49. Как выбор правильного момента может принести пользу от ваших отзывов в Сети
В октябре 2013 года тайваньская Комиссия по добросовестной торговле оштрафовала фирму Samsung на 10 миллионов новых тайваньских долларов (около 350 000 долларов США) за то, что она как будто платила людям за рассылку по социальным сетям и сайтам отрицательных отзывов и комментариев о продуктах HTC, своего давнего конкурента, и хвалебных — о своих собственных.
Этот случай привлек пристальное внимание общественности прежде всего потому, что нет никаких сомнений: люди склонны доверять отзывам в Интернете, когда им нужно принять решение. Например, исследование, проведенное фирмой Penn Schoen Berland, выявило, что семеро из десяти американцев перед тем, как совершить покупку, обязательно поинтересуются оценками и отзывами других потребителей об этом товаре, выложенными в Сеть. Так что неудивительно, что тайваньская Комиссия по добросовестной торговле немедленно приняла меры против Samsung. Как вы помните из главы 47, ученый Рой Баумайстер с коллегами пришли к выводу, что мы проявляем «куда больше внимания к негативной информации, учась на ней и используя ее, чем к позитивной».
В контексте онлайн-среды этот принцип может оказаться серьезной проблемой для тех людей или организаций, которые хотят использовать мнение клиентов для продвижения своего бизнеса.
Итак, раз потенциальные клиенты склонны считать положительные отзывы менее ценными, чем отрицательные, то какие меры может принять фирма, чтобы развернуть ситуацию на 180 градусов, не обращаясь к закулисной и окольной тактике, такой как плата за размещение поддельных негативных отзывов о своих конкурентах?
Оказывается, можно сделать один шаг, полностью соответствующий нашим рекомендациям, который, как вы уже догадались, будет маленьким, но очень эффективным.
Маркетологи Зои Чен и Николас Льюри выдвинули гипотезу, что положительное мнение в Интернете имело бы такую же ценность, как и отрицательное, если бы его автор честно заявлял, что оно основано на сегодняшнем опыте (скажем, размещая отзыв о ресторане, он мог бы использовать утверждения вроде «Я как раз вернулся из этого ресторана» или «Вот что я скажу о месте, куда мы с приятелем сегодня зашли»).
Их предположение может оказаться справедливым, в частности, потому, что у размещающих отрицательный отзыв впечатление чаще всего бывает по-настоящему плохим. Однако если посетитель сайта, дающий чему-то положительную оценку, оповестит читателей, что его мнение основано именно на сегодняшнем опыте, те с большей вероятностью предположат, что хвалебный отзыв продиктован искренними впечатлениями, а не чем-то иным (например, желанием показать всему миру, что автор хорошо разбирается в том, где пообедать и куда поехать отдыхать).
Чтобы проверить свою гипотезу, ученые просмотрели более 65 000 отзывов о популярных ресторанах в пяти главных американских городах, выложенных на Yelp.com. В общей сложности они ознакомились с отзывами почти о 100 ресторанах, оставленными за последние три года. При этом для каждого отзыва они подсчитали количество лайков от читателей с оценкой в звездах по шкале от 1 до 5 (5 звезд свидетельствовали о полном согласии с автором). Наконец, они проверили наличие в отзыве любых слов или фраз, указывавших на то, что он был написан в день посещения ресторана.
Результаты исследования оказались крайне интересными. Когда в отзывах никаких указаний на свежесть впечатлений не было, отрицательные мнения о ресторане получали больше лайков и считались более полезными для читателей, чем положительные. Но если несколько положительных отзывов было написано в день посещения ресторана, те, кто оценивал их, были склонны считать их по крайней мере столь же полезными, как и отрицательные.
В отдельном онлайн-исследовании участников произвольно разделили на четыре группы и попросили представить, что они выбирают ресторан, чтобы пообедать. После этого каждой группе показали отзыв на ресторан «У Джо». Двум группам дали обычные отзывы, один положительный, а другой отрицательный. В то же время двум оставшимся группам достались те отзывы, в которых упоминалось, что они были написаны в день посещения ресторана (один также был положительным, а другой — отрицательным). В качестве дополнения участникам всех групп показали нейтральный отзыв о ресторане «У Майка», а потом спросили, какое решение они бы приняли.
Как и в случае с Yelp.com, результаты этого исследования показали, что, когда отзыв был положительным и демонстрировал свежесть впечатления, гораздо больше людей выбрали ресторан «У Джо». Точнее, там решили пообедать 100% участников, прочитавших подобный отзыв.
Таким образом, если положительный отзыв со свежим впечатлением действительно может стать важнее отрицательного, то продавцам и поставщикам услуг стоит внести одно маленькое, но существенное изменение в принципы своей работы, а именно — поощрять клиентов делиться мнением о продукте или услуге незамедлительно после того, как он их опробует, и не забывать сообщать об этом в своем отзыве. Скажем, рестораны часто указывают на счете адрес своего сайта, приглашая посетителей оставлять отзывы.
Исследователи пришли к выводу, что непривычная формулировка вроде «Если вам у нас понравилось, оставьте, пожалуйста, отзыв на Yelp или TripAdvisor и скажите, что были у нас сегодня!» вместо обычной «Если вам у нас понравилось, оставьте, пожалуйста, отзыв на Yelp или TripAdvisor» может оказаться тем самым маленьким изменением, которое со временем принесет вам большие дивиденды. А веб-менеджерам интернет-магазинов стоит после заключения сделки присылать клиенту ссылку, приглашающую выложить на сайт отзыв о своем впечатлении. Можно также воспользоваться всплывающим окном, которое напоминало бы покупателю, что его отзыв получит больше лайков, если он подчеркнет, что сделал покупку совсем недавно.
Тем людям, которые оставляют в Интернете рецензии на книги, тоже должно быть выгодно вставлять в эти отзывы упоминания о свежести своих впечатлений. Это принесет пользу не только авторам рассматриваемых книг, но и самим рецензентам, поскольку число положительных ответов на их рекомендации, скорее всего, увеличится. В такой ситуации вам остается лишь решить, какой из книг вы приметесь петь дифирамбы.
Не забывайте, мы рассчитываем на вас!
