Прохладным утром 23 ноября 1951 г. команда Принстонского университета принимала у себя свирепого противника – дартмутскую команду по американскому футболу. По нескольким причинам для обеих команд это была важная игра. Во-первых, финальная игра сезона, и каждой команде хотелось завершить его на высокой ноте. Во-вторых, принстонцы в этом сезоне не знали поражений, и им хотелось продолжить череду побед. И наконец, это была последняя игра Дика Кацмайера, принстонского участника почетной команды All-America.

Фанаты и тогдашние студенты Принстона и Дартмута все еще живо помнят ту игру, потому что развивалась она необычно. Не прошло и пары минут с начала матча, как стало ясно: игроки намерены сражаться до последнего. Во второй четверти Кацмайеру сломали нос, и он был вынужден уйти с поля. В следующей четверти одного из дартмутских игроков унесли с поля со сломанной ногой. Всю игру рефери раздавали обеим командам предупреждения и старались удержать их от откровенного мордобоя.

В результате Принстон победил со счетом 13:0, тем завершив беспроигрышную серию. Но и после окончания матча обе стороны остались недовольны друг другом. В течение нескольких недель студенты, игроки, тренеры, журналисты и администрация обоих учебных заведений обвиняли соперников в нарушении правил и грязной игре. Что интересно, обе стороны придерживались совершенно противоположных версий произошедшего. К примеру, всего через несколько дней после матча репортер из Daily Princetonian написал следующее:

«Еще ни разу не приходилось мне наблюдать столь омерзительного “спортивного” события. Виноваты обе команды, но основной груз вины ложится на плечи Дартмута. Принстонским игрокам, явно превосходящим своих соперников, не было никакого смысла применять грязные приемы. Глядя на ситуацию с рациональной точки зрения, мы не можем понять, зачем “Индейцам” понадобилось специально калечить Дика Кацмайера или других принстонских игроков. Дартмут, однако, далек от рациональности ».

Дартмутская ежедневная газета, напротив, описала игру так:

«Игра Дартмута с Принстоном представляла собой то, что именуется… грязным футболом. Именно это и называется несправедливыми обвинениями.

Дик Кацмайер получил травму в начале игры. Кацмайер – звезда, All-American. Конечно, звезды и раньше получали травмы, но Кацмайер для Принстона стал настоящим идолом. А когда идол повержен, не остается ничего другого, кроме как налепить ярлык “грязная игра”. Так что же сделал тренер [принстонских] “Тигров” Чарли Колдвелл? Он объявил, что Big Green задался целью погасить принстонскую звезду. И цель Колдвелла была достигнута.

После этого инцидента Колдвелл не замедлил настроить своих игроков в добром старом духе “поглядите-что-они-сделали-ну-так-задайте-им-жару”. И его речь возымела результаты. Джин Говард и Джим Миллер получили травмы. Оба они сделали передачи и стояли в бэкфилде, совершенно незащищенные. Результат: одно растяжение и одна сломанная нога ».

Преданность своим университетам побудила журналистов и болельщиков с обеих сторон воспринять события по-разному.

Вскоре после этого матча дартмутский профессор психологии Альберт Хасторф и принстонский профессор Хедли Кэнтрил, тоже психолог, решили изучить эту разницу восприятия. Они пригласили студентов обоих университетов для участия в эксперименте. Участникам надо было посмотреть запись игры, а затем ответить на несколько вопросов. Ученых интересовало, по-разному ли воспримут игру студенты из разных университетов. В результате студенты Принстона насчитали в два раза больше нарушений у дартмутских игроков, чем у принстонских. Студенты Дартмута, однако, заметили лишь половину перечисленных принстонскими студентами нарушений. Психологическая связь студентов со своей футбольной командой фактически повлияла на то, что они видели.

Чувство родства с другим человеком, с группой людей, с организацией или даже страной может быть вызвано многими причинами: общей историей или опытом, общими предпочтениями (например, любовью к итальянской еде) или характеристиками (скажем, оба выходцы из Италии) или просто родственными и любовными отношениями. Эти связи важны и в личной, и в деловой жизни. В бизнесе близкая дружба или взаимопонимание часто приводят к тому, что люди создают совместное предприятие. Microsoft, Apple, Google, Yahoo! и Boston Scientific – все эти компании были основаны друзьями, начавшими совместную работу над бизнес-проектом. Однако смешивать дружбу и бизнес опасно. Возьмем, к примеру, PubSub – поисковую систему для блогов, публикаций и других типов информации в Интернете . В 2002 г. Боб Вайман и Салим Исмаил снимали вместе квартиру в верхней западной части Манхэттена. Они были соседями уже больше года. Вайман работал в дизайнерской команде по разработке редактора электронных таблиц Lotus Notes (сейчас в собственности IBM), а Исмаил – в технологической консалтинговой фирме. Исмаилу хотелось попробовать себя в предпринимательстве, так что он убедил Ваймана вместе начать работу над PubSub. Основное преимущество идеи – что PubSub выдавал результаты незамедлительно. Сходные поисковые системы, например Google Alerts, периодически проверяли сеть на появление новых релевантных материалов и отсылали сообщения пользователям. PubSub, напротив, извещал пользователей сразу при появлении новой ссылки, а значит, был привлекателен для тех, кого интересовало поступление информации в реальном времени.

Дружба Ваймана и Исмаила и их деловое чутье привели к быстрому успеху PubSub, и вскоре компания заработала порядка 4 миллионов долларов. С технологической стороны все безупречно, однако продажи замедлились, и основатели довольно быстро потратили все деньги. Сложная финансовая ситуация привела к ссоре между Вайманом и Исмаилом. Они никак не могли договориться, что предпринять дальше. Конфликт стал особенно напряженным в момент, когда KnowNow, солидная фирма по продаже поисковых программ, выдвинула предложение о слиянии. Исмаил был против, а Вайман за. В конце концов совет директоров отверг предложение о слиянии, что крайне огорчило Ваймана. У PubSub не осталось средств даже на то, чтобы объявить себя банкротом. Вскоре Исмаил уволился из совета директоров и начал искать другую работу. Вайман, отчаянно пытавшийся удержать общее детище на плаву, прокомментировал свою попытку вести дела с другом следующим образом: «Это был самый тяжелый период в моей жизни, не считая развода» .

В подобных случаях люди, испытывающие к партнеру симпатию или дружеские чувства, убеждены, что им легко будет работать вместе, и это заставляет их забыть, что смешивать дружбу и бизнес опасно. Предпринимательство – не единственная сфера, где близкие отношения оказывают влияние на решения. Вы, вероятно, слышали множество историй о компаниях, где сотрудников нанимают из числа родственников и знакомых. Большинство менеджеров обосновывают такой выбор тем, что они хорошо знают людей из ближайшего окружения и отчетливо представляют, на что те способны. Однако, как мы узнали из первого примера – «грязного» футбольного матча между Дартмутом и Принстоном, – социальные связи влияют на то, как мы воспринимаем факты. Конечно же связи важны, поскольку позволяют получить то, что нам нужно и чего мы хотим. Однако в то же время они могут влиять на наши планы и решения самым неожиданным, а порой и губительным образом.

В конце лета 2007 г. я бродила по театральному факультету Университета Карнеги – Меллон, разыскивая подходящие места для расклейки объявлений о наборе участников:

«Хотите узнать больше о процессе принятия решений и поучаствовать в исследованиях? Вы сможете проявить свои актерские навыки и немного заработать, а заодно помочь нам в экспериментах».

Вскоре в мой почтовый ящик посыпались письма желающих. Настало время провести прослушивания. Я объяснила кандидатам: если они пройдут собеседование, то должны будут сыграть роль моих помощников в исследованиях, посвященных влиянию социальных связей на решения. Им потребуется выучить сценарий и безупречно его сыграть – настолько хорошо, чтобы настоящие участники эксперимента не поняли, что перед ними актеры.

Среди множества отличных актеров, пришедших на собеседование, выделялся один. Его звали Дэвидом. После того как он показал мне свою нарезку из любимых фрагментов Шекспира, я спросила, почему он считает, что подходит для этой работы. «Еще в детстве, – ответил Дэвид, – мне поставили диагноз “патологический лжец”». Превосходно! Я как раз искала человека, способного лгать на публике, и нашла подходящего кандидата. Дэвид должен был участвовать в эксперименте с такой задачей: определить, может ли сходство с другими заставить и нас вести себя сходным образом? В качестве примера мы выбрали ложь. Может ли аморальное поведение окружающих повлиять на человека? Начнет ли он врать, если обнаружит, что другие врут?

Мы с коллегами Шахаром Эйялем (профессором Междисциплинарного центра в Герцлии) и Дэном Ариэли провели эксперимент, в котором участники должны были выполнить тест по математике, причем с жесткими временными ограничениями. Все участники были студентами Университета Карнеги – Меллон. Вам надо запомнить эту деталь, потому что позже она будет иметь важное значение. Они выполняли то же задание, которое обсуждалось раньше: за 4 минуты надо решить 20 математических матриц. Пример матрицы дается на рис. 5–1 (скопировано из Введения). В каждой матрице надо найти два числа, в сумме дающие 10.

Рис. 5–1. Пример матрицы для эксперимента с социальными связями

Если вы помните, это задание сложней, чем кажется на первый взгляд – особенно когда надо решить 20 задач за ограниченное время. За 4 минуты большинство людей решает только 6 или 7. У участников был стимул хорошенько постараться, потому что за каждую верно решенную матрицу они получали 50 центов.

На каждом этапе мы приглашали в лабораторию от 8 до 14 участников и рассаживали за отдельными столиками. На каждом лежал конверт с 9 однодолларовыми купюрами и 4 25-центовыми монетами, а также рабочие материалы. Участники должны были сами взять из конверта деньги, в зависимости от количества решенных задач.

Мы проводили эксперимент в несколько этапов, и на каждом соблюдалось 1 из 4 перечисленных ниже условий (в произвольном порядке). В первой, контрольной группе участники должны были выполнить задание за 4 минуты. Как только отведенное время кончалось, их просили записать результаты на карточке, взять деньги из конверта (в соответствии с количеством решенных задач), а затем принести листок с заданием и карточку экспериментатору, чтобы тот мог проверить, как они справились. Результаты участников этой группы были нашей точкой отсчета, поскольку возможности сжульничать у них не имелось: студенты не могли завысить количество решенных задач. Во второй группе («со шредером») процедура была похожей, однако участников просили записать количество решенных задач на карточке, а потом опустить листок с тестовым заданием в шредер.

Давайте поразмыслим об этих двух группах, прежде чем перейдем к двум следующим. Представьте, что вы участвуете в эксперименте. Без вашего ведома вас случайно распределили в группу «со шредером». Экспериментатор только что объявил, что отведенное время закончилось, и велел записать количество решенных задач на карточке, отправить листок с заданием в шредер, взять деньги из конверта и покинуть лабораторию. Вы нигде не написали своего имени – только идентификационный номер, присвоенный вам в эксперименте. Насколько вам известно, экспериментатор не может определить, верно вы записали результат или завысили его. Как вы поступите?

Возможно, вы решите вести себя честно и не станете завышать результаты. Но большинство участников, оказавшихся перед выбором, поступают иначе. Их искушает мысль записать на карточке большее число решенных задач и заработать больше. Участники контрольной группы, честно отчитывавшиеся о результатах, в среднем решили по 7 задач, а участники в группе «со шредером», если верить им, по 12. Исходя из этих цифр, участники во второй группе завысили свои результаты больше чем на 50 % по сравнению с контрольной группой. Хотя тестовые задания во второй группе действительно отправились в шредер и у нас не имелось возможности узнать, кто именно сжульничал и насколько, эта разница позволяет заключить: когда отчетность оставили на усмотрение участников, они завысили результаты. Даже если вы считаете, что отчитались бы честно, наши данные вряд ли вас удивят. Во второй группе участникам была предоставлена полная анонимность – значит, они не боялись, что их уличат в подлоге.

А теперь перейдем к следующим двум условиям. Они повторяют вариант «со шредером», но за одним исключением – Дэвид, наш помощник, выдавал себя за одного из участников эксперимента. Согласно инструкциям, примерно через 60 секунд после начала работы над заданием Дэвид должен был встать и громко заявить: «Я все решил. Что делать дальше?» Экспериментатор в ответ напоминал ему о процедуре, которой должны следовать все. После того как Дэвид опускал листок с заданием в шредер, он так же громко говорил: «Я все решил. Конверт с деньгами пуст. Что мне с ним делать?» Экспериментатор отвечал: «Если у вас нет сдачи, то вы завершили задание и можете идти домой». После чего Дэвид говорил: «Большое вам спасибо. Всем доброго дня», – и с улыбкой выходил из комнаты. С помощью этого небольшого представления мы дали участникам понять, что любой может сжульничать, как Дэвид, завысив результаты и не боясь разоблачения. Как полагаете, насколько честно они поступали после этого?

Как ни странно, ответ зависел от того, во что был одет Дэвид. Помните: мы проводили эксперимент в Университете Карнеги – Меллон. В группе, которую мы назвали «свой», Дэвид был одет в обычную серую футболку, а в группе «чужой» – в футболку с символикой Питтсбургского университета. Как вам, возможно, известно, два питтсбургских высших учебных заведения – давние соперники. Когда Дэвид появлялся в лаборатории в простой серой футболке, он ничем не выделялся среди других участников из УКМ. Участники из этой группы, очевидно, чувствовали сродство с ним и принимали его за своего. Но когда Дэвид приходил в футболке с символикой Питтсбурга, остальные участники, вероятно, воспринимали его как чужака.

В обеих группах появление Дэвида очень сильно повлияло на то, насколько участники завышали результаты. В группе с обычной серой футболкой («свой») участники жульничали больше, чем в группе «со шредером», а в группе с питтсбургской футболкой («чужой») – меньше. Если перейти к цифрам, то в группе «свой» участники в среднем записывали в карточках по 15 решенных матриц, а в группе «чужой» – только 8. Любопытно, что различался и процент участников, повторивших поведение Дэвида и отчитавшихся к концу отведенного для решения времени (досрочно никто не ушел), что справились со всеми 20 задачами. В группе «свой» больше 24 % участников записали в карточках, что решили все двадцать задач, а в группе «чужой» – меньше 4 %.

Результаты позволяют предположить, что социальные связи оказывают сильное влияние не только на наше восприятие, но и на поведение. В нашем эксперименте было показано, что, если кто-то «похожий на нас» жульничает, это становится нормой для остальных. В тех случаях, когда мы ощущаем некое сходство с другими – из-за того, что принадлежим к одной группе, или из-за общих черт, – их поведение влияет на нас. Подумайте, как с помощью этого феномена можно объяснить выбор, сделанный окружающими людьми или вами, – и все лишь потому, что знакомые поступали так же. Возможно, вы вложили деньги в сомнительное предприятие потому, что его рекомендовал вам родственник. Или купили слишком дорогой дом, превосходящий и ваши нужды, и финансовые возможности, только потому, что ваши друзья купили такие дома. Психологическая связь может объяснить то, что позже кажется глупым и иррациональным поступком.

Ощущая себя частью группы, люди иначе воспринимают чужаков, особенно если между ними и членами группы существует конкуренция. Знаменитый социальный эксперимент, проведенный Музафером Шерифом (одним из основателей современной социальной психологии) и его коллегами в начале 1950-х гг., как раз посвящен исследованию этой проблемы . В эксперименте участвовали две группы двенадцатилетних мальчиков, в каждой по 22 человека. Он проходил в течение двух недель в национальном парке «Пещера Грабителей» в Оклахоме. Все мальчики, участвовавшие в исследовании, были незнакомы друг с другом до начала, все они были белыми протестантами, из полных семей среднего класса. По группам их распределили случайно. Изначально обе группы не догадывались о существовании соседей.

За первую неделю в лагере члены обеих групп принимали участие в совместных мероприятиях, которые должны были сплотить ребят. Они плавали, ходили в походы и обсуждали общие цели, таким образом постепенно развивая собственные поведенческие нормы и культуру. Они также выбрали себе названия («Орлы» и «Гремучие змеи») и обзавелись собственными именными футболками и флагами.

На второй неделе ученые сообщили участникам о существовании второй группы и провели между группами несколько соревнований – бейсбольные матчи, перетягивание каната и т. д. После каждого соревнования победителям (и группе, и участникам) выдавали трофеи и индивидуальные призы, например медали и карманные ножи. Соревнования, проводившиеся в течение недели, усиливали дух соперничества – и всякий раз обостряли конфликт при проигрыше. Члены каждой группы были совершенно уверены, что достойны победы.

Чтобы обострить соперничество еще больше, ученые создавали ситуации, при которой одна группа получала преимущество за счет другой. Скажем, если все мальчики должны были пойти на пикник, то одну группу сознательно задерживали, а добравшись до места, ее члены обнаруживали, что их провизию съели противники.

На этом этапе мальчики из обеих групп начали угрожать друг другу, насмехаться над противниками, обзываться. Поначалу конфликты были лишь словесными, но по мере нарастания соперничества ребята перешли к действиям. «Орлы» сожгли флаг «Гремучих змей», а «Гремучие змеи» совершили набег на домик противников, перевернув кровати и стащив личные вещи. Группы вели себя настолько агрессивно по отношению друг к другу, что исследователям пришлось разделить их. Когда ребят попросили описать членов их группы, в ход пошли лестные эпитеты и определения; чужаков описывали крайне нелестно.

Результаты показывают, как легко создать чувство психологической общности. В этом случае между участниками возникли очень прочные социальные связи, хотя по группам их распределяли произвольно. Социальная общность заставила мальчиков предвзято и агрессивно относиться к членам другой группы. И не забудьте: участники полевого эксперимента – дети из благополучных семей, а не подростки из уличных банд.

В двух последних описанных мной экспериментах между членами одной группы возникает психологическая связь, вызванная либо появлением помощника в роли «своего» (то есть студента УКМ) или «чужака» (студента соперничающего университета), либо необходимостью соревноваться с другой группой. Однако часто случается, что психологическая связь между людьми образуется благодаря еще более трудноуловимым факторам. Возьмем следующий пример. Летом 1993 г. город Куинси, штат Иллинойс, оказался одним из многих, пострадавших на Среднем Западе от систематических наводнений на реке Миссисипи. Услышав об этом бедствии, жители другого города, Куинси, штат Массачусетс, собрали и отослали пострадавшим гуманитарную помощь. Даже такие незначительные факторы, как одинаковое имя или название города, могут создать психологическую связь и вдохновить на альтруистические поступки.

Мы с профессором Колумбийского университета Адамом Галинским решили выяснить, может ли незначительное совпадение (скажем, общее имя или дата рождения) влиять на людей так же, как принадлежность к одной группе, вызывая ощущение родства. Чтобы проверить эту гипотезу, мы избрали ту сферу человеческой жизнедеятельности, где повлиять на поведение довольно трудно, – мораль. Если вам действительно хочется быть и выглядеть в глазах окружающих достойным человеком, тогда сомнительное поведение тех, с кем вы чувствуете родство, вряд ли на вас повлияет – ведь так? Открытия, которые мы обсудили ранее, бросают на это утверждение тень сомнения. Поэтому мы с Адамом решили узнать, сможет ли психологическая связь заставить участников эксперимента совершать неэтичные поступки, даже если чувство близости вызвано лишь крайне незначительным сходством. Также хотелось проверить, может ли психологическая связь влиять на способность людей сознавать моральность и аморальность своих поступков.

Для участия в эксперименте мы пригласили 72 студента колледжа. Максимальная плата за участие составляла 12 долларов. За неделю до лабораторного этапа участники заполнили сетевую анкету, в которой имелись и пункты, определяющие отношение к жульничеству и вранью (к примеру: «Считаете ли вы, что быть первым иногда важнее, чем придерживаться правил?» и «Считаете ли вы, что жульничество – это норма, потому что оно никому не приносит вреда?»). Чем выше полученный участниками балл, тем более терпимо они относились к жульничеству.

На лабораторном этапе мы произвольно разделили участников по двум группам: «общие черты» и «разные черты». В каждом заходе участвовали только два человека (вскоре объясню почему). Эти двое прибывали в лабораторию и отвечали на несколько общих вопросов (место и дата рождения и пр.). Затем им говорили, что они должны за определенное время выполнить задание, а второй участник будет работать над таким же заданием в той же комнате. Листок с заданием не подписывался.

Мы снова использовали уже знакомые вам матрицы, но на этот раз вместо того, чтобы утилизировать листки с помощью шредера, изменили процедуру таким образом, что могли определить – кто завысил результат и насколько. Без ведома участников мы могли просматривать листки с заданием, которые они выбрасывали после завершения теста, и карточки, на которых они записывали свои результаты (напомню: задание включало в себя решение математических задач за определенное время. В каждой из 20 матриц участники должны были найти числа, в сумме дающие 10). На листках с заданием и карточках не имелось никакой явной идентификационной информации, так что участникам тест казался анонимным. Как и прежде, они получали 50 центов за каждую решенную (согласно отчету в карточке) задачу. Следовательно, у них был стимул завысить результаты, чтобы получить больше денег. По завершении пятиминутного задания экспериментатор просил участников записать на карточках количество решенных задач и опустить карточки вместе с оставшимися деньгами в коробку перед тем, как выйти из комнаты. Листок с заданием участники выбрасывали в урну в той же комнате. Однако карточку каждого участника можно было соотнести с его выполненным заданием, и после завершения опыта экспериментатор сам подсчитывал результаты. Таким образом, у нас появилась возможность сравнить подлинные результаты с записанными в карточках. Перед уходом домой участников просили заполнить еще один короткий опросник; среди прочих пунктов значились те же вопросы об отношении к жульничеству, что и в первом онлайн-опросе.

До этого момента процедура выглядит примерно так же, как описанная в предыдущих экспериментах. Но вот что мы делали, чтобы создать связь между участниками и правонарушителем. В каждом из серии опытов одним из двоих участников был Джонатан, наш помощник, студент театрального факультета из Университета Северной Каролины в Чапел-Хилл. Во время эксперимента Джонатан следовал сценарию. Как и Дэвид во время группового эксперимента, он должен был встать примерно через минуту после начала теста и громко заявить: «Я все решил. Что мне теперь делать?» Как и в групповом исследовании, участники должны были понять, что минута – слишком мало для решения всех задач и Джонатан явно врет. Благодаря этой процедуре всем участникам становилось ясно: предельно наглое жульничество возможно и не повлечет за собой никаких отрицательных последствий. В ответ на вопрос исследователь просил Джонатана спокойно подождать, пока второй участник не завершит работу.

Наша методика заключалась в том, чтобы в каждом опыте подчеркнуть сходство или, напротив, различие между Джонатаном и вторым участником. В группе с «общими чертами» после того, как Джонатан и напарник сдавали заполненный опрос исследователю, тот замечал: «Как интересно – вы оба родились в одном месяце [название месяца] и учитесь на одном курсе [курс]. Ладно, а теперь перейдем к основному заданию». Таким образом, участники группы считали, что у них с помощником две общие черты. Мы полагали, что в результате они почувствуют родство с Джонатаном.

В группе с «разными чертами» экспериментатор говорил: «Как интересно: вы родились в разные месяцы и учитесь на разных курсах. Ладно, а теперь перейдем к основному заданию». Следовательно, в этой группе у участника и помощника не было общих черт. Мы считали, что в этом случае участники будут испытывать меньшее чувство сродства с Джонатаном, чем в группе с «общими чертами».

Хотя и крайне незначительная иллюзия психологического сходства и родства повлияла на поведение участников. В группе с «разными чертами» (разные месяцы рождения и курсы) свои результаты завысило 29 % участников. А в группе с «общими чертами» (один и тот же месяц рождения и курс) количество увеличилось больше чем вдвое – 65 % участников последовали примеру нашего помощника и подделали результаты, чтобы получить больше денег.

Мы решили исследовать проблему глубже – в частности узнать, как изменилось отношение участников к жульничеству под влиянием психологического родства и их собственного решения завысить результаты. Как вы помните, мы оценивали отношение участников к жульничеству дважды: за неделю до лабораторного эксперимента и в конце его. Завышение результатов повлияло на мораль участников – солгав о количестве решенных задач, они уже не считали жульничество большим грехом. Эти выводы мы сделали, опираясь на поведение участников из группы с «общими чертами». После подлога с заданием они высказали куда более снисходительное отношение к жульничеству, чем участники из группы с «разными чертами». Больше всего отношение участников к жульничеству изменилось в тех случаях, когда у них оказались черты сходства с мошенником и они сами завысили свои результаты.

Данные, полученные в эксперименте, позволяют предположить: в тех случаях, когда человек ощущает психологическую связь с мошенником или личностью, действующей из эгоцентрических побуждений, у него появляется сильное желание оправдать подобные поступки. И, как следствие, в сходных ситуациях и сам он будет вести себя менее этично. Психологическая близость заставляет человека отклониться от собственных моральных ориентиров и оценивать аморальное поведение других как более приемлемое. Даже минимальные, малозначимые черты сходства (общий месяц рождения и курс в университете) приводят к тому, что люди непроизвольно воспроизводят привычки и поведение другого человека.

Мы склонны считать себя беспристрастными судьями, относящимися к близким (от коллег по работе до членов семьи) точно так же, как к тем, кто нам чужд и на нас не похож. Но на самом деле поведение близких влияет на нас совсем не так, как чужих. Это влияние настолько сильно, что может заставить нас нарушить моральные нормы. Арест Бернарда Мейдоффа и обвинение в финансовой афере, лишившей инвесторов миллиардов долларов, может послужить предостережением для тех, кто лично с ним незнаком – однако наши результаты показывают, что на его близких это могло повлиять совершенно иначе, склонив их к незаконным поступкам. Полученные данные с пугающей ясностью демонстрируют: действия окружающих могут запросто изменить наше поведение.

Эксперименты показывают: мнения и действия людей «одной с нами крови» сильно влияют на нас. Причем не важно, стали мы свидетелями достойных или низких поступков. Но, поскольку мы обычно не замечаем, насколько подвержены влиянию социальных связей, то упускаем возможность с их помощью улучшить поведение окружающих. Возьмем, к примеру, охрану окружающей среды, практикуемую в некоторых гостиницах. Побуждая постояльцев бережно относиться к окружающей среде (скажем, не менять полотенца ежедневно), владельцы гостиниц не только сохраняют природу, но и увеличивают прибыли. На каждом постояльце, использующем одно и то же полотенце, экономится по два с 2,5 доллара в день .

Есть много способов привлечь постояльцев гостиниц к участию в программах по охране окружающей среды. И факты свидетельствуют, что постояльцам нравятся такие программы, потому что больше 75 % населения (по крайней мере, в США) считают себя защитниками природы. Исследование, проведенное самым крупным производителем табличек «Не забирать полотенца», показывает: примерно 75 % готовы участвовать в программах и повторно использовать полотенце по крайней мере один раз за время пребывания в гостинице . Обычно гостиничная администрация размещает в ванной объявления, подчеркивающие вклад программ в дело охраны природы, в частности экономию энергии и ресурсов.

А теперь напрягите фантазию и попробуйте ответить: как можно, основываясь на приведенных в этой главе данных, увеличить количество постояльцев, повторно использующих полотенца? И в самом деле – вы могли бы в обращении указать, как поступают другие постояльцы гостиницы. Это одна из возможностей, которые Ноа Голдштейн, профессор Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, и его коллеги рассмотрели, изучая влияние небольших изменений в тексте объявлений на частоту повторного использования полотенец . Ученые создали свои собственные таблички с просьбой о повторном использовании полотенец и распространили их в одной из стандартных американских гостиничных сетей, чтобы посмотреть, как разные типы обращений повлияют на эффективность природоохранных программ.

В первом эксперименте исследователи собрали данные о более чем тысяче случаев потенциального повторного использования полотенец в 190 гостиничных номерах. В каждом из номеров разместили одно из двух обращений: либо стандартный призыв охранять окружающую среду, либо текст, составленный учеными. Таблички с обращениями находились на полках с полотенцами в ванных комнатах. Постояльцы не знали, что участвуют в исследовании. В табличке со стандартным призывом написали:

«ПОМОГИТЕ СОХРАНИТЬ ОКРУЖАЮЩУЮ СРЕДУ.

Природа заслуживает уважения. Вы можете помочь сохранить окружающую среду, повторно используя полотенца во время пребывания в гостинице».

Также на табличке указывалось, куда постояльцам следует положить полотенца, если они хотят принять участие в программе. Сзади размещалась информация, какой вклад участники программы внесли в дело охраны природы. Обращение привлекало внимание к тому, как важно охранять окружающую среду, но не содержало информации о поведении других постояльцев.

Текст обращения ученых, использованный в экспериментальной группе, напротив, звучал так:

«ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К ДРУГИМ ПОСТОЯЛЬЦАМ ГОСТИНИЦЫ В ПРОГРАММЕ ПО ОХРАНЕ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ.

Более 75 % постояльцев принимают участие в новой природоохранной программе и повторно используют полотенца. Вы можете присоединиться и помочь сохранить природу, повторно используя полотенца во время пребывания в гостинице».

Под каждым из двух обращений исследователи разместили также дополнительную информацию. В частности, инструкции для постояльцев, пожелавших присоединиться к программе. Также на задней части табличек обоих типов указывались данные, позволяющие оценить вклад участников в охрану окружающей среды. Было написано следующее:

«ЗНАЛИ ЛИ ВЫ, что, если бы большинство постояльцев этой гостиницы присоединилось к нашей программе, это позволило бы сэкономить 72 000 галлонов воды и 39 баррелей нефти, а также предотвратило бы сброс около 480 галлонов детергента в природные источники лишь за текущий год?»

Оказало ли новое обращение сколько-нибудь заметное влияние? Когда я рассказываю менеджерам и друзьям об исследовании, они обыкновенно полагают, что нет. Дело в том, что они начинают рассуждения с вопроса: «А что заставило бы меня не менять полотенца в гостинице?» – и отвечают: желание сохранить окружающую среду.

Однако интуиция их подводит. На самом деле частота повторного использования полотенец достигла 44 % в экспериментальной группе и только 35 % в группе, где использовалась стандартная коммерческая табличка . Сообщив постояльцам, что другие принимают участие в программе, исследователи увеличили частоту повторного использования полотенец, тем самым оказав услугу природе и позволив гостинице сэкономить дополнительные средства.

Исследователи решили проверить, можно ли еще увеличить частоту повторного использования полотенец. Как говорилось ранее, сходство с другими людьми усиливает их влияние на наше поведение. Поэтому в следующий эксперимент ученые включили дополнительную группу, в которой обращение звучало так:

««ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К ДРУГИМ ПОСТОЯЛЬЦАМ ГОСТИНИЦЫ В ПРОГРАММЕ ПО ОХРАНЕ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ.

Согласно данным исследования, проведенного осенью 2003 г., 75 % постояльцев, проживавших в номере ХХХ, решили участвовать в нашей новой природоохранной программе и повторно использовать полотенца. Вы можете присоединиться к ним и помочь сохранить природу, повторно используя полотенца во время пребывания в гостинице».

В тексте ХХХ заменялось конкретным номером комнаты. Подчеркнув сходство между постояльцами и людьми, проживавшими в этом номере раньше, исследователи еще больше увеличили частоту повторного использования полотенец: 49,3 % (по сравнению с 44 % в эксперименте, описанном ранее, где просто упоминались другие постояльцы гостиницы). Результаты поразительные и на первый взгляд нелогичные. Почему поведение посторонних людей так сильно влияет на наше собственное поведение? Потому что эти люди, хотя и незнакомые нам, имеют с нами нечто общее, пускай даже незначительное или случайное: они останавливались в той же комнате. Странным образом этого вполне достаточно, чтобы мы ощутили сходство и начали подражать их поступкам.

Для гостиниц эта стратегия создания социальных связей за счет демонстрации сходства с другими людьми пока внове. Однако в некоторых деловых сферах она уже давно и успешно применяется.

Например, популярность сервиса Amazon.com «Люди, купившие [эту книгу], интересовались также [следующими книгами]», заставила множество сайтов пойти по тому же пути. У подобной системы рекомендаций (называемой «техникой тематической фильтрации») может быть множество применений. В последнее время некоторые фармацевтические компании, скажем лондонская AstraZeneca, использовали эту технику для более эффективного создания новых лекарственных препаратов. С помощью этого приема химики обнаруживают химические соединения с нужными свойствами, не находящиеся обычным путем .

Как показано в эксперименте с гостиницами, стратегии, основанные на действии социальных связей, могут принести пользу как потребителям и людям, принимающим решения, так и менеджерам. Но, как мы убедились ранее, поступки других людей также могут изменить наше поведение к худшему, причем не важно, насколько сильны наши связи с ними. Следовательно, следующий важный тезис, помогающий не свернуть с пути, звучит так:

В любой ситуации старайтесь оценивать свои социальные связи и регистрировать сходство с окружающими, а также пытайтесь понять, не оказывают ли эти связи отрицательного влияния на ваши поступки. Это поможет вам следовать собственным планам, а не планам других людей. К тому же, сознательно наблюдая за своими социальными связями, вы начнете понимать, насколько поступки и решения других людей действуют на вас.

Также вы сможете понять, насколько социальные связи действуют на людей, деятельность которых вам необходимо оценить (скажем, коллег по работе, подчиненных или знакомых). Это позволит вам решить, стоит ли допускать этих людей во «внутренний круг». Например, менеджеры по работе с персоналом должны обращать особое внимание на способы отбора сотрудников, чтобы убедиться, что они способны вписаться в «культуру» организации.

Некоторым компаниям успешно удавалось разрешить потенциальные проблемы, возникающие из-за социальных связей между сотрудниками, и использовать преимущества этих связей. К примеру, компании Pulse, основанной в 2010 г. Ашкаем Котари и Анкит Гуптой и занимающейся созданием новостных приложений для мобильных устройств. Котари и Гупта решили не ограничиваться обычной процедурой просмотра рекомендаций и несколькими раундами собеседования. Вместо этого они предоставили своим потенциальным сотрудникам возможность поработать в реалистической обстановке. Кандидаты должны были день или два проработать в офисе компании, как будто они уже стали сотрудниками Pulse. Кандидаты, получавшие во время своей «стажировки» зарплату, выполняли краткосрочные задания по своей специальности. Таким образом, Котари и Гупта получали точное представление о технической подготовке кандидатов и их личных качествах. И, что еще более важно, они видели, как потенциальные сотрудники взаимодействуют с другими работниками компании и могут ли эти новые социальные связи привести к положительному эффекту (скажем, большей мотивации). В конечном счете кандидаты с отличными рекомендациями вполне могли не вписаться в культуру компании или оказать влияние, нежелательное для владельцев Pulse. С помощью этого необычного процесса отбора Котари и Гупта увеличивали шанс появления лишь тех социальных связей, которые окажут положительное влияние на персонал, и принимали на работу только людей, готовых стать частью их организации.

Pulse конечно же не единственная организация, пытающаяся за счет социальных связей увеличить продуктивность работы сотрудников и их профессионализм. В 2011 г. мы с коллегой Брэдом Стаатсом (из Университета Северной Каролины в Чапел-Хилл) получили возможность провести исследования в Samasource, некоммерческой организации, расположенной в Сан-Франциско . Эта компания, основанная в 2008 г. Лейлой Дженах, является ведущим предприятием в новейшей отрасли «микроработ». Samasource определяет это направление индустрии как «новый способ борьбы с нищетой, направленный на то, чтобы трудоспособные люди из маргинальных общин могли выполнять работу в области IT-технологий в беднейших регионах земного шара». Фирма заключает контракты на IT-услуги с крупными компаниями в Штатах и Европе (такими, как Google и LinkedIn), разделяет задания на маленькие порции и через интерфейс отправляет их в центры занятости населения в развивающихся регионах, например в Индии и в Африке. Работники Samasource осуществляют различные операции, такие как генерацию контента, обогащение и перезапись данных и изменение формата.

Во время бесед с Дженах мы с Брэдом выяснили, что компания уделяет большое внимание помощи местным предпринимателям, организующим центры «микроработ» в развивающихся странах. К примеру, общее происхождение может стимулировать продуктивность сотрудников и положительно повлиять на их отношение к делу. Достаточно даже просто посадить сотрудников рядом с успешными, трудолюбивыми работниками, и это создаст чувство психологической связи, положительно сказывающееся на их собственной продуктивности и скорости обучения. Как и в случае с Pulse, здесь активно применяются социальные связи, чтобы улучшить производительность труда. Это урок, полезный как в нашей профессиональной, так и личной жизни. Обращая внимание на то, какое влияние оказывают на нас другие люди, мы можем добиться того, чтобы наши знакомства пробуждали в нас лучшие качества и приносили пользу.