Эпоха безудержного потребления началась еще в начале 2000-х, после того как страна оправилась от шока 1998-го. Уже в 2002 г. газеты писали о новом гастрономическом тренде – москвичам, видите ли, надоело фуа-гра и вообще обрыдла вся эта французская кухня. Потянуло на Азию… После кризиса постепенно приходили в себя бутики, дорогие рестораны и клубы. Народ в массовом порядке стал ездить в отпуск за границу.

Причин тому было несколько. Во-первых, страна отряхнулась от кризиса 1998 г., и начался подъем экономики. Появились новые рабочие места, рынок труда стал «рынком работников», соответственно, росли и зарплаты. А тратить их было некуда – страна по-прежнему сидела на нефтяной игле, инвестиционный климат оставлял желать лучшего. Вот люди и отрывались по полной. А те, кто не мог позволить себе желаемого здесь и сейчас, могли воспользоваться потребительским кредитом. В 2000 г. банк «Русский стандарт» стал первым, кто сделал ставку на программы потребительского кредитования.

В 2004 г. – может быть, самом «жирном» – россияне потратили на потребительском рынке 280 млрд руб. – на 30 % больше, чем в предыдущем. Объем потребительского рынка оценивался от $140 млрд (Госкомстат) до $220–270 млрд («Бизнес Аналитика», IRG и «Эксперт-МА»). Правда, в России беднейшие 10 % населения тратили на еду 68 %, самые богатые – 41 %. А в Европе средний уровень расходов на еду составлял 20–30 %. Так что все было относительно.

В 2006 г. доходы россиян увеличились на 10 % по сравнению с 2005 г. Наибольшие заработки демонстрировали финансовый сектор и добывающие производства. Правда, зарплаты в медицине и образовании традиционно отставали от среднего уровня более чем на 30 %.

При этом зарплаты россиян росли намного быстрее, чем экономика страны: рост реальных располагаемых доходов населения в два раза опережал рост ВВП. Благополучие граждан страны никак не было связано с высокой производительностью труда: работать мы лучше не стали, гордиться особо было нечем, кроме как ростом цены на нефть.

Благосостояние россиян росло такими темпами, что власти даже забеспокоились. Во-первых, рост доходов разгонял инфляцию, во-вторых, никак не соотносился с ростом производительности труда. В конце 2006 г. министр финансов Алексей Кудрин в интервью газете «Коммерсантъ» отметил, что, хотя экономический рост оказался выше прогнозного, темпы роста производительности труда начали отставать от темпов укрепления рубля. «Такая тенденция нас беспокоит. У меня был прогноз, что ситуация становится очень опасной», – сказал Кудрин. Эксперты полагали, что пик развития страны пройден и дальше следует ожидать только спада.