Социально приемлемые ценности

Познание

Человеку с детства свойственна любознательность — жажда познания окружающего мира. С годами это желание не проходит, но оно трансформируется в потребность в определенной информации. Человек не может жить в информационном вакууме — всегда найдется какой�либо канал, который позволит хотя бы отчасти удовлетворить любопытство. Спектр этой ценности достаточно широк — от потребности в профессиональной информации до неприкрытого вуайеризма, который активно эксплуатирует желтая пресса. Но в основном эта ценность подходит для СМИ или для продвижения брендов, имеющих короткий жизненный цикл — в тех случаях, когда требуется мгновенная вспышка интереса (вспомогательная ценность при продвижении новинок).

Здоровье

Здорового человека (оговоримся: здорового не только физически, но и психически) состояние собственного здоровья интересовать не должно, и это правильно — не стоит вмешиваться в работу такого сложного механизма, как организм, тем более, если не знаешь, как он работает. Но стоит заболеть — и здоровье становится проблемой номер один. На этом и играет существующая реклама лекарственных средств — никому не хочется все время болеть. Эта ценность может быть актуальна для очень многих товаров — от фруктовых соков и витаминов до спортивных тренажеров и статусных товаров, то есть для всего, что может иметь хоть отдаленное отношение к самочувствию, физическому, психическому или душевному. При комбинации с иными ценностями — например, «здоровье» + «безопасность» — вариантов использования становится намного больше.

Забота

Забота — одна из самых «влиятельных» положительных ценностей, будь то желание защитить от агрессивного мира слабых, беззащитных, свою семью, детей, своих или вообще всех животных, особенно детенышей, угнетенный пролетариат других стран (это уже из далекого прошлого) или народ от тирана и диктатора (это, увы, совсем недалекое прошлое, а возможно, и настоящее, и будущее — вспомните войны в Ираке, на Балканах, в Афганистане). Ценность активно используется в таких товарных категориях, как корма для животных, детские товары, лекарственные препараты, а также в политической деятельности.

Доверие

Ценность достаточно нейтральна, но во многих областях может быть основной. Использование возможно в банковской сфере, межкорпоративном бизнесе, политике, СМИ, страховом бизнесе. Доверие — одна из составных частей понятия «репутация корпоративного бренда».

Уважение

Это, как правило, обладание какими�либо качествами, которые в нашей шкале ценностей занимают одно из важных мест, такими, как профессионализм, знания или опыт. Варианты использования: публичные люди (не обязательно политики), кроме того, уважение — также составная часть понятия «репутация корпоративного бренда» на рынке B2B.

Сопереживание, сострадание

Сопереживание — это умение встать на место другого человека, ощутить его эмоциональное состояние, как правило, в переломные моменты жизни. Отчасти это боязнь не попасть в ситуацию, в которую попал объект сопереживания. Сопереживание формируется на основе своего жизненного опыта. Подростки зачастую не ведают сопереживания или же, наоборот, это чувство у них гипертрофировано. Варианты использования — благотворительные общества и фонды, телевизионные ток�шоу.

Как видно, положительные ценности также вполне могут быть успешно использованы при манипулировании потребителями, но мы стараемся избегать деления ценностей на положительные и отрицательные. На некоторых рынках возможно только продвижение, основанное на «антиценностях» типа уже описанных «смертных грехов», на некоторых — только на положительных. Пояснения здесь излишни — вы это знаете и сами.
В современном мире продается и покупается почти все. Если что�то невозможно купить или продать, то можно создать иллюзию приобретения этого: дружбу или любовь купить нельзя, но можно купить некие символы, которые могут заставить нас поверить в то, что мы действительно приобрели любовь или дружбу. Некоторые ценности, которые можно отнести к «вечным», то есть нацеленные на интересы общества в целом, не могут продаваться в принципе, но даже они могут быть использованы в брендинге или уже используются в полном объеме. Ценности неосязаемы, они не могут служить объектом купли�продажи, но таким объектом служит их конкретное воплощение в виде бренда. Таков наш мир, и такова природа человека — купить всегда проще, чем заслужить.
Покупка бренда подобна приобретению индульгенции: истинное «прощение грехов» купить за деньги нельзя, но можно купить уверенность, эмоциональный и психологический комфорт от осознания факта «прощенности». Нельзя купить милосердие или сострадание, но можно купить возможность демонстрации милосердия или сострадания, совершив акт благотворительности, нельзя купить любовь, но можно продемонстрировать это чувство, сделав дорогой подарок любимому (или не очень) человеку. В брендинге можно говорить только об эксплуатации ценностей, а не предпринимать, подобно Томасу Гэду, серьезные, но нелепые попытки включить в структуру бренда некие «духовные ценности» и создать «духовное измерение» (Гэд Томас. «4D Брендинг, взламывая корпоративный код сетевой экономики»).
Брендинг вообще — процесс коммерческой объективации абстрактных по сути ценностей; брендинг — воплощение виртуального в реальном, мечты или устремления в товаре или услуге, обладающих осязаемыми слоганом, логотипом, названием и прочими символами. Потребитель покупает не товары, он покупает собственные ценности, значимые для него и воплощенные в конкретном бренде.
Брендинг, как и маркетинг в целом — возможно, самая циничная область современных знаний. Бренды не могут осчастливить человека, они могут лишь создать иллюзию счастья, достигнутого посредством потребления. Мы должны, мы просто обязаны это понимать, и принимать, и работать, исходя из этого посыла. Все прочие пути приведут вас к чему угодно, кроме успеха в бизнесе, основанном на брендинге.

Отправить