McDonald’s, Intel, Nike, Gillette и другие

Следующий пример — сеть ресторанов быстрого обслуживания McDonald’s. Повторимся, мы не собираемся рассматривать абстрактные заокеанские бренды, так как нам доподлинно неизвестно их восприятие целевой аудиторией. Мы рассматриваем бренды, в аудиторию потребителей которых мы входим или можем входить; мы знакомы с рядом рекламных сообщений, продвигающих эти бренды, и прочими атрибутами.

Атрибуты бренда, легко идентифицируемые: логотип, слоган, ассортимент, сервис, дизайн помещений и упаковки, клоун.

Позиционирование: сеть ресторанов для всей семьи. В меню предусмотрены специальные детские наборы блюд, подарки, возможность проведения детских праздников. В то же время предлагаемая пища вполне подходит и взрослому человеку.

Эмоционирование: недорогой отдых для всей семьи. В это заведение можно смело идти с детьми, они не встретят там подвыпивших посетителей, громкой музыки, там всегда «весело и вкусно». Эмоционирование — это особая обстановка, которая нравится детям. Это заведение — маленький праздник, который всегда можно устроить своему ребенку, если нет желания организовывать более масштабный культпоход. Тем более, что в нашей стране далеко не у всех есть возможность регулярно устраивать пикники с выездом всей семьей на природу.

Вектор бренда: детский праздник или забота о детях (вектор был выведен нами не столько из рекламных сообщений, сколько из наблюдений за ЦА).

На первый взгляд, абсолютно гармоничный бренд. Эмоционирование и позиционирование полностью соответствуют вектору. Многие атрибуты также служат достойным продолжением управляющего уровня бренда, если бы не два «но»:

1) Фаст�фуд, мягко говоря, не полезен, а для детей особенно — располневшая американская нация тому пример. То есть, значительная ЦА, к тому же более «продвинутая», а следовательно более платежеспособная не поведет своих детей в это заведение.

2) Условия труда, которые продиктованы спецификой работы, достаточно тяжелы. Мы не знаем, что происходит за стенами заводов — возможно, где�то условия намного хуже, но здесь все на виду. Именно тяжелые условия труда и невысокая заработная плата плюс широкое распространение бренда позволяют воспринимать эту сеть закусочных как откровенный экономический концлагерь, и делают эти заведения первоочередной мишенью для протестующих всех мастей и окрасов, а это не может не сказаться на восприятии бренда аудиторией.

Вышеозначенные причины являются лишь следствием стратегии бренда по захвату все новых территорий при сохранении идентичного сервиса и низких издержек. Ассортимент + условия работы — это неизбежное зло, заложенное в основу существования этого бренда, но оно не соответствует вектору и стратегическому уровню в целом. С ростом осведомленности потребителей о вреде «джанк фуд», мусорной пищи, как порой называют фаст�фуд, объемы продаж стали падать. Видимо, в России этот процесс был незначительным, но генеральное направление было принято сменить во всех странах сразу. Тем не менее необходимо отдать должное прозорливости бренд�менеджеров — McDonald’s, за счет своего американского «происхождения», обладал параллельным вектором бренда, со своими позиционированием и эмоционированием. Это был вектор, ориентированный на подростковый сегмент. Подростки, проигнорировав часть атрибутов (например, клоуна) или решив, что они «прикольные», выбрали McDonald’s как символ американского образа жизни, «крутого», «модного» и «веселого». Заслуга бренд�менеджеров состоит в том, что, при бесперспективности продвижения согласно традиционному вектору «забота о детях», они не стали «изобретать велосипед» и кардинально менять ориентацию бренда. Был выбран другой вектор — но тот, который существовал и ранее: бренд просто переориентировали на сегмент подростков, и теперь рекламное сообщение продвигает его, как некий символ всеобщего веселья и «прикольного» отношения к жизни. То есть, ничего кардинально нового придумано не было, бренд стал развиваться в направлении вектора, которым обладал и ранее, гармония бренда не пострадала. А ведь попытка переориентации бренда на иные ценности иного сегмента могла бы закончиться для McDonald’s фатально.

В принципе, такие бренды, как Coca�Cola, Marlboro и Levi’s в постсоветский период и на постсоветском пространстве могли продаваться вообще без рекламной поддержки, исключительно в силу своего присутствия на рынке. Это были те самые «запретные плоды», к которым мы все так стремились, это были не товары, а символы той красивой жизни, которой у нас долго не было, идеологические фетиши, символы мечты о «заграничной» жизни. Но даже бренд�менеджеры гигантов не страхуют себя от ошибок.

Coca�Cola, воплощение свободы, американского образа жизни, американских традиций — нуждалась ли она в массированной рекламе при входе на рынок стран СНГ? Не было ли достаточно лишь сказать: «Мы здесь, ребята, ваша мечта пришла в ваши магазины»? Тем не менее коль скоро в соответствии с правилами (а точнее, с догматами) маркетинга, которые были описаны классиками, положено проводить массированную рекламную кампанию при входе на рынок, — значит, так и стали делать. И если на родине бренда Coca�Cola основной ценностью были традиции — это ведь древнейший брендированный напиток, — то эти ценности стали пытаться применить и в России: бренд попытались сделать легендой, но не легендой Америки, а легендой местного разлива («пей легенду»). От провала этот бренд спасли лишь изначально сильное позиционирование и эмоционирование, образованные вектором с ценностью «американский образ жизни», созданным в наших головах скорее советской пропагандой, нежели рекламным сообщением. Потребитель смотрел на рекламу, как на некое недоразумение, поэтому и позиции бренда не пострадали. Но это исключения, таких брендов единицы, далеко не все имеют право на ошибку.

А вот другой случай — бренд Intel. В отношении этого бренда добавить нечего. 5 баллов. Идентификационные символы обозначают наличие товара под этим брендом внутри компьютеров и позволяют соотнести атрибуты с ассоциациями, которые донесены до потребителя рекламой.

Позиционирование: процессоры № 1 в мире. Самые передовые технологии обеспечивают производство самых быстродействующих и при этом самых надежных процессоров, которые служат потребителю, обеспечивая успешное выполнение им своих задач и рост собственных возможностей.

Эмоционирование: достижения в сфере интеллекта. Если вы развиваетесь, как мыслящее существо, если вы хотите, чтобы ваш ребенок тоже развивался, то без компьютера с процессором от Intel вам не обойтись, так как это самые лучшие процессоры. Реклама нам говорит: «Мы опережаем время. Идите с нами, и вы тоже опередите время. Мы — лучшие, и вместе с нами и вы станете лучшими». Intel — «статусный» процессор, самый «лучший» и самый дорогой из массовых.

Возможно, мы далеки от дословного цитирования философии бренда Intel, мы лишь разложили на составляющие те мысли, чувства и ассоциации, которые существуют у нас как части ЦА, что намного ближе потребителю, чем некое «умное» описание философии бренда.

Отсюда мы выводим ценность вектора: статус + достижение в сфере интеллектуального развития. Отлично сработанный бренд и обеспечил корпорации то лидерство, которое явилось следствием приверженности потребителей. На рынке высоких технологий такая ценность и массированная реклама сделали бренд безусловным лидером в глазах конечного потребителя, несмотря на то, что в действительности бренд вполне может таковым не являться. Все прочие бренды косвенно были показаны отстающими, как бы «догоняющими» лидера. А покупать, как известно, предпочитают у лидера, особенно если этот лидер дает соответствующие обещания …

Если Intel — символ интеллектуального развития, то Nike — символ ценностей превосходства в чистом виде (во всех областях, кроме интеллектуальной деятельности). Спортом здесь дело не ограничивается. Бренд Nike — символ достижения поставленной цели и превосходства почти во всем (для ЦА, разумеется). Некоторые потребители даже наносят татуировки с изображением логотипа бренда — все�таки аудитория Nike отличается от аудитории Intel, которой вряд ли придет в голову наносить на череп логотип «Intel inside». И несмотря на регулярно появляющуюся в прессе информацию о тяжелых условиях труда и негуманном отношении к работникам, этот атрибут не является противоречащим ценности вектора бренда Nike. Во всяком случае, для ЦА.

Бренд Gillette. Мировой лидер в области товаров для бритья. Совершенно очевидно, что ценность, изначально присутствовавшая в векторе бренда — это традиции + мужественность, и дело даже не в том, что процесс бритья — исключительно мужское занятие. Все атрибуты бренда подтверждали слоган «лучше для мужчины нет». Конечно, эмоционирование присутствовало в меньшей степени, нежели рациональные причины для покупки, тем не менее, бренд на протяжении десятилетий хранил верность своим ценностям, пока устремления женщин к сексуальной привлекательности не создали новый и немалый сегмент рынка — женские средства для бритья. И тут жадность и недальновидность управленцев заставила выпустить суббренд Gillette — Venus. Очевидно, что ценности в векторе суббренда должны содержаться прямо противоположные материнской марке — женственность. Можно было выпустить полностью автономную марку, но, по�видимому, стремление увеличить стоимость основного актива толкнуло руководство компании на абсурдное по сути решение: под одним именем совместить то, что совместить невозможно, — мужественность и женственность. Выиграла ли марка от этого совмещения? На наш взгляд, марка Gillette выиграла сражение, но проиграла войну, став уязвимой. Женственность не может быть мужественной, как и наоборот. Бренд стал отличной мишенью для нападения других брендов, четко ориентированных только на мужские или женские ценности. Пока что фактор лидерства спасает бренд от краха — остальные игроки не той весовой категории, но, проявив подобную слабость и непоследовательность, бренд открылся сначала для фланговых атак конкурентов, а с их ростом и для лобовых ударов, рассчитанных на уничтожение бренда.

А что с нашими родными примерами? Увы, российский рынок не может похвастать полностью гармоничными брендами. Отсутствие четкой стратегии создания и развития бренда приводит к тому, что, даже если бренд изначально был создан очень грамотно (как правило, на основе интуиции профессионалов), то владельцы слишком часто «убивают» его неграмотными действиями.