Взаимосвязь понятий
Маркетинг. Наверное, уже не встретить такую сферу бизнеса, где бы это слово не звучало. Маркетинг стал всеобъемлющей дисциплиной, запустившей щупальца почти во все области бизнеса. Маркетинг изучает, описывает и учит контролировать разные сферы — потребителя, конкурентную среду и внутренние ресурсы организации. Но все же, если постараться не заблудиться в целях и задачах, которые ставит перед маркетингом текущая ситуация, то можно прийти к следующему определению: Маркетинг есть деятельность по коммерчески эффективной оптимизации взаимоотношений субъекта и объекта потребления. Все ответвления, все смежные области — от графического дизайна до сферы исследований также ориентированы (или должны быть ориентированы) именно на эту цель.
Тем не менее из определения можно сделать вывод о значительной абстрактности маркетинга как такового, о его чрезмерно общем характере. Да, действительно, маркетинг как таковой — достаточно общая, рекомендательная дисциплина, которая, к тому же, в настоящее время продолжает расширяться, охватывая все новые области. Маркетинг эволюционирует, так как многократно усложняются условия ведения бизнеса, на базе маркетинга создаются новые, более конкретные дисциплины. И одна из них, одна из самых обширных областей, отпочковавшихся от маркетинга и продолжающих развиваться самостоятельно — интересующий нас брендинг.
Брендинг как понятие появился достаточно давно. Понимание брендинга менялось параллельно с эволюцией самого маркетинга, брендинг значительно ушел в своем развитии от первоначальной роли идентификатора товара или услуги. В настоящее время брендинг, по сути, уже является не чем иным, как «продвинутой» технологией удовлетворения потребителя. Технологией, позволяющей добиться высокого и стабильного уровня сбыта продукции в очень сложных условиях перенасыщения рынков.
В современном мире избалованному потребителю уже требуется нечто большее, чем просто товары с какими�то преимуществами, ориентированные на какой�то сегмент с определенным доходом. Потребителю требуется не просто удовлетворение его базовых потребностей, ему требуется помощь в реализации его мечтаний, его грез. На это и ориентирован брендинг.
С развитием брендинга встает вопрос о глубоком проникновении во внутренний мир человека и предоставлении ему не просто товара, лишенного недостатков, а в чем�то и уникального. С развитием брендинга встает вопрос о создании привлекательного объекта потребления. Привлекательного настолько, чтобы потребитель был готов отказаться от потребления всех аналогов и переключиться именно на этот объект, проигнорировав все прочие предложения. Привлекательного настолько, что за этот объект потребитель был бы готов переплатить, то есть заплатить больше стоимости небрендированных аналогов или товаров�конкурентов.
Таким образом, пока мы можем принять следующую формулировку понятия «брендинг»: это процесс создания и последующего управления уникальным объектом потребления, который является привлекательным для потребителя и служит носителем добавленной стоимости.
Брендинг — значительно более конкретная дисциплина, нежели маркетинг в целом; он охватывает лишь определенную область маркетинга, хотя и весьма значительную. Кроме того, в отличие от маркетинга, понятие брендинга может быть применимо далеко не на всех рынках. В некоторых ситуациях говорить о брендинге вообще бессмысленно. Тем не менее брендинг сам по себе обширен и также включает в себя массу слагаемых.
Брендинг не может не быть составной частью маркетинга — бренды должны создаваться и продвигаться в строгом соответствии с его законами; в то же время брендинг во многих сферах — нечто большее, чем часть маркетинга, он выходит за его рамки, так как включает в себя и дополнительные компоненты, не входящие в арсенал маркетинга: если мы говорим о проникновении во внутренний мир человека, то брендинг должен включать в себя и некоторые психологические знания. А если мы рассматриваем понятие визуальной привлекательности атрибутов бренда, то, разумеется, должны включить в брендинг и тезисы из соответствующей области.
Мы пока не будем анализировать необходимость всех этих компонентов и их влияние на эффективность бизнеса, а остановимся на, возможно, самом важном слагаемом, можно сказать, вершине брендинга, ключевой точке пересечения интересов бренда и потребителя — на рекламе.
На первый взгляд, это самая конкретная, самая изученная, самая очевидная дисциплина. О ней написана не одна сотня книг, существуют даже некие писаные и неписаные законы рекламы, проводятся фестивали и конкурсы рекламы, этой дисциплине обучают в ВУЗах, то есть, кажется, с рекламой в мире, точнее с пониманием ее функций и задач, как будто все в порядке. Итак, реклама — это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация об объекте потребления, предназначенная для потенциальных потребителей и призванная формировать устойчивый спрос. Реклама находится на пересечении маркетинга в целом и брендинга в частности — разработка и конкретного рекламного сообщения, и общей стратегии продвижения определяется целями, которые ставит перед ней брендинг в каждом конкретном случае; в то же время она задается и условиями, которые обозначает маркетинг.
Мы не считаем маркетинг, брендинг и рекламу автономными областями знания. Несмотря на значительное количество смежных дисциплин в их составе, и брендинг, и реклама являются лишь частью маркетинга в целом. В каждой из этих областей наличествует маркетинговая составляющая, которая и определяет текущие и долгосрочные цели и стратегию. И эта составляющая, по определению, должна главенствовать в каждом конкретном случае: мы имеем дело с бизнес�процессами, и именно оптимизация этих процессов и должна быть приоритетной, а никак не работа дизайнера, художника или режиссера. Маркетинг многолик, и он ставит свои цели, но они должны быть поставлены в рамках данных нами определений. Соответствие текущих задач общим целям этих областей и определяет правильность действий. По�другому быть не должно — реклама должна продавать, брендинг должен управлять созданием нужного представления у потребителя о бренде, а маркетинг должен указывать, какие усилия и в каких направлениях требуется предпринимать, как и на кого ориентировать воздействия, чтобы реклама смогла продать, а брендинг — эффективно выполнить свою задачу. Однако рассматривать эти сферы маркетинга зачастую приходится в отрыве от смежных или управляющих дисциплин — мы не знаем, как глубоки корни кризиса маркетинга, поэтому сначала мы будем рассматривать каждую из дисциплин по отдельности с точки зрения соответствия определенным нами целям, чтобы найти нечто более конкретное, нежели общие описания абстрактных проблем.
На страницах этой книги мы не будем учить художников рисовать, а фотографов держать камеру. Мы будем рассматривать только стратегические составляющие соответствующих областей. Мы будем употреблять понятия «брендинг» и «реклама», но подразумевать под этими понятиями будем маркетинговые (главенствующие, стратегические) слагаемые этих дисциплин.
Кризис
Что же мы имеем на сегодняшний день? Давайте не прятать голову в песок, коль скоро речь идет о конкретных проблемах в области брендинга и рекламы, давайте взглянем на них глазами стороннего наблюдателя, давайте назовем вещи своими именами.
Реклама должна не просто информировать кого�то о чем�то, реклама призвана формировать спрос. Иначе говоря, продавать. Но, несмотря на свою очевидную роль, реклама почему�то с ней не справляется. Реклама перестала продавать. По данным исследования эффективности рекламы, проведенного в США Кевином Клэнси и Питером Кригом, рекламный ROI (возврат на инвестиции) для большинства американских компаний составил 1–4%, а 14% компаний имеют ROI 0% (Опубликовано: http://www.v�ratio.ru/). Вам не кажется это странным? Но надо понимать, что реклама не может существовать сама по себе, в отрыве от объекта продвижения. Возможна ли реклама без бренда? Нет. Брендинг первичен, реклама вторична. А каковы проблемы на уровне брендинга в целом?
Брендинг сам по себе является настолько запутанной дисциплиной, что не только владельцы и инвесторы не понимают смысла этого понятия. Сами маркетологи до сих пор не могут прийти к единому определению, что именно есть брендинг. Если мы точно не знаем, что есть бренд, то как мы можем его создавать и управлять им? С одной стороны, брендинг должен не просто помогать делать бизнес. Брендинг должен определять практически все бизнес�процессы в сегменте товаров массового спроса — в условиях свободного рынка это неизбежность. Но, с другой стороны, можно ли принимать за истину в последней инстанции такую область знаний, которая не просто не дает гарантий успеха, а с большой долей вероятности может привести к краху?
Слабость существующих концепций создания и управления брендами очевидна. Даже если не брать в расчет скепсис авторитетных специалистов, существует масса данных это подтверждающих, и в первую очередь это низкий процент выживших в конкурентной борьбе новых торговых марок (в среднем по статистике — от 5 до 15%, некоторые эксперты называют более безрадостные цифры). То есть, можно сказать, подавляющее большинство марок были просто никому не нужны на рынке, их вывели наобум. Это абсурдно, но это факт. Более того, это стало нормой…
Брендинг все больше удаляется от потребителя, от борьбы за его пристрастия, за его внутренний мир, необходимость которой уже давно является бесспорной. В погоне за внешней привлекательностью и узнаваемостью, маркетологи утратили связь с реальностью, с тем, ради кого существует само понятие «бренд», забыв о важнейших вопросах формирования приверженности марке или поиска реальных причин покупки. Все пытаются что�то продать, не задумываясь, кому вообще нужно то, что продается и почему потребитель должен это купить. Мы не сгущаем краски — чтобы убедиться в этом, стоит просто оглядеться вокруг. Вместо обдумывания «умных» слов, которые выдают классики жанра, так называемые авторитетные консультанты, «гуру» брендинга, достаточно критически посмотреть на плоды труда брендостроителей, и тупик брендинга откроется перед вами с ужасающей очевидностью.
Отсюда недалеко и до выводов о нецелесообразности брендинга и рекламы как таковых — не проще ли прибегнуть к услугам экстрасенсов, колдунов или шаманов, которые будут «заряжать» товары или рекламную продукцию «космической» энергией или иными «высокими вибрациями»? Похоже, на эффективность бизнеса это повлияет куда лучше, чем потуги бренд�менеджеров и рекламистов…
Тем не менее, как мы уже писали выше, проблемы рекламы и проблемы брендинга обусловлены маркетинговой составляющей этих дисциплин. Эти проблемы имеют только маркетинговые корни, и как их может объяснить традиционный маркетинг? Никак. Маркетинг в кризисе… Жизнь подняла такие вопросы, ответы на которые не были предусмотрены теорией классического маркетинга.
В то же время мы не можем отказаться ни от рекламы, ни от брендинга. Роль рекламы очевидна и бесспорна, а брендинг все же является теперь важнейшим, даже, можно сказать, непременным условием существования бизнеса на многих рынках. Ведь брендинг — это не просто абстрактный термин, брендинг стал единственным способом добиться определенного, нужного нам отношения потребителя. Брендинг позволил эффективно дифференцировать товары и марки в системе тотального супермаркета, брендинг является даже своего рода психической защитой потребителя от сложного выбора среди однообразных товаров с трудноопознаваемыми выгодами и достоинствами. Брендинг является серьезным инструментом ведения бизнеса, используя который, многие участники рынка значительно увеличили свою прибыль или стоимость активов. В конце концов, брендинг появился не на пустом месте — это очередной этап развития маркетинга, ориентированного на клиента, и отказаться от его использования невозможно. Но брендинг переживает серьезнейший кризис, и мы должны найти и устранить факторы, тормозящие его развитие, его эволюцию. Только таким образом мы можем прийти к эффективности действий по созданию и продвижению бренда, как высшего проявления маркетинговых процессов. Мы должны найти причины неработоспособности рекламы и превратить ее из обители фантазеров, не гарантирующих никакого результата, в отрасль безусловно эффективную. В конце концов, мы должны найти истинные корни кризиса и реанимировать теряющий уважение маркетинг.
