Глава 7

Стратегия. Главное – дифференцировать

В недвижимости главное —

расположение, расположение, расположение.

В бизнесе – дифференцировать,

дифференцировать, дифференцировать.

Роберт Гозуэта,

бывший CEO компании Coca-Cola

К сожалению, стараниями гуру вроде Майкла Портера из Гарварда понятие «стратегия» стало весьма запутанным. В книге «Конкурентное преимущество» (Competitive Advantage), вышедшей в 1985 году, Портер описывает стратегии общего свойства, которые могут использовать разные компании. Но на этапе перед выбором все сильно усложняется. Нужно проанализировать пять конкурентных сил (потенциальные игроки на рынке, покупатели, поставщики, производители продуктов-заменителей и действующие конкуренты), а потом понять, на какой стадии находится ваша отрасль (рост, упадок, созревание, зрелость и т. д.). Кроме того, компания должна воспринимать себя не как единое целое, а как «цепочку стоимости», состоящую из «дискретных видов деятельности» (что, на самом деле?).

Но за всеми списками и многословными примерами Портера стоит простая правда: в мире, где каждый хочет отобрать ваш бизнес, надо, чтобы у клиентов была причина идти именно к вам. Если ее нет, придется заплатить очень хорошую цену.

Эту причину необходимо уместить в одно или несколько простых слов и закрепить на поле самой главной битвы – в умах ваших нынешних и потенциальных клиентов. Мы называем это «позиционированием».

Простота необходима, потому что ум не терпит сложности. В итоге вы получите конкурентный «ментальный ракурс» (подробнее о нем – в главе 15).

К несчастью, у многих компаний вместо дифференцирующей идеи выходит бессмысленный слоган. Вот вам несколько примеров.

• Правда ли, что фраза «Решения для маленькой планеты» выделяет IBM среди менее крупных конкурентов? Вряд ли. Она сильна способностью собрать вместе все элементы. Объединенные компьютерные системы – вот ее конек. Лу Герстнер говорит так: «Наша способность к интеграции – уникальный актив компании». Так расскажите об этом в рекламе, Лу.

• Выделяют ли компанию Nike слоганы «Просто сделай» и «Я смогу»? Вряд ли. Зато следующая фраза – именно про Nike: «Это носят лучшие спортсмены мира». И Майкл Джордан подтвердит.

• Есть ли для Merrill Lynch какая-то польза от слогана «Разница – Merrill Lynch»? Вряд ли. Уникальность Merrill Lynch в ресурсах, которые мощнее, чем у других инвестиционных компаний. Слоган «Больше ресурсов – лучше решения» превратил бы размеры в преимущество.

• Отличат ли слоган «Все под рукой» AT&T от MCI, Sprint или других телекоммуникационных компаний? Вряд ли. Для нее сработал бы акцент на понятии «надежности». Это очевидная идея для дифференциации. И телекоммуникационные сети AT&T служат тому доказательством.

• Помогают ли лягушки пиву Budweiser выделиться среди других марок? И вновь – вряд ли. Эту задачу выполнит рассказ о долгой истории и наследии бренда. Убейте лягушек, мистер Буш.

Чтобы выделиться среди других, необходимо пройти три этапа.

1. Возьмите простую идею, которая выделит вас среди конкурентов.

2. Найдите подтверждения или продукт, который сделает эту идею реальной и заставит в нее поверить.

3. Разработайте программу, позволяющую сделать так, чтобы ваши нынешние и возможные покупатели осознали это отличие.

Да, все просто.

Многие компании знают свои отличия, но считают их слишком очевидными – и это мешает ясно увидеть ситуацию. Как будто такие вещи слишком просты, чтобы их стоило учитывать.

Если вы отправитесь в Буэнос-Айрес, то быстро обнаружите, что пиво Quilmes очень популярно в Аргентине. И варят его с 1890 года.

В его рекламе множество красивых девчонок встречается с множеством красивых парней, и присутствует слоган: «Вкус встречи». Однако на самом деле компании стоило бы продвигать простую идею, которая делает ее уникальной: «Пиво Аргентины с 1890 года».

Если вы отправитесь на запад США, то заметите, как часто там встречается один из старых и великих брендов Америки – Wells Fargo Bank. История этой организации восходит к 1852 году, в ту пору она пользовалась службой конных курьеров и стремительными почтовыми дилижансами.

Сегодня эти «дилижансы» несутся со скоростью света благодаря сетевым компьютерным технологиям. Но суть, отличающая Wells Fargo от других, осталась прежней. Ее можно было бы выразить так: «Быстро тогда. Быстро сейчас».

Pontiac с успехом вернула к жизни старую идею. Их концепция – «широкая дорога», и компания блестяще оживила ее простой мыслью: «Шире – значит, лучше».

Чем больше вещи меняются, тем больше они остаются прежними. Самые мощные идеи, способные выделить вас, будут работать всегда. Просто время от времени их надо обновлять. Чего не надо делать – так это менять их. (Coca-Cola не стоило отказываться от слогана «Это настоящее».)

Не обязательно быть гигантом, чтобы мыслить таким образом. Вот история Aron Streit, последнего независимого производителя мацы. (Для тех, кто не в курсе: маца – традиционный хлеб, который готовят без соли, дрожжей и всего прочего. Именно благодаря ей евреи выжили во время бегства из Египта.)

Хотя на рынке доминирует B. Manishevitz и доля Streit’s Matzo невелика, эти ребята понимают, что именно «традиция» отличает одну мацу от другой. Для многих прочих продуктов компания применяет модный аутсорсинг, но именно мацу по-прежнему выпекают на улице Ривингтон в нижней части Манхэттена – там же, где ее начали выпекать в 1914 году.

Если вы зайдете на сайт Streit’s, то убедитесь: компания знает, что значит – выделиться. Вот как они выражают это сами: «Что отличает Streit’s Matzo от других местных производителей мацы? Streit’s печет только мацу – в своих собственных печах».

Здесь и традиция, и отличие от других.

Zane’s Cycles – самый большой несетевой магазин велосипедов в Коннектикуте. Как тридцатитрехлетний Крис Зейн умудряется ежегодно поднимать продажи на 25 процентов при такой напряженной конкуренции?

Он дифференцирует свое предложение. Крис объясняет: «Самая известная из моих стратегий – пожизненная гарантия. Если велосипед купили у меня, то, как только понадобится ремонт или обслуживание, мы сделаем все возможное, чтобы клиент вновь выехал на дорогу. Бесплатно».

Эта пожизненная гарантия обходится ему не так дорого, как может показаться. Во-первых, механики знают, что будут бесплатно обслуживать велосипед, пока покупатель им владеет. Поэтому они изначально стараются хорошо собирать каждый экземпляр.

Во-вторых, благодаря гарантии в магазин возвращаются лучшие клиенты – энтузиасты велоспорта, которые ездят достаточно много, чтобы нуждаться в периодическом обслуживании. Это помогает бизнесу, поскольку каждое посещение дает им возможность увидеть новые товары, появившиеся в магазине.

Что все это значит применительно к созданию стратегических планов? Основная проблема заключается в том, что в них изрядно говорится «что делать?» и мало «как делать?». А ведь немного стоит документ об увеличении доли рынка или о проникновении на этот рынок без критически важного «как мы такое сделаем?». Если на ваш стол ляжет план без составляющей «как?», смело отсылайте его назад.

Именно здесь часто терпят поражение дорогостоящие консультанты. Они не понимают, что такое «дифференцировать», потому что речь идет о восприятии компании в глазах других людей.

Но настоящим провалом оборачивается ситуация, когда клиенту говорят о дифференциации то, чего он не хочет слышать. Именно это произошло с крупным брендом кетчупа из Венесуэлы под названием Pampero.

К тому времени, когда позвали нас, Del Monte и Heinz спихнули его с первого места. Бренд переживал упадок. Утверждать, что Pampero «краснее» и «лучше», было недостаточно – требовалась идея, способная действительно выделить его среди конкурентов.

Почему этот кетчуп лучше других? Что они делают с помидорами? Прозондировав почву, мы узнали, что в Pampero помидоры очищают от кожицы, чтобы сделать более насыщенным цвет и аромат продукта, в то время как их более крупные конкуренты таким не занимаются.

Это была интересная идея – многим известно, что, когда готовят блюда с помидорами, кожицу чаще всего снимают. Компания Pampero могла использовать ассоциацию: «без кожицы» означает качество и вкус.

Когда мы сказали клиентам, что это лучший и единственный способ изменить восприятие их бренда, они очень расстроились. Оказалось, компания как раз переходила к автоматизированной технологии, которая должна была сэкономить деньги, но при этом не подразумевала удаление кожицы (как это делали и Del Monte с Heinz). Pampero и слышать не хотела о возвращении к старой практике.

Мы порекомендовали остановить планы модернизации, потому что идея «помидоров без кожицы» выделяла их среди других. Следовать примеру более крупных конкурентов значило пасть жертвой маркетинговой войны.

Много лет назад Россер Ривз написал эпохальную книгу под названием «Реальность в рекламе» (Adversity in Advertising). В ней он ввел термин «уникальное торговое предложение», или УТП. Именно его предлагалось искать, если вы пытаетесь выделить свой продукт среди остальных.

Сегодня многие рекламщики считают, что такие УТП почти исчезли, поскольку продукты стали похожими. Потому-то они и презентуют клиентам стратегии, которые скорее развлекают, чем дифференцируют. (А развлечение уместно, если вы продаете билеты, а не товары.)

Такие деятели рекламы не понимают, что выделяться можно разными способами. Конечно же, это можно делать за счет свойств продукта (Volvo: «Безопасное вождение») или за счет его предпочтительности (Tylenol: «Им чаще всего обезболивают в больницах»). Национальные традиции – это всегда хорошо (Stolichnaya: «Русская водка»). Надежность – верный способ выделиться (Maytag: «Одинокий ремонтник»). Если вы первые – значит, не такие, как все (Coca-Cola: «Это настоящее»). Удобство всегда побеждает (Fresh Express: «Листья салата, готовые к употреблению»). Лучшие результаты продаж – это самый простой, легкий и прямой способ сказать, что вы лучше других (Toyota: «Лидер продаж в Америке»).

Иногда, чтобы выделиться, достаточно быть другим. Государственный Аквариум в Балтиморе столкнулся с проблемой: публика считала, что туда достаточно сходить один раз. Тогда администрация решила изменить позиционирование Аквариума, чтобы его воспринимали не как выставку рыб в стеклянных резервуарах, а как постоянно меняющийся водный мир чудес. Эта чрезвычайно успешная стратегия была сформулирована очень просто: «В Аквариуме всегда что-то новенькое».

Было бы желание, а возможность выделить вашу компанию, продукт или аквариум обязательно найдется.

ПРОСТОЙ ИТОГ

Если вы не отличаетесь от других, постарайтесь, чтобы ваши цены были низкими.