе делают вывод, что директору комбината неспокойно. Говорят, что он может потерять свой пост, на котором находится уже более девяти лет».

– Ну ладно, – к примеру, соглашается пиарщик. – Остальное нормально?

После обсуждения технических деталей текста собеседники возвращаются к вопросам оплаты.

– Слушай, денег ну слишком много. Я-то рад бы, но руководство мне столько не выделит в жизни. Мой потолок пять восемьсот. Ужмёшь по дружбе? – жалобно клянчит пиарщик.

– Семь, – жёстко отвечает контакт. – И деньги вперед.

– Шесть, – соглашается пиарщик. – Сегодня же курьер подвезёт.

Такая беседа является типичной и происходит иногда по нескольку раз в течение рабочего дня, особенно в случае, если пиар-кампания проводится на широкую ногу.

На первом этапе вашей работы в департаменте коммуникаций наличность лучше всего развозить по редакциям самому. Так вы сможете ближе познакомиться с контактами, угостить их кофе и заодно получше узнать обстановку в редакции. Чуть позже можно поручить это секретарше или курьеру, если, конечно, вы доверяете им перевозку серьёзных сумм денег.

Совершенно по-другому приходится работать в случае, если текста у вас нет, а его надо срочно написать и разместить. Такое происходит, если времени на подготовку материалов уже не хватает или же тогда, когда издание солидное и через редакцию работать не имеет смысла. К примеру, даже если на свете есть журналист «Коммерсанта», на корню купленный какой-нибудь финансово-промышленной группой, давать ему на размещение готовые статьи – все равно что бить сапогом в лицо. Нет, с ним надо встретиться где-нибудь в кафе, поговорить о жизни, рассказать последние корпоративные новости, а после этого дать ему тему. Причем подать эту тему надо так, чтобы он заинтересовался сам и решил, что редакцию эта тема тоже заинтересует. А уже затем можно и выдать ему написанные на листе бумаги так называемые тезисы – основные факты, канву событий, точки зрения заинтересованных сторон, цитаты. По этим тезисам журналист сможет написать качественный материал, даже не обращаясь к другим источникам информации.

И уже когда материал будет написан, вычитан вами и размещён в газете, нужно будет вторично встретиться с автором, поблагодарить за услугу, восхититься мастерским раскрытием темы и, может быть, что-то подарить. Настоящий профессионал денег у вас не возьмёт, но будет рад ёмкости хорошего коньяка или шейному платку от Valentino, в зависимости от половых особенностей. Журналисты общественно-политических и тем более «жёлтых» изданий снизойдут и до конверта с наличностью.

Вообще, что касается взяток, даваемых журналистам, то вопрос этот сильно затемнён легендами и предубеждениями. Многие, отдалённо слышавшие о технике работы с прессой, хранят святую уверенность в том, что все журналисты берут взятки и за деньги готовы на всё. Одна из целей написания пособия, которое вы держите в руках, – показать, что это не так. Считаю своим долгом развеять эту и подобные легенды о повседневной пиар-деятельности, которой заняты сегодняшние российские компании, и показать, что, как и в любой другой сфере деятельности, сегодня только настоящий профессионал, обладающий и опытом, и образованием, и чутьём, и навыками общения с людьми, может достичь успеха в сотрудничестве со средствами массовой информации.

Менеджер по связям с общественностью девяносто процентов своего рабочего времени и около половины времени свободного общается с людьми. Причём, как правило, ему что-то нужно от каждого из них получить, и поэтому общение это не только не расслабляет нервную систему, но, наоборот, очень сильно изматывает.

Один из пиарщиков признавался, что в результате двух лет напряжённой работы в одной из ФПГ он стал на редкость нелюдимым. После выхода из дверей офиса или возвращения из очередной командировки он не хотел видеть никого, включая родную супругу, искренне полюбил в тишине посидеть на диване и почитать книгу, предварительно изолировав себя от внешних звуков. Каждый понедельник этот человек врывался вихрем в офис, расточая по пути лучезарные улыбки скопившимся у главного входа курящим секретаршам. Всю неделю он втолковывал что-то журналистам, раздавал комплименты редакторам, организовывал и проводил пресс-конференции, выступал на симпозиумах и занимался внутрикорпоративной борьбой с коллегами. К пятнице он терял желание видеться с друзьями и родственниками – и только к воскресному вечеру вновь проявлял некоторый интерес к общению, отваживаясь на односложный телефонный разговор. На следующее утро все повторялось заново.

Он делал так потому, что значение контактов с людьми в работе по связям с общественностью нельзя переоценить. Что касается сотрудников СМИ, то людей этой профессии можно разделить на три чётко очерченные группы, о которых я уже упоминал выше, а именно:

– журналисты;

– редакторы;

– сотрудники отделов рекламы.

Хотелось бы рассмотреть по отдельности все три типа людей, потому что профессия, как ни крути, формирует и образ жизни, и образ мысли, не говоря уже о внешнем виде, создавая типы людей, классифицированные по роду занятий.

Отношения с журналистами формируются, как правило, непросто. Причина этого банальна. К примеру, пиарщиком может стать любой, даже вполне психически нормальный человек. В PR-управление попадают военные переводчики, атомные физики, дипломаты, специалисты по сельскому хозяйству и орошению почв, бывшие комсомольские работники и люди любых других профессий. В Советском Союзе и на раннем этапе становления новой России в стране просто не было вузов обучающих профессии связей с общественностью. Поэтому сюда идут все подряд.

Эти люди адекватно оценивают мир вокруг: они редко употребляют наркотики, имеют, как правило, жену и детей, с которыми любят проводить выходные, и пьют водку либо в малых количествах, либо по деловой необходимости.

Журналистом не может стать любой человек с высшим образованием. Хороший журналист, по крайней мере, должен уметь писать. Он должен быть не просто неординарным человеком, а именно экстравагантной личностью. Журналиста формируют специализированные вузы, и, поступая на факультет журналистики, человек уже с семнадцати лет попадает в чарующую, сумасшедшую и сводящую с ума среду богемы. Для того чтобы заострить перо, он спит на полу, ездит в горячие точки, проводит время в компании токсикоманов, учёных-атомщиков, гомосексуальных эстрадных артистов и профессиональных боевиков. За пять лет он успевает впитать азы этой творческой жизни, но если и после окончания института он решает связать часть своей жизни с журналистикой – этот человек пропал для общества.

Специфика работы журналиста предполагает, во-первых, что он будет очень много пить и, во-вторых, что он будет очень много контактировать с людьми. Сочетание первого и второго составляет гремучую смесь, которая и делает журналистов настоящими профессионалами. Причем напитки выбираются экзотические, а люди – экстраординарные по своему виду и социальному положению. Один из журналистов провёл две недели, работая в составе бригады московских ассенизаторов. Он посещал с ними самые затаённые, глубинные места разветвлённой московской канализации только для того, чтобы написать об этом большой репортаж в своё издание. Тайной мечтой каждого настоящего журналиста является окольное проникновение на какой-нибудь наглухо закрытый оборонный объект, с тем чтобы предъявить миру уникальные кадры последних разработок ПВО. Плохой журналист просунет видеокамеру между секциями забора, снимет то, что камера там разглядит, и с него довольно. Хорошему журналисту этого мало. Ему придётся лезть через колючую проволоку, предварительно перекинув туда сумку с видеокамерой и напарника, красться в потемках, короткими перебежками следовать к цели и, не достигнув её, самоотверженно драться с охраной, чтобы назавтра повторить все снова.

Журналисты, пишущие о бизнесе, стали в последнее время чуть более изнеженны. Они больше привыкли сидеть в кафе и за чашкой капучино смаковать со своими информаторами детали последних сделок в сфере крупного бизнеса. Они ездят по Золотому кольцу России за деньги олигархических корпораций и летают бизнес-классом на презентации новых продуктов в экзотические страны. Пиарщиков это не расслабляет – нужно понимать, что задачей журналиста, освещающего бизнес, является детальное изучение того, что творится в стенах каждой из компаний и в отношениях между ними.

Пытаться быть с журналистом «своим человеком», понимать его психологию и ментальность иногда бывает трудно, но достичь этого необходимо.

Образ жизни классического журналиста выглядит следующим образом. Журналист встает с постели в 11.30 (рабочие дни) и в очень плохом настроении направляется в редакцию. Иногда он не встает в 11.30 и не едет в редакцию до вечера, при этом все руководство уже побелело, разыскивая его по телефону. Один журналист рассказывал, как однажды, проснувшись лишь в пять вечера (во сколько он предыдущим вечером заснул, он не уточнил), обнаружил на своем мобильном телефоне 144 неотвеченных звонка, все из редакции. Обычно же корреспондент всё-таки появляется на работе к часу дня и принимает у руководства темы, на которые его начальник отдела или заместитель главного редактора хотят получить достойные статьи. К примеру, в редакцию дошёл слух о том, что на предстоящем аукционе государственный пакет акций Старомосковского писчебумажного комбината намерена купить промышленная группа «РосГигант». Нужно писать текст.

Теперь задача журналиста – забраться в Интернет и что-нибудь накопать там про пресловутый Старомосковский писчебумажный комбинат: цифры, факты, фамилии руководителей и события последних лет. Но во всей глобальной Сети найдётся лишь несколько древних, датированных 1999 годом сообщений о какой-нибудь незапамятной аварии на комбинате, одностраничный интернет-сайт самого комбината, созданный четыре года назад и с тех пор не обновлявшийся, а также статья, попавшая в глобальную Сеть из старомосковской городской газеты, в которой идет рассказ о махинациях по скупке акций комбината в 1994 году, после которой завод был объявлен банкротом, деньги переведены на кипрские офшорные счета, а директор и его заместители исчезли в неизвестном направлении. Буднично и серо.

Другое дело – акционерный конфликт. Журналист с теплотой вспоминает свой последний текст про войну двух корпораций – «Интермос» и «Базовый инструмент» – за Новодвинский завод турбинных лопаток. Там пылали все оттенки человеческих страстей. У каждого из претендентов были свой генеральный директор, команда менеджеров, постановление суда и все юридические права собственности на завод. Интервью любой из сторон можно ставить на первую полосу – ведь сколько силы содержалось в словах одного из генеральных директоров:

– Если сейчас они отберут у нас завод, страна лишится крупнейшего поставщика турбинных лопаток!

– И что? – замирает сердце у журналиста.

– Всему конец! – орёт директор. – Производство будет остановлено, производители турбин не смогут работать, и тогда встанет весь российский военно-морской флот!

Вот это материал, вот это чистая передовица под булгаковским заголовком «Дни турбинных». Но сегодня урожай корреспондента – только Старомосковский писчебумажный.

Итак, общая информация получена. Теперь необходимо позвонить приятелю из департамента по связям с общественностью «РосГиганта», чтобы он подтвердил или опроверг появившиеся сведения о намерениях его компании скупить акции завода. Скорее всего, этот гад ничего не скажет, но попытаться надо. Кроме того, у него можно получить сведения о том, что этот комбинат вообще представляет собой и какую выгоду он может дать «РосГиганту».

В ходе беседы пиарщик усиленно делает вид, что первый раз слышит даже само название завода. Только при личной встрече в кафе удается выяснить, что завод конечно же будут «брать» в самое ближайшее время, а на аукционе уже всё схвачено. Схема покупки акций у государства проста: в аукционе участвуют три совершенно различных ООО, одно из которых предлагает, к примеру, сумму в пятнадцать миллионов, второе в пятнадцать миллионов сто тысяч, а третье ещё на пятьдесят тысяч больше – и побеждает. Разумеется, фирмы, представляющие конкурентов, до аукциона вообще допущены не будут, и не потому, что комбинат никому, кроме «РосГиганта», не интересен – просто нашлись процессуальные нарушения, которые в последний момент не позволили ещё нескольким ООО получить доступ к аукциону. Всё законно.

Всё это пиарщик рассказывает журналисту на условиях полнейшей конфиденциальности и просит пока ничего из этого не писать. За молчание ему предлагается «эксклюзив»: когда о предстоящей покупке акций можно будет официально объявить, именно этот журналист сможет взять сенсационное интервью у президента «РосГиганта».

Сотрудник PR-департамента кроме собственно информации снабжает журналиста цифрами, без которых материал будет смотреться довольно вяло. Он рассказывает, сколько денег было уведено с завода в начале девяностых, каков объем убытков за истёкшее полугодие и на сколько процентов пришли в негодность основные цеха. Дав страшную клятву воспользоваться цифрами, но не упоминать всего остального, журналист к четырём часам возвращается в редакцию.

Прежде чем писать, ему ещё необходимо позвонить в РФФИ (Российский фонд федерального имущества), где ему, скорее всего, скажут, что начальник уехал и будет завтра, и в парочку холдингов, конкурирующих с «РосГигантом», – например, в ОАО «Русская бумага», где «РосГигант» обольют грязью с ног до головы вместе с самим Старомосковским комбинатом. В «Русской бумаге» уже знают, что комбинат достанется их врагу, и поэтому говорят о своем полнейшем безразличии к судьбе предприятия, которое и так разваливается на глазах.

К шести часам можно садиться писать материал, чтобы в девять он был сдан в печать, уже с правками редактора и корректора. Скорее всего, после происшедшего за день заметка получится примерно такой.

Государство сдает макулатуру

Готовится к продаже 75-процентный госпакет акций одного из крупнейших в России переработчиков бумажного вторсырья

Ровно через неделю РФФИ подведет итоги очередного аукциона по продаже госпакетов акций промышленных предприятий. На этот раз объектом приватизации станет Старомосковский писчебумажный комбинат (СМПК, Псковская обл.), входящий в тройку крупнейших производителей бумаги из вторсырья в европейской России. По мнению экспертов, на пакет будут претендовать сразу две холдинговые компании, занимающие примерно равные доли на отечественном бумажном рынке: группа «РосГигант» Олега Архова и концерн «Русская бумага» Михаила Фридберга. Предпочтительным победителем конкурса называют первую компанию – в течение последнего года «РосГигант» проводит агрессивную экспансию в российской бумажной отрасли.

В Группе «РосГигант» нам отказались подтвердить или опровергнуть информацию об участии в аукционе.

Представитель компании подчеркнул, что не может раскрывать подробности политики группы по отношению к комбинату до подведения итогов аукциона.

Вместе с тем, по мнению аналитика компании «Двойка-монолог» Геннадия Узколобова, именно «РосГигант», скорее всего, сможет добиться победы в предстоящем конкурсе. «Группа сегодня обладает значительными активами, чтобы начать широкую инвестиционную программу на СМПК. Кроме того, для победы понадобятся значительные лоббистские ресурсы – у „РосГиганта“ такие ресурсы есть», – считает Уз колобов.

Напомним, что Старомосковский комбинат был основан в 1961 г., объем мощностей для выпуска готовой продукции составляет более 600 млн т. С 1994 г. предприятие находится в состоянии затяжного кризиса и было многократно объявлено банкротом. По мнению начальника отдела маркетинга компании «Русская бумага» Матвея Спросенко, на переоборудование устаревших мощностей и реформирование предприятия может потребоваться до 60 млн долларов. Такие вложения, по мнению Спросенко, сложно будет окупить в ближайшие годы в связи со снижением цен на мировом рынке.

После написания, утверждения редактором и сдачи в печать примерно такого текста журналист вместе со своими коллегами отчаливает из редакции – к десяти ему нужно успеть на очередную презентацию, которую проводит одна из финансово-промышленных групп в ночном клубе в центре Москвы. Презентация будет идти полным ходом до глубокой ночи, переходя из клуба в клуб и постепенно превращаясь в банальную пьянку малознакомых друг с другом людей (перемешались несколько абсолютно разных компаний) по поводу, которого определенно никто уже и не помнит.

В пьяном виде журналист может выглядеть пугающе. С одной стороны, в таком состоянии с ним легче всего сдружиться, с другой – в нём может открыться самое худшее, что давно сидит внутри его души. Так, в ходе праздничного вечера, посвященного слиянию двух крупных банков, одна из интеллигентных журналисток подняла дикий шум, в пьяном виде пытаясь доказать, что всё то, что она съела и выпила, отобрано капиталистами у трудового народа. Её одели и решили проводить до дома, однако она вырвалась и выбежала на улицу. Предвидя шоу, многие гости потянулись за ней – освежиться. Первое, что она сделала, – растянулась на асфальте и начала громким нецензурным языком ругать капитализм. «Буржуи проклятые!» – кричала она, бродя среди припаркованных автомобилей в поисках своего «ауди», купленного далеко не на зарплату.

Тем не менее хочу акцентировать, что организация вечеров для журналистов даже по малозначительным поводам – дело важное и нужное, а в Москве ещё и популярное. Одна из корреспонденток известного московского информагентства часто звонила в PR-службу не менее известной компании и спрашивала: «Ну, когда у вас будет презентация или юбилей? Вот на прошлой неделе был праздник в „Уралнефти“…» Приглашение журналиста на такое мероприятие отчасти заменяет банальный денежно-вещевой подарок и прибавляет тепла в отношениях.

Ещё один способ сдружиться с журналистом – отправиться с ним вместе в командировку на завод. Репортёры столичных изданий искренне любят выезжать из столичной кутерьмы, чтобы окунуться в гущу народной жизни, тем более что обычно их бесплатно селят в люкс лучшей гостиницы города и три дня вволю кормят, поят и возят на экскурсии по цехам. Для компании же, которая ему все это организует, позитивный результат заключается в хорошем репортаже, который журналист подготовит по возвращении, и в общем повышении у него уровня признательности.

То, что выкидывают журналисты, оказываясь в командировке на заводе, само по себе может стать материалом для солидной книги. Как-то раз журналист одной из деловых газет Петербурга приехал на презентацию новейших суперсовременных экскаваторов. Это событие отмечалось на предприятии с большой помпой: в присутствии мэра города и заместителя губернатора области мощные машины взрывали чрево карьера своими стальными лапами, областные тележурналисты вовсю блестели камерами, говорились долгие хвалебные речи. Вечером для почетных гостей был дан банкет в конференц-зале единственной городской гостиницы.

На банкете присутствовали только мужчины, человек сорок серьёзных мужиков в тёмно-серых, наглухо застёгнутых костюмах, большинство из которых состояли в руководстве завода лет по тридцать. Единственный, кто представлял собой явный диссонанс с окружающей обстановкой, был журналист из Питера, который сидел, в своем растянутом свитере всех цветов радуги, небритый и неестественно весёлый, как раз напротив почётных гостей. Пока директор завода произносил двадцатиминутный тост, перечисляя цифры отгруженной продукции за отчётный период, журналист безбожно много ел, подмигивал присутствующим, просил передать ему коньячку и вообще привлекал к себе всеобщее внимание. В итоге он довел себя до своего обычного, повседневного состояния и над каждым новым тостом очень громко смеялся, отпускал остроты, которые присутствующие – люди степенные и пожилые – воспринимали с каменным лицом, а потом принялся приставать к официантке. С большим трудом удалось убедить его, что здесь уже не будет ничего интересного и что спать гораздо приятнее, чем сидеть часами в обществе людей, не понимающих шуток. Наутро журналиста тихо отвезли в аэропорт. По итогам своего визита он написал большую, торжественную и трогательную статью.

В командировках журналисту нужно позволять делать всё.

Причём если корреспонденту провинциального издания хочется прежде всего сытно поесть на халяву, то у столичного журналиста душа просит более изысканных наслаждений. Например, один из репортеров московского телеканала, отдыхая в командировке на одном из западносибирских заводов, как-то после ужина попросил своего друга-пиарщика предоставить ему возможность отдохнуть в женском обществе. Что и было сделано: это общество скрашивало последние несколько вечеров пребывания столичного гостя в городе. Однако перед отъездом журналист обратился к своему сопровождающему с необычной просьбой – а можно ли эту девушку устроить на работу на завод? А то, как оказалось, родителей у неё нет, с детства скитается, работы в городе днём с огнём не сыщешь…

Примерно через месяц пиарщик решил вывезти того же самого журналиста на другой завод своей корпорации, на Крайнем Севере. Там ему сразу же было предложено отдохнуть в компании с местной красавицей, и журналист не отказался. Наутро он заявил, что комбинат попросту обязан включить эту крошку в своё штатное расписание, потому что родителей у неё, понятно, нет, с детства скитается и т. д.

Обе эти милые девицы с трёхклассным образованием были всё же усилиями пиарщика устроены в жизни: одна библиотекарем, вторая курьером. Насколько я знаю, корреспондент был очень признателен.

Разумеется, на всех ваших знакомых в СМИ должны распространяться поздравления с днем рождения, с Новым годом, 23 февраля и 8-м Марта, которые всегда сопровождаются подарками. Одному особенно важному обозревателю московского издания был сделан подарок даже на годовщину рождения сына. Обозреватель попросил не приносить подарок в редакцию, встретил гонцов у входа в здание и сразу же загрузил презент в свой автомобиль, чтобы коллеги не восприняли подношение превратным образом.

Обычным подарком журналисту на общечеловеческий праздник является бутылка, наполненная ценным содержимым. «Рэд лэйблом» уже никого не удивишь, и выбирать нужно нечто более эстетичное. Очень хорошо бывает привезти из командировки что-нибудь колоритное – из еды или напитков. На мужчин обычно хорошо действует мобильный телефон, однако только в случае, если журналист не просекает подвоха: на его мобильном счету деньги будут постоянно пополняться безо всякого его участия, а это равносильно той же взятке. Но если он на это внутренне согласился и делает вид, что ничего не замечает, он ваш.

Одному особенно ценному журналисту было решено в качестве жеста доброй воли сделать водительские права. Дело это недорогое, и все, что от него требовалось, – копия паспорта и две цветные фотографии три на четыре с уголком. Помнится, сотрудники одной из московских PR-служб мучились с ним едва ли не месяц. Во-первых, оказалось, что паспорта у него нет и не было, потому что он является гражданином Молдавии. Молдавского паспорта у него тоже не оказалось. На вопрос о том, как он может доказать своё гражданство, он сообщил, что когда-то обладал соответствующей справкой, но потерял её. Прописки у него не было вообще ни в одном городе на пространстве бывшего СССР. Фотографии он после долгих уговоров прислал, но, как ни старались пиарщики обратить его внимание на слова «с уголком», он остался к ним чёрств и прислал оба фото без уголка. Попытки дозвониться в тот день до журналиста ничего не дали – он ушёл в состояние наркотического опьянения, что случалось нередко. Уголок попытались нарисовать белой канцелярской замазкой, потом, ужаснувшись результату, и вовсе отрезали. Получил ли человек свои водительские права, не имеет значения – главное в том, что такие ситуации тоже необходимо иметь в виду. Любое одолжение, сделанное вами журналисту, ведет к успеху, и об этом надо помнить.

Ну и наконец, деньги. Многие из нас испытывают слабость к презренному металлу (в бумажном эквиваленте), и сотрудники СМИ не исключение. Вознаграждение выплачивается либо в виде ежемесячной абонентской платы (если объём работы довольно внушительный), либо разовыми частями за отдельные публикации. Сумму лучше обсудить заранее, хотя многие стесняются это делать. Деньги, как правило, передаются в незапечатанном конверте без символики (иногда это называют «портретами американских президентов»). Если вы отправляете его с курьером, то, разумеется, запечатать необходимо. В Москве, в отличие от регионов, технология передачи наличности крайне усложнена и деликатна.

В целом же хочу обратить внимание: основная задача медиаменеджера – не получить нужную статью в газете, а завладеть душой журналиста, стать его другом.

А для таких дел не существует и не может быть какой-либо единой технологии общения. Каждый человек самобытен и требует к себе особого, тщательно продуманного подхода. Единственное, что может объединять это бесконечное множество подходов, – осознание задач, налагаемых на журналиста его профессией. Понять эти задачи, помочь ему решить их – и вы автоматически становитесь специалистом в области пиара, потому что – ещё раз отмечу – связи в мире СМИ являются одним из решающих факторов в вашем карьерном продвижении.

Контакт будет не просто надежным, а сверхустойчивым, если вам удастся кроме журналиста заполучить в свои хорошие знакомые кого-то из руководителей редакции: главного или шеф-редактора, его заместителя, начальника профильного отдела. Эти люди – форпост свободы слова в своем отдельно взятом издании. Они меньше всего заинтересованы в сотрудничестве с отделами по связям с общественностью коммерческих компаний, потому что хорошо понимают реакцию рейтинга издания на заказные материалы. Не желая быть ничем обязанными PR-службам, они обходят вас стороной. Очень часто главные редакторы самых влиятельных газет, журналов, телекомпаний дружны с президентами корпораций, с самими олигархами и поддерживают контакт только с ними, отказываясь общаться с представителями служб по связям с общественностью.

Для редактора будет недостаточно простого подарка: ко дню его рождения готовятся основательно, всем отделом. Мобильным телефоном здесь не обойдёшься, необходимо выбирать эксклюзивный презент. Если уж в пресс-службе решили, что он с этим подарком не выкинет курьера на улицу, можно преподнести, к примеру, бутылку коллекционного вина редкого сорта, коробку для хранения часов, настольный VIP-набор с инкрустацией или настенные суперплоские часы для офиса. Никакой символики вашей компании – уважающий себя редактор никогда не повесит себе в кабинет календарь с вашим логотипом. Он и остального-то может не взять: к примеру, известен случай, как редактору столичной газеты отправили на 23 февраля ценнейшую бутылку коньяка выдержкой лет в сто и к ней коробку конфет, каждая из которых тянула на прожиточный минимум. К вечеру того же дня курьер вернулся из редакции обратно вместе с подарком и маленькой запиской: «Спасибо за продукты, мы неплохо питаемся».

Власть редактора распространяется на все материалы, идущие в номер. Но сам он заказуху писать, естественно, не может и дать задание журналисту написать заказной материал тоже не в силах. Даже если у вас установились прекрасные дружеские отношения, редактору бессмысленно нести тезисы к нужной вам статье. В крайнем случае можно принести сам материал, чтобы редактор по дружбе отдал его коммерческому директору на размещение. Очень хорошо, если некий преданный вам журналист этого издания уже написал статью и вы идете к редактору попросить его отнестись благосклонно к тем матерным выражениям, которые он в этой статье найдёт. Таким образом вы контролируете материал и на стадии подготовки, и на стадии утверждения. Причем совершенно необязательно указывать редактору, что это именно вы убедили журналиста писать этот материал, – редактору не понравится, что его сотрудники кормятся на стороне. Лучше скажите так: вам стало известно, что готовится такой-то обзор, и вы уже дали в него свой комментарий и были бы не прочь увидеть этот шедевр журналистского труда на страницах вашего любимого издания.

«Белые», или позитивные, статьи, где автор никого не бичует и не клеймит, могут у вас взять и в рекламной службе, называемой иногда коммерческой службой. Сотрудники таких отделов возглавляются обычно коммерческим директором или же генеральным директором издания, задача которого – не читателю понравиться, а получить деньги с рекламодателя. Коммерческий директор руководит службой рекламы и рыщет по городу в поисках клиента, расхваливая свою газету или журнал. Единственный, кто ограничивает его в стремлении забить все полосы рекламными модулями, – главный редактор. Директор просит его протащить в номер очередную заказуху, а редактор поднимает шум за свободу слова. Поэтому возможности коммерческой службы небезграничны и обратно пропорциональны уровню популярности издания – чем выше популярность, тем менее жадным до денег становится издание и тем меньше у вас шансов прийти в коммерческую службу и разместить всё что угодно.

Если же у издания мало денег и ещё меньше рейтинг читаемости, то коммерческая служба может и сама прийти к вам. Сотрудники рекламных отделов СМИ уже протоптали надёжные тропы в офисы пиар-служб российских бизнес-групп. Особенно это касается телекомпаний, в которых общение с журналистами жёстко пресекается, и часто единственно возможным контактом остаётся коммерческая служба, а то и вовсе какая-то рядом лежащая частная компания, имеющая право на размещение материалов в деловых программах. Чаще всего рекламные агенты появляются в офисах с целью предложить свои условия «по-хорошему», иногда, в случае отказа в сотрудничестве, переходят на шантаж, угрожая негативными материалами на страницах своих изданий или в своем эфире, делая прозрачные намёки на то, что ваш конкурент уже всё давным-давно заказал. Бороться с такими проявлениями, впрочем, несложно.

Однажды в кабинет вице-президента по связям с общественностью одного крупного холдинга вошел сотрудник одной из московских общественно-политических газет. Сотрудник держался прямо и всем своим видом выражал неподкупность и непреклонность, с лёгкой ноткой презрения к собеседнику. Вице-президент по привычке встретил его улыбкой, но сотрудник не улыбался. Он сел на стул, огляделся с самым враждебным видом и сообщил:

– Вы приобрели комбинат в Липецкой области.

– Несомненно, – ответил мой друг. – Здесь не поспоришь. Хотите кофе?

– Мы предлагаем вам сотрудничество, – неумолимо продолжал сотрудник. – Мы готовы предложить вам две полосы в месяц для размещения публикаций о вашем холдинге. Это поможет вам сформировать ваш имидж в области, где, кроме нашей газеты, ничего не читают.

– Прекрасно. Я с удовольствием изучу ваше предложение. Если можно, вышлите мне по факсу или по электронной почте ваши расценки. Я посмотрю ваш тираж и систему распространения, изучим ваш рейтинг в Липецке и примем решение. Думаю, можно внести какие-то совместные проекты уже в план второго квартала. В нём и увидимся.

Но сотрудник не хотел ждать второго квартала.

– Если вы согласитесь сотрудничать с нами, мы не станем публиковать большого негативного материала о вашей компании, который пришел к нам от наших липецких корреспондентов.

То есть откровенный шантаж.

– Прекрасно! – просиял ушлый пиарщик. – Как только вы направите мне расценки на площадь в вашей газете, мы сразу же подумаем и начнём сотрудничество.

В течение последующих двух месяцев сотрудник не меньше четырёх раз направлял по факсу свои расценки, а звонил и вовсе еженедельно. Однако он не знал, что самый действенный способ борьбы с шантажистом – это игнорировать его угрозы. В любом случае, если бы пошла речь о размещении действительно грозного материала, можно было бы выбить у руководства бюджет на масштабную контркампанию, но зато с этой конкретной газетой уже о сотрудничестве не могло бы быть и речи. А так, возможно, со второго квартала газетка и получила бы что-нибудь.

«Оттяжка» – вообще излюбленный способ работы московских пиарщиков с изданиями, которые не слишком благосклонно относятся к данной корпорации. В редакции регионального издания, которое вот уже три месяца еженедельно громит «московских олигархов», появляется вежливый молодой человек, который разыгрывает перед главным редактором безоговорочную капитуляцию: мы готовы на любое сотрудничество, только не надо больше негатива про нашу и без того несчастную компанию. Редактор выдвигает финансовую оферту: возьмите у нас на коммерческой основе по две полосы в каждом номере в течение полугода, заплатите за это 30 тысяч долларов, и негатив на наших страницах превратится в позитив. Обычно в журналистской практике это называется «блок».

– Отлично! – с выдохом облегчения восклицает московский пиарщик. – Давайте подпишем договор на ваших условиях!

В течение пяти дней редакция составляет договор на своих условиях, заранее предвкушая грядущие дни финансового благоденствия. Ещё неделя уходит на попытки отправить этот договор на московский адрес электронной почты – всякий раз пиарщик перезванивает и сообщает, что «снова не дошло». Когда же Москва всё же получает договор, пиарщик снова звонит в редакцию: он очень извиняется, но юридическая служба должна провести экспертизу договора – таков порядок в компании. Потом дело станет за утверждением и подписанием контракта, но генеральный директор как назло уехал в отпуск. Все это время, которое, разумеется, намеренно тянет ушлый пиарщик, редакция журнала не смеет публиковать ничего негативного в адрес компании, опасаясь разрушить радужный совместный проект. Это и есть «оттяжка», с помощью которой вполне можно дотянуть до момента, когда никакие негативные публикации компании уже не повредят.

В работе со СМИ нужно учитывать несколько важных, вполне осязаемых технологий, которые позволяют даже при отсутствии широкого опыта в этой сфере быстро раскрутить свою деятельность до приемлемых результатов. Поэтому я решусь посоветовать уважаемым читателям некоторые наиболее безобидные из них.

1. Участвуйте в обзорах и рейтингах. Деловые и общественно-политические газеты, а тем более еженедельные журналы периодически выпускают тематические обозрения, посвящённые той или иной отрасли промышленности, тому или иному сегменту отечественной экономики. Как правило, все корпорации данной отрасли осведомлены о предстоящем выходе такого обзора задолго до его появления и обязательно прочитают его, шаря по строчкам в поисках своего названия и критически ухмыляясь, видя названия конкурентов.

Участие в обзоре, таким образом, позволит вашей компании быстро наработать необходимый уровень известности на рынке или сравнительно недорого осветить очередную новость. Хорошие обзоры выходят в журналах «Эксперт», «Профиль», «Компания», «Деньги», в газетах «Коммерсантъ», «Известия». Специализированные журналы делают их даже чаще, потому что денег, полученных от одного такого «рейтинга лидеров отрасли», им хватает на полгода безбедного существования. Обычно обзоры выпускаются на полноцветной бумаге и готовятся одним или несколькими журналистами, вполне сведущими в процессах, происходящих на данном рынке. Встречаются и материалы на четыре полосы, написанные целиком одним журналистом, – это труд гигантов мысли.

В обзоре ваша деятельность может проявиться в двух видах – в виде рекламного модуля, что сделать несложно, и в виде доброго упоминания о вас в тексте самого обзора. Если в результате работы с журналистом в материале появился целый абзац, посвящённый вашей компании, можете считать это большим успехом.

Часто можно уговорить кого-то из ведущих обозревателей выступить перед редакцией с инициативой обзора. Ему обычно говорится следующее: «Ну смотри, последний обзор по индустрии стройматериалов был в вашем журнале почти год назад, ещё до кризиса, с тех пор вон сколько всего произошло! Все разорились, а мы хоть трава не расти. Организуем комментарий нашего президента, подкинем экспертов…»

Для написания хорошего обзора необходимо не только описание основных тенденций в отрасли и событий типа «X купил Y». Масса цифр, их соотношения в процентах, аналитический комментарий со стороны тех, кто называет себя аналитиками рынка, лучше всего из околонаучной сферы, выдержки из интервью крупнейших олигархов отрасли – вот что делает обзор полным, актуальным и приятным для чтения. Для его подготовки нужен минимум месяц при условии, что редакция согласится включить такое обозрение в свой план. План газет по тематическим обзорам готовится за полгода, а то и за больший срок.

Родственниками обзоров являются рейтинги, которые могут быть посвящены как всему бизнесу в целом («200 крупнейших компаний России», «1000 лучших менеджеров России»), так и отдельным отраслям; ныне особенно популярны рейтинги банков, существующие практически во всех деловых еженедельных журналах, а также страховых компаний, сетей супермаркетов, иногда компаний промышленных отраслей.

Рейтинг отличается от обзора и формой подачи – обычно это большая таблица на нескольких страницах, где компании или их руководители расположены в порядке убывания их величия, рядом с соответствующими им цифрами годового оборота, размера активов, прибыли за прошлый год и другими показателями. Таблица сопровождается едким аналитическим комментарием, объясняющим, почему действующие лица расположены именно так, а не иначе и кто сколько позиций потерял из-за собственного идиотизма перед самым кризисом.

Участие в рейтингах для крупных компаний и банков обязательно.

Обзор ваш акционер может и пропустить, если вы позаботитесь о том, чтобы из его приёмной на недельку исчезли куда-нибудь все деловые журналы. Рейтинг он заметит обязательно, и сразу же будет искать там свою компанию или, лучше всего, свою фамилию. Они будут там, если компания действительно крупная, а фамилия известная, но не на том месте, на которое он себя ставит в собственных мечтаниях. Для того чтобы его ожидания не были жестоко обмануты, необходимо плотно работать с разработчиком рейтинга.

Один сотрудник PR-службы получил от президента компании задание обеспечить участие в рейтинге одного из деловых журналов «100 крупнейших компаний России». Для начала он созвонился с журналом и узнал, кто, собственно, этот рейтинг готовит. Потом он съездил в редакцию и лично установил с руководителем отдела прекрасные человеческие отношения. Руководитель отдела был суховат, потому что такие отношения пытались с ним на протяжении последнего месяца установить многие компании, желавшие пролезть в заветную сотню, но тем не менее изобразил улыбку, пообещал помощь и выдал анкету для внесения туда основных данных о компании.

Вернувшись в офис, этот сотрудник заказал цифры о деятельности своей компании в отделе маркетинга и по прошествии двух недель (маркетологи в таких случаях любят делать все не спеша) опечалился, так как цифры были на редкость скудны. Выяснилось, что компания в существующем виде была оформлена менее чем год назад, что сводные цифры производства по заводам вообще никто не считал, что совокупной прибыли в прошлом году не было вовсе и так далее. В сотню ведущих корпорация явно не попадала. Но маркетологи были бесчувственны, и пиарщик решился на отчаянный шаг. Он раздобыл прошлогодний аналогичный рейтинг, прикинул требуемый размер цифр и тупо умножил все выданные ему цифры на двенадцать. Если где-то получалось слишком круглое число, например 108 000, он разнообразил его, делая 108 412. Количество рабочих автоматически увеличилось с 16 500 до 42 260. На такой основе была сверстана более или менее солидно выглядящая анкета, которую пиарщик с замиранием сердца отправил в журнал.

Последующие две недели были посвящены звонкам и поездкам в редакцию с выражением своего искреннего почтения. Каково же было удивление пиарщика, когда в таблице опубликованного рейтинга он увидел свою компанию на сорок первой строчке – она чудесным образом обогнала крупные нефтяные концерны и гигантские банки.

– Хм… неужели мы крупнее банка «БывшКредит»? – с плохо скрываемой радостью говорил потом президент компании. Всем своим знакомым он как бы невзначай показывал рейтинг, где его компания красовалась на сорок первом месте.

Пиарщик не получил премии. Но престиж в своей компании он заработал. Чуть позже он с удивлением выяснил, что большинство компаний точно таким же способом составляли цифры для этого рейтинга…

Обратный результат может возникнуть, если работу с рейтингом пустить на самотёк. Ежегодный рейтинг «Коммерсантъ-1000», составляемый из фамилий 1000 лучших, по мнению издательского дома, менеджеров России, показывает подчас неожиданные результаты – в первой десятке там может оказаться директор швейной фабрики где-нибудь в городе Коврове, а олигарх – владелец крупнейшей угледобывающей компании – стоит в третьей сотне. Конечно, объективно так оно и есть, и в качестве менеджера этот самый директор фабрики даст сто очков вперед олигарху, но ведь вы не пойдете объяснять это своему президенту. Один из случаев, который стоил сотрудникам пресс-службы нескольких неприятных минут жизни, произошёл, когда президент холдинга обнаружил себя в рейтинге ниже, чем подчинённый ему директор завода. В тот день досталось всем – президент высказал несколько огульных обвинений в адрес как директора, так и пиарщиков и даже ИД «Коммерсантъ». А ведь если бы PR-подразделение уделило чуть больше внимания подготовке рейтинга, и седых волос могло бы образоваться меньше.

2. Ставьте «маячки» и блокируйте материалы. Под термином «маячок» в пиар-сообществе подразумеваются добрые друзья из числа сотрудников СМИ, которые за деньги или удовольствие своевременно информируют пиар-службу о появлении в своей редакции негативного материала о вашей компании. Обычно это делается путём простого контекстного поиска: журналист или кто-то из сотрудников отдела рекламы получает доступ к компьютерным файлам статей, которые готовятся для завтрашнего номера, и ищет в них имя вашей компании. Если он видит что-то негативное, он позвонит и сообщит вам об этом или даже перебросит вам по почте текст найденной инсинуации.

«Маячки», расставленные по большинству крупных редакций как газет, так и журналов и телеканалов, позволяют практически полностью закрыть для ваших конкурентов возможность безнаказанно осуществлять свою неблаговидную деятельность.

В лучшем случае после получения звонка от «маячка» нежелательную статью удастся снять из номера, позвонив редактору и уладив с ним этот вопрос. В худшем – можно положить текст статьи на стол президенту компании ещё до того, как он появится в печати (это будет свидетельствовать о вашем профессионализме), и предложить затеять ответную пиар-кампанию. Только не нужно совершать ошибку и звонить журналисту, который этот негативный материал пишет, с претензиями. Во-первых, он довольно быстро догадается, что у вас где-то поблизости есть информатор, а во-вторых, его отношение от этого никак не станет дружеским.

Как правило, «маячков» необходимо поддерживать личным общением или разного рода сотрудничеством. Только тогда система остаётся эффективной в долгосрочном периоде. Если же вы не будете звонить вашему информатору неделями, день его рождения игнорировать, а его деловые интересы не учитывать, он мало-помалу перестанет оказывать вам эту маленькую услугу.

С технологией использования «маячков» тесно соседствует технология блокирования негативных материалов. Вообще надо сказать, что термин «отдел по связям с общественностью» (public relations department), зародившийся в США, изначально подразумевал работу из области информационной безопасности – служба следила за появлением в прессе нападок на свою компанию и по мере сил пыталась их уничтожить или достойно парировать. То есть основной задачей первых пиарщиков, по мнению американских исследователей, было очищение имиджа компании от дурных сплетен, сочинённых конкурентами и политическими врагами. Правда, в таком случае непонятно, как назывались тогда те люди, которые по наущению конкурента эти сплетни размещали в СМИ. С моей точки зрения, это две стороны одного и того же процесса, и в сегодняшней России это хорошо видно – одни и те же департаменты коммуникаций занимаются и злобными нападками на противников, и защитой своей компании от их не менее яростных нападок.

К негативной статье, грозящей появиться в той или иной газете или журнале, можно относиться по-разному. В современной науке о «чёрном» пиаре существует два основных подхода: во-первых, вы можете игнорировать статью, но на следующей неделе размахнуться и дать сдачи, пусть хоть в той же газете;

во-вторых, вы можете попытаться снять статью, чего бы вам это ни стоило.

Редакция, понятное дело, будет склонять вас к первому варианту. Они получили деньги за одну неприличную статейку, теперь хотят получить за ответную публикацию. На ваши предложения снять материал, порочащий деловую репутацию уважаемого издания, редактор, скорее всего, ответит так:

– К сожалению, снять её мы уже не можем – деньги заплачены, но зато мы можем дать вам место на понедельник для ответного жеста.

Нет уж. Никакого ответного жеста не будет. Надо очень отчётливо дать понять многоуважаемому редактору, что если эта статья вообще появится на страницах его издания, то больше ни о каком сотрудничестве с вашей компанией не может быть и речи. Обычно ответ этот звучит так:

– Да… Жалко. Вряд ли мне удастся убедить нашего совладельца, что с вашей газетой стоит работать… после такой-то статьи… А ведь у нас уже свёрстан рекламный бюджет на третий квартал, и в нём ваше издание занимает не последнее место…

Тогда, скорее всего, редактор пойдет на попятный. Но он тоже непрост и терять своего не намерен. Поэтому он скажет, видимо, следующее:

– Ну хорошо. Мы можем снять эту конкретную статью (хотя я лично не нахожу в ней ничего особенно вызывающего), но, если завтра заказчик пришлет ещё одну, точно такую же, мы ничего сделать не сможем. Мы же не можем работать исключительно на вашу компанию – ведь вы пока даже не являетесь у нас рекламодателем. Может быть, вам лучше взять у нас блок на месяц – за какие-нибудь смешные двадцать тысяч долларов?

Не спешите посылать его подальше. Идея блока негатива на определённый период – полезная вещь, если есть устойчивое мнение, что ваш противник не оставит попыток опорочить доброе имя вашего работодателя именно в этом издании. В таком случае важно обезопасить себя на более длительный срок, получив от издания гарантию того, что, во всяком случае, в ближайшие две недели (или месяц – на большие сроки блок ставить бессмысленно) вы сможете листать его полосы, не хватаясь за сердце. К тому же та «оптовая» цена блока, которую вы заплатите, на практике гораздо ниже, чем стоимость снятия нескольких вражеских материалов по отдельности.

От умения PR-службы ставить блоки в ключевых федеральных изданиях может зависеть судьба крупных пиаровских войн, которые периодически случаются с любой крупной коммерческой компанией или общественной организацией.

Иногда возможность блокирования одной-единственной статьи или телевизионного репортажа оценивается в гигантские суммы. Известен случай, когда «маячок» в газете «Коммерсантъ» в седьмом часу вечера позвонил в PR-службу одного холдинга и сообщил о резко негативной статье, которая должна была уже назавтра выйти в свет на первой полосе газеты, причем вместе с большой фотографией. Узнав о сути материала, президент компании огорчился настолько сильно, что пообещал 250 тысяч долларов своему вице-президенту за то, чтобы материал не обрёл своего читателя. Тот вечер был более чем жарким для пиар-департамента. Исчерпав все обычные средства снятия материалов, вице-президент лично отправился напрямик к главному редактору и там в течение нескольких часов различными средствами пытался убедить того в необходимости блока.

Но редактор остался неумолим. В качестве возможных причин можно назвать две: либо врожденное стремление к свободе слова и волеизъявления, либо величина той суммы, которой был обеспечен тот самый материал. В любом случае, вопрос не был решен, и на следующее утро один олигарх был безутешен, а другой ликовал. Пиарщики подсчитывали упущенную выгоду. Скандала можно было избежать, всего лишь заранее заблокировав публикацию.

В регионах поставить блок бывает гораздо проще, нежели в столичном издании. Редакция падка на деньги и, увидев пачку купюр с зеленоватым отливом, может расчувствоваться. Впрочем, даже если редактор наотрез отказывается снимать планируемый негативный материал или требует за это немыслимую сумму, можно попытаться следующим утром скупить весь тираж номера – это не выйдет слишком дорого. Договориться о покупке можно уже в типографии, а можно и в пунктах распространения, которых в небольших городах бывает не больше пяти. Процент подписки на региональные издания, как правило, очень невелик по сравнению с объёмом розничной продажи, так что скупленная вами на корню публикация даст минимальный резонанс.

Если вы готовитесь размещать в газете платный текст и наткнулись на блок, установленный конкурентами, постарайтесь выведать поточнее, на что конкретно этот блок поставлен. Случается так, что блокируется упоминание одной лишь фамилии, например конкретного бизнесмена или губернатора, зато название коммерческих компаний или окольные намёки типа «руководство региона» вполне могут и пройти редакторский контроль. Но чаще всего умудрённый опытом заказчик ставит блок на «тему», подразумевая весь комплекс понятий, связанных с текущим конфликтом.

3. Работайте через третьи руки. У вас и так хромает личная репутация: большинство журналистов считает, что за хороший бюджет вы пропиарили бы и Усаму бен Ладена с его широко известной общественной организацией. Если вы лично развозите по редакциям конверты, с разной степенью успеха коррумпируете редакторов, подделываете подписи на подтверждающих документах и изображаете по телефону голоса десятков разных людей, в чём были неоднократно уличены, – всё это несколько снижает уровень человеческого доверия к вам. Весь медиарынок знает, что вы цинично обольстили молодую практикантку «Ведомостей», добившись от неё самого ценного – позитивных комментариев экспертов для позавчерашней заметки. Вы пытались устроить на работу репортёром «Парламентской газеты» своего приятеля, который двух слов не может связать не только письменно, но и устно. Уже недалёк тот день, когда вам не поверит уже никто.

В этот день вы наконец нанимаете пиар-агентство. Это имеет, безусловно, свои плюсы и минусы. Ни одно агентство никогда не будет работать лучше, чем вы сами, и ни одно из них не сделает чуда из деловой репутации вашей компании – не нужно обольщаться. Они будут пытаться выудить из вас максимум денег за минимум работы и надуть вас там, где только возможно. Но зато агентство имеет возможность действовать от вашего имени в различных деликатных ситуациях, связанных с пиар-деятельностью.

У агентств имеются свои связи в СМИ (большинство агентств и произошли из команд бывших сотрудников СМИ), и нередко они могут быть более эффективны, чем у вас. Если агентству не удастся разместить в журнале «чёрный» текст, вам это ничем не грозит, зато если текст прислали лично вы, да еще и с корпоративной почты, может разразиться скандал. Руководитель службы коммуникаций одной российской компании однажды в пылу корпоративной войны изготовил релиз от имени некоего ООО, которое, по мысли авторов кампании, никакого отношения к его работодателю не имело. Лишь после того, как релиз был разослан, обнаружилось, что в данных об авторе, заложенных в документ Word, фигурирует его фамилия.

Агентство экономит вам время и избавляет от головной боли при переговорах с редакцией. В отличие от вас, агентство предоставляет изданиям большой объём платных материалов от разных клиентов, и отказать ему в маленькой услуге обычно сложнее, чем вам. Наконец, никто ещё не отменял простого человеческого правила: в агентстве работает молодая девица модельной внешности, которую используют специально для сложных переговоров с престарелыми главными редакторами. Мрачный сотрудник вашей пресс-службы никак не заменит её поразительных способностей.

Агентства в нашей стране делятся на три неравные группы по степени эффективности (по возрастанию):

а) крупные «сетевые» агентства, выросшие, как кадавры, на заказах и откатах государственных корпораций или органов власти. Такое агентство будет называться солидно – «Откатиков и партнёры». Его основатель Роман Откатиков – бывший сотрудник госструктуры, наладивший бесперебойный финансовый поток из своих бывших альма матер в собственное агентство. Как правило, спустя некоторое время качество работы таких агентств снижается ниже уровня моря просто потому, что заказчику это качество совершенно не интересно. Ему, как и самому агентству, интересно продление контракта. Так что в редких случаях, когда в агентство такого рода поступает срочная задача и нужно что-нибудь сделать, они нанимают в качестве субконтракторов молодые амбициозные пиар-фирмы группы;

б) представительства крупных зарубежных агентств, созданные в России в наивной попытке привнести сюда цивилизованный пиар. Этот монстр называет себя «частью global network» и носит устрашающее имя Bess & Plattner Russia. Его основатели, одноимённые американские партнёры, убеждены, что пиар должен быть безденежным. Они наняли на работу русского директора, несчастного молодого человека, который со слезами на глазах размышляет о свободе слова и борьбе с коррупцией. Bess & Plattner не коррумпируют журналистов и не размещают платных публикаций, не ставят блоков и упадут в обморок от прочтения любого абзаца настоящей книги. В результате их удел – это транснациональные корпорации, едва очутившиеся на русской земле и обладающие столь же примитивными представлениями о пиар-технологиях. Спустя несколько месяцев, получив представление о реалиях жизни в нашей стране, они переходят к российским агентствам;

в) небольшие, но крепкие и быстрые пиар-фирмы, основанные бывшими журналистами или рекламными менеджерами изданий. Они держатся на связях своего владельца и его неутомимой фантазии.

Основатель агентства «Терранова» – именно такой человек. Этот парень может сделать всё, и свои моральные принципы он давно уже по утрам оставляет дома. У него офис на мансардном этаже особняка в центре Москвы, на него работают неприметные молодые и весёлые ребята, прибывшие в Москву с двумя рублями в кармане и готовые работать как каторжные до полуночи просто потому, что больше идти им некуда. На вопрос «А можете вы сделать?..» здесь отвечают «да» значительно раньше, чем вы закончите фразу, и глаза их блестят нездоровым блеском. Веб-дизайн, наружная реклама, изготовление подложного журнала, двухполосная статья в «Российской газете», уличная демонстрация в Карачи, телевизионный комментарий короля Тонги и установка блока в газетах «Ведомости» и Financial Times – всё это вам сделают только здесь, если вы обеспечите бюджет. И даже если больше половины окажется скромным преувеличением, не важно – «Терранова» самое эффективное пиар-агентство во всём мире, будущий лидер рынка.

Вам выбирать, какое агентство поможет вам в работе. Западная компания будет незаменима на Западе; «Откатиков и партнёры» организует открытые двери в кабинет высокого должностного лица, с которым давно уже связан отношениями даже более тесными, чем со своими мифическими «партнёрами». А «Терранова» разработает нужный креатив и выполнит самую чёрную работу, о которой вы только могли мечтать. На то и нужно агентство – чтобы помочь вам в том, на что у вашей службы не хватает рук и фантазии.

4. Хорошим примером заказного материала в федеральных газетах может служить открытое письмо. Оно представляет собой текст, размещённый на правах рекламы и содержащий возмущение происходящим, а также апелляцию к обществу или руководству страны. Открытое письмо начинается с указания адресата (обычно это президент страны, глава правительства или на худой конец генеральный прокурор) и оканчивается подписью автора или авторов.

Смысл написания открытого письма очень прост: оно избавляет от необходимости размещать негативные публикации в случае, если вам надо обратить внимание аудитории на общественно опасное поведение ваших противников или конкурентов.

К примеру, открытые письма часто пишут возмущённые представители трудового коллектива или миноритарные акционеры предприятия, требуя у государства наконец-то вмешаться в политику разграбления их завода, проводимую генеральным директором в личных интересах. Всё выглядит гораздо правдоподобнее, если под обвинительным текстом стоят подписи нескольких представителей простого народа, а не только олигархических групп. Правда, неясно, откуда у трудового народа возьмутся десять тысяч долларов, чтобы разместить на четверть полосы рекламное объявление в федеральной газете, но в таких случаях здесь всегда может красоваться подпись профсоюза. Иногда корпоративным PR-службам не нужно быть столь казуистически извращёнными, и они выпускают открытое письмо под своей собственной подписью.

В том, что сверху и слева от текста стоит пометка «на правах рекламы», нет ничего страшного – если письмо большое, читатель всё равно заметит его в газете и прочтёт, желая полакомиться очередным скандалом. Да и с юридической службой газеты можно будет столковаться – перед каждым ругательством необходимо будет вставить слова «по нашему мнению» или «ни для кого не секрет, что…». В такой ситуации юристам не к чему будет придраться, и публикацию они примут.

Уместны также такие приёмы, как апелляция к нынешней политике руководства страны, которую тормозят «местечковые олигархи», «красные директоры» или обыкновенные уголовники.

Вот небольшой отрывок из открытого письма, выпущенного PR-службой крупной российской корпорации в период ожесточённой борьбы за поглощение очередного завода:

«Открытое письмо Президенту Российской Федерации Д. А. Медведеву Генеральному прокурору РФ Ю. Я. Чайке Уважаемый господин Президент, уважаемый господин Генеральный прокурор! Вот уже более двух месяцев продолжается раздуваемый руководством завода скандал вокруг одного из флагманов российской промышленности ОАО „Новопитерский рыбокомбинат“. За этот период, создав вокруг завода осадное положение, генеральный директор А. Б. Акулькин под предлогом защиты интересов трудового коллектива проводит политику, ведущую к краху производственной и хозяйственной деятельности предприятия.

С нашей стороны, возможно, излишне ещё раз перечислять факты махинаций, о которых сегодня рассказывают средства массовой информации города Новопитерска и всей области, а также СМИ федерального масштаба. Тем не менее хотелось бы вспомнить наиболее вопиющие из них.

За последние семнадцать лет А. Б. Акулькин сосредоточил в своих руках необъятную власть в городе, пользуясь градообразующим характером предприятия и временным ослаблением вертикали государственной власти в стране. Сегодня много говорят о масштабах махинаций с финансами рыбокомбината. Создав в 2004 году подконтрольную лично себе структуру с иезуитским названием „Рыбный косяк“, А. Б. Акулькин и его правая рука завхоз В. Г. Подлизновский смогли наладить через неё масштабную скупку акций предприятия у трудового коллектива. При этом, как показывают события последних дней, гендиректор действовал напрямую в интересах американской посреднической фирмы Superdollar Inc., которой Акулькину пришлось передать всю долю акций „Косяка“ в доверительное управление. Такой пакет акций, безусловно, вряд ли будет использован в интересах Российского государства.

Горько видеть, как огромные средства, заработанные тяжёлым трудом более чем семитысячного коллектива рыбокомбината, направляются на счета иностранных фирмочек. Согласно реестру акционеров и исходя из рыночной стоимости акций, лично А. Б. Акулькину и его семье принадлежит сегодня акций завода на сумму более чем 0,7 миллиона долларов. Средства массовой информации не раз высказывали предположения о покупке семьёй Акулькиных шикарной виллы на озере Тоба в Индонезии [ссылка на издание]. Элементы красивой жизни ежедневно демонстрируются жителям Новопитерска – шикарная белая „нива“, многочисленная охрана, вооружённая битами, с помощью которой Акулькин пытается отгородить себя от тысяч своих сограждан, живущих за чертой бедности.

Мы, члены трудового коллектива ОАО „Новопитерский рыбокомбинат“, просим вас, руководителей высшего ранга, представляющих государственную власть, закон и правопорядок, напрямую вмешаться в конфликт вокруг нашего предприятия. До каких пор директорат, местечковые олигархи будут чувствовать себя как за каменной стеной за дверьми своих приёмных?

Уверены, что конец их всевластию близок.

Члены трудового коллектива рыбокомбината:

Окунев, Севрюгин, Подлещик, Таранько,

Пираньский и другие – всего более 200 подписей».

Данное письмо построено по всем правилам классического жанра и адресовано уж конечно не президенту и его непосредственным подчинённым, а массовому читателю делового издания, в котором оно опубликовано.

Обратите внимание на композицию письма. Текст открывает краткое описание ситуации, чтобы те, кто ещё не слышал о скандале, получили о нём представление. Затем читателю дают понять, что уже все вокруг наслышаны, каким мерзавцем оказался директор рыбокомбината. Ну если уж читатель не слышал об этом, вот вам конкретные факты: перечисляются так называемые финансовые махинации. Деньги, конечно, уводились за рубеж, что ещё больше чернит и без того неприглядный имидж директора, а упоминание американской фирмы, наживающейся, как всегда, на нашем российском добре, и вовсе смешивает директора и его политику с грязью. Потом – о его личной жизни. Разумеется, население живет «за чертой бедности». Понятно, что директор человек не бедный и, возможно, действительно предпочитает белый цвет своей несчастной «нивы». Что касается виллы на озере Тоба, то московское издание ни за что не пропустило бы эту откровенную гнусность в печать, если бы не публикация об этой вилле, заблаговременно размещённая в одной из региональных газет. Эта газетка получила большие деньги и напечатала банальную клевету, но теперь любая, даже самая солидная газета может использовать эту информацию, так как она почерпнута из СМИ и тем самым юридически оправданна.

Ну а в конце, безусловно, призыв с общим смыслом «доколе?». Упоминание слова «олигарх» как нельзя более кстати. Что касается количества подписей, то при необходимости PR-служба, размещавшая открытое письмо через своё агентство, могла представить хоть тысячу подписей – если присмотреться, все они были исполнены двумя-тремя лицами. Но в рекламной службе газеты, где все друзья, никто присматриваться не будет.

В последние годы именно такого сорта открытые письма всё чаще появляются в центральных деловых и общественно-политических газетах.

Как орудие конкурентной и политической борьбы открытые письма зарекомендовали себя отлично, и их эффект ещё долго, видимо, будет опережать эффект обычной статьи, написанной с аналогичной целью.

5. Используя псевдонимы (если выражаться корректно) или выдавая себя за других людей (если выражаться более ясно), можно достичь нужных результатов, даже если к вашему настоящему имени уже относятся с подозрением. Выше я уже упоминал такой случай – сотрудник PR-службы выдал себя за рабочего одного из заводов, притесняемого своим руководством, и таким образом обеспечил публикацию гневной статьи в одной из московских газет. Подобные же приёмы можно использовать во всех иных случаях, когда корреспонденту нужен комментарий от лица, непосредственно участвовавшего в событиях, а у вас такого лица под рукой не оказалось.

В департаментах по связям с общественностью, как правило, есть все приспособления для такой работы. Я не хочу сказать, что пиарщики хранят в офисном шкафу парики и накладные усы, в которых потом бродят по городу и подставляют собственных конкурентов. Однако иногда приходится действовать и от чужого лица.

Частенько может пригодиться использование себя в качестве журналиста, особенно если надо сорвать пресс-конференцию или, наоборот, сделать её незабываемо удачной. Сорвать – это, к примеру, в разгар пресс-конференции встать с места и предъявить присутствующим копии документов, доказывающих, что всё, сказанное докладчиком, – заведомая ложь. А потом спросить, как он, докладчик, всё это нам объяснит. Если при этом вы будете представлять пиар-службу коммерческой компании, докладчик легко спишет все на происки конкурентов. А если у вас удостоверение специального корреспондента газеты «Наше время», то сделать это будет уже труднее. Да и журналисты, сидящие на пресс-конференции, вполне могут поверить скорее своему коллеге, чем какому-то мужику в галстуке на трибуне. И особенно возрастёт к вам их доверие, если конфликт завершится вашей неравной дракой с охраной докладчика под девизом: «Не убьёте свободную прессу!»

Журналистское удостоверение личности может потребоваться, если вам надо срочно взять интервью у нужного человека и вставить необходимые слова в готовящуюся статью. Безусловно, ваша фамилия на ней будет лишней, потому что после полугода активной пиаровской деятельности она фигурирует в газетах только в разделе скандальной хроники. Однако нейтральная фамилия, качественная визитная карточка и указанная на ней должность «независимый журналист» могут сослужить хорошую службу при взятии интервью.

Перед пресс-службой одной российской компании была поставлена задача размещения в одном из регионов России «мягко негативной» статьи о принадлежащем компании крупном заводе. В то время профсоюзный комитет завода активно действовал против руководства предприятия, расклеивая повсюду прокламации и призывая коллектив к забастовке. По странному стечению обстоятельств резкое обострение профсоюзных требований к директору завода совпало с вынесением председателю профкома второго выговора за пьянство. Решив показать силу народного гнева, профком активизировался, и ситуация на градообразующем предприятии грозила серьёзным обострением.

Пиар-служба предложила руководству компании план по нейтрализации свирепого профсоюзного лидера. Намечалось создать в городе небольшую волну слухов о том, что председатель профкома нелегально перегоняет из Прибалтики подержанные автомобили (что и так было всем известно), что его жена и дочь прошлым летом ездили на Канарские острова (на какие, спрашивается, деньги?) и что якобы профсоюзный лидер на паях владеет одним из самых криминальных городских рынков. И после всего этого он смеет заявлять, что печётся о благе трудового народа?

Одновременно было предложено разместить в областных и городских СМИ интервью кого-нибудь из руководителей общероссийских профсоюзов, который бы высказался решительно против подобных «перегибов на местах». Этот трюк должен был выбить почву из-под ног зарвавшегося профкома.

После того как руководством план был согласован, оставалось самое трудное – раздобыть московского профсоюзного босса, который в своем интервью заклеймил бы региональные перегибы. Журналиста было рискованно просить о такой услуге – он мог не понять задачи и задать совсем не те вопросы, получив, соответственно, ненужные ответы. Для этого и были придуманы псевдоним и визитная карточка «корреспондента ИТАР-ТАСС», который позвонил в приёмную председателя исполкома одного из отраслевых профсоюзов России Василия Карасенко и попросил о встрече.

У профсоюзных деятелей редко берут интервью. При личной беседе «журналист» сообщил, что пишет сейчас большой материал для «Российской газеты» о работе профсоюзов вообще и данного отраслевого объединения в частности, а также о трудностях, с которыми сталкивается профсоюз на местах.

– Очень хорошо, – удовлетворенно сказал лидер. – Я вас слушаю.

После нескольких малозначащих вопросов перешли к главному. Разговор конечно же записывался на диктофон.

Журналист. Скажите, Василий Михайлович, как вы относитесь к стремлению крупных высокотехнологичных отечественных компаний нового поколения инвестировать средства в приобретение промышленных предприятий, стоящих сегодня на грани гибели?

(Казалось бы, ответ очевиден: «Крайне положительно».)

Лидер. Крайне отрицательно. Это именно олигархи привели наши могучие заводы на край гибели. Вот именно они – эти ваши юнцы нового поколения – всё и растащили и разворовали. Мы против растаскивания страны.

(Журналисту многое становится ясным из этого ответа, и он переходит на другой стиль общения.)

Журналист. Да, к сожалению, в ходе чубайсовской «прихватизации» многие заводы оказались в руках криминальных бизнесменов. Тем сложнее становится задача профсоюзов на предприятиях – подчас контроль над профкомами захватывают люди бессовестные, обыкновенные карьеристы, снюхавшиеся с местными олигархами. В этом случае, подкупленные деньгами, машинами и дачами, эти эфемерные профсоюзы начинают плясать под дудку своих новых хозяев, вместо того чтобы в любой ситуации держать сторону трудового коллектива. Бывали ли такие случаи на вашей памяти?

Лидер. Да, такие вещи, к несчастью, ещё случаются, и мы беспощадно боремся с такими перегибами. Некоторые профсоюзные комитеты, прикрываясь общественными интересами, начинают работать против трудового коллектива. Как только нам становится это известно, мы принимаем свои меры, вплоть до решения расформировать профсоюзный комитет и создать его заново – в тесном сотрудничестве с трудовым коллективом.

Журналист. Может ли быть оправдано такое неблаговидное поведение профсоюзов соображениями конформизма, достижения компромисса с владельцами предприятий?

Лидер. Ни в коем случае. Профком должен отстаивать исключительно интересы трудового коллектива, каждого из его членов. Ведь собственники часто пытаются втянуть коллектив в свои конфликты.

Журналист. Как в этом случае должен действовать профсоюз?

Лидер. Опять же в интересах коллектива. Налаживать стабильность, чутко следить за выполнением всех требований сотрудников. Ещё раз подчеркну: недопустимо втягивать коллектив в спор собственников.

Журналист. Ещё раз о собственниках. Скажите – неужели нет в России грамотных, ответственных собственников, способных вывести промышленное предприятие из кризиса?

Лидер. Ну почему же? Среди сегодняшних собственников есть и ответственные компании, есть и менеджеры новой волны, путинского призыва, – и их становится все больше. Грамотный собственник заботится прежде всего о социально ориентированной работе предприятия, ищет контакт с коллективом, с профсоюзом. Но сегодня о множестве таких собственников говорить не приходится – уж очень много развелось мошенников. До недавнего времени самым грамотным собственником у нас было государство, но сейчас, к сожалению, оно повсюду сдаёт позиции.

В результате беседы, продолжавшейся более часа, стороны остались очень довольны друг другом. Лидер сказал всё, что нужно было журналисту, а журналист показался лидеру толковым и уважительным молодым человеком, умеющим слушать старших и, возможно, полезным в будущем.

Ровно через неделю в региональной газете «Вечерний Нефтегазск» вышла пространная публикация, озаглавленная так: «Василий Карасенко: „Нельзя вовлекать коллектив в грязные игры“».

Вся прямая речь, произнесенная на страницах газеты Василием Карасенко, помимо комментариев автора, сводилась к следующему тексту:

«…Некоторые профсоюзные комитеты, прикрываясь общественными интересами, начинают работать против трудового коллектива. Это совершенно недопустимо. Профсоюз должен налаживать стабильность, чутко следить за выполнением всех требований сотрудников. Недопустимо втягивать коллектив в свои игры.

…Как только нам становится это известно, мы принимаем свои меры. Мы против растаскивания страны.

…Среди сегодняшних собственников есть и ответственные компании, есть менеджеры новой волны, путинского призыва, – и их становится все больше. Это грамотные собственники, которые заботятся прежде всего о социально ориентированной работе предприятия, ищут контакт с коллективом, с профсоюзом».

Из текста статьи становилось ясно, что один из лидеров российских профсоюзов резко выступает против политики, проводимой профкомом на том самом заводе, и одобряет политику собственников. Забастовку удалось предотвратить, а руководитель профкома был через две недели повышен в должности до начальника отдела и стал на удивление тихим и спокойным человеком. А господин Карасенко, думаю, даже не узнал, что его руками задушили профсоюз промышленного предприятия.

Бывают и случаи, когда разыграть чужую роль нужно только по телефону. Очень часто сотрудники PR-службы практикуют метод «двойного захода» для подтверждения истинности своей информации.

С утра пиарщик звонит в информационное агентство и возбуждённым голосом сообщает, что, по его сведениям, в областной прокуратуре ведется расследование против их конкурентов. Разумеется, журналист сначала все выспросит и запишет, а уже потом не поверит и потребует подтверждений. Но на это требование ответ уже готов:

– Копию постановления я тебе скину в течение получаса по факсу.

Ясно, что эта копия слеплена из кусков с помощью копировального аппарата и компьютера – печать неразборчива, бланк от одного документа, текст от другого… Даже если это выглядит правдоподобно, журналист, знающий подобные трюки, захочет видеть или слышать реального свидетеля.

– Слушай, – ещё более возбуждённым голосом сообщает пиарщик, снова позвонив через два часа, – об этом уже собирается писать «Интерфакс», так что давай думай быстрее! Я тебе нашел мобильный телефон сотрудника прокуратуры, который всё подтвердит на условиях полнейшей конфиденциальности.

Журналист записывает телефон сотрудника прокуратуры, а «сотрудник прокуратуры» уже сидит тут как тут – это точно такой же сотрудник пиар-отдела, который судорожно учит составленный для него текст, который он сейчас скажет от имени прокурора, советника юстиции второго класса Александра Анатольевича Быковского:

– Добрый день. Да, меня предупредили, что вы будете звонить. Единственное, очень прошу вас, чтобы моя фамилия не звучала. Я не имею права раскрывать подробности следствия. Мы действительно рассматриваем возможность возбуждения уголовного дела против ООО «Маяк-Л» по статье «Мошенничество». Прокуратура сочла, что ремонт здания по адресу: Соборная площадь, дом 1, прошёл с большими нарушениями. Большего пока сказать не могу, но следствие продолжается, его ведёт один из моих коллег.

Самое главное – сказать это соответствующим тоном и с использованием профессиональных терминов прокурорской лексики. Журналист тонко чует подвох: он десятки раз разговаривал с сотрудниками прокуратуры и хорошо знает, как они должны изъясняться. Если он клюнет на эту наживку и через полчаса сенсационная новость появится на ленте информационного агентства, значит, дело сработано профессионально. Если нет – журналист может надолго обидеться. Такие приёмы всегда рискованны.

Мне рассказывали о случае, когда риск в такой ситуации был чуть ли не смертельным и грозил репутации всей компании. Один из крупных российских банков (назовем его «ГигантБанк») в связи с кризисом решил закрыть свой филиал в СевероЗападном округе (город назовем Велозаводск), в связи с чем спешно закрывал все свои счета в этом городе. Дела, правда, никак не улаживались, так как десятка два малых предприятий, несколько месяцев назад взявших у банка крупные кредиты, не хотели досрочно возвращать их обратно, вполне резонно доказывая, что договоры были заключены сроком на один год, а вовсе не четыре месяца.

Но «Гигант-Банк» не собирался ждать целый год. В результате дальновидной политики руководства за последние годы под лозунгом «После нас хоть потоп» его активы и так уже не превышали стоимости рабочего кресла директора. Руководство приняло решение побыстрее закончить с непокорным малым бизнесом и, будучи гуманным по природе, поручило это сделать не службе безопасности, а пиар-подразделению. Была поставлена задача силой средств массовой информации убедить должников вернуть деньги досрочно и немедленно.

Сотрудники PR-службы энергично взялись за работу. Они логично предположили, что лучший способ убеждения – это взять должников на пушку, напугав их той самой службой безопасности всемогущего банка. Если малые предприятия в должной мере испугаются, кредиты вернутся сами собой, добровольно. Значит, бизнесмены должны прочесть в прессе и увидеть по телевидению, что «Гигант-Банк» всерьёз взялся за их брата и намерен добиваться возвращения кредитов любыми средствами. Но конечно же не президент банка должен был кричать об этом со страниц газет. Это должна делать сама жертва. То есть одна из малых фирм, которую (якобы) угрозами вынудили возвратить кредит. Кто вынудил? Люди, представившиеся сотрудниками службы безопасности «Гигант-Банка». В этом случае можно будет впоследствии официально от имени банка заявить, что все это неправда и никто никому не угрожал, а «Гигант-Банк» – солидное финансовое учреждение, исповедующее современные гуманистические ценности.

Итак, жертва должна позвонить в газеты Велозаводска. А лучше всего, чтобы жертве самой позвонили из газет. К одной из корреспонденток отдела бизнеса газеты «Деловая Карелия», специализировавшейся в то время на борьбе с московскими олигархами, был подослан свой человек (сотрудник агентства), который и рассказал знакомой журналистке трагичную историю: банк выдал кредит, потом решил досрочно забрать, бизнесмен против, ему выламывают руки. «Сенсация, – подумала журналистка. – Вот как, оказывается, ведёт свои дела „Гигант-Банк“! Надо срочно раздобыть координаты замученного бизнесмена».

Свой человек обещал помочь и действительно уже на следующий день принёс журналистке номер телефона, с трудом полученный у жертвы. При этом он предупредил, что жертва находится на грани нервного срыва и действовать надо осторожнее.

Тем временем в службе по внешним связям «Гигант-Банка» продолжалась разработка легенды. Итак, жертвой является малое предприятие из Карелии.

Его название? Пусть будет ООО «Петроглиф-К».

Чем он занимается, этот «Петроглиф»? Ну например, оптовая торговля финской мебелью.

Как зовут директора? Сергей Черниченко.

Кто ему угрожал?.. И так далее.

Для этого проекта в Велозаводске был специально куплен мобильный телефон с карельским номером. Теперь он лежал на столе в московском офисе, а сотрудник пиар-отдела сидел у стола, смотрел на телефон и ещё раз проворачивал у себя в мозгу выданную ему роль Сергея Черниченко. Когда раздался звонок, его закрыли в кабинете одного, чтобы ни один посторонний звук не мог испортить игры. Все было готово.

Если бы план провалился, журналистку трудно было бы унять. Скандал неминуемо выплыл бы наружу и грозил бы серьёзными имиджевыми последствиями для банка и личными проблемами – для его пиарщиков. Этот телефонный разговор должен был стать битвой титанов – войной нервов на полное истощение.

– Добрый день, это Сергей Черниченко?

– Доброго дня, это я.

– Сергей, вас беспокоит Ирина Пролезнова, я журналист «Деловой Карелии». Георгий дал мне ваш телефон…

– Да-да, здравствуйте, Ирина. Сразу вам скажу, для меня это нелёгкий шаг – обратиться к прессе.

– Почему же?

– Потому что я напуган. Понимаете, в своей стране, где закон должен быть на моей стороне, я по-настоящему напуган! Они мне угрожали целый месяц, едва не сожгли мою дачу на Выгозере!.. Вы понимаете, Ирина, я не для того голосовал за нашего президента, чтобы жить в страхе за своих детей!

– Я понимаю вас. Но что же всё-таки случилось?

– Да, извините, я же не рассказал вам с самого начала… Около месяца назад мне пришло письмо из местного филиала «Гигант-Банка» с наглым требованием срочно возвратить кредит, который я взял в августе.

– Большой кредит?

– Восемьдесят восемь штук баксов. Для меня это большие деньги, Ирина! Не то что для них! Так вот, на эти деньги я закупил несколько большегрузных фур, на которых вожу фирменные двери и мебель из Тампере в Велозаводск. Разумеется, вытащить такую сумму из оборота и отдать обратно досрочно – для меня это почти разорение! Я письменно уведомил их, что не смогу этого сделать, – написал очень вежливое письмо! В ответ мне позвонили из службы ихней безопасности и стали угрожать, что…

– А кто конкретно звонил? Он не представился?

– Фамилия, кажется, Лиходеев, я не очень хорошо помню.

(Такой сотрудник действительно работал в службе безопасности «Гигант-Банка», но был уволен две недели назад.)

– Так-так?

– Они стали угрожать, что помешают моему бизнесу, но я их просто-напросто послал. Так вот подумайте, дней через пять у меня задерживают на таможне целый груз финских дверей, поставленных компанией Trevesinna. Задерживают неизвестно за что! У меня всегда были с таможней отличные отношения!

– С какой таможней?

– Выборгской. Ещё через два дня – пожар на даче. Слава богу, соседям удалось потушить сарай. Но меня никто не заставит поверить, Ирина, что в дождливую погоду мой сарай может вдруг сам по себе загореться.

– А где у вас дача?

– На Выгозере, по дороге в Сортавалу. Так вот, после пожара этот парень позвонил снова. Естественно, я сразу же пошел в банк и выплатил им этот несчастный кредит – пусть подавятся. У меня жена и сын одиннадцати лет.

– Скажите, Сергей, а почему вы решили обратиться к прессе? Вам не страшно, что банк прореагирует?

– А мне терять уже нечего, кредит я им отдал. Я им уже не интересен. И груз мой на таможне отпустили сразу же. Теперь они возьмутся за моих коллег.

– Вы знаете ещё кого-то, кто пострадал от «Гиганта»?

– Да. К примеру, фирма «Герань-Велозаводск». Но им звонить бесполезно, они ничего говорить не станут. Но я молчать не собираюсь. Я повторяю вам – я голосовал за Путина, чтобы жить в стабильной стране!

– Ясно, ясно… Но всё-таки почему вы вышли именно на нас? Почему не на «Вечёрку» или «Велозаводские губернские ведомости»? Вы знали, что мы не любим москвичей?

– Ничего я не знал, Ирина! – в запальчивости воскликнул пиарщик. Он уже полностью вошел в роль и был уверен, что он и есть Сергей Черниченко. – Для меня ваши газеты все на одно лицо, я в этом не разбираюсь. Вот шпон от массива я отличить могу с первого взгляда, девять лет этим занимаюсь. А газеты…

– Спасибо за откровенность, Сергей. Если вы не против, я использую ваши слова в материале, который сейчас готовлю. Ещё одна просьба: вы не могли бы выслать мне ваш кредитный договор с «Гигант-Банком»?

– Они отобрали у меня договор, когда я возвращал кредит. Могу выслать по факсу письмо, которое я им направил в ответ на их требование.

– Если можно. До свидания.

Через десять минут на факс редакции «Деловой Карелии» на бланке компании «Петроглиф-К» ушло означенное письмо, подписанное С. Черниченко. А ещё через двое суток на первой полосе самой известной деловой газеты города вышла статья со следующим заголовком: «Малый бизнес много хочет. Как московские банки выбивают деньги из Карелии».

Может быть, с первого взгляда такие приёмы кажутся простыми. Но они требуют не только превосходного актёрского мастерства, но и быстрой реакции и незаурядной фантазии. Конечно же нужный материал, выйдя в печать, не снял полностью проблемы «Гигант-Банка». Но он серьезно облегчил банку непростые переговоры со строптивыми должниками. А служба безопасности банка, возможно, так и не узнала, какую недобрую славу она приобрела в городе Велозаводске.

Сфера употребления псевдонимов, разумеется, гораздо шире описанных случаев. Их использование ограничено только вашей фантазией. Один из моих коллег в течение года использовал голос своего подчинённого для экспертных комментариев газете «Коммерсантъ»: голос выдавал себя за преуспевающего юриста, директора фирмы «Лекс-Групп» Александра Сидякина. Впоследствии выяснилось, что такая фирма действительно существует, причём выяснилось это в результате неприятного разговора с настоящим Александром Сидякиным.

Необходимо всегда помнить: если с вашей фамилией и в вашем качестве в данной ситуации действовать уже не имеет смысла, нет нужды нанимать кого-то другого. Никто не сделает вашу работу лучше вас – пусть даже и в другом обличье. Одновременно не забывайте, что псевдонимами можно и нужно пользоваться с большой осторожностью – любой провал или конфуз может дорого стоить и компании, и вам лично.

Рассказывают такой случай: один пиарщик по заказу своего руководства размещал дюжину статей в прессе одного из регионов, и так как все тексты обычно писал самостоятельно, то проблема изобретения псевдонимов вставала перед ним довольно часто. В конце концов фамилии стали получаться совсем уж нелепыми, и он пошел по более легкому пути: стал подставлять под статьи фамилии и имена давно забытых знакомых – школьных друзей, мимолетных возлюбленных и так далее. Имена были в том числе, разумеется, и женские.

Пиар-кампания удалась на славу. Но через месяц ему позвонил главный редактор областной газеты и сообщил, что одной из статей, размещённых в прошлом месяце, заинтересовалась налоговая полиция области. Налоговики недвусмысленно намекнули на возможность финансового давления на редакцию и вежливо попросили: «Автора!» – Хорошо, – спокойно сказал пиарщик. – Давайте я с ними сам пообщаюсь. Только скажите: какая там фамилия стояла под материалом? Я ведь должен разговаривать от имени журналиста.

– Юлия Сорокина, – невозмутимо ответил редактор. Злые языки утверждают, что этот пиарщик рассказывает данную историю только самым близким друзьям, так как не может перенести позора того, как ему пришлось изображать по телефону женщину. Но налоговая полиция, по его словам, осталась довольна.

И снова, увлекшись житейскими историями, я забываю сказать главное. А главное состоит в том, что весь комплекс приёмов работы со СМИ охватить невозможно. Существуют лишь некоторые технологические направления, по которым можно двигаться в той или иной ситуации. Существуют стереотипы, по которым работает сообщество пиарщиков и журналистов. Моей задачей было дать представление именно об этих общепринятых принципах и технологиях работы, без которых на пиарщика будут наверняка смотреть как на непрофессионала. Ведь пиар не существует вне общества.

Пиарщик взаимодействует с огромным множеством людей самой разной культуры, воспитания, образования, национальных и психологических особенностей, и потому пиар не может быть сведён к единому стандарту для всех времён и народов. Это – не укладка кирпича, который у хорошего мастера и в Африке будет ложиться столь же успешно, была бы квалификация. Но тем ценнее и тем интереснее работа по связям с общественностью, позволяющая человеку не только прокормить свою семью и получить профессиональный опыт, но и повернуться лицом к своим соотечественникам, своим соседям, узнав людей вокруг нас гораздо лучше, чем мы знаем друг друга в обычной, повседневной жизни.

Назад: Электронные СМИ в России

Дальше: ВОПРОС 6 ЗАЧЕМ НАМ В ЭТОМ УЧАСТВОВАТЬ?

ВОПРОС 5 А ЕСЛИ ЕМУ ДЕНЕГ ДАТЬ?

Работа с журналистами

ВОПРОС 5
А ЕСЛИ ЕМУ ДЕНЕГ ДАТЬ?