Методы противодействия «чернухе» разрабатываются уже давно. Правда, раньше по большей части они основывались на приемах довольно надуманных, созданных теоретиками, не до конца понимающими психологию отечественного избирателя. К тому же методы противодействия далеко не всегда удавалось проверить на практике. Смотрите сами. Вот мы что-то сделали в надежде эффективно противостоять «черным» технологиям. Как эту самую эффективность проверить? Что действительно повлияло на действие вражеской «чернухи»? Ведь на конкурента работают тоже люди. Они могли не продумать идею, плохо напечатать АПМ или элементарно «завалить» разноску. Отсутствие отработанных технологий привело к появлению различных заблуждений о том, как правильно противостоять «чернухе». И два главных из них — «прививка» и «отбивка».

Начнем с первой. Термин «прививка» напрямую связан с принципами работы медицинской вакцинации. Суть ее в том, что пациенту прививают ослабленные штаммы, заставляя организм в тепличных условиях выработать иммунитет. В избирательных технологиях под термином «прививка» обычно понимают анонимный АПМ, в котором возможные поводы для «черной» атаки доводятся до уровня абсурда. Есть опасения, что враги будут упирать на бизнес-прошлое? Напишем, что наш кандидат — миллиардер. Будут давить на злобный характер? Напишем, что работал палачом. Причем не только напишем, но и своими силами напечатаем и распространим. При этом часто политтехнологи руководствуются довольно странным представлением о том, что рядовой избиратель способен уловить ту грань, что разделяет реалистичную «чернуху» от откровенных выдумок.

Может быть, когда-то, на заре выборов в нашей стране, еще советские люди и были способны на такое. Но сегодня избиратель вырастает на таблоидах и откровенно желтой прессе. Его не удивит история о том, что кандидат Иванов содержит гарем, живет во дворце или ест детей. Как показывает практика, люди охотно верят любым сказкам и с немалым рвением распространяют их, перевирая и преувеличивая детали. То есть в результате применения технологии «прививки» вы, скорее всего, не просто не получите ожидаемого результата, но еще и нанесете удар по собственной репутации. К тому же сама по себе «прививка» даже теоретически не может противостоять «чернухе», распространяемой от лица вашего кандидата. Она была и остается архаичным пережитком, чья эффективность не подтверждена ничем — есть только домыслы.

Не менее распространенное заблуждение — «отбивка». Суть ее в том, что в ответ на «чернуху», мы пытаемся объяснить избирателям, что на самом деле реальность отличается от того, что утверждают «черные» АПМ конкурентов. Чаще всего все аргументы «отбивки» сводятся к следующим: «Это все вранье», «Против нас применили “чернуху”», «На самом деле все обстоит так…» Ставка делается на то, что в нашем распоряжении есть мощные медийные ресурсы (газеты, местное ТВ и т.д.), а наши агитационные сети работают слаженно и эффективно.

Самым слабым звеном в подобной логике будет все та же апелляция к разумности избирателя. Технологам кажется, что люди внимательно вчитываются в объяснения, следят за логикой происходящего и с легкостью отделяют ложь от правды. Насколько этот сценарий реалистичен? Он вообще не имеет ничего общего с объективной действительностью.

«Отбивка» — это не просто распространенная ошибка. Это ошибка фатальная. Она может стоить вам всей кампании. Небольшой вброс «черных» листовок (масштабность «чернухи» всегда ограничена по сравнению с возможностями «белой» работы) избиратели могут вообще не заметить. Но если вы начнете активно бороться с «черной» атакой, печатая опровержения во всех возможных ресурсах и, по сути, делая «чернуху» повесткой дня, то люди обязательно заинтересуются. Пойдут слухи. Информация исказится. На этой волне оппоненты вновь нанесут удар, заставляя вас реагировать с новой силой. И так по кругу. В результате у вас просто не останется ресурсов для того, чтобы донести до избирателей свою основную повестку дня. А значит, когда люди придут на избирательные участки, они будут ассоциировать вашего кандидата только со скандалами и «чернухой».

Сам себя запутал

Противостояние «черным» технологиям только со стороны кажется простым. Легко сказать: не вовлекайтесь, не отвечайте, мониторьте и зачищайте. На деле же «чернуха» апеллирует именно к эмоциям и действует в двух направлениях. С одной стороны, формирует соответствующий имидж конкурента, а с другой — нервирует самого кандидата, пытаясь вывести его (а соответственно и весь штаб) из душевного равновесия. Человеку тут же хочется ответить и рассказать всему миру, что он вовсе не такой, что у него совсем другие идеи и планы. В результате вместо реальной работы штаб занимается тем, что тратит ресурсы на поддержание заданной врагами информационной повестки.

Но это еще не самое страшное. Гораздо хуже, когда кандидат ведется на россказни очередного «эксперта» и решается на «прививку». Суть ее такова: самому сделать «черный» вброс, в котором все обвинения доводятся до абсурда. Мол, люди покачают головами и скажут: «Что за глупость»! И больше не будут верить грязным обвинениям. Как же! Дело в том, что российский избиратель обладает патологически низким уровнем критичности. Взращенный и воспитанный желтой прессой с ее зашкаливающим уровнем абсурда, он готов поверить во что угодно.

Прекрасным примером тому стала кампания в одном из подмосковных городов. Команда конкурента (видимо, настраиваясь на жесткую борьбу) решила заранее «привиться». Для этого была выбрана весьма скользкая тема. Они выпустили анонимную листовку, в которой поведали горожанам, что их кандидат содержит дома настоящий гарем. Женщины сидят на цепях в подвале. Дух упадка римской империи. Смутные фантазии о восточных оргиях. Проблема в том, что подобная ложь (раз уж вы решились на использование столь неоднозначного инструмента, как «прививка») должна быть легко опровержима. Допустим, у кандидата растут рога. Любой при встрече легко убедится в их отсутствии. Но здесь авторы спрятали ложные факты за дверями особняка, в его подвалах. Простой человек не может узнать, что там творится, а значит, готов верить чему угодно. В результате две недели вместо того, чтобы разбираться в программе кандидата, город рассуждал о том, соврали в листовке или все это сущая правда.

Но сотрудники штаба конкурентов решили не останавливаться. Понимая, что где-то ошиблись, они предпочли не заминать тему, а наоборот — сделать еще одну «прививку». И однажды горожане обнаружили в своих почтовых ящиках очередной анонимный шедевр. На этот раз листовка рассказывала удивленным избирателям, что кандидат получает основной доход от продажи кокаина, который завозит в город чуть ли не вагонами. И снова та же ошибка! Потенциальные избиратели (а это в основном люди пенсионного возраста) понятия не имеют о черном рынке наркотиков. Ставка делалась на то, что люди поймут, что такого дорогого и редкого наркотика в городе днем с огнем не сыщешь, а значит, все обвинения — враки. Нет, сами-то технологи, похоже, в кокаине разбирались, а вот тем старушкам, что составляют ударную часть электората, было все равно — заморский порошок там или дихлофос в целлофановом пакете. В общем, народ снова поверил. И снова обсуждал лишь эту новость о кандидате. В результате активная и обладающая до «прививок» хорошим потенциалом кампания как-то быстро сошла на нет, и по результатам голосования конкурент не попал даже в тройку лидеров.