«Облако» наряду с миниатюризацией, подключенностью к Интернету и падением цен станет направляющим моментом в развитии мира волшебных вещей. Помимо OTA существует еще один подход к технологии «облака», позволяющий взглянуть на волшебные объекты с другой стороны, и его авторство принадлежит моему другу и коллеге Майку Кунявскому, члену исследовательской группы PARC.

Майк считает, что подключенность позволяет предмету стать аватаром — физическим воплощением услуги, прежде неосязаемой. Вспомните карточку American Express. Она представляет собой пластиковый прямоугольник с магнитной полоской и встроенной технологией радиочастотной идентификации (RFID), на самом же деле является символом вашего финансового благополучия и аватаром престижа. Она открывает двери в залы для отдыха в аэропорту, обеспечивает доступ к услугам консьержа в отеле, страховке на время путешествия, шифрованию данных, службам ежегодных отчетов и множеству других полезных вещей вроде интернет-порталов и полезных приложений для телефона. Все вещи должны быть столь же многофункциональными.

Создание объектов, которые могли бы стать аватаром для бесконечно растущего набора услуг, — это мечта всех производителей материальных вещей. Они всегда ищут способы получения прибыли уже после продажи товара: подписки, гарантии, членства и другие способы удержать клиента на привязи. Волшебные объекты в качестве аватаров позволят компаниям находиться на связи с клиентом и предоставлять ему все новые и новые возможности и, конечно, создавать новые источники прибыли для себя.

Применение волшебных вещей в области бизнеса и услуг повлияет на мировые индустрии, как до этого не влиял ни один глобальный тренд. Помните, как ковровая рекламная компания AOL[16] вдруг заполнила почтовые ящики Америки бесплатными дисками с контентом, играми и 30-дневным пробным периодом пользования услугами AOL? Пятипроцентная конверсия[17], которой добилась компания, окупила месячную подписку стоимостью $9,95 при средней пожизненной ценности клиента $350, оправдав тем самым нечто, казавшееся грандиозным усилием и бешеной тратой денег.

Постоянная связь с клиентом, которой добилась AOL, предоставляет компаниям уникальную возможность продать клиенту больше товаров, услуг и приложений, чем он просил. Разница такая же, как между опасной бритвой и бритвенным станком со сменными лезвиями. Компании, производящие программное обеспечение (ПО) — продукт без себестоимости, прокладывают путь для совершенно новых моделей, таких как «freemium» — условно-бесплатное ПО, скачав которое, вы, платите только за дополнительные или новые функции. Условность freemium состоит в том, что бесплатный продукт призван подтолкнуть вас к покупке «premium». Это пример долгосрочного планирования — компания вкладывается в расширение клиентской базы, чтобы со временем монетизировать ее покупательский потенциал.

Скорее рано, чем поздно Amazon превратит Kindle из черной пластины, еще одного детища мира терминалов, в аватар набора услуг. Kindle — идеальный троянский конь, который может перенести весь огромный каталог книг, фильмов и другой продукции Amazon в каждый дом, сумку и рюкзак мира. Это фактически труба для перекачки медиа, которую Amazon может контролировать единолично. Amazon просто обязан раздавать Kindle на углу у каждого книжного магазина, приклеивать их к книгам на липучку и запихивать в коробки с овсянкой.

Подключение к «облаку» и возможность превращения продукта в аватар повлияет на компании всех индустрий — будь то производители одежды вроде Nike и RalphLauren, ретейлеры, как Staples и Wallmart, производители хозтоваров и средств гигиены, как P&G, Colgate и Estée Lauder, поставщики транспортных услуг и, конечно, фармацевтические и страховые компании. На протяжении ближайших нескольких лет все крупнейшие компании США из списка Fortune 500, работающие в различных категориях товаров и услуг, начнут искать и найдут-таки способы сделать свои продукты волшебными так, чтобы они стали аватарами для широкого спектра услуг.

Не все они станут успешными. Люди будут приветствовать волшебство одной вещи и сопротивляться ему в другой. Почему? От чего зависит их реакция?

По-настоящему состоятся в качестве товаров те волшебные объекты, которые продолжат наши традиции и исполнят давние мечты, связанные с фундаментальными движущими силами человеческой натуры. Это будут машины, которые переносят нас с места на место легко и безопасно, как ковры-самолеты, пишущие инструменты, обладающие своей памятью, кольца, которые нас связывают, инструменты — привычные, удобные и с характером — как наш семейный барометр.

ЧАСТЬ II

ШЕСТЬ ДВИЖУЩИХ СИЛ