Вектор бренда
Вектор бренда — то самое направление, в котором будет создаваться и развиваться бренд. Иными словами, это смысл существования бренда на рынке. Бренд своим присутствием на рынке должен отвечать на вопросы — зачем он здесь, для кого он создан, и почему тот, для кого он предназначен, должен его приобрести. Без ответов на эти вопросы ни о каком выстраивании отношений с потребителем речь идти не может. Это — аксиома маркетинга.
Вектор бренда неизменен с годами. Направление вектора не может меняться — рыночная ситуация над ним не властна. Мы опираемся на человеческую природу, а она, как нам известно, неизменна на протяжении веков. Некоторые ценности могут изменяться, уходить, мутировать, трансформироваться, но в целом, относительно такой быстроизменяющейся среды, как рынок, система ценностей стабильна и незыблема как скала. Кардинальные изменения в системе ценностей человека происходят только в период колоссальных потрясений общества, таких, как Октябрьский переворот 1917 года, Великая депрессия в США, Вторая мировая война, Перестройка в СССР. Но эти факторы не в состоянии учесть никто, поэтому и мы не будем их учитывать — это заведомо бесполезное занятие. Все прочие локальные кризисы не затрагивают глобально нашу систему ценностей, так что ее можно принять за достаточно стабильную основу для построения бренда.
Только следование вектору бренда сделает наш бренд востребованным на рынке, невзирая на сложности экономической ситуации. Это — подводная часть айсберга, скрытая от глаз потребителя. Вектор бренда состоит из двух взаимосвязанных частей, которые мы описали выше — личностной ценности (повторимся, одной�единственной личностной ценности) и сегмента воздействия. Это можно назвать фундаментом бренда. Независимо от того, какой дом мы строим, большой или маленький, многоэтажный или нет, фундамент нам необходим. Вектор бренда предельно конкретен — ценность + сегмент. Если правильно поставленная задача в значительной степени определяет успешное решение, то вектор бренда и есть та четко и правильно поставленная задача, необходимая для дальнейшего построения бренда. Иными словами, вектор бренда — это форма трансформации ценности в объект желания путем направленного коммуникативного воздействия, определяющая глобально весь процесс создания бренда.
Вектор бренда и есть тот ориентир для потребителя, который живет в эпоху отсутствия всех прочих ориентиров. Вектор бренда незримо ощущается во всем, что так или иначе связано с брендом — в рекламном сообщении, в атрибутах, а самое главное — в осознании потребителем смысла нахождения бренда на рынке. Без определения вектора бренда не имеет смысла предпринимать какие�либо шаги по дальнейшему созданию атрибутов — картина получится разрозненная, нам придется исходить из результатов фокус�групп, мнения сторонних специалистов или собственной интуиции, а это слишком нестабильная основа для инвестиций. Надеяться на то, что бренд, созданный без учета потребителя, будет им востребован, неразумно — рынок слишком сложен, а потребитель чрезвычайно избалован; в то же время мы не можем опираться на такую субъективную основу, как мнение потребителя — оно слишком изменчиво, — и уж тем более, на интуицию копирайтера. Мы вынуждены закладывать при создании бренда возможный алгоритм действия потребителя, а не строить бренд, исходя только из того, что какая�то деталь, какой�то атрибут «нравится» фокус�группе. Время создания брендов «по наитию» или исходя из симпатий потребителя безвозвратно прошло, настало время управления потребителем.
Вектор задает генеральное направление для деятельности. Вектор — основа идеологии потребления бренда. Бренд должен подчинять себе все усилия организации по развитию бизнеса. «Бренды, а не товары» — непременное условие существования бизнеса на многих рынках, и чем дальше мы попытаемся заглянуть в будущее, тем больше таких рынков увидим. Но если деятельность фирмы подчинена стратегии бренда, то чему сейчас подчинена стратегия самого бренда? Видению владельца бренда или бренд�менеджера? Опыт показывает, как часто люди могут ошибаться. Без создания четкой основы стратегии бренда существование самого бизнеса — под большим вопросом. Бизнес, построенный на бренде без основы, это, попросту говоря, воздушный замок. Производить продукт, а потом бросать все усилия на продвижение этого продукта — такой подход уходит в прошлое.
Выводить новые бренды на рынок становится все труднее, все дороже. Стоимость входа на некоторые рынки уже перевалила за сумму с шестью нулями. Есть ли смысл играть в лотерею с такими колоссальными ставками и без каких�либо гарантий? Только стабильный бренд может претендовать на роль основы бизнеса в целом, поэтому мы и начинаем строить бренд с разработки его основы — вектора.
Согласимся, основа не самая надежная, но это наименьшее из всех зол, это самое стабильное в потребителе, на что мы вообще можем опереться — конкретная личностная ценность, ее проявление и особенности ее восприятия. Вектор, в первую очередь, дает понять нам, создателям бренда, какие дальнейшие шаги мы должны предпринимать. Без понимания цельной картины, не представляя для чего и для кого существует бренд, чего мы вправе ждать от потребителя?
Структура бренда биполярна: на одной вершине — вечные человеческие ценности и аудитория, которая постоянно присутствует на рынке, на другой — информация, постоянно находящаяся в динамике: технологии непрерывно совершенствуются, конкурирующие бренды то и дело пытаются вставить палки в колеса, появляются новые участники рынка. Как управлять брендом в этом хаосе? Что позволит нам адекватно реагировать на все изменения ситуации и в то же время не даст оторваться от корней — от вектора бренда? Что обеспечит бренду приверженность потребителей? Одного только вектора в решении этого вопроса явно недостаточно. Вектор отражает генеральную линию, но необходимо звено, которое, будучи координируемо вектором, позволит свести воедино разрозненные атрибуты и потребителя и привести их к одной цели — принятию потребителем решения о покупке.
Вопрос, какой фактор в принятии решения о покупке является первичным — эмоциональный или рациональный, вызывает, наверно, больше всего споров в маркетинге. Мы склонны думать, что расставить приоритеты в этой задаче невозможно — важны и рациональные и эмоциональные причины. Необходимо и рациональное и эмоциональное воздействие, поэтому мы вводим две параллельные структуры — позиционирование и эмоционирование.
