Применяя данный прием, вы подчеркиваете, что отказ от покупки явится крупной ошибкой, в то время как согласие на покупку, даже при самом худшем раскладе, окажется ошибкой мелкой. Этот прием особенно эффективен при продаже страховок и услуг, таких как кровельные работы, ремонт оборудования и т. п.

Эд Эллман, один из ведущих страховых агентов в стране, говорит своим покупателям: «Послушайте, Алан, так или иначе, но какое-то решение вам сейчас придется принять, даже если вы думаете, что лучше всего не принимать никаких решений. Вы можете принять одно решение и вложить 3 тысячи долларов в страховку, которая впоследствии окажется ненужной. Хотя никому из нас не нравится допускать ошибки стоимостью даже в один доллар, мелкая ошибка такого масштаба не повлияет серьезно на ваш бизнес или стиль жизни. Вы можете принять другое решение и отложить покупку, то есть не делать ничего. Так вы сможете спасти 3 тысячи долларов… но в конечном итоге это может привести к ошибке стоимостью в 500 тысяч долларов. Скажите мне, насколько легко будет исправить ошибку в 500 тысяч долларов… особенно если это случится в самый критический момент вашей деловой карьеры?»

Легендарный Бен Фельдман, который, возможно, является величайшим страховым агентом всех времен, использует те же логические обоснования. Стараясь убедить покупателя в необходимости еженедельного вложения 20 долларов в страховку на сумму 50 тысяч долларов, Фельдман говорит: «Суть операции такова. Моя компания открывает специальный счет условного депонирования и вносит на него 50 тысяч долларов. По мере того как вы будете выплачивать взносы, деньги будут просто накапливаться. Бизнес – такая штука, которая должна приносить деньги и в которую следует вкладывать деньги. Короче говоря, я просто буду копить ваши деньги – всего по 20 долларов в неделю.

Но, помимо накопления ваших денег, я сделаю кое-что еще. Как только вы выйдете отсюда, я положу в кассу 50 тысяч долларов, не облагаемых налогом. При вашей налоговой ставке это будет равнозначно прибыли в 100 тысяч долларов… или торговому обороту в миллион долларов.

Согласитесь, что если у вас в чековой книжке будет на 20 долларов больше, то вряд ли вы почувствуете себя намного богаче. А если у вас будет на 20 долларов меньше, то вряд ли вы окажетесь банкротом. Честно говоря, если вы когда-нибудь дойдете до такой точки, когда 20 долларов превратятся в вопрос жизни или смерти, значит, вы уже стали банкротом, даже не зная об этом».

В каждом из вышеупомянутых случаев покупателю предлагается выбор, при котором риск в случае отказа настолько высок, что решение не покупать подвергает его максимальной опасности. Подрядчик кровельных работ может использовать этот же прием и сказать: «Моя компания починит вам крышу за 2700 долларов. Если вы сделаете выбор в пользу отсрочки этого решения, то в конечном итоге счет за ремонт может составить от 15 до 20 тысяч долларов, потому что к тому времени вода испортит ваши потолки, стены, мебель и ковры».

Используя тот же прием, автомеханик говорит: «Если мы не поставим новый стартер, то вскоре у вас начнутся проблемы с маховиком, а для его замены придется снимать всю трансмиссию целиком. И тогда вместо того, чтобы выставить вам счет на три сотни, нам придется проделать большое количество дополнительной работы, что грозит вылиться не меньше чем в 1200 долларов».

Как видите, каждый раз, когда используется этот прием, покупатель, сделавший выбор в пользу отказа от покупки, потенциально подвергается гораздо большей опасности.