Глава 8
Торговля и магазины: что мы будем покупать, когда у нас все уже будет

Запрыгните в Volkswagen и отправляйтесь в городок Райнберг в Германии. Там находится супермаркет площадью 4000 кв.м., построенный компанией Metro, пятым по величине предприятием розничной торговли в мире. Если верить рекламе, именно там можно увидеть будущее торговли.

В названном магазине – а по планете разбросано еще несколько на него похожих – вы найдете все последние инновации в розничной торговле, включая «разумные» весы, которые могут по внешнему виду определять разновидность фруктов и овощей и назначать за них цену независимо от того, упакованы ли они в пластиковые пакеты или кладутся без всякой упаковки. Там вас встретят компьютеры, которые можно преобразить в тележки для покупок и привести в движение вашей дисконтной карточкой покупателя. Как только вы зарегистрировались, вы сразу же получаете возможность загрузить тот шопинг-лист, который вы ранее направили в магазин по электронной почте, распечатать специально ориентированный на ваши запросы список специальных предложений, проверить перечень любимых товаров и получить пояснения, как пройти в отдел зубных паст. Кроме того, по всему магазину расставлены информационные терминалы, которые помогут вам больше узнать о каком-то конкретном товаре или подскажут рецепт приготовления только что купленной вами рыбы.

Если мы попытаемся взглянуть на несколько десятилетий дальше, то увидим, что реклама супермаркета обрушится на вас уже в тот момент, когда вы возьмете бутылку томатного соуса Heinz. Вас могут отметить как покупателя, преданного марке Heinz, и немедленно предложить вам специальный ваучер, вознаграждающий вас за верность. Этим «разумным» рекламам – к примеру на бутылках с соусом – благодаря беспроводной связи с холодильниками и шкафами будет даже известно, сколько соуса у вас осталось дома, и в нужный момент они напомнят вам о необходимости пополнить запасы. Более того, информация обо всем, что вы когда-либо покупали, будет храниться в тех или иных базах данных теоретически для того, чтобы помочь продавцам подвести итоги своей деятельности и построить модель покупательских предпочтений, в общем, чтобы еще больше облегчить жизнь покупателей.

Но хотите ли вы, чтобы Heinz или руководство вашего супермаркета располагали столь обширной информацией о ваших предпочтениях? -Некоторым покупателям, конечно, просто наплевать на подобные вопросы, они с готовностью поделятся сведениями о себе в обмен на пачку дисконтных карт. Другие – например, я – предпочтут побольше заплатить, но ни с кем не делиться сведениями о себе или же будут подделывать карты покупателя, чтобы обмануть систему и остаться «вне сети».

Магазины становятся все более и более разумными. В нью-йоркском Prada стоит вам поднести к одному из экранов имеющиеся там образцы одежды – и вам покажут ролики с моделями, дефилирующими в этой одежде.

В будущем при входе в магазин специальные устройства будут приветствовать вас, называя по имени, после чего направят на контроль, который пройдет очень быстро. А возможно, не потребуется никакого видимого контроля, так как сканер при выходе считает с чипа информацию о содержимом вашей сумки, а чек будет автоматически отправлен в вашу кредитную компанию или банк.

С помощью примерно таких же технологий отсканируют и ваше тело и затем воссоздадут трехмерную его модель, чтобы помочь выбрать одежду, которая вам будет идеально подходить. Достаточно ввести данные в терминал, и вы сразу получите информацию о том, имеются ли в продаже определенные товары, о том, где был изготовлен товар и при каких условиях. Понравятся ли подобные инновации покупателям? Кому-то, несомненно, понравятся, а кому-то нет.

Торговые сети типа Tesco на протяжении многих лет собирают информацию о своих покупателях, используя дисконтные карты, которые они эвфемистически называют «картами верности». По мнению некоторых, Tesco в настоящее время известно о гражданах Британии гораздо больше, чем британскому правительству. В прошлом объем этих данных создавал для торгующих организаций определенные проблемы, но в будущем их станет гораздо легче анализировать, результатом чего станет персонализация всего, от спецпредложений и рекламы до дизайна продуктов, что произведет настоящую революцию в шопинге. В случае с Tesco она означает большее внимание к нуждам и желаниям очень небольших групп британского населения, голос которых обычно тонет в океане мнений и устремлений статистического большинства.

Для молодежи техника все больше будет вытеснять людей, либо в виде торговых автоматов и роботов-ассистентов, либо в виде «мониторов-советчиков» и онлайновой торговли. Конечно, не для любых товаров, но, в основном, для товаров повседневного спроса. Онлайновые магазины внесут свою лепту в стирание границы между реальностью и киберпространством, так как многие покупатели предпочтут посещать виртуальные магазины.

Онлайновая торговля, без сомнения, весьма значительный тренд, но со многих точек зрения она все-таки оторвана от реального мира. Онлайновые супермаркеты на самом деле всего лишь списки товаров, прогуляться по таким супермаркетам пока невозможно. Несмотря на определенное удобство, онлайновый шопинг не имеет ничего общего со своим реальным прообразом, что, конечно же, является большим преимуществом для последнего.

К примеру, делая покупки в онлайне, вы должны примерно знать, что вам нужно, и большинство занимается компьютерным шопингом в одиночку. В реальности все происходит совсем по-другому. Это настоящее событие, и, как правило, люди ходят в магазины не одни. Покупатели прислушиваются к советам друзей и экспертов, которым они доверяют. Подобные закономерности не ускользнули от внимания некоторых продвинутых организаторов компьютерной торговли, и мы становимся свидетелями появления «социального -шопинга». В качестве примеров можно привести сайты Crowdstorm, ThisNext, Kaboodle, Become, Stylehive. Перечисленные сайты представляют собой некую смесь поисковых систем и социальных сетей. Они дают возможность делать выбор на основе советов других покупателей.

В универмаге REI в Сиэтле (США) «мониторы-советчики» используются в качестве дополнительной услуги. В каждом таком универмаге продается до 30 000 различных видов товаров. Обслуживающий персонал может иметь более или менее полную информацию только о небольшой их части. А каждый из упомянутых мониторов располагает информацией о 78 000 разновидностей товаров, причем качество этой информации безупречно.

Другие торговые организации и компании находят иные способы привлечения покупателей. Так, American Apparel и ряд других похожих брендов создает свои универмаги внутри игр типа Second Life с тем, чтобы привлечь представителей поколения «Y». Универмаг American -Apparel располагает торговой площадью в 180 кв. метров. Выбрав что-то, вы можете коснуться находящейся неподалеку информационной панели – и на экране появится веб-страница с информацией о выбранном вами товаре: имеющиеся в наличии размеры и цвета, а также данные о том, на каком предприятии этот товар был изготовлен. Но… описанный универмаг существует только в киберпространстве, однако именно там обитает и поколение «Y». Реальным универмагам и физическому маркетингу становится все труднее общаться с современной молодежью традиционными способами.

Если ты выбираешь путь виртуального продавца, то должен смириться с одним неизбежным последствием такой переориентации – репутации товаров, обслуживанию и каждому такому продавцу будет даваться очень конкретная оценка покупателями. Продавцы, систематически выполняющие свои обещания, от этого только выиграют, однако новички или те, кто привык равнодушно относиться к прихотям покупателей, станут жертвами циничной критики или их просто будут избегать. Некий прообраз будущего можно уже сейчас увидеть на eBay с его системой рейтинга продавцов. Однако подобный подход очень скоро проникнет и в другие сферы, и постепенно станет все сложнее скрывать от клиентов неприятные истины и подбрасывать им некачественные товары. В будущем потребитель получит возможность контролировать практически все.

Пожилые люди, как правило, недолюбливают технические новшества. Большинству людей старшего возраста (старше шестидесяти пяти) нравится по привычке иметь дело с людьми, а не с техникой. Несмотря на появление «седовласых серферов», большинство людей такого возраста будут держаться в стороне от онлайновых нововведений.

Техника и старение населения – вот две главные движущие силы перемен в розничной торговле в двадцать первом веке. При том что довольно много пишется о первой из них, очень мало говорится о второй, как и о других изменениях в структуре населения, например, о разрушении традиционной семьи и росте числа одиночек в городских и пригородных районах.

Я еще вернусь к влиянию технических инноваций, но вначале давайте поговорим о последствиях старения и изменений в поведении и ценностных установках представителей различных возрастных групп.