4. Нейтрализуйте возражения
Продажи не всегда проходят гладко, и, встречаясь с достаточным количеством покупателей, вам так или иначе придется получить свою порцию возражений. Но удалите из процесса продажи возражения – и продавцы превратятся в простых приемщиков заказов, хотя и с академической подготовкой, а комиссионные – как я уже говорил, но не побоюсь повторить еще раз – составят ничтожную долю от того процента, который вы имеете сейчас. В результате карьера продавца больше не сможет обеспечить вам достойный уровень жизни. Поэтому благодарите Бога за то, что он создал возражения. В конце концов, вы когда-нибудь видели человека, разбогатевшего на продаже билетов в этих крошечных будочках у входа в кинотеатры?
Только не подумайте, что я получаю огромное удовольствие, когда меня бомбардируют возражениями. Мне они нравятся ничуть не больше, чем вам. Но много лет назад я осознал, что мой успех в торговле зависит от того, насколько успешно я буду справляться с возражениями, и с тех пор сражаюсь с ними со всей возможной решительностью. Я воспринимаю их как неизбежную часть бизнеса. Собственно говоря, по моим прикидкам, 80 процентов сделок за всю мою карьеру были заключены после того, как я преодолел по меньшей мере одно возражение. Как видите, если бы я прекращал попытки продать каждый раз, когда кто-то проявлял нежелание покупать, то я уже давным-давно вылетел бы из бизнеса.
Один из способов уменьшения числа возражений – проведение тщательной презентации. Чем полнее она будет, тем яснее покупатель поймет суть вашего предложения, что даст ему весомую причину принять положительное решение о покупке. Бывали времена, когда я пытался проводить презентацию по сокращенной программе, потому что мне нужно было быстро заключить сделку и успеть на следующую встречу, или я просто чувствовал себя уставшим от чрезмерных нагрузок. Независимо от причины, каждый раз в таких случаях все заканчивалось потоком возражений, и в результате оказывалось, что я трачу больше времени, чем при проведении полной презентации.
Другой способ уменьшения количества возражений основан на том, что некоторые из них выдвигаются достаточно регулярно, чтобы стать предсказуемыми. Со временем вы сможете готовиться к ним заранее, встраивая ответы в тело презентации, чтобы снимать возражения прежде, чем они будут высказаны. Можно также держать эффективные ответы в резерве, чтобы прибегать к ним при появлении возражений, с которыми приходится сталкиваться сравнительно редко.
Вы должны понять, что нет нужды стараться делать каждый ваш ответ абсолютно удовлетворительным. Разве для вас не станет облегчением известие о том, что вовсе необязательно предоставлять идеальный продукт каждому покупателю? Только представьте, что могло бы произойти, если бы вы настаивали на совершенстве при выборе невесты, или она стала бы искать совершенство, выбирая вас. Вам обоим пришлось примириться с некоторыми недостатками, потому что остальные качества казались особенно привлекательными. Такой ход мысли можно применить к любой сфере жизни. Нет такого понятия, как идеальная карьера, дом или вложение капитала, – ничто в этом мире не совершенно. Жизнь полна компромиссов. Если бы люди делали выбор, руководствуюсь только критерием совершенства, никто никогда ничего бы не решил.
Из этого следует, что, если покупателю нравятся не все характеристики вашего товара, это еще не означает потерю продажи. В конце концов, товар вашего конкурента тоже не идеален. Когда я продавал автомобили, далеко не всегда мои машины были во всех отношениях лучше других. Мне требовалось только одно – набор достоинств, достаточный, чтобы убедить людей купить то, что мне приходилось продавать.
