«Однажды днем, в сельской школе…» Эта история встречается в большинстве биографий Гаусса.

«Возьмите, например…» См. Eastaway R. и Wyndham J. Why do buses come in threes? The hidden mathematics of everyday life. London: Robson Books, 1998.

«Люк Конвей, профессор психологии…» См. Thoemmes F. and Conway L.G., III. Integrative Complexity of 41 U.S. Presidents// Political Psychology 28 (2007): 193–226.

«Мэтью Макглоун и Джессика Тофигбакш…» McGlone M.S. and Tofighbakhsh J. Birds of a Feather Flock Conjointly: Rhyme As Reason in Aphorisms // Psychological Science 11 (2000): 424–428.

«И удостовериться, что они на вас за это не обиделись…» Обычно ситуация кардинально меняется, и теперь уже взрослые начинают выискивать что-нибудь интересное ребенку, стремясь утихомирить расшалившегося «террориста» и вернуть в дом тишину и покой (в таких случаях самой ходовой валютой убеждения бывают PlayStation, шоколадки и наличные). Фактически на получении награды и избегании наказания зиждется почти любое влияние, от воспитания детей, дрессировки щенков и до более загадочных и не вполне изученных форм сознательного поведения, которые встречаются у служебных собак и порой у голубей, которых использовали во время Второй мировой войны.

Проект «Голубь» был детищем американского психолога Б.Ф. Скиннера, направленным на создание ракеты, управляемой голубем. Идея, хоть и сумасбродная, но простая. Голубей научили распознавать цель с помощью методики под названием «оперантное обусловливание» (то есть их награждали кормом за все более точное распознавание, вырабатывая условный рефлекс). Линза, прикрепленная на носу ракеты, должна была проецировать изображение цели на внутренний экран, а голуби клевали в силуэт цели. Пока клевки были направлены в центр экрана, ракета следовала своим курсом. Но клевки, направленные от центра, должны были заставить экран наклоняться, что, через связь с системой управления ракеты, приводило к соответствующему отклонению от курса.

К сожалению, несмотря на финансовые ресурсы в размере 25 000 долларов, выделенные Национальным исследовательским комитетом США по обороне и поначалу ободряющие результаты, проект, если можно так выразиться, так никогда и «не оторвался от земли». Комитет пришел к выводу, что птичьи мозги и противоракетная оборона – это плохая комбинация.

Условный рефлекс, конечно, не всегда вырабатывается сознательно. Иногда, в отличие от ситуации с голубями, личной выгодой можно управлять даже без нашего ведома, и связь между определенным поведением (клевание) и достижением заданного результата (еда) формируется неявно.

Кейти: «Мама, можно мне фруктовое мороженое на палочке?»

Мама не обращает внимания, продолжая загорать, лежа на шезлонге.

Кейти: «Мама, я хочу фруктовое мороженое на палочке».

Мама: Да, детка, через минуту.

Кейти: (Топая ножкой.) «МАМА, Я ХОЧУ ФРУКТОВОЕ МОРОЖЕНОЕ НА ПАЛОЧКЕ!»

Мама: «Эй! Сколько раз я уже тебе говорила? Не повышай на меня голос. Так какое мороженое ты хочешь?»

Маленькой Кейти не нужно быть доктором психологии и досконально разбираться в том, как работает разум человека, чтобы знать, что настырностью и неуклонной долбежкой в одну точку часто можно многого добиться. Она знает это по опыту: она оттачивала свои навыки буквально со дня рождения! (В пользу ее сообразительности говорит эксперимент с участием 78 студентов, который провел психолог Эдвард Беркли из Университета Оклахомы. Он изучал воздействие усталости на сопротивление убеждению и обнаружил, что уставшие студенты быстрее соглашались на сокращение двухмесячных летних каникул, чем свежие и бодрые).

Но настойчивость – это не всегда средство, ведущее к цели. Иногда она и сама может быть целью: поведением, которое вознаграждается. Это лежит в основе азартной игры и рыбной ловли и делает оба этих древних занятия такими затягивающими. Колесо рулетки и берег реки обещают вознаграждение, которое может последовать в любую секунду, причем его размеры заранее неизвестны, и в результате возникает зависимость от надежды. Именно эта способность надежды цвести вечно, в отличие от неожиданной прибыли или полосы удач, исподволь привлекает человека.

Введение в принципы оперантного обусловливания и краткий обзор того, как режимы награды и наказания закрепляют определенное поведение см. Myers D.G. Psychology (4th ed.), New York, NY: Worth, 1995, Ch. 8, 257–285. Burkley E. The role of self-control in resistance to persuasion // Personality and Social Psychology Bulletin 34(3) (2008): 419–431.

«Дефицит – один из шести…» Более полное представление об этих шести принципах убеждения можно получить в книге Cialdini R.B. The Science of Persuasion // Scientific American Mind, February, 2001.

«Недавнее исследование, проведенное в Абердинском университете…» См. Jones B.C., DeBruine L. M., Little A.C., Burriss R.P. and Feinberg D.R. Social Transmission of Face Preferences Among Humans // Proceedings of the Royal Society of London B 274(1611) (2007): 899–903.

«Психологи Джон Дарли и Даниэль Бэтсон…» См. Darley J.M. and Batson C.D. From Jerusalem to Jericho: A Study of Situational and Dispositional Variables in Helping Behaviour // Journal of Personality and Social Psychology 27 (1973): 100–108.

«В научных книгах редко встречаются фокусы…» www.hondomagic.com/html/a_little_magic.htm

«Фокусники, конечно, уже давным-давно…» Более подробно о том, что маги могут рассказать о когнитивных процессах, см. Kuhn G., Amlani A.A. and Rensink R.A. Towards a Science of Magic // Trends in Cognitive Sciences 12(9) (2008): 349–354.

«Эта парадигма – разновидность…» Исчерпывающий обзор литературы об эффекте Струпа см. MacLeod C.M. Half a Century of Research on the Stroop Effect: An Integrative Review // Psychological Bulletin 109(2) (1991): 163–203.

«Барбара Дэвис и Эрик Ноулз…» См. Davis B.P. and Knowles E.S. A Disrupt-Then-Reframe Technique of Social Influence // Journal of Personality and Social Psychology 76 (1999): 192–199.

«С помощью методики single cell recording было выявлено, что у обезьян…» См. Belova M.A., Paton J.J., Morrison S.E., and Salzman C.D. Expectation Modulates Neural Responses to Pleasant and Aversive Stimuli in Primate Amygdala // Neuron 55 (2007): 970–984.

«А у людей…» См. Halgren E. and Marinkovic K. Neurophysiological Networks Integrating Human Emotions // Gazzaniga M.S. (Ed.), Cognitive Neuroscience 1137–1151. Cambridge, MA: MIT Press, 1995.

«И придает “изюминку” музыке и юмору…» Более подробный (и занимательный) разбор анатомии юмора вы найдете: Carr J., Greeves L. The naked jape: Uncovering the hidden world of jokes. London: Penguin, 2007.

«Возьмите, например, два рекламных объявления…» Постер «Here to Help» воспроизведен с разрешения Network Rail ©. «We Try Harder».

«Вестен и его коллеги…» Westen D., Blagov P.S., Kilts C., Harenski K. and Hamann S. Neural Bases of Motivated Reasoning: An fMRI Study of Emotional Constraints on Partisan Political Judgment in the 2004 U.S. Presidential Election // Journal of Cognitive Neuroscience 18 (2006): 1947–1958.

«Прежде всего, не всегда так уж важны факты…» Ученые, изучающие изменения в установках, точно выяснили, когда для убеждения факты важны, а когда нет. В целом, если установка основывается на нашем мнении о чем-либо, тогда логические, рациональные аргументы, безусловно, являются самым эффективным средством вызвать изменения. Если же в основе установки лежат эмоции, то лучшая стратегия – апеллировать к ним.

Может показаться сложным, но на самом деле большинство из нас все это уже знает. Возьмем, например, рекламу. Тот, кто пытается продать духи, расхваливая достоинства их химического состава, или средство для прочистки труб, подчеркивая его непреодолимое воздействие на представителей противоположного пола, вряд ли станет следующим Биллом Гейтсом.

Содержание убеждающего сообщения тесно связано со способом, которым мы, реципиенты, его обрабатываем. Что же касается структуры сообщения, то путей для убеждения здесь два: центральный и периферийный (см. рис. ниже), а выбор в меньшей степени зависит от того, делаем ли мы выводы, апеллируя к уму или сердцу, и в большей – от наших побуждений поступать именно так.

Рис. Два пути убеждения: центральный и периферийный

Вообще говоря, когда информация имеет к нам непосредственное отношение – другими словами, когда она по-настоящему важна, – мы склонны обрабатывать ее напрямую. Обычно это влечет за собой всестороннюю оценку качества определенных аргументов и приводит к устойчивому изменению установок. Напротив, периферийный путь активизируется при условии слабой заинтересованности: когда ставки не столь высоки. Для периферийной обработки сообщения или аргумента характерна меньшая сосредоточенность на деталях и большая – на поверхностных факторах, таких как физическая привлекательность уговорщика и тому подобное. Точно так же, как биохимика не пригласят продавать духи, а супермодель – предлагать средства для прочистки труб, так и мы ошибемся, если выберем себе ипотечного менеджера, руководствуясь лишь тем, насколько он похож на Элвиса Пресли; или примемся настаивать на подробном объяснении законов квантовой физики, влияющих на кубик, прежде чем бросить его, играя в «Счастливый случай».

Помните, как в главе 2 говорилось, что красивые люди собирают больше благотворительных пожертвований, чем люди с заурядной внешностью? Теперь вы знаете почему. Большинство из нас уже усвоили, что жертвовать на благотворительность – это хорошо и с рациональной точки зрения (той, что обрабатывается напрямую) не нуждается ни в каком дальнейшем убеждении. В убеждении же мы нуждаемся скорее тогда, когда информация обрабатывается периферийно.

Подробнее о науке изменения отношения см. Crano W.D., Prislin R. Attitudes and persuasion // Annual Review of Psychology 57 (2006): 345–374.

«Исследования показали, что…» Greatbatch D. and Heritage J. Generating Applause: A Study of Rhetoric and Response at Party Political Conferences // The American Journal of Sociology 92 (1986): 110–157.

«Или возьмите эксперимент, когда людей били током…» В 1963 г. Милгрэм опубликовал результаты исследования, ставшего легендарным в экспериментальной психологии, а возможно, и самым знаменитым за всю ее почти столетнюю историю. Милгрэм якобы разрабатывал теорию стимуляции обучения, и в этом эксперименте участникам (случайно выбранным респектабельным представителям американского среднего класса) присваивались роли «учителя» и «ученика». Но процесс обучения был необычным. «Ошибки» должны были караться ударами током – минимальной силы в начале, но возрастающими до зверских 450 вольт, если ошибки повторялись. Эксперимент проводился якобы в рамках исследования кратковременной памяти. И якобы для этого требовались удары током. Но в действительности Милгрэм изучал феномен повиновения, а удары током были сплошным надувательством. Цель была до ужаса простой: Милгрэм хотел знать, до каких пределов готовы были дойти обычные законопослушные американцы, когда находились под влиянием авторитетной фигуры. Более подробную информацию об исследовании Милгрэма, посвященном повиновению, вы найдете в его книге Milgram S. Obedience to Authority: An Experimental View. New York, NY: Harpercollins, 1974.

«Недавнее исследование…» См. McCabe D.P. and Castel A.D. Seeing Is Believing: The Effect of Brain Images on Judgments of Scientific Reasoning // Cognition 107 (2008): 343–352.

«…статистические данные, использованные должным образом…» См. Mlodinow L. The drunkard’s walk: How randomness rules our lives. New York, NY: Pantheon Books, 2008.

«Психолог Пол Зарнот…» См. Zarnoth P. and Sniezek J.A. The Social Influence of Confidence in Group Decision Making // Journal of Experimental Social Psychology 33 (1996): 345–366.

«Чем выше рейтинг старшего медперсонала…» Более подробно о медсестрах и об умении скрывать выражение лица см. Ekman P., Friesen W.V. and O’ Sullivan M. Smiles When Lying // Journal of Personality and Social Psychology 54(3) (1988): 414–420.

«Психологи Налини Амбади и Роберт Розенталь…» См. Ambady N. and Rosenthal R. Half a Minute: Predicting Teacher Evaluations From Thin Slices of Nonverbal Behavior and Physical Attractiveness // Journal of Personality and Social Psychology 64(3) (1993): 431–441.

«Лайза ДеБруин из Лаборатории по исследованию лиц…» DeBruine L.M. Facial Resemblance Enhances Trust // Proceedings of the Royal Society of London B, 269 (2002): 1307–1312.

«Рис. 6.5…» Изображение приведено с разрешения Royal Society of London и Dr. Lisa DeBruine, University of Aberdeen ©.

«Будут ли они, в соответствии с теорией…» Для получения большей информации о родственном отборе см. Hamilton W.D. The Evolution of Altruistic Behavior // American Naturalist, 97 (1963): 354–356; Hamilton W.D. The Genetical Evolution of Social Behavior // Journal of Theoretical Biology 7(1) (1964): 1–52; Smith J.M. Group Selection and Kin Selection // Nature 201(4924) (1964): 1145–1147.

«Забавное исследование…» Finch J.F. and Cialdini R.B. Another Indirect Tactic of (Self-) Image Management: Boosting // Personality and Social Psychology Bulletin 15 (1989): 222–232.

«Не упоминая имени…» Подробнее об исследовании приемов риторики см. Atkinson M. Lend me your ears: All you need to know about making speeches and presentations. London: Vermillion, 2004.

«Я абсолютно не сомневаюсь…» См. Gladwell M. The Naked Face // The New Yorker Archive (August 5th 2002).

«…насколько важно уметь…» Ottati V., Rhoads, S. and Graesser A.C. (1999). The Effect of Metaphor on Processing Style in a Persuasion Task: A Motivational Resonance Model // Journal of Personality and Social Psychology 77(4) (1999): 688–697.

«Недавно ЦРУ…» Hardcastle E. Mail Online. http://www.dailymail.co.uk/debate/article-1213906/EPHRAIMHARDCASTLE.html

«Исследования показали…» Carlson M., Ventura C. and Miller N. Positive Mood and Helping Behavior: A Test of Six Hypotheses // Journal of Personality and Social Psychology 55 (1988): 211–229.

«Например, электромиографическое исследование…» Winkielman P. and Cacioppo J.T. Mind at Ease Puts Smile on the Face: Psychophysiological Evidence That Processing Facilitation Elicits Positive Affect // Journal of Personality and Social Psychology 81(6) (2001): 989–1000.