9. Какая важная мелочь поможет вам склонять людей на свою сторону
Читателям нашей предыдущей книги ««Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным» — а таковых уже более полумиллиона — знакома серия исследований, которые двое из нас проводили совместно с нашим коллегой Владом Гришкевичусом и в которых мы изучали, как незначительное изменение в тексте карточек, в которых постояльцев гостиниц убеждают использовать полотенца несколько раз, может оказать серьезное влияние на то, станет ли гость так поступать.
Для читателей, незнакомых с этим исследованием, поясняем: количество случаев повторного использования полотенец повысилось на 26%, когда в тексте справедливо указали, что большинство предыдущих постояльцев пользовалось полотенцами неоднократно.
Учитывая то, что с такими карточками постоянно сталкиваются миллионы людей, которые привыкли останавливаться в отелях, подобные исследования вызывают множество споров, когда мы представляем их результаты на семинарах и переговорах.
Иногда кто-то интересуется у нас: а есть ли другие стратегии, которые администрация гостиницы могла бы применить, чтобы убедить гостей снова использовать полотенца и постельное белье? Например, что, если просить постояльцев за стойкой регистрации (до того как они отправятся к себе в номер) взять на себя соответствующее обязательство? Повлияет ли на это их стремление к более экологичному поведению?
Как оказалось, другая команда ученых решила проверить эту идею. В итоге они обнаружили, что простая просьба при регистрации дать небольшое обещание может заметно изменить поведение гостей, причем не только в отношении повторного использования полотенец и постельного белья.
В течение месяца исследователь Кэйти Бака-Моутс и ее коллеги просили постояльцев при регистрации в популярном калифорнийском отеле дать небольшое обещание, связанное с бережным отношением к окружающей среде. В одних случаях оно носило общий характер — просто отнестись заботливо к окружающей среде и в анкете поставить галочку у соответствующего пункта. В других же случаях обещание было более конкретным и галочку требовалось поставить именно у пункта с согласием повторно использовать полотенца.
В дополнение к просьбе некоторым гостям выдавали значок «Друг Земли». Впрочем, после регистрации его получали и те постояльцы, которых не просили ничего обещать.
Наконец, контрольную группу гостей просто зарегистрировали в этой гостинице обычным образом, ни о чем не прося и не вручая никакого значка.
И что же?
Первое, что стали изучать исследователи, это процент постояльцев, действительно готовых взять на себя обязательство. Этот процент оказался очень высоким. Приблизительно 98% гостей, согласившихся дать обещание общего характера, подтвердили это в анкете; постояльцев, согласных на конкретное обязательство, было хоть и поменьше, но тоже внушительное число — 83%. Из этого, казалось бы, можно сделать вывод, что если вы хотите убедить кого-то взять на себя обязательство, то чтобы увеличить свои шансы на успех, вам нужно сделать требуемое обещание как можно более общим, а не конкретным.
Разумеется, тут же напрашивается следующий вопрос. Какое обязательство будет с большей вероятностью выполняться: общее или конкретное?
Исследователи выяснили, что постояльцы, давшие конкретное обещание при регистрации, чаще используют полотенца повторно, чем гости, взявшие общее обязательство (66% против 61%).
Пожалуй, еще интереснее тот факт, что постояльцы, которые дали конкретное обещание повторно использовать полотенца, были более склонны пойти дальше в своем экологичном поведении. Так, выходя из номера, многие из них каждый раз выключали свет, кондиционер и телевизор.
Эти данные весьма парадоксальны, ведь логичнее было бы предположить, что совершенствовать экологичное поведение будут в первую очередь те, кто дал общее обещание беречь окружающую среду, а не те, кто просто обязался многократно использовать полотенца.
Каким образом здесь работает принцип важных мелочей?
Любой, перед кем стоит задача убедить людей всерьез и надолго изменить свое поведение, должен уметь добиваться наилучшего результата с помощью тонкого двухэтапного подхода. На первом этапе вам следует убедиться, что обязательства, которые вы предлагаете, конкретны. На втором этапе необходимо удостовериться, что в окружающей среде имеются знаки, которые послужат поводом для желательного поведения, связанного с первоначальным обещанием.
Рассмотрим пример. Предположим, что перед вами как менеджером офисных помещений стоит задача не только подвигнуть людей на более частое повторное использование материалов, но и на сокращение общих затрат энергии. Это предполагает, что сначала вам нужно будет попросить служащих взять на себя обязательство вести себя определенным образом (скажем, уходя вечером из офиса, складывать бумагу в специальную корзину), а затем создать какой-нибудь знак, который вызывал бы некое дополнительное действие, уменьшающее затраты энергии (к примеру, поставить корзины для мусора под выключателем света).
В результате вы можете начать действовать в рамках стратегии влияния «два по цене одного», которую легко углубить, лишь разложив рядом с лампами карточки с напоминанием работникам: «Не забывайте о своих обязательствах перед окружающей средой. Пожалуйста, уходя, гасите свет». Как вы увидите в следующей главе, этот дополнительный шаг очень важен.
Но вместо того, чтобы забегать вперед, давайте сначала узнаем, как поступили постояльцы, которым вручили значки. Как и следовало ожидать, гости, давшие ни к чему не обязывающее общее обещание и получившие значок, чаще использовали полотенца повторно, чем те, кто просто взял на себя конкретное обязательство. Они также с большей готовностью вели себя экологично в других случаях, что позволяет приписать их значкам два важных свойства.
Значки одновременно служили и напоминанием самому человеку, и сообщением остальным о его обязательстве. Из этого можно сделать вывод, что благотворительным организациям недостаточно просто поощрять людей делать пожертвования. Крайне важно обеспечивать участников неким символом, например значком, который можно приколоть к лацкану пиджака, ярлычком для окна, наклейкой на бампер, которые сообщали бы окружающим об обязательстве их владельца.
Но как насчет постояльцев, значок получивших, а обещания вести себя экологично, даже ни к чему не обязывающего, так и не давших? Они были еще менее склонны использовать полотенца повторно, чем гости, вообще не принимавшие участия в исследовании.
Это вполне согласуется с результатами предыдущего исследования, которые очень наглядно показали, что лучше всего обязательство выполняется, если взявший его ощущает себя владельцем, собственником некой вещи, на него указывающей. А у постояльцев, которые прикололи себе значки просто так, без всяких обязательств, не было никакого чувства собственности. Как раз наоборот.
Есть и два других аспекта, которые тоже являются решающими для вероятности исполнения обязательства: насколько это обязательство нацелено на конкретное действие и насколько публично оно было взято на себя человеком или группой. Раздавая значки гостям, сотрудники отеля лишали их возможности предпринять какое-то действие самостоятельно, при этом устраняя из публичных обязательств постояльцев всякий элемент выбора. Эта двойная ошибка и усугубила провальные результаты.
Конечно, для бизнеса нехарактерно стремление ограничиться влиянием на людей вне самой организации, таких как потребители и клиенты. Убедить тех, кто так или иначе связан с компанией (ее служащих и партнеров), тоже изменить свое поведение является неизбежной и трудной задачей.
Именно это оказалось проблемой в отеле из описанного исследования. Горничные все равно часто меняли полотенца, даже если постояльцы говорили, что хотят снова использовать их.
Однако вполне возможно, что наилучшей стратегией, чтобы убедить служащих гостиницы изменить график смены полотенец, будет та же, что применялась и при убеждении гостей использовать полотенца повторно. А именно: менеджеру отеля нужно сначала найти повод для маленького добровольного обязательства, например выяснить у обслуживающего персонала, насколько, по их мнению, для штата гостиницы важно прислушиваться к пожеланиям постояльцев.
Затем менеджер может указать горничным на один из способов продемонстрировать, что они прислушиваются к мнению гостей — вешать им те же полотенца, если они хотят повторно их использовать. Конечно, менеджеру не стоит приказывать горничным приколоть к своей форме значки «Мы прислушиваемся к нашим гостям», но он может предоставить им шанс сделать это добровольно.
Кто знает, может, после этого они даже станут, уходя, гасить свет.
