Часть III. Не про этикетки

В советское время выпускались различные марки или сорта водок, все было просто и понятно: есть водка «Столичная», а есть водка «Русская», есть и другие. А потом вдруг появились бренды, и алкоаналитики с умным видом стали утверждать, что «Столичная», например, — бренд, а какая-нибудь «Экстра» — и не бренд вовсе. Так что же это за бренд такой и с чем его едят или в нашем случае — пьют?

Дословно это слово переводится с английского как «клеймо» или «тавро», которым средневековые английские ремесленники метили свои изделия. Разумеется, в собственном бренде были заинтересованы только добросовестные производители, которые выпускали качественный продукт. Современный бренд — это какой-либо объект (фирма, организация, продукт, услуга) с уникальным названием и символами и, самое главное, с устоявшейся репутацией. В общем, бренд — это что-то известное с положительной стороны в региональном, национальном или даже в международном масштабе. Примерами глобальных брендов служат «Coca-Cola», «McDonald’s», «Kodak», «Sony», те же «Ford» и BMW.

Бренды имеют свой жизненный цикл: они рождаются, развиваются, живут и умирают. История становления брендов разная, иногда курьезная. Примером могут служить джинсы «Levi’s». Во время калифорнийской золотой лихорадки в середине XIX века торговец Леви Страусс начал снабжать золотоискателей штанами из грубой ткани с усиленными карманами на заклепках. Надо же — мужик создавал спецуху для рабочих на геологоразведочных работах, а получилась так, что до сих пор современная тусовка не может представить себя без джинсов.

От обычных товаров бренд отличает то, что с ним связаны устоявшиеся ассоциации, наиболее важным из которых является ожидаемое качество. Предположим, ты, читатель, пришел в магазин за водкой и в замешательстве смотришь на бесконечные ряды бутылок с разноцветными этикетками и самыми экзотическими названиями. Ни одну из этих марок ты не пробовал, а количество «золота» на этикетках давно уже перестало впечатлять. Но вот взгляд отыскивает известное название изготовителя или марки — ну хоть какая-то гарантия! Выбор сделан! Примерно так и работает бренд.

Исходя из этого, в брендинге исключительно важен имидж товара. Его создают и поддерживают чаще всего, разумеется, искусственно. О брендах складывают легенды, их историю популяризируют. За этим особенно следят, когда по качеству бренд не очень отличается от себе подобных. Особенно это характерно для водочного рынка — ведь, положа руку на сердце, вся водка одинакова — это лишь водный раствор этилового спирта разной степени очистки.

Самое напористое создание имиджа современной водки в России, пожалуй, было связано с появлением бренда «Зеленая марка». «История» этой водки была создана с нуля, но с опорой на старые добрые советские ценности: граненый стакан, портфель, буфет… Водка имела стремительный взлет но… вскоре «растворилась» в массе других водок.

Скандал для брендинга — тоже хорошее дело, главное — как его повернуть. В начале девяностых в России невесть откуда объявился наследник водочного дома Смирнова — якобы праправнук Петра Арсеньевича Смирнова собственной персоной! Самозванец он был или нет — какая теперь разница; для нас главное — тогда он объявил себя наследником и начал разливать напитки под зонтичным брендом «СмирновЪ»: «СмирновЪ № 21», «Борис Смирновъ», «Арсеньич», «Городовой», «Померанцевая Смирновъ» и другие. Обыватель, падкий в то время на все «дореволюционное», с энтузиазмом кинулся покупать бутылки емкостью 1/20 ведра (как же — 0,61 литра — это ведь не какая-нибудь совковая поллитровка)!

Американская компания UDV, выпускающая «Smirnoff» уже несколько десятилетий, была ошарашена такой наглостью и ринулась в свару, защищая кровную американскую водку русского происхождения. Начались судебные тяжбы, в которых западные компании поднаторели. Но даже крючкотворы-американцы за восемь лет ничего сделать не смогли и в сердцах продали свой «Smirnoff» англичанам. Англичане подошли к делу более радикально, но действовать стали, как всегда, чужими руками. В 2000 году был организован рейдерский захват предприятия «Торговый дом потомков П. А. Смирнова». Одновременно с фамильным зданием в Москве на Пятницкой были прибраны к рукам и права на использование около 100 торговых знаков с элементом «Смирновъ». Операция была организована ОАО «Альфа-Банк», а потом через сеть посредников контрольный пакет акций уворованного предприятия был передан компании «Diageo» — той самой, что купила у американцев «Smirnoff». Круг замкнулся — с той поры и «Smirnoff», и «Смирновъ» имеют одного английского хозяина.

Благодаря бесплатной рекламе, которую устроила наша пресса (появление наследника, возрождение торгового дома, судебные тяжбы и рейдерский захват с мордобоем в конце концов), продажи этой водки в начале девяностых резко возросли, но ненадолго. После продажи англичанам ее рейтинг у нас упал и находится в пределах статистической погрешности: потребление обоих «Смирновых» в России в стоимостном выражении сегодня составляет не более 0,2 процента…

Марки советских товаров с середины восьмидесятых годов неизменно преподносились нашей «независимой» прессой как нечто одиозное, серое — совковое. Однако, хлебнув западных ценностей и вкусив продуктов их огорода, народ стал прозревать — красивая и яркая упаковка не гарантирует качества товара: рекламные и брендовые сказки — это одно, а взаправдашняя жизнь — не есть реалити-шоу. Но лишь со временем стало приходить понимание, что многие советские товары представляют собой уже состоявшиеся бренды: взять ту же сгущенку, шоколад «Аленка», плавленый сырок «Дружба», да водку, в конце-то концов! Кстати, примерно в это время и началась афера с приобретением советских водок в частную собственность структурой Шефлера и К°. (Подробнее — в главе про «Столичную».)

Интересно, что приватизация советских брендов не всегда протекала гладко. Примером может служить постсоветская история пива «Жигулевское». Этот всесоюзный бренд появился после того, как в 30-х годах нарком Микоян, будучи в командировке в Самаре, отведал местного пива. Напиток настолько воодушевил его, что самарскому заводу было выдано правительственное задание: разработать новые сорта пива для заводов Наркомпищепрома. В 1935-м появились «Жигулевское», «Московское», «Новое», «Украинское» и другие. При этом «Жигулевское» стало поистине народным. В восьмидесятые годы, на пике популярности, его варило 735 заводов страны! Правда, вкус у каждого завода заметно отличался.

Но вот наступили девяностые. Руководители самарской компании «Жигулевское пиво» зарегистрировали права на торговый знак «Жигулевское», а остальные производители «Жигулевского» получили извещения из Самары с требованием прекратить выпуск их пива или заключить лицензионные договоры. Понятно, что большинство предприятий сделали вид, что ничего не произошло, и продолжили варить «Жигулевское». После этого последовала длительная судебная эпопея. Самарцы судились со всеми. Им удалось запретить выпуск «Жигулевского» Останкинскому пивокомбинату, компании «Бадаевское пиво» и костромскому «Крафту». Но вслед за кратковременными победами наступило горькое похмелье. Объединившиеся многочисленные конкуренты оспорили регистрацию торгового знака «Жигулевское» в Апелляционной палате при Роспатенте. После вступления в силу решения Апелляционной палаты все постановления арбитражных судов о прекращении выпуска пива «Жигулевское» были пересмотрены, а лицензионные договора с самарцами аннулированы. Более того, самарцам пришлось вернуть деньги, полученные по этим договорам.

Так что справедливость восторжествовала: «Жигулевское» в советское время все-таки был общесоюзным напитком — от Прибалтики до Средней Азии. Честь и хвала самарским разработчикам этого сорта, но приватизировать общенародную собственность — это нехорошо, это мы уже проходили. И на примере водки, кстати, тоже.

Русская водка по большому счету сама по себе является нашим общенациональным брендом, который известен во всем мире:

С другой стороны, каждая отдельная марка водки, будь то «Путинка», «Московская особая», «Гжелка» или «Довгань», не являются брендами, хотя в просторечии мы уже привыкли говорить «такой-то бренд водки». Исключением из этого ряда является разве что «Столичная», которая первой попала на западный рынок, а в США стала чуть ли не синонимом понятия «русская водка».

В качестве исключения приведу случай из собственной водочно-алкогольной практики. Довелось мне работать в Африке. Наш руководитель буровых работ, африканец, в семидесятых годах посещал Ленинград, где, естественно, познакомился с русской водкой. Когда мы отправлялись домой, он просил в следующий заезд привезти из России «настоящую зеленую русскую водку».

Интересно, что «Stoly» («Столичную») без проблем можно было купить и в Дар-эс-Саламе — но она не являлась в его глазах «настоящей». Невольно вспомнишь: «Только водка из России — настоящая русская водка!» А почему зеленую? По всей видимости, в Ленинграде они пили обычный «коленвал» из зеленой бутылки. Это сейчас водочные бутылки делают только из бесцветного стекла, а в ту пору были и зеленые, и даже коричневые… Хорошо еще, что он не попросил «коричневую» водку. «Зеленую» мы нашли — оказывается, некоторые производители учитывают такие неожиданные ностальгические пожелания клиента, как зеленая бутылка.

В общем, всякая русская водка — это бренд, но вот отдельная марка какой-либо водки брендом не является.