Глава 6
Самая денежная страсть

Несколько историй из жизни. «В мой офис ввалился мой друг, лист-брокер Маршалл Саттал, державший под мышкой свежий номер журнала Newsweek, который он сроду никогда не читал. Вначале я подумал, что он купил его для кого-то, да не тут-то было! На мой вопрос, зачем он купил журнал, который никогда не читает, Маршалл ответил, что этот номер ему предложили со скидкой $83,25 при обычной цене журнала $104. “Журнал-то сам мне не нужен. Вряд ли я прочитаю даже половину. Но такую сделку упускать было бы глупо!” – с важным видом заявил он». Этот случай описал американский копирайтер Гарри Хэлберт в одном из своих знаменитых писем.

Советский Союз. 1966 год. Съемки комедии, которой суждено вскоре прославиться на всю страну – «Кавказская пленница, или Новые приключения Шурика». Малоизвестный факт из истории отечественной кинематографии. Все шутки для фильмов Гайдая придумывали не сценаристы, а сами актеры.

Как же вдохновить людей на работу, требующую немалых интеллектуальных усилий? Попробуйте придумать самостоятельно хотя бы одну шутку. Сразу станет понятно, насколько это непростое творческое упражнение.

Режиссер лично за каждую придуманную остроту премировал отличившегося бутылкой шампанского. Так на «Кавказской пленнице» Никулин заработал двенадцать бутылок, Моргунов – шесть, а Вицин – ни одной. Кстати, после этого фильма в энциклопедию «Комики мирового экрана» занесли почему-то только одного Юрия Никулина.

Следующую историю любит рассказывать на своих семинарах Игорь Манн.

Каждый бизнесмен великолепно понимает, что звонок клиента в компанию – это деньги. Как удержать заказчика на телефоне, если все операторы заняты? Как заставить его внимательно слушать автоответчик? Та еще задача. Фразы из серии «Ваш звонок очень важен для нас, но в настоящий момент все операторы заняты – время ожидания восемь минут» вызывают лишь раздражение и гнев.

Вот что слышат клиенты авиакомпании Virgin Atlantic.

«Здравствуйте, меня зовут Ричард Брэнсон, я владелец авиакомпании Virgin Atlantic. Сейчас все операторы заняты. Это непорядок. Давайте поступим следующим образом. Если через 18 секунд никто не ответит на ваш звонок, вы получите скидку 450 фунтов. Я начинаю обратный отсчет – 18, 17, 16, 15…»

Клиент слушает и страстно мечтает только об одном – чтобы оператор и дальше не снимал трубку.

Что общего у этих примеров? Природная жадность побуждает людей к действиям, которые по своей воле они никогда бы не совершили. Естественно, что рекламисты не могут пройти мимо столь мощного и безотказного рычага влияния.