Лично я всегда оперирую тремя видами данных: стоимостью лида, качеством лида и объемом аудитории. Конверсия в лид, цена перехода – это вспомогательные переменные, которые просто позволяют лучше понять ситуацию.

Стоимость узнать просто. У меня есть сумма, которую я потратил на каждый сегмент, и количество лидов, которое я получил по этому сегменту. Делим одно на другое и получаем стоимость лида. Представим, что мы потратили на какой-то сегмент 200 рублей (пусть это будет активная аудитория «Бизнес-Молодости») и получили два обращения. Значит, лид на первоначальном этапе по сегменту активной аудитории обходится в 100 рублей. Это одна из самых важных цифр.

Почему конверсия и стоимость перехода – всего лишь вспомогательные данные? Представим, что у двух других аудиторий конверсия значительно выше (пусть 5 %). Это означает, что представители этих аудиторий, перешедшие на сайт, чаще выполняют целевое действие, следовательно, более заинтересованы в продукте. Но значит ли это, что лид будет дешевле? Совершенно не обязательно. Пусть аудитория «Бизнес-Молодости» хуже конвертируется, зато клик по объявлению стоит 2 рубля, а там где конверсия 5 % – в 2–3 раза дороже. На «Бизнес-Молодость» мы потратили 200 рублей и получили два лида, на вторую аудиторию мы потратили 100 рублей и получили один лид. При совершенно разной конверсии цена лида одинакова.

Это еще не все. Может сложиться ситуация, когда при более высокой конверсии и примерно одинаковой стоимости лида второй сегмент будет потенциально хуже первого. Это произойдет в том случае, если во втором сегменте объем аудитории значительно меньше. Условно говоря, активная аудитория «Бизнес-Молодости» составляет 80 тысяч человек, получать оттуда лиды можно долго, а вот вторая аудитория составляет 5 тысяч человек. Это значит, что через короткий промежуток времени вторая аудитория «выгорит» и цена за лид вырастет в разы, а потом вы и вовсе перестанете получать лиды.

Но и это еще не все. Существует понятие «качество лида». Потенциальный клиент выполняет целевое действие, которое обходится вам в 100 рублей, но потом этот клиент по самым разным причинам не доводится до конкретного заказа. И вина совершенно не обязательно лежит на вас. Еще есть понятие «мусорная аудитория»: люди заполняют заявки, но не покупают. И тут все данные переворачиваются с ног на голову.

Да, мы получаем лиды по 100 рублей по активной аудитории «Бизнес-Молодости», а по аудитории сообществ каких-нибудь идей для малого бизнеса мы получаем лиды по 200 рублей. Но потом лиды по 200 рублей в три раза лучше конвертируются в конкретный заказ, чем лиды по 100 рублей. В итоге выходит, что гораздо выгоднее получать дорогие лиды, нежели дешевые.