Книга: Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг…
Назад: 2.1 Прототипирование возможностей
Дальше: 2.3 Понимание потребителя
2.2 Отправные точки
Откуда начинать
Вопреки распространенному мнению, источником удачных новых ценностных предложений не всегда является потребитель. Однако в конечном итоге они всегда направлены на значимые для него задачи, проблемы и выгоды.
На этом развороте представлены 16 сфер, с которых вы можете начать разработку нового или улучшение существующего ценностного предложения. Это могут быть потребитель, существующие ценностные предложения, ваша бизнес-модель, ваша среда или же бизнес-модели и ценностные предложения из других отраслей и секторов экономики.
Получите постер «Отправные точки инноваций» (Innovation Starting Points)STRATEGYZER.COM/RU/VPD/DESIGN/2.2
Можете ли вы…
ПРОЦЕСС
Ограничения как источник идей
Сервитизация
Ограничение: переход от ценностного предложения, основанного на продукте, к предложению, основанному на услуге, которое генерирует доход с помощью модели подписки.
Hilti перешла с продажи оборудования строителям к предоставлению услуг по управлению парком техники менеджерам строительных компаний.
Бритва и лезвия
Ограничение: разработка ценностного предложения на базе основного продукта и расходных материалов, обеспечивающих постоянный доход.
Nespresso превратила продажи кофе из бизнеса отдельных сделок в бизнес с регулярным доходом за счет продажи капсул для кофемашин.
Создание направлений моды
Ограничение: превращение технологии (инновации) в модную тенденцию.
Swatch покорила мир, превратив пластмассовые наручные часы, дешевизна которых объяснялась небольшим количеством деталей и инновационной технологией производства, в тенденцию мировой моды.
Низкозатратные перевозки
Ограничение: сократить основное ценностное предложение до базовых составляющих, предложить неохваченному или плохо охваченному потребитель– скому сегменту низкую цену и продавать все остальное за дополнительную плату.
Southwest стала первой низкозатратной авиакомпанией, сведя свое ценностное предложение к минимуму, перелету из пункта А в пункт Б за низкую цену. Она открыла услуги воздушного транспорта новому сегменту.
Платформа
Ограничение: построение платформы, объединяющей несколько сторон с конкретным ценностным предложением для каждой из них.
Airbnb сделала частные дома по всему миру доступными для туристов, связав их с людьми, заинтересованными в краткосрочной сдаче в аренду части своего жилья.
Советы
• Если у вас есть возможность, установите для рабочих групп разные ограничения. Это позволит параллельно исследовать альтернативы.
• Подбирайте ограничения, соответствующие проблемам, существующим вашей сфере деятельности, например бесплатное ценностное предложение, снижение маржи.
Скачайте карточки с ограничениямиSTRATEGYZER.COM/RU/VPD/DESIGN/2.2
ПРОЦЕСС
Идеи из книг и журналов
Принести на рабочий семинар книги – все равно что пригласить на мозговой штурм лучшие умы человечества. Это позволит за короткое время почерпнуть максимум информации.
1
Выбор книг
Подготовьте ряд книг и журналов, посвященных новейшим тенденциям, важным темам или интересным идеям, и разложите их на большом столе. Попросите участников семинара выбрать по одному изданию.
2
Просмотр и выписки
Участники просматривают свои книги и выписывают лучшие идеи на стикерах (45 минут).
Советы
• Выбирайте книги об обществе, технологиях и окружающей среде, которые выталкивают участников из привычной сферы.
• Избегайте сложных теорий и методов бизнеса.
• Включите в программу видео с выступлениями авторов.
• Используйте наброски на салфетках для обмена идеями ценностных предложений.
3
Обмен мнениями и обсуждение
Участники делятся тем, что узнали, в группах по четыре-пять человек и помещают свои записи на доску (20 минут).
4
Мозговой штурм
Каждая группа выдвигает три идеи новых ценностных предложений на основании обсуждения (30 минут).
5
Презентация
Каждая группа представляет свои ценностные предложения участникам других групп.
Скачайте «Список книг с интересными идеями» (Big Idea Book List)STRATEGYZER.COM/RU/VPD/DESIGN/2.2
Пуш и пул
Споры между сторонниками стратегий «пуш» и «пул» ведутся давно. В случае стратегии «пуш» отправной точкой для разработки ценностного предложения служит технология или инновация, которой вы владеете. В стратегии «пул» все начинается с определения задач, проблем и выгод потребителя. Это две типичные отправные точки, разнообразие которых мы рассматривали ранее. Используйте и ту, и другую в зависимости от своих предпочтений и контекста.
Стратегия «пуш» применительно к технологии
Начните с изобретения, инновации или (технологического) ресурса, на основе которого вы создаете ценностное предложение, ориентированное на задачи, проблемы или выгоды потребителя. Проще говоря, это поиск проблемы для существующего решения.
Протестируйте прототипы ценностных предложений, основанных на изобретении, инновации или технологическом ресурсе, на потенциально заинтересованных потребительских сегментах. Дополняйте карту ценности для каждого сегмента до тех пор, пока не достигнете соответствия проблема – решение. Более подробно о цикле построения, измерения и обучения читайте в разделе 3.
Стратегия «пул» применительно к рынку
Начните с определения задачи, проблемы или выгоды потребителя, для которой вы будете разрабатывать ценностное предложение. Проще говоря, это поиск решения для существующей проблемы.
Выясните, какие технологические и прочие ресурсы необходимы для каждого из прототипов ценностных предложений. Корректируйте карту ценности и подбирайте ресурсы, пока не найдете жизнеспособного решения, соответствующего задачам, проблемам и выгодам потребителей. Более подробно о цикле построения, измерения и обучения читайте в разделе 3.
УПРАЖНЕНИЕ
Пуш: определите задачи, проблемы и выгоды в увязке с технологией
«Солнце и ветер в будущем могут стать главными источниками для производства электроэнергии… Однако периоды пиковой мощности этих источников обычно не совпадают с периодами пикового потребления. Отсюда вытекает необходимость разработки способа аккумулирования и последующего использования аккумулированной энергии.
EPFL более 10 лет занимается разработкой оригинальной системы аккумулирования энергии, основанной на сжатии воздуха. Наилучшие результаты дает гидравлический поршневой компрессор… Сжатый под высоким давлением воздух можно безопасно и без потерь хранить в баллонах, пока не возникнет необходимость получения электроэнергии путем расширения газа. Одно из достоинств нашей системы состоит в том, что для ее создания не требуются редкие материалы.
Для развития этой идеи и создания установок для аккумулирования и извлечения электроэнергии было создано новое предприятие. В 2014 г. предполагалось запустить пилотную установку мощностью 25 кВт на солнечной электростанции в кантоне Юра… В будущем планируется установка систем мощностью от 250 до 2500 кВт».
Советы:
• Добавьте в упражнение ограничения. Возможно, ваша организация не хочет взаимодействовать с определенными потребительскими сегментами, например B2B, B2C (модель «бизнес-потребитель»), отдельными регионами. Или же вы предпочитаете определенные стратегические направления, например лицензирование, а не строительные решения.
• Выбрав потенциально заинтересованный сегмент, переходите от предположений к исследованию потребителя и поиску доказательств.
Пул: идентификация задач высокой ценности
Создатели удачных ценностных предложений концентрируются на наиболее значимых для потребителя задачах, проблемах и выгодах. Как определить, на каких задачах, проблемах и выгодах сосредоточиться? Идентифицируйте задачи высокой ценности по таким признакам, как важность, осязаемость, нерешенность и прибыльность.
Задачи высокой ценности характеризуются проблемами и выгодами, которые…
Значимы
Когда успех или неудача потребителя в выполнении задачи приводит, соответственно, к значительной выгоде или серьезным проблемам.
• Приводит ли неудача в выполнении задачи к серьезным проблемам?
• Приводит ли неудача в выполнении задачи к потере существенной выгоды?
Осязаемы
Когда проблемы или выгоды, связанные с выполнением задачи, ощущаются сразу же или часто, а не спустя дни или недели.
• Сталкиваетесь ли вы с проблемой?
• Видите ли вы выгоду?
Не решены
Когда существующие ценностные предложения не помогают потребителю адекватно справляться с проблемами или получать желаемые выгоды или таких предложений вообще нет.
• Есть ли у вас нерешенные проблемы?
• Есть ли у вас нереализованные выгоды?
Прибыльны
Когда многие имеют задачу, связанную с проблемами и выгодами, или небольшая группа потребителей готова заплатить высокую цену.
• Много ли потребителей имеют такую задачу, проблемы и выгоды?
• Есть ли группа потребителей, готовая заплатить больше?
Задачи высокой ценности
Сосредоточьтесь на задачах наиболее высокой ценности и связанных с ними проблемами и выгодами.
Основано на разработках Innosight.
УПРАЖНЕНИЕ
Пул: выбор задачи
Советы
• Это упражнение помогает составить иерархию задач с точки зрения потребителя. Не обязательно ориентировать ценностное предложение на самые значимые из них, это может оказаться просто не в ваших силах. Однако предложение в любом случае должно быть направлено на задачи, имеющие достаточно высокую значимость для потребителя.
• Создатели удачных ценностных предложений обычно выбирают для них лишь несколько задач, проблем и выгод, но достигают очень высокого соответствия.
• Дополните это упражнение полевыми исследованиями потребителей и экспериментальным получением доказательств.
Шесть путей обновления на основании профиля потребителя
Вы составили профиль потребителя. Что делать дальше? Вот шесть подсказок, которые помогут сделать следующий шаг в разработке ценностного предложения.
Можете ли вы…
Охватить больше задач?
Попробуйте охватить своим предложением более полный набор задач, в том числе родственные и вспомогательные задачи.
Создав iPhone, Apple не только переосмыслила образ мобильного телефона, но и объединила в одном устройстве возможности хранения информации, прослушивания музыки и поиска в Интернете.
Переключиться на более важные задачи?
Помогите потребителю в выполнении задач, не охваченных большинством существующих ценностных предложений.
Hilti, компания, производящая строительное оборудование, понимала, что менеджерам строительных компаний необходимо не только обеспечивать бурение отверстий, но и придерживаться графика, чтобы избегать штрафов. Их предложение по управлению парком техники охватило первую из этих задач в дополнение ко второй.
Не ограничиваться функциональными задачами?
Выходите за рамки функциональных задач и создавайте новую ценность, помогая потребителю в выполнении важных социальных и эмоциональных задач.
Mini Cooper создала автомобиль, который из средства передвижения превратился в средство самоутверждения.
Помочь значительно большему числу потребителей в выполнении их задач?
Помогите большему числу людей выполнить задачу, которая иначе была бы слишком сложной или слишком затратной.
Веб-хранилища данных и компьютерные мощности высшего класса ранее были доступны только крупным компаниям с большим ИТ-бюджетом. Amazon.com сделала их доступными для компаний любого размера и бюджета, создав Amazon Web Services.
Облегчить потребителю выполнение его задач?
Помогите потребителю лучше справиться с его задачей через внесение в существующее ценностное предложение серии микроусовершенствований.
Немецкая машиностроительная и электронная компания Bosch улучшила широкий спектр характеристик циркулярной пилы, что оказалось для потребителей действительно важно и позволило обойти конкурентов.
Помочь потребителю принципиально улучшить выполнение его задач?
Создайте новый рынок, разработав такое ценностное предложение, которое на порядок превзойдет старые способы оказания помощи потребителю в выполнении его задач.
Первая в мире электронная таблица VisiCalc не только создала новый рынок для подобных инструментов, но и открыла новый мир возможностей для отраслей, нуждающихся в осуществлении простых и наглядных расчетов.
Скачайте наводящие вопросыSTRATEGYZER.COM/RU/VPD/DESIGN/2.2
Назад: 2.1 Прототипирование возможностей
Дальше: 2.3 Понимание потребителя
