У нас нередко оказывается, что коммуникация намного опережает сам продукт, который к рекламе еще совсем не готов. Взять известный случай с эпатажной рекламой торгового центра «КомсоМОЛЛ» в одном из наших миллионников: на тот момент, когда о нем все баннеры в городе стали трубить, для потребителя это был торговый центр с неудобным заездом, свободный от интересных арендаторов. Вот и все позиционирование. Должное рекламному агентству можно отдать только в одном – они смогли (не знаю – как) убедить собственников в том, что именно такая «оригинальная» реклама им нужна, потому что это круто и непровинциально. Вместо того чтобы продвигать продукт, почему-то было решено портить настроение большому количеству потенциальных потребителей и особым образом позиционировать один район города. «Пацаны уже в курсе» – так гласил слоган, поддержанный фотографией каких-то маргиналов, якобы густо населяющих тот район. На мой взгляд, это пример очень плохой рекламы – она не решает своих задач, она вообще никаких задач не решает. И говорить про эффективность рекламы вообще нельзя, хотя бы потому, что ее не измерить.

Все рассуждения про увеличение объемов продаж в четыре раза – это очень лукавая вещь, потому что неясно, как здесь проводить измерения. Если у вас был один посетитель в день, а стали заходить четверо – объемы увеличились в четыре раза, зашли бы десять человек – увеличились бы вдесятеро. Если мы хотим играть по-честному – цифры должны быть абсолютными и задачи должны быть сформулированы корректно: например, не менее 20 000 посетителей в месяц. Или, скажем, в центре открылся H&M, сильный арендатор, который сам по себе генерит трафик вопреки любой рекламе. Зачем тогда нужно было тратить деньги на гопников? Обычно торговые центры продвигаются с помощью воздушных шариков и детских праздников, но уж точно не через привлечение маргиналов. А вот разговоры про остроумие – пустое. Ведь что такое эпатаж? Лишь попытка заменить творческий подход какой-то выходкой, часто непристойной. То, что иногда это пролезает в современном искусстве, не означает, что это пролезет в бизнесе. Бизнес строится не на удаче, на которую рассчитывает огромное голодное большинство эпатирующих.

Способов потратить деньги – миллион. Задача тех людей, которые отвечают за коммуникацию, – выбрать наиболее эффективный, где отдача будет максимальной. Если есть идея создать городской бренд торгового центра, нужно ответить себе на вопрос: что это за центр? А пока они славно поработали, и в голове у всех осело: это центр с гопниками внутри. Если идеи создать бренд нет и нужен краткосрочный результат – тогда пишите на товарах «минус 30 %». Получатся те самые «сапоги за 100 рублей».

Я всегда думал, почему у огромных компаний, которые выпускали продукт, понятный всем, например автомобили (есть технические характеристики, покупатель давно знает, на что смотреть), так плохо с брендингом и коммуникацией? Почему они в своей рекламе бесконечно показывают автомобили, которые ездят по каким-то крышам, почему выпускают ролики, герой которых едет на Škoda, а все девушки смотрят ему вслед, будто это предел их мечтаний? Можно подумать, люди покупают Škoda именно потому, чтобы обратить на себя внимание женского пола.

Откуда берется эта шизофрения, я понял: в своей компании я сам принимал все ключевые решения о продвижении, чем снимал ответственность с маркетолога. Маркетолог лишь предлагал мне решения, которые точно соответствовали нашим принципам: бренд – позиционирование – коммуникация. Вся троица – про одно и то же. А на Западе все сложнее с этим: массовые коммуникации в больших компаниях настолько масштабны и многочисленны, что первое лицо в принципе не в состоянии ни во что вникнуть, поэтому все решения принимают веселые маркетологи. Они очень часто попадают в нежные руки рекламных агентств, которым ну очень нужно продать свои домашние рекламные заготовки. Там никто не будет отправлять 200 роликов «не про нас» в помойку, только лишь потому, что они не соответствуют главному принципу маркетинга. «Калина» же отправляла все их идейки в мусор, чем доводила копирайтеров и продюсеров до суицидов и истерик.

У рекламных агентств язык подвешен лучше, чем у еврейских адвокатов, они давно научились этому искусству – продавать свои ролики. Очень легко попасть под их очарование. Они будут морочить вам голову и болтать, что рекламы сейчас так много, что целью ее стала не правильная коммуникация, а незатейливое «обратить на себя внимание». Юмор, эротизм, эмоции (нужно показать стариков и детей) и конкретные ценовые бенефиты – вот что сегодня работает, с их точки зрения. С этим трудно спорить, но, опять-таки, если это никак не связано с конкретным позиционированием бренда – это все ерунда. Мне приходилось на последнем этапе безжалостно заворачивать рожденные внутри компании офигенные ролики с такими спецэффектами, что не стыдно было бы показать Спилбергу с Лукасом.

Недавно ходили с женой в кино – перед фильмом показывали рекламный блок: очень живой, с кучей спецэффектов, высоким уровнем кинематографии. Ролик закончился, и мы оба спросили друг друга: а что рекламировали-то? Жена решила, что это были мобильные системы, а я подумал, что универмаг. И я в очередной раз убедился, что эффектный ролик совсем не гарантирует никакого практического эффекта.

Лучший рекламный ролик из тех, что я видел, размещен на сайте ирландской компании Safehaven Marine, делающей катера для береговой охраны и спасателей. Ролик снят двумя любительскими камерами. Сначала мы видим бушующее море, снятое с высокого скалистого берега, и крохотный катер среди огромных волн. Подпись внизу: «Залив такой-то, высота волн 10 метров». Затем картинка изнутри катера, где за штурвалом, согласно надписи, хозяин компании и рядом с ним генеральный директор. Вокруг катера штормовой ад. Внизу идет слоган «Наши лодки работают при любой погоде».

Это ролик, который вы точно досмотрите до конца – возможно, втайне надеясь стать свидетелем гибели дерзких ирландцев. И вы точно отразите, чем лодки для спасателей отличаются от всех остальных. И вы поверите, потому что директор и хозяин компании вверяют свою жизнь своему продукту в абсолютно экстремальных условиях.

Если в компании хороший отдел маркетинга – вы это сразу почувствуете по вменяемому рекламному сообщению и коммуникативному каналу. Недавно мы делали рекламную кампанию во Франции, которая в итоге была признана лучшей рекламной кампанией года. И это несмотря на то, что наша реклама – первая в жизни старейшего предприятия. Нашей целью было заявить о премиальном продукте – кальвадосе высокого качества, который производится в Нормандии вот уже пару сотен лет.

Отчаявшись и разорвав отношения с двумя лучшими рекламными компаниями во Франции, сценарий радиоролика писал я, а генеральный директор переводил его с моего английского на литературный французский. Прежде всего мы пригласили для его озвучивания всеми любимый и очень характерный голос, который можно слушать бесконечно, – всем известного во Франции актера Жан-Пьера Марьеля, ему 80 с лишним лет, его творческая карьера безупречна и все еще продолжается. Автоматически за счет симпатии к голосу и личности аристократа Марьеля мы получили симпатию к бренду. Образ известного актера очень хорошо ложился в восприятие продукта, в его позиционирование.

В текст ролика мы заложили базовое позиционирование, ничего больше. В нашей рекламе Жан-Пьер Марьель, как человек, поживший на свете и умудренный опытом, говорил о том, что мир за последнее время стал намного дешевле, вещи делаются в Китае, все сиюминутно, одноразово и даже человеческие отношения становятся такими же. И слава богу, продолжал он, что есть вещи, которые по-прежнему делаются во Франции, они сложные, они дорогие, они только для избранных, и требуется 200 лет, чтобы научиться их делать, и этого никто не может повторить. То есть человек, которому доверяют все французы, утверждал, что речь ни много ни мало идет о национальном сокровище, и чувствовал себя при этом, что немаловажно, очень комфортно. «Поэтому я очень люблю завершить свой день, держа в руках бокал с кальвадосом Pere Magloire – так заканчивался ролик. И далее шел слоган: «Calvados Pere Magloire. Real luxury from Normandy, the best of France». Что тут еще добавить?

Коммерческий успех был ошеломительный: рост продаж по итогам первой же рекламной кампании составил 30 %. Кроме того, мы получили очень хороший PR-эффект, поскольку огромное количество журналов написали, что они не ожидали от провинциального нормандского производителя такого продвинутого столичного подхода. Нормандия – это же сельский регион, к нормандцам традиционно относятся как к очень медленным, осторожным, богатым крестьянам. Для французов услышать рекламу из Нормандии – то же самое, что в России услышать рекламу, которая вдруг жахнула бы из Сибири.

В Великобритании вообще с маркетингом все неплохо. Здесь никто не пытается выиграть ценой. Если вы зайдете в овощной отдел, то увидите секцию, где продают картошку: вся она уже будет расфасована и помыта и, конечно, под разными брендами. Производителей мытой фасованной картошки много, и каждый мечтает продать. Поэтому вы увидите картошку для жарки, картошку для запекания, картошку, подходящую для приготовления пюре. Найдете картошку, выращенную не просто в Англии, а в родном графстве, картошку со знаменитых экологически чистых полей какого-нибудь Уилтшира, а также картошку, которая росла у зеленых подножий чего-то там, где обязательно струятся чистые ручьи и бьют родники. Производители несчастной картошки понимают, что такое маркетинг, используя иногда всего лишь упаковку продукта, они доносят простую информацию, и человек в долю секунды принимает решение в их пользу.