Ученики советских школ, наверное, помнят любимую поговорку своих учителей «Повторение – мать учения». Вот этот принцип, который наука называет бихевиористским, используется массмедиа для того, чтобы влиять на позицию общества. Суть его проста. Чтобы общество усвоило какое-то послание, надо его повторять, повторять и еще раз повторять. Правда, здесь необходима важная оговорка: чтобы сработать, послание должно быть не просто настырным, оно должно еще и привлекать к себе внимание.

Собственно говоря, на принципе повторения построена классическая реклама. Рекламисты знают, а маркетологи подтверждают, что повторение рекламы повышает долю покупок рекламируемой марки; в случае особенно убедительной рекламы рост потребления составляет не проценты, а разы. И наоборот: плохая реклама снижает уровень покупок, а покупатели переходят к конкурентам.

Политика как управление обществом в этом смысле ничем не отличается от рекламы. У той политической силы, которая чаще обращается к обществу, значительно больше шансов получить его поддержку. Более того, к этой силе перейдут симпатии даже тех людей, которые первоначально поддерживали другую силу, но которая, однако, не направляла регулярных посланий своим симпатизантам. Причем доля таких перебежчиков может достигать 70 %. Другими словами, доминирование в информационном поле с высокой вероятностью обеспечит доминирование в политике. В чем мы легко можем убедиться в современной России.

Но есть еще одна важная причина, побуждающая к многократному повторению информации. И причина эта опять же проста: люди склонны забывать. Причем особенно быстро они забывают то, что не имеет к ним прямого отношения.

Через 30 минут после сообщения аудитория помнит только 60 % его содержания. В конце дня в памяти остается уже только 40 %, а в конце недели – 10 %. Считается, что если проблему не «подогревать», то она сама собой «рассосется» в течение десяти дней.

На знании этой закономерности построено важное правило кризисного реагирования: если некому «раздувать» нежелательную информацию, то не стоит ее опровергать, а лучше подождать естественной кончины. Парадоксальным образом именно настырные опровержения поддерживают жизнь обвинений, с которыми будто бы борются.

Пропаганда вынуждена постоянно повторять свои основные тезисы. Причем зачастую это дословные повторения. Попробуйте сравнить новостные выпуски одного телеканала в течение дня и сможете в этом легко убедиться. Так больше шансов, что у людей что-то останется в памяти.

Весьма показательно также, что «Первый канал» каждый час (!) вкратце повторяет основные новости – в действительности ключевую повестку, навязываемую обществу. Идеи, которые пропаганда забивает в мозги, подобно гвоздям, должны быть короткими и простыми, даже примитивными.

Повторение обладает колоссальной силой воздействия. С его помощью можно убедить кого угодно в чем угодно. Даже в том, что находится за пределами здравого смысла.

Вот весьма показательное описание: «В ходе трех отдельных исследований Зайонц [исследователь из Мичиганского университета] предлагал испытуемым бессмысленные слова, китайские иероглифы и фотографии студентов, взятые из ежегодника колледжа. Эти объекты показывали от ноля до двадцати пяти раз. Результаты продемонстрировали, что привлекательность каждого данного объекта возрастала по мере увеличения количества его показов. Многие последующие исследования подтвердили основной вывод Зайонца: чем чаще человек видит объект, тем сильнее его склонность к этому объекту». А чем чаще повторяются те или иные утверждения, тем сильнее люди склонны считать их истинными.

Итак, первый урок успешной пропаганды: повторение – мать убеждения.

Еще лучше, когда повторяющееся послание звучит отовсюду. Как в классическом советском анекдоте: включаю утюг, а он тоже передает речь Брежнева на последнем партийном форуме. Если нет информационного разнообразия, если послание безальтернативно, то и общество укрепляется в этой точке зрения как единственно правильной.

Однако идеологическое единообразие привилегия отнюдь не только коммунистического строя. Даже в самых демократических обществах с самыми что ни на есть плюралистическими СМИ время от времени могут возникать ситуации сродни советской, когда по тем или иным причинам все СМИ направляют обществу однородное послание. Обычно это связано с катастрофами, стихийными бедствиями, военной угрозой. Правда, единообразной становится позиция лишь тех, кто подвергается влиянию телевидения.

Вот яркий пример. «Только 23 % американцев, практически не смотревших передачи новостей в августе 1990 г., поддержали решение послать войска в район Персидского залива. Однако среди тех, кто имел привычку следить за новостями, 76 % одобрили вторжение в Ирак – прирост достигает 53 %!»

Аналогичные эффекты наблюдались в американском обществе в начале войны против Ирака в 2003 г., во время военной операции НАТО против Югославии в 1999 г., в британском – во время войны за Фолклендские (Мальвинские) острова в 1982 г.

Урок второй: однородное послание формирует единообразное мнение.

Но как быть с тем, что бесконечные повторения утомляют и раздражают потребителя информации? Рекламистам это явление хорошо знакомо под названием «износа» – снижения эффективности рекламы. Они же придумали и простое средство против «износа». Суть его в том, чтобы разнообразить формы подачи информации, не варьируя ее существо.

Поэтому разнообразие телевизионных форматов и мнений, которое мы наблюдаем, нередко носит кажущийся характер. Чаще всего за внешним разнообразием скрывается сущностно единая позиция и единое скоординированное послание.

Далеко не всякая дискуссия способна подорвать единообразие. Если цели не ставятся под сомнение, а обсуждаются лишь способы, методы и средства их достижения, то подобный плюрализм носит декоративный характер, очень напоминая российскую поговорку «что в лоб, что по лбу». В действительности, дискуссия о средствах лишь укрепляет общество в его приверженности целям, подаваемым массмедиа как безальтернативные.

Урок третий: разнообразие не обязательно означает альтернативу; не всякая альтернатива и не всякая дискуссия ведут к плюрализму; очень часто они лишь усиливают эффект единообразия.

Это, в частности, хорошо заметно по тем квазидискуссиям и квазиообсуждениям политической ситуации на Украине и политики России в отношении Украины, которые разворачивались на отечественном ТВ в 2014–2015 гг. Впрочем, украинское телевидение являло собой зеркальное отражение российского, только значительно менее профессиональное.

Однако не стоит думать, что сам факт подлинной дискуссии, то есть обсуждения целей, а не средств, способен критически ослабить единообразие и подорвать эффект пропаганды. Важно не наличие альтернативных точек зрения само по себе, а возможность донести их до общества и контекст, в котором эти точки зрения подаются.

Если носители альтернативных взглядов не имеют доступа к СМИ, то их, вероятно, не услышат. Если этот доступ ограничен и регулируется оппонентами, то альтернативная точка зрения, как ни парадоксально, скорее сработает на укрепление позиции, против которой выступает.

Как это происходит, можно разобрать на примере пвседоаналитических ток-шоу. На них нередко приглашают представителей альтернативной точки зрения, дабы создать иллюзию объективного обсуждения. Однако: 1) представитель альтернативной точки зрения находится в меньшинстве: обычно в соотношении 1 к 5 или 1 к 6; 2) модератор не позволяет развернуть альтернативу и вообще подыгрывает «своим»; 3) симпатии сидящих в зале и телезрителей, как правило, склоняются к позиции большинства. (Помните, во второй главе я писал о желании людей быть в большинстве, что открывает возможность манипулирования ими через спираль молчания? Вот это оно то самое и есть.); 4) наличие раздражителя в лице неприемлемой точки зрения ведет не к изменению взглядов, а к тому, что люди лишь укрепляются в собственном первоначальном мнении.

Ну а если альтернативная точка зрения количественно и качественно не уступает оппонентам, – есть на российском телевидении и передачи такого формата, – то делается все возможное для того, чтобы будто бы аналитические обсуждения превратились в базарную склоку. Крик, взаимные обвинения, странная модерация ведут к компрометации идеи интеллектуальной дискуссии, как таковой, и к срыву рационального осмысления вообще.

Любой нормальный человек после подобной передачи впадает в состояние глубокого изумления, резюмируя свои чувства, в зависимости от культурного багажа, по-шекспировски: «Чума на оба ваших дома!», или по-райкински: «Слушал я вас, слушал и скажу: дураки же вы все!»

Чтобы быть услышанным и повлиять на общество, альтернативное мнение крайне желательно продвигать именно через средства массовой информации. Здесь можно резонно возразить: а где доказательства, что альтернативная точка зрения правильнее и справедливее?

Никаких гарантий подобного рода, конечно же, нет и быть не может. Альтернативная точка зрения вполне может быть пропагандой. Однако когда сталкиваются два пропагандистских послания (например, во время выборов), то они взаимно ослабляют друг друга, оставляя обществу хоть какое-то пространство выбора и возможность сравнения. Столкновение альтернатив с гораздо более высокой вероятностью (хотя и без стопроцентной гарантии) стимулирует людей думать, чем отсутствие альтернативы, ведущее к единообразному мышлению.

Если люди ошибутся в своем выборе, то в конце концов это реализация принципа свободы воли, допускающая, в том числе, и право людей на ошибку. А равно и право эту ошибку исправить.