23. Какие изменения могут улучшить позиционирование вашей команды как экспертов
Как правило, цель влияния заключается в том, чтобы составить и отправить некое послание, которое изменит позицию, решение или поведение адресата. И главный вопрос здесь — как лучше всего это послание выстроить?
Хотя за годы исследований социальные психологи создали множество серьезных концепций того, как можно справиться с этой задачей, одна из самых полезных все равно принадлежит Энтони Гринвальду с его моделью когнитивной реакции. Концепция Гринвальда оказалась пусть не очень большим, но важным шагом вперед для науки убеждения. Согласно предложенной ученым модели, успешность влияния послания на адресата определяет не его содержание, но реакция получившего его человека.
Изучая те изменения, которые можно внести в послание, чтобы максимально усилить его убедительность, ученые традиционно сосредотачивались на таких элементах, как ясность послания, его структура, логика и так далее, поскольку считалось, что решающим фактором, который влияет на убеждение, является понимание адресатом той или иной мысли. Хотя это, конечно, справедливо, модель когнитивной реакции может подсказать нам дополнительное соображение: изменения в человеке происходят не столько за счет самого послания, сколько в силу другого фактора — внутреннего диалога или когнитивной реакции, возникающей под воздействием новой информации. То есть, попросту говоря, всего того, что человек говорит себе сам, получив послание.
То, что эта модель действительно работает, подтверждается множеством исследований. Так, например, в одном из экспериментов Энтони Гринвальда по убеждению участники изменили свою позицию, однако это было связано не с воспоминаниями об элементах убеждающего посыла, а с их собственными комментариями, которые возникли у них во время чтения послания.
Где и каким образом вы сможете применить эти идеи, формулируя убедительное послание? Предположим, вы хотите написать письмо, обращенное к гражданам вашего города, в поддержку еще большего ограничения скорости на автостраде. Совершенно очевидно, что глупо приниматься за это дело, не обдумав заранее, как ваша аудитория может отреагировать на такое письмо.
Итак, какие маленькие шаги могут сильно повлиять на эффективность вашего сообщения? Во-первых, нужно как следует обдумать, как подтолкнуть читателей к позитивному внутреннему обсуждению всех аспектов вашего письма. То есть помимо ключевых особенностей убедительного послания (например, силы и логики аргументов) вам также следует учесть совершенно иной набор факторов, которые могут стимулировать положительную реакцию. Скажем, вы можете подождать с рассылкой своего письма до тех пор, пока местные газеты не сообщат о целой череде аварий на автостраде — таким образом, когда ваше письмо дойдет до аудитории, его посыл в глазах адресатов будет выглядеть более аргументированным благодаря дополнительной достоверной информации. Или, например, число благоприятных откликов на ваше письмо возрастет, если вам его напечатает профессионал на высококачественной бумаге, ведь людям свойственно полагать, что чем больше усилий и затрат вложено в кампанию убеждения, тем больше инициатор верит в ее действенность.
Однако кроме самой попытки удостовериться, что ваше послание, скорее всего, приведет к позитивному внутреннему диалогу, вам необходимо учитывать еще один небольшой, но куда более важный момент, а именно — не приведет ли оно к негативному внутреннему диалогу, особенно в виде внутренних аргументов против вашей позиции.
Ученые, занимающиеся наукой убеждения, регулярно доказывают в своих исследованиях, что контраргументы, приводимые аудиторией в ответ на убеждающее послание, могут полностью уничтожить его эффективность. Помня об этом, вы можете процитировать в своем письме мнение какого-нибудь признанного эксперта по безопасности дорожного движения, утверждающего, что чем ниже ограничение по скорости, тем выше вероятность серьезных транспортных происшествий.
Почему это сработает? Недавнее томографическое исследование, проведенное совместно Яном Энгельманном, Моникой Капра, Чарльзом Нуссером и Грегори Бернсом, может дать ответ на этот вопрос. Участникам исследования предложили выбрать из нескольких непривычных решений по финансированию, некоторые из которых сопровождались советами эксперта (одного видного экономиста). Каждый раз, когда участники слышали совет эксперта, это сильно влияло на их выбор. Причина, как выяснилось, заключалась в моделях активизации их мозга. В тех случаях, когда решение сопровождал совет эксперта, участки мозга, связанные с критическим мышлением, а также с контраргументированием, практически не задействовались.
Данные, полученные учеными, показывают, почему так эффективно убеждающее послание, исходящее от эксперта. Дело не в том, что люди считают чье-то авторитетное мнение просто одним из важных факторов, который в сочетании с остальными факторами склоняет чашу весов в пользу одного из решений. На самом деле люди, особенно когда они не уверены в себе, позволяют этому мнению доминировать над всеми другими факторами — и могут даже их не учитывать. Вот что сказал один из организаторов исследования, доказывая, что его выводы опровергают традиционную модель рационального принятия решений:
«Принято считать [традиционно], что люди принимают совет, объединяют его с собственной информацией и приходят к решению. Будь это и в самом деле так, мы бы увидели активность в участках мозга, которые отвечают за решения. Но мы обнаружили, что когда человек слушает совет эксперта, эта активность отсутствует».
Из этого утверждения следуют два урока — и оба следует принимать во внимание при организации своего убеждающего послания. Во-первых, люди часто забывают о критическом мышлении и контраргументировании, когда полагаются на советы эксперта. Поэтому в том случае, когда вы можете претендовать на соответствующие знания, вам стоит продемонстрировать людям свою компетентность с самого начала. Кроме того, не забудьте выяснить, обладают ли подобными знаниями другие члены вашей организации, с которыми может взаимодействовать потенциальная аудитория. Несмотря на простоту этого решения, удивительно, как часто эксперты, довольно сообразительные в иных случаях, забывают как запастись свидетельствами своей компетентности, так и предупредить об этом коллег перед тем, как предпринять попытку влияния.
Но стоит им вспомнить об этом, как результаты оказываются впечатляющими.
Возьмем в качестве примера проблему, которая погубила уже многие медицинские центры, — слишком высокий спрос на услуги и в то же время недостаточная пропускная способность для удовлетворения этого спроса. Наиболее простой и очевидной реакцией на эту проблему, казалось бы, является простое увеличение пропускной способности медицинских учреждений. Однако такое решение не только обходится очень дорого, но, как подтверждают многие сервисные организации, его всегда очень легко оправдать растущим спросом на услуги.
В результате большое количество новоиспеченных британских врачей, а также их коллег по всему миру сразу же после медицинских школ проходит полную ротацию в различных больницах и медицинских центрах. Это обеспечивает значительный рост пропускной способности центров, однако многие пациенты зачастую не желают консультироваться у этих менее опытных врачей, предпочитая подождать и наведаться к ординатору. Но вот в чем загвоздка. Учитывая то, что недавно распределившиеся в центры врачи только что окончили лучшие медицинские школы в стране и пришли на эту работу, вооруженные новейшими, самыми современными навыками и знаниями, можно смело утверждать, что обращение к кому-то из них могло бы стать удачным выбором для пациента. В системе здравоохранения спрос, может быть, и велик, но существующая пропускная способность часто используется недостаточно.
Для восстановления баланса в ряде центров провели эксперимент: там стали нарочито подчеркивать современность знаний и компетентность новых врачей, как правило, сопровождая эти сведения их фотографиями. Сотрудники регистратуры тоже сыграли свою роль, сменив привычную реплику «Я могу направить вас к врачу на замену» (медицинский эквивалент термина «учитель на замену») на более доверительную — «Я могу записать вас к нашему новому высококвалифицированному сотруднику, который недавно пришел к нам из замечательной медицинской школы при университете».
Все эти небольшие и относительно недорогие изменения привели к разительным переменам и в спросе, и в пропускной способности медицинских центров. Время ожидания приема сократилось (в некоторых центрах даже на целых 50%), причем благодаря не крупным системным изменениям, а небольшим ситуативным корректировкам поведения.
Не забывайте, что важно не только суметь внедрить в сознание аудитории мнение о вас и вашей команде как об экспертах, но и поддержать свой статус, честно и без преувеличения сообщив о своем образовании, опыте и навыках. Ведь если мы один раз переоценим свои знания и опыт и введем людей в заблуждение, которое впоследствии им откроется, тогда мы, скорее всего, лишимся возможности в дальнейшем убедительно подтверждать свою компетентность даже в тех областях, в которых мы можем вполне обоснованно о ней заявлять.
