С тех самых времен, как Генри Форд изобрел массовое производство, компании последовательно проводили в жизнь стратегию стандартизации. А сейчас при наличии глобализации можно предположить, что процессы стандартизации должны только усиливаться. Однако такое предположение ошибочно. Проблема имеет две стороны. Первая из них состоит в фрагментации потребительского рынка. В 70-е гг. XX века население США распределялось по сорока различным категориям в зависимости от стиля и образа жизни. В настоящее время таких категорий шестьдесят шесть.

Упомянутое разнообразие находит свое выражение в самых различных формах: в бытовом стиле, взглядах, ценностях, доходах, национальных обычаях, структуре семьи и т. д. Объединяет их только одно – невозможность смешения. Вторая сторона проблемы состоит в том, что стандартизация, как правило, удушает творчество. Производство одинаковых товаров ведет к их упрощению, хотя, в общем, и к удобству пользования. Индивидуализация товара способствует экспериментированию, что в свою очередь ведет к новым изобретениям. Если же иметь в виду локальную индивидуализацию товаров, то она не позволяет конкурентам отследить особенности производства во всех деталях и, тем более, скопировать продукцию. В результате владельцы магазинов начинают индивидуализировать формат универмагов, товаров и услуг в соответствии с местными запросами.

Точно так же производители составляют список особых товаров для каждого региона и каждой целевой группы. К примеру, компания Coca-Cola разработала четыре разных кофейных напитка в банках для японского рынка (каждый для особого региона), а Wal-Mart направляет разный подбор перцев в универмаги в зависимости от места их расположения. В общей сложности в универмагах Wal-Mart в продаже имеется до шестидесяти разновидностей перца чили, но большая их часть распределяется в зависимости от национальных особенностей той местности, в которой расположен данный конкретный универмаг. Слишком большая локализация и персонализация продуктов в конечном итоге может привести к логистическому хаосу и размыванию представлений о бренде, поэтому описываемая индивидуализация товаров проходит группами на основе данных о географическом местоположении и об образе жизни основной части покупателей.

Что направляет данную тенденцию, помимо, фрагментации покупательского сообщества? Информация. Данные, собираемые о покупателях, могут сообщить продавцам не только кто и что покупает, но и когда и почему. Поэтому на основании информации, которой располагает Tesco, можно определить потребности покупателей в зависимости от времени суток, что позволит магазину, расположенному в центре города, запастись большим количеством сэндвичей в обеденное время и полуфабрикатов к вечеру. Конечно, что называется, «невелика мудрость», но учет подобных особенностей дал возможность таким компаниям, как Best Buy в США увеличить продажи вдвое по сравнению со средними по компании. Веб-сайты типа Nearbynow подходят к этому с другой стороны, облегчая жителям данной местности поиск по списку товаров, представленных в торговых учреждениях, в ней расположенных.

Другими словами, цена и широта выбора будут постепенно утрачивать для покупателей былую значимость. Самым важным фактором станет местоположение, как в смысле удобства (близость), так и в смысле соответствия местным потребностям, вкусам и традициям. Названная «местническая» идея, возможно, в некоторых случаях превратится в важный движущий механизм развития местных сообществ, особенно если этим развитием заинтересуются культурные предприниматели от розничной торговли, что, вполне вероятно, станет еще одним примером «возвращения в будущее».