Мартышка видит – мартышка убеждена
Этот ролик, который называли одним из самых успешных за всю историю рекламной индустрии, – детище агентства Marsteller 1971 года. Он был создан для кампании Keep America Beautiful. Перед камерой проплывает пейзаж с горами мусора. Глаза актера Айрона Коуди (он играет индейского вождя) наполняются слезами – это слезы печали о жестоком обращении человека с природой. Индеец плачет, а люди продолжают мусорить. В другой версии этого ролика Айрон Коуди пересекает на каноэ загрязненную реку, проплывает мимо замусоренных берегов: индеец продолжает плакать, а люди – мусорить.
Больше известный под названием «плачущий индеец», этот рекламный ролик, будучи частью общественной кампании, сыграл большую роль в пополнении рядов борцов с загрязнением окружающей среды в США. По словам организаторов, к концу 22-летней кампании (и спустя 12 лет после выхода ролика с плачущим индейцем) местные команды волонтеров добились понижения уровня загрязнения на 88 % в тридцати восьми штатах.
Все это, безусловно, достойно нашего внимания (оставим в стороне тот факт, что Айрон Коуди не был коренным индейцем, он был американцем итальянского происхождения, да и его слезы были неестественными). Но особенно интересен объем исследований, порожденных роликом. Я вспомнил об этом, когда читал статью под названием «Тележки в супермаркетах заставляют нас вести себя плохо» в Times Online. В статье приводятся выводы недавних исследований, подкрепляющие предположение о том, что хаос и беспорядок в окружающей среде провоцируют беспорядочные действия и неэтичное поведение.
Исследование берет в основу работу психолога Роберта Чалдини, автора книги «Психология убеждения». Эффект Чалдини заключается в следующем: мы склонны брать пример с других людей, наблюдая за их поведением. Согласно теории влияния Чалдини, если мы видим, что вся стоянка заполнена тележками из супермаркета, то, скорее всего, и свою оставим там же.
Почему это напомнило мне о плачущем индейце? Потому что у истории с известным рекламным роликом есть менее известная сторона. Обычно ролик расценивают как мощный инструмент предотвращения загрязнения, но также не исключено, что он фактически побуждает людей мусорить. Звучит парадоксально, но мусор, заставивший Айрона Коуди пролить слезы, мог заставить людей мусорить еще больше.
С помощью исследования, проведенного в 1990 году, Чалдини хотел проверить, имел ли ролик с плачущим индейцем противоречивый смысл и мог ли он вызвать противоположный эффект? Проблема вот в чем: в ролике был изображен уже загрязненный пейзаж и, на протяжении всей истории люди продолжали мусорить. Чалдини задался вопросом: а мог ли ролик подспудно вызывать у людей такую реакцию – «мусорить там, где уже намусорено, можно». Вот цитаты из исследования:
У нас было три возможных варианта развития событий. Во-первых, мы предположили, что участники будут больше склонны мусорить в уже загрязненном месте, чем в чистом. Во-вторых, мы предположили, что если участник увидит, как другой человек мусорит в уже загрязненном месте, то и сам будет склонен там мусорить. Его внимание будет привлечено к общепринятой норме поведения – то есть к тому, что мусорить в этом месте «нормально».
В-третьих, мы предположили, что если участник увидит, как другой человек мусорит в чистом месте, то он будет менее склонен мусорить там: на него подействует другая норма – мусорить в этом месте нельзя. Это предположение должно было помочь нам выйти за рамки простого объяснения, основанного на понимании процессов моделирования поведения (мы предсказывали, что участники будут мусорить меньше, несмотря на то что участник-«модель» мусорил).
Результаты оправдали ожидания: 1) люди больше мусорили в уже загрязненном месте в сравнении с чистым; 2) люди мусорили больше в загрязненном месте, если видели, как мусорят другие; 3) люди мусорили меньше в чистом месте, если видели, как там мусорят другие.
Если Чалдини прав (а исследования подтвердили его правоту), то вполне логично предположить, что ролик с плачущим индейцем мог подспудно побудить людей мусорить. Если люди сталкиваются с двумя противоречащими друг другу нормами поведения, они предпочитают идти по пути наименьшего сопротивления.
Поэтому лучше было бы переделать ролик: вождь пристает на каноэ к девственно-чистому берегу – насколько хватает взгляда, все чисто. На его лице готова появиться улыбка, но вдруг кто-то, проезжая мимо, бросает из окна машины обертку от Биг-Мака. Нетронутый уголок природы теперь обезображен мерзким мусором. В кадре снова появляется лицо Коуди – он плачет…
Теперь посыл ролика ясен и определен: 1) мусорить плохо; 2) какой-то безответственный тип только что осквернил природу и заставил американского актера итальянского происхождения, который выглядит как коренной индеец, плакать.
