3. Какое изменение в способе организации послания может привести к серьезным последствиям

В предыдущих главах мы описали, как можно значительно увеличить эффективность своего предложения или просьбы, просто слегка изменив послание и просигнализировав своей аудитории, что многие уже ведут себя так, как вам хотелось бы. Мы также доказали, что если ваша аудитория соотносит себя с этими многими и ощущает свою принадлежность к той же группе, ваше послание, скорее всего, будет еще более убедительным. Но есть и другое важное соображение, которое может подвигнуть вас на еще одно небольшое изменение, способное вызвать большой эффект. Оно касается способа, которым вы строите свое послание, стремясь показать, насколько обычно или необычно поведение, которое вы пропагандируете. Давайте рассмотрим пример.

Представьте на минутку, что у вашего друга есть неприятная привычка не закрывать нос или рот, когда он чихает. Как вы думаете, чтобы отучить его от этой привычки, будет лучше обратить его внимание на положительные стороны тех, кто закрывается, чихая, или вместо этого подчеркнуть отрицательные стороны тех, кто этого не делает?

Психолог Харт Блантон и его коллеги полагают, что успешное построение послания связано с тем, как ваш друг воспринимает соответствующие социальные нормы. Как мы уже упоминали, люди склонны к подчинению нормам. В то же время в качестве самохарактеристики они часто выбирают как раз те черты, которыми отличаются от других.

Это значит, что в тех ситуациях, когда людей подталкивают к мысли о последствиях их поведения, которые бы подчеркнули их неповторимость, они, как правило, предпочитают задуматься об уместности (или неуместности) отклонения от принятых норм, нежели об их соблюдении. Поэтому ваши попытки повлиять на поступки других будут более успешными, если вы будете строить свои послания в терминах отклонения от принятой социальной нормы, а не соответствия ей.

Например, если ваш друг считает, что прикрываться, когда чихаешь, — норма, то гораздо эффективнее будет послание, в котором подчеркиваются отрицательные стороны тех, кто от этой признанной им нормы отступает («Кто не прикрывается, чихая, поступает очень безответственно»). Однако если он считает нормой не прикрываться, когда чихаешь, тогда гораздо лучше сработает акцентирование положительных особенностей не соблюдающих такую норму («Кто прикрывается, чихая, поступает очень ответственно»).

В эксперименте, с помощью которого предполагалось проверить эту гипотезу, Блантон с коллегами просили участников прочесть одну из двух газетных статей на выбор. Там сообщались разные сведения о количестве студентов, которые решили сделать прививку от гриппа: в одной утверждалось, что большинство студентов ее сделало, а в другой говорилось, что большинство отказалось. Затем участники должны были прочесть вторую статью, характеризующую поведение и тех и других. Послание этой статьи было сформулировано с помощью одного из двух вариантов: либо решение сделать прививку связалось с положительными характеристиками («Согласившиеся сделать прививку считаются с окружающими»), либо противоположное решение сопровождалось отрицательной оценкой («Отказавшиеся от прививки не считаются с окружающими»).

Как и ожидали ученые, на участников исследования больше повлияло послание, в котором упоминались те, кто отступил от нормы, а не подчинившиеся ей. Иными словами, когда участники думали, что большинство студентов сделало прививку, на них оказывало большее влияние послание с характеристикой тех, кто не привился, а когда они считали, что большинство студентов прививку не сделало, убедительнее оказывалась характеристика привившихся.

Так, хозяева оздоровительного клуба, в раздевалках которого обязательно должен поддерживаться высокий уровень чистоты, могут указать новым членам, что большинство посетителей кладет использованные полотенца в корзины для белья, а не бросает на пол, и те немногие, кто этого не делает, проявляют неуважение к остальным.

Новым работникам офиса во время программы ознакомления можно сообщить, что большинство их коллег аккуратно и вовремя подает финансовые отчеты, а те, кто этого не делает, подводят отдел. А диабетику, недавно узнавшему о своем диагнозе, можно рассказать, что у большинства таких же пациентов быстро входит в привычку проверять уровень сахара в крови перед тем, как садиться за руль, а те немногие, кто этого не делает, подвергают других водителей опасности.

Но постойте. В приведенных примерах с членом оздоровительного клуба, новым служащим и диабетиком, как и с участниками эксперимента про привитых/непривитых от гриппа, все эти люди сами по себе не осознавали никакой социальной нормы: их надо было о ней информировать. Вопрос в том, может ли сработать аналогичный подход с теми, у кого есть укоренившиеся представления об обычности или необычности того или иного поведения? Оказывается, может.

В особом эксперименте, проведенном Блантоном совместно с Реджиной ван ден Эйинден и другими исследователями, участников сначала попросили описать свое восприятие определенных принципов здорового образа жизни, внедренных в их кампусе. Через две недели они прочитали ряд фальшивых характеристик, якобы написанных другими студентами, в которых приписывались либо положительные черты (зрелость, ум и т.п.) тем, кто соблюдал эти принципы, либо отрицательные (незрелость, глупость и т.п.) — тем, кто их не соблюдал.

Исследователи выяснили, что чем более обычным казался участникам здоровый образ жизни, тем сильнее на них влияло послание, которое негативно изображало тех, у кого здоровых привычек нет. Напротив, чем необычнее выглядел этот образ жизни в глазах участников, тем больше их убеждали очерки, в которых обладатели здоровых привычек были показаны в выгодном свете.

Результаты этого и прочих подобных экспериментов указывают на маленькую, но важную задачу, за решение которой вам стоит взяться перед составлением убедительного послания.Сначала вам нужно учесть реакцию вашей аудитории на социальные нормы, а уже потом характеризовать поведение, которое от этой нормы отступает.

Соответственно, если руководитель хочет, чтобы подчиненные точнее соблюдали график и эффективнее работали, ему стоит учесть, как они относятся к тому, что многие совещания начинаются с опозданием. Если сотрудники считают, что это серьезная проблема, то руководитель должен в своем послании сосредоточиться на положительных чертах служащих, которые приходят вовремя. Если же все дружно уверены, что никакой проблемы здесь нет, тогда стоит подчеркнуть отрицательные качества опаздывающих.

В целом мы надеемся, что, приняв во внимание важные мелочи и правильно следуя научно подтвержденным принципам убеждения, мы сможем создать мир, в котором люди будут здоровее, сотрудники — более внимательны к просьбам своего начальства, а защитные экраны в салат-барах (поставленные, чтобы мы не «обчихивали» еду) станут совершенно ненужными.