ТИХАЯ ГАВАНЬ
В лифте, который поднимал Татарского на его новое рабочее место, было одно-единственное граффити, но такое, что сразу делалось ясно: где-то рядом бьется самое сердце рекламного бизнеса. Граффити было вариацией на тему классики – рекламы виски «Jim Beam», где простейший гамбургер эволюционировал в сложный многослойный бутерброд, бутерброд – в еще более замысловатый багет, а багет – опять в исходный простейший гамбургер, что доказывало: все возвращается на круги своя. Гигантскими объемными буквами, отбрасывающими длинную нарисованную тень, на стене лифта было вычерчено:
ХУЙ
Снизу мелкими буквами был повторен слоган Джим Бима:
YOU ALWAYS GET BACK TO THE BASICS
To, что весь подразумеваемый эволюционный ряд надписей был просто опущен, восхищало Татарского – он чувствовал за этой лаконичностью тень мастера. Кроме того, несмотря на рискованную пограничность темы, в тексте не было и тени фрейдизма.
Неизвестным мастером, вполне возможно, был один из его двух коллег криэйторов, работавших у Ханина. Их звали Сережа и Малюта, и они были практически полной противоположностью друг другу. Сережа, невысокий худой блондин в золотых очках, изо всех сил старался походить на западного копирайтера, а поскольку он не знал, что из себя представляет западный копирайтер, и следовал исключительно своим странным представлениям на этот счет, он производил впечатление чего-то трогательно русского и почти вымершего.
Малюта, здоровый жлоб в затертом джинсовом костюме, был товарищем Татарского по несчастью – он тоже пострадал от тяги родителей-романтиков к неожиданным и редким именам. Но это их не сблизило. Когда он заговорил с Татарским на свою любимую тему, о геополитике, Татарский сказал, что, по его мнению, ее основным содержанием является неразрешимый конфликт правого полушария с левым, который бывает у некоторых людей от рождения. После этого Малюта стал держаться с ним недружелюбно.
Малюта был вообще человек пугающий. Он был пламенным антисемитом, но не потому, что у него были какие-то причины не любить евреев, а потому, что он изо всех сил старался поддерживать имидж патриота, логично полагая, что другого пути у человека с именем Малюта нет. А все аналитические таблоиды, в которых Малюта встречал описание мира, соглашались, что антисемитизм – непременная черта патриотического имиджа. Поэтому, в результате долгих усилий по формированию своего образа, Малюта стал больше всего напоминать злодея из ливанской мафии в тупом малобюджетном боевике, что заставило Татарского всерьез задуматься – так ли уж тупы эти малобюджетные боевики, если они ухитряются трансформировать реальность в свое подобие.
Знакомясь, Татарский и двое сотрудников Ханина обменялись папочками со своими работами; в этом было что-то от взаимного позиционирования собак, обнюхивающих друг друга при первой встрече. Листая работы из Малютиной папочки, Татарский несколько раз вздрагивал. То самое будущее, которое он игриво описал в концепции для «Спрайта» (кокошник ложнославянской эстетики, все яснее видный сквозь черные дымы военного переворота), вставало с этих отпечатанных под копирку страниц в полный рост. Особенно Татарского потряс сценарий клипа для мотоциклов «Харлей-Давидсон»:
Улица небольшого русского городка. На переднем плане – несколько расплывающийся, не в фокусе, мотоцикл, нависающий над зрителем. Вдалеке возвышается церковь, звонит колокол. Только что кончилась служба, и народ идет по улице вниз. Среди прохожих двое молодых людей в красных рубахах навыпуск – возможно, курсанты военного училища на отдыхе. Крупно: у каждого в руках по подсолнуху. Крупно: рот, сплевывающий лузгу. Крупно: передний план – руль и бензобак мотоцикла, позади – наши герои, озадаченно глядящие на мотоцикл. Крупно: пальцы, выламывающие семечки из подсолнуха. Крупно: герои переглядываются; один говорит другому:– А у нас во взводе сержант был по фамилии Харлей. Зверь был мужик. Но спился.– Чего так? – спрашивает второй.– Того. Нет сейчас жизни русскому человеку.Следующий кадр – из двери дома выходит огромных размеров хасид в черной кожаной куртке, черной широкополой шляпе и с пейсами. Рядом с ним наши герои кажутся маленькими и худенькими – они непроизвольно пятятся. Хасид садится на мотоцикл, с грохотом заводит его и через несколько секунд исчезает из виду – остается только синее бензиновое облако. Наши герои опять переглядываются. Тот, кто вспоминал сержанта, сплевывает лузгу и говорит со вздохом:– И сколько же еще лет Давидсоны будут ездить на Харлеях? Россия, проснись!(Или: «Всемирная история. Харлей-Давидсон». Возможен мягкий вариант слогана: «Мотоцикл Харлей. Без Давидсона не обошлось».)
Сначала Татарский решил, что это пародия, и только из других Малютиных текстов понял, что подсолнух и лузга были для него положительной эстетической характеристикой: убедившись из аналитических таблоидов, что подсолнечные семечки намертво спаяны с имиджем патриота, Малюта привил себе любовь к ним так же самоотверженно и безоглядно, как привил антисемитизм.
Второй копирайтер, Сережа, часами листал западные журналы и со словарем переводил рекламные слоганы, полагая, что сгодившееся для пылесоса в одном полушарии вполне может подойти для стенных часов, тикающих в другом. На хорошем английском языке он подолгу расспрашивал своего кокаинового дилера, пакистанца по имени Али, о культурных кодах и паролях, к которым отсылала западная реклама. Али долго жил в Лос-Анджелесе и мог если не объяснить большую часть непонятностей, то хотя бы убедительно наврать про то, чего сам не понимал. Возможно, из-за глубокого знакомства с теорией рекламы и вообще западной культурой Сережа очень высоко оценил первую работу Татарского, основанную на секретной вау-технике, почерпнутой из спиритического сеанса с команданте Че. Это была реклама туристической фирмы, организующей туры в Акапулько. Слоган звучал так:
ВАУ! АКАПУЛЬКОПСИС NOW!
– Рубишь, – коротко сказал Сережа и пожал Татарскому руку.
Татарского, в свою очередь, искренне восхитила одна из ранних Сережиных работ, которую сам автор считал неудачной:
Нет, ты уже не моряк… Так упрекнут тебя друзья за равнодушие к штурму соседней палаты. Но ты улыбнешься в ответ. Ты и не был им никогда – ты просто плыл всю жизнь в эту тихую гавань.ПЕНСИОННЫЙ ФОНД «ТИХАЯ ГАВАНЬ»
Малюта не прикасался к западным журналам никогда – он читал либо таблоиды, либо сборник «Сумерки богов», заложенный все время на одном и том же месте. Но вскоре Татарский с удивлением заметил, что, несмотря на такие серьезные различия в духовных ориентирах и личных качествах, Сережа и Малюта одинаково глубоко погружены в темную бездну ротожопия. Это проявлялось во множестве деталей и черт. Например, рассказывая как-то Татарскому об одном общем знакомом, они по очереди описали его в таких терминах:
– Ну, знаешь, – сказал Сережа, – психологически это нечто вроде начинающего брокера, который получает в месяц шестьсот долларов, но к концу года рассчитывает выйти на полторы тысячи…
– При этом, – добавил Малюта, поднимая палец, – когда он ходит со своей бабой в «Пиццу-Хат» и тратит там на двоих сорок долларов, он думает, что это очень круто.
Немедленно после этой фразы Малюту накрыло действие анального вау-фактора: вынув дорогой сотовый телефон, он повертел его в руках и сделал совершенно ненужный звонок.
Кроме того, Сережа с Малютой производили удивительно сходный продукт – Татарский понял это, найдя в их папочках две работы, посвященные одному и тому же предмету.
За две или три недели до прихода Татарского в штат контора Ханина сдавала большой заказ. Какие-то темные люди, которым срочно надо было продать большую партию фальшивых кроссовок, заказали Ханину рекламу «Найки» – именно под эту марку были загримированы их клеенчатые тапочки. Скидывать товар предполагалось на загородных рынках, но партия была такой большой, что темные люди, поколдовав над своими калькуляторами, решили проплатить телерекламу, чтобы ускорить оборот. Причем рекламу они хотели непременно крутую – «такую, – сказал один из них, – чтоб сразу переклинивало». Ханин сдал два варианта, Сережин и Малютин. Сережа, перечитавший во время работы не меньше десяти англоязычных пособий по рекламе, родил следующий текст:
В проекте используется широко известная русскому потребителю из средств массовой информации Американская Культурная Параллель (American Cultural Reference), – уважительно писал он, – а именно массовое самоубийство членов оккультной группы «Heaven's Gate» из Сан-Диего, совершенное с целью перехода в тонкие тела для последующего путешествия на комету. Как известно, все покончившие с собой лежали на простых двухъярусных кроватях; видеоряд был выдержан в строгой черно-белой гамме. Лица усопших покрывала простая черная ткань, а на ногах у них были черные кроссовки «Найки» с белым символом, так называемым swoosh. Предлагаемый вариант ролика строится в эстетике интернетовского клипа, посвященного этому событию, – картинка на экране телевизора повторяет экран компьютерного монитора, в центре которого повторяются известные кадры упоминавшегося ролика CNN. В конце, после того как неподвижные подошвы с надписью «Найки» экспонируются достаточное время, в кадре оказывается спинка кровати с приклеенным листом ватмана, на котором черным маркером выведен swoosh, похожий на комету:
Камера сдвигается еще ниже, и виден слоган, выведенный тем же маркером:JUST DO IT .
Малюта во время работы над сценарием не читал ничего, кроме канализационных таблоидов и так называемых патриотических газет с их мрачно-эсхатологическим позиционированием происходящего. Зато он явно смотрел много фильмов. Его вариант выглядел так:
Улица небольшой вьетнамской деревни, затерянной в джунглях. На переднем плане типичная для страны третьего мира мастерская фирмы «Найки» – мы узнаём об этом из вывески «Nike sweatshop № 1567903» над дверью. Вокруг возвышаются тропические деревья, звенит кусок рельсы, подвешенный на околице вместо колокола. У входа в мастерскую стоит вьетнамец с автоматом Калашникова, на нем брюки хаки и черная рубашка, заставляющая вспомнить фильм «Охотник на оленей». Крупно: руки на автомате. Камера входит в дверь, и мы видим два ряда рабочих столов, за которыми сидят скованные цепью работники. Зрелище заставляет нас вспомнить гребцов галеры из фильма «Бен-Гур». Все работники в невероятно старой, ветхой и рваной американской военной форме. Это последние американские военнопленные. На столах перед ними – кроссовки «Найки» в разной степени готовности. У всех военнопленных кудрявые черные бороды и горбатые носы. (Последняя фраза была вписана между строк ручкой – видимо, Малюту осенило, когда текст был уже отпечатан.) Военно-пленные чем-то недовольны – сначала они тихо бузят, потом начинают стучать недоклеенными кроссовками по столам. Раздаются крики: «Требуем свидания с американским консулом!», «Требуем приезда комиссара ООН!» Неожиданно раздается автоматная очередь в потолок, и шум мгновенно стихает. В дверях стоит вьетнамец в черной рубашке, с дымящимся автоматом в руках. Глаза всех сидящих в помещении – на нем. Вьетнамец нежно проводит рукой по автомату, потом тычет указательным пальцем в ближайший стол, на котором лежат недоделанные кроссовки, и говорит на ломаном английском:Голос диктора: «Найки. Добро побеждает!»– Just do it!
Застав как-то Ханина одного в кабинете, Татарский спросил:
– Скажите, а вот эти Малютины работы – они что, проходят иногда?
– Проходят, – сказал Ханин, откладывая книгу, которую читал. – Конечно, проходят. Ведь хоть кроссовки американские, впарить-то их надо русскому менталитету. Поэтому все это очень уместно. Мы, конечно, редактируем немного, чтоб под статью не попасть.
– И что, рекламодателям нравится?
– Рекламодатели у нас такие, что им объяснять надо, что им нравится, а что нет. И потом, рекламодатель зачем у нас рекламу дает?
Татарский пожал плечами.
– Нет, ты скажи, скажи.
– Чтобы товар продать.
– Это в Америке – чтоб товар продать.
– Ну тогда чтобы крутым себя почувствовать.
– Это три года назад было, – сказал Ханин поучительно. – А теперь по-другому. Теперь клиент хочет показать большим мужчинам, которые внимательно следят за происходящим на экране и в жизни, что он может взять и кинуть миллион долларов в мусорное ведро. Поэтому чем хуже его реклама, тем лучше. У зрителя остается ощущение, что заказчик и исполнители – полные кретины, но тут, – Ханин поднял палец и сделал мудрые глаза, – в мозг наблюдателя приходит импульс о том, сколько это стоило денег. И окончательный вывод про заказчика оказывается таким – хоть он и полный кретин, а бизнес у него так идет, что он может пустить в эфир любую байду много-много раз. А лучше этого рекламы быть не может. Такому человеку в любом месте дадут кредит без всякого скрипа.
– Замысловато, – сказал Татарский.
– А то. Это тебе не Эла Райса читать.
– А откуда можно почерпнуть такое глубокое знание жизни? – спросил Татарский.
– Из самой жизни, – проникновенно сказал Ханин.
Татарский поглядел на книгу, лежащую перед ним на столе. Она выглядела точь-в-точь как секретное издание Дейла Карнеги для членов ЦК – на обложке стоял трехзначный номер экземпляра, а под ним было отпечатанное на машинке название: «Виртуальный бизнес и коммуникации». В книге было несколько закладок; на одной из них Татарский прочел пометку: «Суггест. шизоблоки».
– Это про что-то компьютерное? – спросил он.
Взяв книгу, Ханин спрятал ее в ящик стола.
– Нет, – сказал он неохотно. – Именно про виртуальный бизнес.
– А что это такое?
– Если коротко, – сказал Ханин, – это бизнес, в котором основными товарами являются пространство и время.
– Это как?
– Да как у нас. Ты посмотри, ведь страна уже давно ничего не производит. Ты вообще делал хоть один рекламный проект для продукта, произведенного в России?
– Не припоминаю, – ответил Татарский. – Хотя, подождите, был один – для «калашникова». Но это можно считать имиджевой рекламой.
– Вот, – сказал Ханин. – В чем главная особенность российского экономического чуда? Главная особенность российского экономического чуда состоит в том, что экономика опускается все глубже в жопу, в то время как бизнес развивается, крепнет и выходит на международную арену. Теперь подумай: чем торгуют люди, которых ты видишь вокруг?
– Чем?
– Тем, что совершенно нематериально. Эфирным временем и рекламным пространством – в газетах или на улицах. Но время само по себе не может быть эфирным, точно так же, как пространство не может быть рекламным. Соединить пространство и время через четвертое измерение первым сумел физик Эйнштейн. Была у него такая теория относительности – может, слышал. Советская власть это тоже делала, но парадоксально – это ты знаешь: выстраивали зэков, давали им лопаты и велели рыть траншею от забора до обеда. А сейчас это делается очень просто – одна минута эфирного времени в прайм-тайм стоит столько же, сколько две цветных полосы в центральном журнале.
– То есть деньги и есть четвертое измерение? – спросил Татарский.
Ханин кивнул.
– Больше того, – сказал он, – с точки зрения монетаристической феноменологии это субстанция, из которой построен мир. Был такой американский философ Роберт Пирсиг, который считал, что мир состоит из моральных ценностей. Но это в шестидесятые годы могло так казаться – знаешь, «Битлз» там, ЛСД. С тех пор многое прояснилось. Ты слышал про забастовку космонавтов?
– Вроде слышал, – ответил Татарский, смутно припоминая какую-то газетную статью.
– Наши космонавты получают за полет двадцать – тридцать тысяч долларов. А американские – двести или триста. И наши сказали: не будем летать к тридцати штукам баксов, а тоже хотим летать к тремстам. Что это значит? А это значит, что летят они на самом деле не к мерцающим точкам неведомых звезд, а к конкретным суммам в твердой валюте. Это и есть природа космоса. А нелинейность пространства и времени заключена в том, что мы и американцы сжигаем одинаковое количество топлива и пролетаем одинаковое количество километров, чтобы добраться до совершенно разных сумм денег. И в этом одна из главных тайн Вселенной…
Ханин неожиданно замолчал и стал закуривать сигарету.
– Короче, сейчас еще не все ясно до конца, – сказал он, явно сворачивая разговор, – но я думаю, что в принципе рубль так же неисчерпаем, как и доллар. А теперь иди работай.
– А можно будет книжечку почитать? – спросил Татарский, кивая на стол, куда Ханин убрал секретное пособие. – Для общего развития?
– Со временем, – сказал Ханин и сладко улыбнулся.
Но Татарский и без секретных пособий начинал разбираться в коммуникациях эпохи виртуального бизнеса. Как он быстро понял из наблюдения за поведением товарищей по работе, основой этих коммуникаций был так называемый черный PR, или, как полностью произносил Ханин, «black public relations». Когда Татарский впервые услышал эти слова, в его душе воскрес на миг бард-литинститутовец, пропевший мрачным басом: «Черный пи-ар, запряженный судьбою…» Но никакой романтики за этим пиратским словосочетанием на самом деле не стояло. И оно было совершенно лишено тех негативных коннотаций, которыми нагружают его сайентологи и другие последователи Рона Хаббарда, понимающие под black PR атаку, ведущуюся через средства массовой информации.
Все было совсем наоборот – реклама, как и остальные виды человеческой деятельности на холодных российских просторах, была намертво пристегнута к обороту черного нала, что в практическом плане означало две вещи. Во-первых, журналисты охотно обманывали свои журналы и газеты, принимая черный нал от тех, кто как бы естественно оказывался в поле их внимания, – причем платить должны были не только рестораторы, которым хотелось, чтобы их сравнили с «Максимом», но и писатели, которым хотелось, чтобы их сравнили с Маркесом, отчего грань между литературной и ресторанной критикой становилась все тоньше и условней. Во-вторых, копирайтеры с удовольствием обманывали свои агентства, находя через них клиента, а потом заключая с ним устный договор за спиной начальства. Осмотревшись, Татарский осторожно вступил на эту ниву, и сразу же его ожидал успех.
С первого раза прошел проект для дистрибьютора джинсов «Дизель», основанный на русском фольклоре. Это был грубый, даже лубочный вариант, сляпанный Татарским в духе «Не-колы для Николы». Визуальный ряд был следующим: у огромного, облитого маслом и мазутом дизеля на бетонном фундаменте стояли два толстоватых усатых дурачка, оба совершенно голые (вероятно, это было эхом несостоявшегося путешествия на запад с рекламы сигарет «West»). Рядом был берег реки и песчаная полоса; по крупным каплям воды на телах двух друзей было ясно, что они только что вылезли из воды. Прикрывая срам руками, они изумленно глядели в глаза зрителю. Текст гласил:
МЫ С ИВАНОМ ИЛЬИЧОМ
РАБОТАЛИ НА ДИЗЕЛЕ.
Я МУДАК, И ОН МУДАК,
У НАС «ДИЗЕЛЬ» СПИЗДИЛИ!
Обычно Татарский имел дело с PR-шестерками, но в этот раз его вызвали к совладельцу фирмы, которая собиралась стать дистрибьютором «Diesel». Это был хмурый корректный юноша. Прочитав несколько раз две принесенные Татарским странички, он хмыкнул, подумал, позвонил секретарше и попросил подготовить бумаги. Через полчаса одуревший Татарский вышел на улицу, неся во внутреннем кармане конверт, где было две с половиной тысячи долларов и контракт на полную и безусловную передачу всех прав на это произведение фирме молодого человека.
По новым временам этот улов был совершенно фантастическим. Пытаясь не выпустить из рук синий хвост удачи, Татарский немедленно произвел аналог. Его имитация фольклора была довольно пошлой (впрочем, это не влияло на рыночную ценность), и надеяться можно было только на малое количество использованных слов:
НА ВОСЬМОЕ МАРТА МАНЕ
ПОДАРЮ КОЛЬЕ ДЕ БИРС
И СЕРЕЖКИ ОТ АРМАНИ —
ТО-ТО БУДЕТ ЗАЕБИСЬ!
Клон был абсолютно точным – сохранялась даже рифмовка брэнд-нэйма с матерным термином. У Татарского мелькнуло подозрение, что в качестве героини всплыла из Леты та самая Манька, которая появлялась в его последнем стихотворении («Что такое лето – это осень»), а сережки и колье – плата мировой масонской закулисы за все-таки состоявшееся предательство баньки с пауками. Но он сразу же отогнал эту мысль как нефункциональную. Вообще, с трудом верилось, что совсем недавно он проводил столько времени в поисках бессмысленных рифм, от которых давно отказалась поэзия рыночных демократий. Казалось просто немыслимым, что всего несколько лет назад жизнь была настолько мягкой и ни к чему не обязывающей, что можно было тратить киловатты ментальных усилий на абсолютно не окупающиеся мертвые петли ума.
Вторая частушка звучала настолько фальшиво, что по всем иррациональным понятиям, управляющим московской жизнью, просто обязана была пройти. Но как-то не удалось добраться до представителей «Де Бирс», даже до их PR; у Татарского создалось ощущение, что он прыгает вверх и ловит руками вежливо молчащую пустоту. Армани, как выяснилось, вообще не давал рекламы в Москве, поскольку здесь у него не было ни одного бутика. Сережки повисли на совести Татарского двумя крошечными Есениными, и весенняя народно-фольклорная струя в его сознании угасла.
А через пару месяцев Татарский случайно выяснил совершенно оскорбительную подробность: оказалось, что будущий дистрибьютор «Diesel» заплатил не потому, что решил использовать его текст в рекламе, а скорее по суеверно-мистическим причинам. Его партнера и главного финансиста действительно звали Иваном Ильичом, и выплата Татарскому была своего рода попыткой откупиться от злого и проницательного шамана, угадавшего слишком многое. Татарского утешило известие о том, что дизель у них все-таки спиздили: в дистрибьюторы Иван Ильич с партнером не прошли.
И все же черный пи-ар был более широким и значительным явлением, чем просто способ существования белковых тел в эпоху четвертой власти. Но Татарский никак не мог соединить разнородные догадки о природе этого явления в одно ясное и цельное понимание. Чего-то не хватало.
Public relations – это отношения людей друг с другом, – сумбурно писал он в своей книжечке. – Люди хотят заработать, чтобы получить свободу или хотя бы передышку в своем непрерывном страдании. А мы, копирайтеры, так поворачиваем реальность перед глазами target people, что свободу начинают символизировать то утюг, то прокладка с крылышками, то лимонад. За это нам и платят. Мы впариваем им это с экрана, а они потом впаривают это друг другу и нам, авторам, – это как радиоактивное заражение, когда уже не важно, кто именно взорвал бомбу. Все пытаются показать друг другу, что уже достигли свободы, и в результате мы только и делаем, что под видом общения и дружбы впариваем друг другу всякие черные пальто, сотовые телефоны и кабриолеты с кожаными креслами. Замкнутый круг. Этот замкнутый круг и называется черный пи-ар.
Татарский так углубился в размышления о природе этого феномена, что совсем не удивился, когда Ханин однажды остановил его в коридоре, взял за пуговицу и сказал:
– Я гляжу, у тебя с черным пи-аром полная ясность.
– Почти, – автоматически сказал Татарский, только что думавший на эту тему. – Только не хватает какого-то центрального элемента.
– И я тебе скажу, какого. Не хватает понимания, что black public relations существуют только в теории. А в жизни имеет место серый пи-ар.
– Интересно, – загорелся Татарский, – очень интересно! Потрясающе! А что это значит в практическом плане?
– А в практическом плане это значит, что отстегивать надо.
Татарский вздрогнул. Мысли, туманившие его голову, разлетелись в мгновение ока, и наступила устрашающая ясность.
– То есть как? – слабо спросил он. Ханин взял его под руку и повел за собой по коридору.
– Ты две тонны грин с дизелей получил? – спросил он.
– Да, – неуверенно отозвался Татарский. Ханин чуть поджал средний и безымянный пальцы на руке – так, что, с одной стороны, это еще не было «пальцами», но, с другой стороны, уже как бы и было.
– Теперь запомни, – сказал он тихо. – Пока ты здесь работаешь, ходишь ты подо мной. По всем понятиям так. Поэтому из калькуляции выходит, что одна тонна грин моя. Или ты на чистый базар выйти хочешь?
– Да я… Я с удовольствием, – ошарашенно пролепетал Татарский. – То есть я как раз не хочу… То есть хочу. Я сам поделиться хотел, только не знал, как разговор завести.
– А ты не стесняйся. А то ведь всякое можно подумать. Знаешь чего? Ты приезжай ко мне сегодня в гости. Выпьем, поговорим. Заодно и лэвэ забросишь.
Ханин жил в большой свежеотремонтированной квартире, в которой Татарского поразили узорчатые дубовые двери с золотыми замками, – поразили они его тем, что дерево успело потрескаться и щели в палец толщиной были кое-как замазаны мастикой. Ханин встретил его уже пьяный. Он был в замечательном настроении – когда Татарский с порога протянул ему конверт, Ханин нахмурил брови и махнул рукой, как бы в обиде на такую деловитость, но прямо на излете этого жеста вынул конверт из руки Татарского и сразу же куда-то спрятал.
– Идем, – сказал он, – Лиза есть приготовила.
Лиза оказалась высокой женщиной с красным от каких-то косметических шелушений лицом. Она угостила Татарского голубцами. Татарский ненавидел их с раннего детства, когда считал их заживо сваренными голубями. Чтобы побороть отвращение, он выпил много водки и, когда дошло до десерта, почти достиг ханинской стадии опьянения, отчего общение пошло значительно легче.
– А чего это такое у вас? – спросил Татарский, кивнув на стену.
Там висела репродукция сталинского плаката – тяжелые красные знамена с желтыми кистями, в просвете между которыми весело синело здание университета. Плакат был явно старше Татарского лет на двадцать, но распечатка была совсем свежей.
– Это? Это один парень, который до тебя работал, на компьютере сделал, – ответил Ханин. – Видишь, там серп с молотом был и звезда, а он их убрал и вместо них поставил «coca-cola» и «соkе».
– Действительно, – с удивлением сказал Татарский. – И ведь не заметишь сразу – такие же желтенькие.
– Приглядишься – заметишь. Этот плакат раньше у меня над столом висел, только ребята коситься начали. Малюта за флаг обиделся, а Сережа за кока-колу. Пришлось домой снести.
– Малюта обиделся? – удивился Татарский. – Да у него самого над столом такие надписи… Вы видели, что он вчера наклеил?
– Нет еще.
– У него над столом написано: «Как с деньгами?» Ну, это ладно, этот импульс мы понять можем. А теперь снизу такой текст появился: «У всякого брэнда своя легенда. У каждого Демида – своя планида, а у каждого Абрама – своя программа».
– И что?
Татарский вдруг почувствовал, что Ханин действительно не видит в такой сентенции ничего странного. Больше того, он сам вдруг перестал видеть в ней что-то странное.
– Я не понял, что это значит: «У всякого брэнда – своя легенда».
– Легенда? Это у нас так переводят выражение «brand essence». To есть концентрированное выражение всей имиджевой политики. Например, легенда «Мальборо» – страна настоящих мужчин. Легенда «Парламента» – джаз, ну и так далее. Ты что, не знаешь?
– Да нет, знаю, конечно. За кого вы меня принимаете. Просто очень странный перевод.
– Что делать, – сказал Ханин. – Азия.
Татарский встал из-за стола.
– А где у вас туалет? – спросил он.
– Следующая дверь, как из кухни.
Зайдя в туалет, Татарский уперся взглядом в фотографию бриллиантового колье с надписью «De Beers. Diamonds are forever» , висевшую на стене напротив входа. Это несколько сбило его с толку, и несколько секунд он вспоминал, зачем сюда пришел. Вспомнив, оторвал листок туалетной бумаги и записал:
«1) Брэнд-эссенция (легенда). Вставлять во все концепции вместо «психологической кристаллизации».2) «Парламент» с танками на мосту – сменить слоган. Вместо «дыма Отечества» – «All that jazz». Вариант плаката – Гребенщиков, сидящий в лотосе на вершине холма, закуривает сигарету. На горизонте – церковные купола Москвы. Под холмом – дорога, на которую выползает колонна танков. Слоган:ПАРЛАМЕНТ
ПОКА НЕ НАЧАЛСЯ ДЖАЗ
Спрятав листок в нагрудный карман и спустив для конспирации воду, он вернулся на кухню и подошел вплотную к плакату с краснознаменной «Кока-колой».
– Просто потрясающе, – сказал он. – Как вписывается, а?
– А ты думал. Чему удивляться? Знаешь, как по-испански «реклама»? – Ханин икнул. – «Пропаганда». Мы ведь с тобой идеологические работники, если ты еще не понял. Пропагандисты и агитаторы. Я, кстати, и раньше в идеологии работал. На уровне ЦК ВЛКСМ. Все друзья теперь банкиры, один я… Так я тебе скажу, что мне и перестраиваться не надо было. Раньше было: «Единица – ничто, а коллектив – всё», а теперь – «Имидж – ничто, жажда – всё». Агитпроп бессмертен. Меняются только слова.
У Татарского зародилось тревожное предчувствие.
– Послушайте, – сказал он, садясь за стол, – а вы случайно на загородных собраниях актива не выступали?
– Выступал, – ответил Ханин. – А что?
– В Фирсановке?
– В Фирсановке.
– Так вот в чем дело, – сказал Татарский и залпом выпил водку. – Все время такое чувство, что лицо знакомое, а где видел, никак вспомнить не могу. Только бороды у вас тогда не было.
– Ты чего, тоже в Фирсановку ездил? – с веселым удивлением спросил Ханин.
– Один раз, – ответил Татарский. – Вы там с такого похмелья на трибуну вышли, что я подумал – вас сразу вырвет, как рот откроете…
– Ну, ты не очень-то при жене… Хотя да, мы туда в основном пить и ездили. Золотые дни.
– И чего? Такую речь толкнули, – продолжал Татарский. – Я тогда уже в Литинститут готовился – так даже расстроился. Позавидовал. Потому что понял – никогда так словами манипулировать не научусь. Смысла никакого, но пробирает так, что сразу все понимаешь. То есть понимаешь не то, что человек сказать хочет, потому он ничего сказать на самом деле и не хочет, а про жизнь все понимаешь. Для этого, я думаю, такие собрания актива и проводились. Я в тот вечер сел сонет писать, а вместо этого напился.
– А о чем говорил-то, помнишь? – спросил Ханин. Видно было, что воспоминание ему приятно.
– Да чего-то о двадцать седьмом съезде и его значимости.
Ханин прокашлялся.
– Я думаю, что вам, комсомольским активистам, – сказал он громким и хорошо поставленным голосом, – не надо объяснять, почему решения двадцать седьмого съезда нашей партии рассматриваются не только как значимые, но и как этапные. Тем не менее методологическое различие между этими двумя понятиями часто вызывает недопонимание даже у пропагандистов и агитаторов. А ведь пропагандисты и агитаторы – это архитекторы завтрашнего дня, и у них не должно быть никаких неясностей по поводу плана, по которому им предстоит строить будущее…
Сильно икнув, он потерял нить.
– Во-во, – сказал Татарский, – теперь точно узнал. Самое потрясающее, что вы действительно целый час объясняли методологическое различие между значимостью и этапностью, и я отлично понял каждое отдельное предложение. Но когда пытаешься понять два любых предложения вместе, уже словно стена какая-то… Невозможно. И своими словами пересказать тоже невозможно. Хотя, с другой стороны… Вот как это понять – «Just do it»? И в чем методологическое различие между «Just do it» и «Just be»?
– Я о чем и толкую, – сказал Ханин, разливая водку. – То же самое.
– Что ж вы так пьете-то, мужчины, – подала голос молчавшая до этого Лиза. – Хоть бы тост кто сказал.
– Точно, давай тост, – сказал Ханин и снова икнул. – Только такой, знаешь, – чтоб не только значимый был, но и этапный. Как комсомолец – коммунисту, понял?
Держась за стол, Татарский встал. Поглядев на плакат, он задумался, поднял стакан и произнес:
– Товарищи! Утопим русскую буржуазию в море имиджей!
Назад: HOMO ZAPIENS
Дальше: ВАВИЛОНСКАЯ МАРКА
