Эмоционирование

Позиционирование есть рациональная причина покупки. Но только ли здравым смыслом руководствуется потребитель? Только ли сознание отвечает за принятие решения о покупке? Более того, заставят ли только рациональные причины ощутить удовлетворение от приобретения? Достаточно ли их потребителю, чтобы почувствовать, что его проблема решена? Не осознать, а почувствовать, а вернее, прочувствовать? И не просто прочувствовать, а возрадоваться от души? И не просто возрадоваться, а совершить повторную покупку? И не просто совершить повторную покупку, а стать ярым приверженцем бренда, отказавшись от потребления всех прочих аналогов? Вряд ли. Необходима эмоциональная составляющая принятия решения о покупке, аргументы, апеллирующие к эмоциональной, подсознательной сфере. И здесь мы вводим новое понятие — «эмоционирование».

Если позиционирование апеллирует к нашему сознанию и укореняется в нем же, то эмоционирование — это воздействие на подсознание потребителя, апелляция к его эмоциональной сфере. Потребитель должен не просто осознавать смысл присутствия бренда на рынке и близость этого бренда для себя, он должен это чувствовать. Повторимся, большинство атрибутов сами по себе почти не несут для потребителя никакой полезной информации, и только создатели бренда наделяют их наполнением, как смысловым — позиционированием, так и эмоциональным — эмоционированием. При контакте потребителя с каким�либо из атрибутов бренда он должен не только понимать рациональные выгоды, которые несет ему этот бренд, но и чувствовать ценность, олицетворением которой он, бренд, является. Эмоциональная привязанность к бренду — важнейшая его составляющая. Но мы избегаем абстрактного понятия «создание эмоциональной привлекательности», этот термин отжил свое — никаких внятных технологий создания эмоциональной привлекательности бренда не существует, это следует из слабости имеющихся концепций брендостроения.

Потребитель в целом — существо чрезвычайно эгоистичное. Ему глубоко наплевать на то, что мы пытаемся его осчастливить. Для него «близка к телу» только «своя рубашка». Наши попытки показать бренд «добрым благотворителем» или «меценатом — надеждой и опорой искусств» ему до лампочки. Потребитель задумается о покупке только тогда, когда покупка будет ему необходима, и выберет тот бренд, который нужен ему, а не тот, который «хочет ему понравиться», и не тот, который говорит о социальной ответственности.

Мы создаем новое понятие — «эмоционирование», более точно характеризующее внутренние процессы в подсознании потребителя. Эмоционирование — неосязаемое понятие, цель эмоционирования — создание во внесознательной, эмоциональной сфере потребителя устойчивой связи «ценность — бренд». Эмоционирование служит для того, чтобы в определенном контексте потребления или даже вне его (мегабренды, например, Nike) бренд ассоциировался с конкретной ценностью, был ее символом, а возможно, даже подменил собой это понятие. Это наша уловка, хитрость маркетолога в ответ на хитрость потребителя, который не позволяет при исследовании глубоко понять истинные мотивы покупки. Потребителю нравится казаться не тем, кто он есть на самом деле, — что ж, мы не просто дадим ему этот шанс, мы заставим потребителя этому следовать.

Казаться, а не быть — вот зачем мы потребляем те или иные бренды. Потребляемые бренды — одна из серьезных основ для оценки как нами окружающих, так и окружающими нас. В наше время авторитет брендов как ценностных ориентиров постоянно растет, и мы не должны и не можем игнорировать этот факт — мы должны его использовать. Эмоционирование в его глобальном понимании — присвоение конкретному бренду роли определенного символа, который предназначен как для самоутверждения, так и для демонстрации окружающим, в качестве своеобразной «маски». Какую ценность мы исповедуем в конкретной ситуации, в конкретном контексте потребления? Потребителю захочется (с нашей помощью) считать себя заботящимся о собственном здоровье — ответ один: бренд Х; потребителю захочется показать себя преуспевающим — бренд Y, протестующим — бренд А, флиртующим — бренд В.

Бренды уже давно пытаются окружить потребителя, как волка, красными флажками, задав все возможные алгоритмы действий в любых ситуациях. Удается это далеко не всем, а только так называемым «сильным» брендам. Но тенденция ясна — бренды стремятся именно к этому. Вектор бренда — направление движения нашего бренда к этой цели; позиционирование — обозначение рациональных причин поведения; эмоционирование — создание реальных предпосылок для такого поведения потребителя. Эмоционирование маскирует наши истинные замыслы, к которым мы апеллируем под «прикрытием» социальной значимости и одобрения окружающих. Бренд становится шансом потребителя рассказать о себе окружающим. Мы изначально, на стадии разработки идеологии, закладываем в него ту ценность, которая важна или может быть важна для данной аудитории. Важна ли она в конкретный момент или нет — не принципиально, если ценность потенциально важна, то именно позиционирование и эмоционирование вместе должны вывести важность этой ценности на уровень осознания потребителем.

Эмоционирование — это то, что потребитель «выпячивает» перед окружающими и самим собой, потребляя наш бренд.

Эмоционирование — это социальная реакция, которую получает потребитель, демонстрируя окружающим свой выбор.

Эмоционирование — демонстрация той ценности, которую исповедует потребитель в данном контексте потребления.

Эмоционирование — это самолюбование потребителя, его гордость собственным высоким статусом при покупке банального пива:

«Смотрите, я покупаю ЭТО статусное пиво, потому что я сам обладаю высоким статусом».

«Смотрите, у меня в руке бутылка (упаковка) ЭТОГО дорогого, статусного пива».

«Смотрите и завидуйте, я покупаю ЭТО дорогое, статусное пиво, потому что я могу себе его позволить».

«Смотрите, я пью ЭТО дорогое, статусное пиво, потому что мой высокий статус позволяет мне быть тонким ценителем и покупать только качественные продукты».

«Пусть никто меня сейчас не видит, так как я пью ЭТО пиво дома и в одиночестве, но я сам себя вижу, и с каждым глотком крепнет осознание моего высокого статуса».

Даже если потребителю вдруг закрадется в голову крамольная мысль: «А что в этом пиве особенного? Пиво как пиво», немедленно обязано появиться следующее «двухуровневое» объяснение: «Это высококачественное пиво, сваренное по самой современной технологии» (рациональная, осознанная причина выбора) и «Я достоин потребления качественных товаров, меня видели мои друзья, знакомые, просто случайные прохожие и оценили мой выбор» (неосознанная причина, созданная эмоционированием). Вот что мы подразумеваем под понятием «эмоционирование».

Эмоционирование — это когда панк, демонстрируя соседским старушкам свой «ирокез», как бы говорит: «Я протестую против ценностей вашего общества».

Эмоционирование — это когда девочка�подросток, облачившись в брендированное платье, «заявляет» окружающим своим видом и поведением: «Я совсем взрослая, красивая, и вообще очень секси».

Эмоционирование — это когда располневшая дама средних лет, покупая напитки для фитнеса, демонстрирует окружающим стремление сохранить молодость и заботу о собственной привлекательности.

Эмоционирование — это когда скромный и дисциплинированный банковский клерк приходит на концерт антисоциальной рок�группы.

Эмоционирование — это футболка с Че Геварой на школьнике�отличнике.

Можно продолжать до бесконечности. Казаться, а не быть — вот чего хочет потребитель и что должны дать ему бренды. Увы, потребителю не скажешь прямым текстом: «купи бренд Х и ты король, ну, по крайней мере, герцог, ты крут неимоверно, наслаждайся этим». Такие вещи надо доносить неявно. В этом и состоит основная задача эмоционирования.

Как мы уже писали, ценности нельзя продать или купить. Ценности не продаются, иначе это не ценности. Но можно, опираясь на них, продать возможность реализации желания, порожденного ценностью. Продавая бренд, мы продаем не товар, а мечту. Мы продаем не только возможность удовлетворения потребности — мы продаем возможность ощутить психоэмоциональный комфорт, возможность осуществить мечту. И именно эмоционирование — ключевое звено в брендинге, отвечающее за определение того, какую именно мечту и в каком виде мы продаем. Нельзя вынести понимание того, какой должна быть эта мечта, только из анализа сильных брендов и создавать свой по их образу и подобию. Каждая рыночная ситуация в каждый момент времени уникальна, подстроить под нее готовый чужой рецепт невозможно. Понять общий принцип создания мечты из заурядного товара или услуги можно, только глубоко проанализировав самих себя как потребителей, найдя в себе точку опоры и перенеся ее на рыночную ситуацию. Только так мы сможем понять, как создается та мечта, которая должна привести потребителя к принятию решения о покупке, и эмоционирование здесь — именно тот блок управления невысказанным, скрытым, зачастую даже неосознанным в потребителе, используя который, мы придем к этой цели.

Эмоционирование — «второе дно» манипуляционного процесса, призванного воздействовать на потребителя на двух уровнях восприятия. Эмоционирование — реальная причина покупки, в то время как позиционирование — лишь маскировка, служащая для того, чтобы потребитель смог самому себе объяснить, зачем же он купил этот товар. Позиционирование — это образ мысли, рациональное обоснование определенной жизненной позиции, а эмоционирование — это образ желаемого «я» в виртуальной сфере фантазии.

Концептуально мы можем дать следующее определение понятия «эмоционирование»: это сообщение, направленное на поддержание самопредставления представителя целевой аудитории. Но, как и в случае с позиционированием, эмоционирование также определяет и создание самих атрибутов бренда и является намного более значимой частью бренда, нежели только одно из слагаемых рекламного сообщения.

Эмоционирование — понятие, определяющее создание требуемого эмоционального отклика у субъекта путем приведения атрибутов бренда в соответствие с вектором бренда и донесения этого соответствия до потребляющего субъекта.

Эмоционирование — это скрытое давление; в реальности потребитель не должен осознавать четких посылов. Мы должны маскировать истинные замыслы, выводя на первый план рациональные преимущества: пиво, сваренное по классической технологии, из отборных ингредиентов, разлитое в бутылки, удобные для пользования; косметика, состоящая только из натуральных ингредиентов; водка, изготовленная по рецепту тысячелетней давности; одежда, разработанная «прогрессивным» модельером и прочее и прочее.

Потребитель зачастую не отдает себе отчета в собственных истинных, подсознательных причинах выбора, но нуждается, тем не менее, во внятном ответе на вопрос о причинах собственных поступков. Потребитель будет сомневаться в правильности своего поступка, если не сможет найти ему рациональных обоснований, а это нам ни к чему. Позиционирование обязано присутствовать в каждом бренде, оно служит для того, чтобы потребитель не разочаровался в собственном выборе, чтобы он не считал себя обманутым рекламой, но именно эмоционирование, ценностная составляющая, и является истинным, глубинным стимулом. За всем нагромождением знаков, звуков, мыслей, эмоций, ощущений, заложенных в атрибуты, специалист должен видеть эмоционирование, а за ним — и сам вектор бренда.

Присутствие вектора бренда в эмоционировании очевидно — ощущаемая ценность присутствует, а сегмент определяет символы воздействия, будь то демонстрация референтной группы в рекламном сообщении или присутствие бренда в самых престижных торговых точках, но это уже тактика.

Описанные выше слагаемые можно назвать «стратегическим уровнем бренда». Этот стратегический уровень нацелен на уровень тактический — уровень воздействия на потребителя и то, с чем контактирует потребитель, то есть атрибуты бренда.