«Урожайность с клиента»

Один из главных показателей в сельском хозяйстве, позволяющий сравнить разные способы ведения хозяйства, — урожайность с гектара. Два фермера на соседних полях выращивают картофель, один собирает с гектара 170 центнеров, а другой 290 центнеров — значит, второй фермер ведет хозяйство лучше.

В бизнесе используют несколько похожих показателей «урожайности»: прибыль с квадратного метра торгового зала, прибыль с вложенного в рекламу рубля и т. п. Но сейчас я хочу обратить ваше внимание на другой показатель, а именно на «урожайность с клиента» — средний доход с покупателя за год.

На мой взгляд, это едва ли не самый главный показатель. Научитесь увеличивать его, и вы поднимете прибыль бизнеса на десятки, а то и сотни процентов.

Так, мой ученик Александр, мануальный терапевт и натуропат, освоил принципы увеличения «урожайности с покупателя» — и меньше чем за год увеличил свой доход примерно в 4,5 раза.

Если человек стал вашим покупателем, ваша следующая задача — сделать так, чтобы он покупал у вас как можно больше. Причем это «больше» раскладывается на три части:

• чтобы покупатель каждый раз оставлял в кассе больше денег;
• чтобы покупатель чаще возвращался к вам за покупками;
• чтобы покупатель дольше возвращался к вам за покупками.

Последний пункт мы обсудим в 5-й части этой книги, а о первых двух подробно поговорим сейчас.

Есть несколько простых и незатратных способов увеличить «урожайность с клиента». Некоторые из них вы сможете применить сразу, буквально сегодня же, другие потребуют предварительной подготовки, но все они доступны любому бизнесу — от киоска до супермаркета, от зубоврачебного кабинета до телефонной компании.

Затрат этот прием не требует никаких, в исполнении прост. Поэтому я не понимаю владельцев бизнесов, которые его не используют. Они просто выбрасывают деньги на ветер, обкрадывают сами себя.

Ключевых слов тут два: «предлагайте» и «сопутствующие».

Сопутствующие товары — это товары, которые покупатель использует вместе с уже купленным; они помогают этим товаром пользоваться, дополняют его, увеличивают удовольствие от пользования им, сглаживают его недостатки, устраняют последствия от использования товара, являются его сменными деталями, расходными материалами и т. п.

Сопутствующие товары для карандаша — это ластик и точилка. Сопутствующие товары для фотоаппарата — кофр, лампа-вспышка, штатив, батарейки, карты памяти, сопутствующие услуги — ретушь и печать фотографий. Сопутствующие товары для компьютера — принтеры, сканеры, компакт-диски и коробки для них, коврики для мыши, всевозможные программы, сопутствующие услуги — установка программ и подключение к Интернету.

Если человек покупает у вас что-то, предложите ему сопутству­ющие товары. Причем предлагать надо активно. Недостаточно просто разложить товары или рекламу услуг на виду, красиво разместить их на прилавке или на витрине. Продавец должен взглянуть покупателю в глаза, открыть рот и сказать: «Купите еще и вот это!» Ей-богу, это несложно, а в коммерческом плане иной раз буквально творит чу­деса.

Есть потрясающий анекдот на эту тему, я просто обязан его вам рассказать.

Устроился продавец-профи в огромный универсальный магазин. Приняли его с испытательным сроком и поставили в самый вялый отдел: дескать, покажи, на что ты способен. В обед директор выходит в торговый зал и слышит:

— О, вы выбрали отличные крючки. Сразу видно знатока! А какая у вас удочка?

— Обыкновенная, бамбуковая…

— Могу предложить вам новейшую разработку! Файбергласс, легчайшее складное удилище, последняя модель из Франции. Вот, возьмите, попробуйте, как хорошо в руке лежит.

— Беру!

— А куда вы на рыбалку собрались? На Клязьму? В эти выходные обещали дожди. Вот отличный шведский дождевик, ни капли не пропускает…

Возвращается директор с обеда, смотрит — а у прилавка все еще стоит тот же покупатель. Прислушался.

— А потянет ваша машина эту моторку? Знаете, если вы не уверены, купите лучше джип. Да и сами подумайте — не бить же ваш элитный BMW на сельских дорогах, верно? В соседнем отделе сейчас замечательные скидки на джипы. Давайте я вас сейчас туда провожу, там мой друг поможет вам выбрать лучший внедорожник.

Продавец ушел, возвращается, директор в экстазе бьется:

— Браво! Ну ты и впрямь мастер! Начать с крючка и закончить моторной лодкой и джипом!..

— Вы думаете, с крючка? Как бы не так! Он спросил, в каком отделе можно для жены таблетки от головной боли купить. А я ему говорю: «У вас же выходные пропадают. Чем дома сидеть, лучше на рыбалку съездить».

Шутки шутками, а предлагая покупателю сопутствующие товары или услуги, иной раз удается увеличить выручку вдвое-втрое. Зачастую для этого даже не обязательно быть мастером продаж — достаточно просто предложить. Причем это касается не только мелкой розницы. Сопутствующие товары или услуги могут предложить и ветеринар, и архитектор, и интернет-провайдер.

Задумайтесь: ваш бизнес продает некий товар или услугу, а какие сопутствующие товары или услуги вы к нему продаете? Ваши продавцы предлагают их каждому, кто делает покупку? Если нет — почему? Сколько денег вы на этом теряете каждый день?

И еще один вопрос, над которым стоит задуматься: какие сопутствующие товары и услуги вы могли бы продавать, но не продаете? Почему не продаете? Сколько денег вы на этом теряете каждый день?

О том, что такое второй тип сопутствующих товаров, почему он прибыльнее первого и как включить его в свой ассортимент, вы можете узнать на семинаре «Секреты увеличения прибыли 2.0» () — приходите!

Возможно, нечто подобное уже подумали и вы?

На самом деле на предложение сопутствующих товаров клиенты обижаются крайне редко. Не в последнюю очередь потому, что эти товары им и вправду нужны. В самом деле, какой человек обидится, если при покупке компьютера-ноутбука ему посоветуют приобрести еще и переходник для подключения обычной клавиатуры и мыши? Кто рассердится, если вместе с букетом ему предложат купить таблетку, благодаря которой цветы простоят на несколько дней дольше­?

Покупателей раздражают ситуации, когда им не продают, а впаривают какой-то заведомо неуместный товар. Если я покупаю брынзу, помидоры, огурцы, листья салата и маринованные оливки, а кассир спрашивает меня: «Хотите ершик для унитаза со скидкой?» — в такой ситуации и впрямь появляется ощущение, что тебе что-то впари­вают.

Почему? Потому, что очевидно: продавец заботится вовсе не обо мне. Она заботится о ершиках, которые надо поскорее распродать. А меня рассматривает не как человека, а лишь как объект, с помощью которого можно избавиться от залежавшегося товара. Я такого отношения к себе не люблю. Да и кто любит?

А вот если бы та же кассирша взглянула на продукты в моей тележке, сообразила, что это очевидный набор для салата, и предложила сопутствующий товар — например, спросила бы: «Хотите оливковое масло для салата со скидкой?» или «Хотите соус для салата со скидкой?» — то даже если бы я ничего не купил, я бы запомнил, что человек на кассе подумал обо мне, предложил именно то, что мне в этот момент нужно. Такая забота ни в малейшей степени не вызвала бы у меня раздражения.

Правда, тут надо сказать пару слов и в защиту кассира. Супермаркет — это магазин с большим потоком покупателей. Через кассу в день проходят сотни, а то и тысячи человек. Может ли кассирша побеспокоиться о каждом покупателе, подобрав персонально для него какой-нибудь товар со скидкой? Очевидно, нет. Поэтому ей подсовывают под руку несколько наиболее ходовых товаров, которые с высокой вероятностью нужны в каждом доме (таких, как стиральный порошок или макароны), а она их всем и предлагает. Конечно, у некоторых это вызывает раздражение, но не настолько сильное, чтобы человек отказался от покупки и ушел, не заплатив. Так что для супермаркета такой вариант гораздо выгоднее.

А вот более мелким магазинам, особенно специализированным, выгоднее быть «с человеческим лицом» и предлагать покупателю то, что нужно ему, а не то, что залежалось на складе. Фирм же, предоставляющих разного рода услуги, это касается вдвойне.

Если вы решите ввести в своем бизнесе правило «предлагать сопутствующие товары», можете сделать это прямо сейчас. Но я бы предложил вам сперва прочитать следующую главу.

Первый подход — самый простой — заключается в том, чтобы всегда предлагать одно и то же. Этот способ годится главным образом для бизнесов с очень узким ассортиментом товаров или услуг. Например, продавец в буфете всегда будет предлагать к чашке кофе или к стакану чая либо булочку, либо печенье — просто потому, что больше ничего подходящего у него нет. Другая ситуация, в которой уместен этот способ, описана в предыдущей главе: кассир в крупном магазине держит под рукой несколько наиболее ходовых товаров и предлагает их всем покупателям.

Второй подход предполагает, что продавец помнит из прошлого опыта (или же менеджер подсказал ему), какие сопутствующие товары или услуги чаще всего приобретают вместе с конкретным товаром или конкретной комбинацией товаров. На каждую популярную покупку у него есть пара-тройка вариантов сопутствующих товаров, так что продавец может поинтересоваться у покупателя: «Возможно, вам нужно еще и…?» либо посоветовать: «Вы знаете, с этим товаром многие также берут…»

▶▶ При торговле в Интернете роль советчиков обычно играют списки «Вместе с этим товаром часто покупают…». Такие списки вы можете найти, например, на сайте рядом с описанием любого товара.

В крупных магазинах, где продавец не в состоянии удержать в памяти все сочетания товаров, ему на помощь может прийти компьютер, который сверится с базой данных и выдаст несколько подсказок насчет того, что можно предложить клиенту в дополнение к купленным им товарам.

Следующий способ подходит более опытным продавцам. Он заключается в том, чтобы сопоставить личность покупателя и купленные им товары, попробовать «предсказать», как и в какой обстановке будет использоваться товар, и предложить сопутствующие товары исходя из своей догадки. Например, зачем молодой человек покупает букет цветов? Вероятно, для своей девушки — а коли так, можно предложить ему коробку конфет или какой-нибудь сувенир из тех, что дарят девушкам. Зачем полная женщина покупает скакалку? Возможно, она решила заняться спортом, чтобы похудеть, — и это значит, что ей можно предложить «здоровую» пищу или какие-то товары для фитнеса (средства для похудения лучше не предлагать, чтобы покупательница не восприняла это как намек на лишний вес). И т. д.

Чем проще товар и чем опытнее продавец, тем чаще его догадки будут удачными — и тем лучше пойдут продажи сопутствующих товаров.

Наконец, вместо того чтобы гадать, что именно собирается делать покупатель, можно спросить о его планах. При использовании этого подхода особенно важно мастерство продавца, так как вопросы надо задавать деликатно, ненавязчиво. А уж после того, как покупатель даст ответ, можно прикинуть, какие товары или услуги из ассортимента будут наиболее удачным дополнением для такой ситуации.

Например, если мужчина покупает бутылку дорогого вина, продавец может сделать комплимент его вкусу и потом спросить: «А с кем вы собираетесь распить это вино, если не секрет?» Если окажется, что покупатель планирует романтический ужин с женщиной, стоит предложить ему ароматические свечи для создания интимной атмосферы, диск с романтичной музыкой и т. п. Если покупатель ждет в гости друзей, можно посоветовать какой-нибудь хорошо сочетающийся с этим вином гастрономический изыск вроде испанского хамона или французского деликатесного сыра. Если же вино предназначено в подарок знатоку, продавец может обратить внимание клиента на аксессуары для вина.

Если вы не знаете, какой из этих подходов выбрать для своего бизнеса, вы можете постепенно опробовать их все. Используйте каждый из них в течение недели и посмотрите, какой сработал лучше.

Еще ряд способов продать сопутствующие товары и услуги вы найдете в особом отчете «Почему клиенты не покупают часть ассортимента и как сделать, чтобы они покупали». Скачайте его бесплатно со страницы дополнительных материалов к книге () и пользуйтесь на здоровье!

Даже самая простая речевка вроде «Хотите, чтобы букет простоял дольше?» или «Это детское питание лучше разводить минеральной водой» и даже пресловутое «Что-нибудь еще?» все равно лучше, чем вообще никакой речевки. Почему? Если неопытный продавец не знает, что говорить, он будет нервничать, мямлить, а зачастую вообще предпочтет не заговаривать с покупателем по собственной инициативе­. Если же продавец будет точно знать, что и как сказать покупателю, ситуация становится известной, предсказуемой — и поэтому нестрашной.

Если же продавцы хотя бы минимально артистичны, можно использовать и более затейливые речевки. Например, в одном из питерских ресторанов, когда посетители уже просят счет, а десерт они не заказывали, официантка всегда с ужасом в голосе произносит: «Как, вы даже не попробуете наши десерты?!» — и частенько эта фраза увеличивает сумму чека еще на 250–300 рублей на человека.

Дополнительные способы увеличить сумму чека с помощью речевок вы можете изучить на семинаре «Партизанский маркетинг внутри магазина, ресторана, офиса» () — буду рад встретиться с вами на семинаре!

Есть несколько способов это сделать, и простейший из них — «вобла рядом с пивом», то есть размещение сопутствующих товаров рядом с основным на полке магазина. Хотите, чтобы вместе с пивом покупали сухарики? Положите их на ту же полку. Хотите, чтобы вместе с зимними куртками покупали перчатки? Поместите их рядом с куртками. И т. д. и т. п.

Другой способ — самообслуживание — предполагает, что сопутствующий товар помещается так, чтобы клиент мог без постороннего посредничества легко им воспользоваться. Само по себе это ни к чему не обязывает, и лишь если клиент товаром воспользовался, с него возьмут плату. Классические примеры — это бутылки с вином на столах в ресторанах, корзинки со сладостями и орешками на столиках в купе поездов, полки в магазинах самообслуживания, мини-бары в гостиничных номерах и т. п. Клиенту гораздо проще взять бутылочку из мини-бара, чем спускаться в ресторан или заказывать напиток в номер, — в результате продажи растут.

Есть пивные, где пиво не заказывают официанту — краны со счетчиками вмонтированы прямо в столы. А в некоторых ресторанах при заказе нескольких порций водки, коньяка или виски официант просто­ приносит непочатую бутылку и объясняет клиентам, что те могут сами наливать себе сколько захотят — что останется, он заберет в конце. Обычно забирать ничего не приходится…

Рассказывает Светлана Бирюкова, менеджер ресторана быстрого обслуживания Sbarro в торговом центре «Флора», Прага:

Раньше у нас в ресторане было так: гость заказывал тарелку супа — раздатчица ему наливала. Супница стояла позади прилавка. После того как мы стали предлагать два «супа дня» и выставили обе супницы на прилавок линии раздачи около кассы, гости с удовольствием стали обслуживать себя сами. Продажи супа выросли в десять раз.

Наконец, еще один способ — приносить, а не спрашивать. Вместо того чтобы интересоваться у посетителя ресторана, не желает ли он аперитив, официант может через минуту-две после того, как принесет меню, подойти к столику с подносом, на котором стоят рюмки с разными видами спиртного, и предложить выбрать аперитив. Точно так же при заказе горячего напитка он может вместе с кофе или чаем принести поднос с несколькими десертами на выбор — обычно это лучше поднимает продажи, чем устное предложение что-то попробовать.

Другой пример. Во время некоторых продолжительных экскурсий фотографы не спрашивают, хотите ли вы заказать снимки, а просто снимают всех подряд и в конце экскурсии предлагают участникам готовые фотографии. Большинство покупают хотя бы один снимок, а многие — все свои портреты, которые нащелкал фотограф.

А где вы сталкивались с подходом «только руку протяни», уважа­емый читатель? И где могли бы применить его в своем бизнесе?

Например, если мы хотим, чтобы вместе с куртками покупали перчатки и шарфы, но не можем выставить их рядом, можно использовать табличку с напоминанием о том, что перчатки и шарф к этой куртке можно подобрать в таком-то отделе, и стрелкой-указателем на этот отдел. В компьютерном магазине можно поставить рядом с ноутбуками­ указатель на стеллаж с сумками, в мебельном отделе большого магазина — поставить указатель на секцию постельного белья и т. д.

Прием работает не только в магазинах. Например, в московском клубе-кафе «Гарцующий дредноут» по моему совету расставили перекрестные ссылки в меню: рядом с мясными блюдами писали, какое пиво к ним лучше заказать, рядом с горячими напитками — какой десерт будет с ними гармонировать и т. п. А компания, торгующая зубоврачебным оборудованием по каталогам, подняла среднюю сумму заказа, поместив оборудование и расходные материалы к нему на один разворот каталога, а не в разные разделы, как было раньше.

Если товары более-менее равноценны, то есть покупатель может взять и «пиво к вобле», и «воблу к пиву», таблички стоит поместить рядом с обоими товарами. Если товары неравноценны, табличка помещается рядом с основным товаром и рекомендует приобрести дополнительный.

«Один, например, зарезал человека так, за ничто, за луковицу: вышел на дорогу, зарезал мужика проезжего, а у него-то и всего одна луковица. “Что ж, батька! Ты меня посылал на добычу: вон я мужика зарезал и всего-то луковицу нашел”. — “Дурак! Луковица — ан копейка! Сто душ — сто луковиц, вот те и рубль!”»

Зачем я это рассказываю? Сейчас поймете. Вот другой пример. Нищим подают в основном мелкие монетки, медь. Однако эти копейки складываются, складываются, складываются — и в результате нищий, который сидит на бойком месте, собирает в день больше, чем зарабатывает иной менеджер.

Что общего в этих двух примерах? Принцип «с миру по нитке — голому рубашка». Действительно, если взять по копейке, но у многих, сумма в результате набежит значительная.

Как это можно использовать в бизнесе? Там, где есть поток клиентов, которые расплачиваются наличными, можно «охотиться за сдачей­».

Когда клиент покупает что-то, что стоит некруглую сумму, он редко протягивает ровно столько денег, сколько стоит товар, — обычно продавцу приходится отсчитывать сдачу. Каждый раз это какая-то незначительная сумма — как правило, от 1–2% до 10–15% стоимости покупки. Но если учесть, что в день через кассу проходит где сто, а где и тысяча человек, общая сумма сдачи в месяц набегает изрядная.

Если бы можно было изыскать способ оставить эти деньги себе, не возвращать сдачу покупателю, доходы бизнеса ощутимо выросли бы. Но мы ведь не можем просто так взять и не отдать деньги, верно? Не разбойники же мы.

Зато мы можем предложить покупателю купить что-нибудь на сдачу. В момент расчета продавец или кассир могут предложить покупателю взять вместо сдачи какой-то ходовой товар (по возможности сопутствующий купленному) примерно на ту же сумму.

Прием этот, к моему удивлению, применяется крайне редко, хотя известен очень давно.

Например, в некоторых советских магазинах вообще не давали сдачу меньше 10 копеек, а вместо этого давали спички или соль. Большинству покупателей это ничуть не мешало: две копейки не деньги, а спички в хозяйстве нужны. Магазин же на этом нехитром трюке имел в месяц дополнительные сотни, а то и тысячи рублей выручки.

▶▶ Для молодых читателей напомню, что доллар в советские времена стоил 60 копеек. То есть магазин продавал одних спичек на десятки тысяч долларов в год. Неплохо, правда?

Сегодня мы не можем навязывать покупателю товар на сдачу. Зато можем подобрать какой-нибудь товар, уместный в этой ситуации, и предложить его покупателю.

Если ассортимент невелик, можно заранее проверить, какие суммы сдачи чаще всего приходится возвращать клиенту, и подобрать один-два ходовых товара для каждой такой суммы. Например, если кофе стоит 90 рублей, резонно будет предположить, что чаще всего покупатель будет протягивать купюру в 100 рублей и ожидать 10 рублей сдачи. Можно подобрать какой-нибудь товар такой же или близкой стоимости и к тому же сопутствующий кофе, например маленькую шоколадку.

Следующим шагом должно стать… что? Если вы внимательно прочитали предыдущие главы, вы, наверное, уже догадались: следующим шагом должно стать составление речевки, которая поможет продавать эти шоколадки. Текст должен быть максимально простым. Например, вот таким. Взгляд в глаза, улыбка: «Хотите шоколадку на сдачу? — Жест рукой в сторону штабеля шоколадок: — Очень вкусно с кофе».

▶▶ Стоит также опробовать вариант, когда продавщица не просто указывает на шоколадки, а берет верхнюю шоколадку из штабеля и протягивает ее клиенту. Возможно, это поможет продать больше, возможно, помешает. Без тестирования не узнаешь.

Каков экономический эффект от шоколадок на сдачу? Давайте посчитаем. Предположим, что в день продаются 600 чашек кофе. Предположим, что каждый третий покупатель будет брать шоколадку на сдачу. 200 шоколадок в день — это еще 2000 рублей в кассу. Примерно 3% от доходов с кофе. Дополнительные 60 000 рублей в месяц. Дополнительные 720 000 рублей в год. По-моему, совсем неплохо.

Если же ассортимент велик и «типичной суммы сдачи» нет, это чуть усложнит задачу продавца. Ему придется на ходу подбирать какой-то товар, подходящий для этого покупателя, и к тому же по цене, примерно совпадающей с суммой сдачи. Или же можно предлагать вниманию покупателя не конкретный товар, а некую товарную кате­горию.

Например, если в ювелирном магазине дама покупает кольцо за 729 долларов и протягивает восемь стодолларовых купюр, продавец может поинтересоваться у нее, не желает ли леди приобрести на оставшиеся деньги что-нибудь и для мужа, и предложить, к примеру, булавку для галстука, запонки или зажим для денег.

▶▶ Речевка «что-нибудь для мужа», помимо прочего, дает женщине оправдание трат. Теперь она сможет сказать мужу не «Я купила себе кольцо», а «Я пошла купить тебе запонки… ну и заодно купила кольцо».

Можно попробовать дать продавцу право сбавлять цену на товары, приобретаемые на сдачу. Разумеется, сбавлять в установленных вами пределах. Это, во-первых, облегчит продавцу подбор товара под ту сумму, которая вышла, и, во-вторых, позволит дополнительно мотивировать клиента на покупку: дескать, не хотите ли вместо 180 рублей сдачи получить вот этот товар, который стоит 200 рублей?

Наконец, еще один способ «охоты за сдачей» — вместо живых денег выдавать покупателю скидочные купоны либо «фирменные деньги» (подробно об этих инструментах читайте в 5-й части книги). Если мы говорим о клиентах, которые могут вскоре вернуться, стоит опробовать разные способы замены сдачи скидкой на следующую покупку. В ход могут идти самые разные варианты — от «кажется, мелочи на сдачу нет… может быть, оформим скидку на следующий раз?» до «а хотите вместо 100 рублей сдачи получить 120 рублей скидки на следующую покупку?»

▶▶ С одной стороны, замена сдачи скидочным купоном хуже, чем продажа дополнительного товара «на сдачу», поскольку вы увеличиваете сегодняшний чек за счет уменьшения чека завтрашнего. А с другой стороны, таким образом вы повышаете шансы на то, что клиент к вам вернется.

Подумайте, какие товары вы могли бы предлагать «на сдачу» своим покупателям? Какой выигрыш это дало бы вам в месяц? В год? Хотите поднять продажи на эту сумму, не вкладывая ни копейки? Тогда начните продавать «на сдачу».

Все это — использование одного и того же приема. Продавец собирает несколько единиц одного и того же товара в «пачку» — и продает эту «пачку» как самостоятельную единицу товара.

Простейший способ продавать больше — выставлять товар сразу «пачками», «пакетами», «кучами», «упаковками», «бочками».

Например, американская компания Ben & Jerry’s, знаменитый производитель мороженого, много лет продавала свое мороженое только в банках по полкилограмма. Израильская компания Elite продает шоколадки в пачках по четыре. В упаковках по четыре продаются и многие батарейки, хотя в абсолютном большинстве современных приборов используются лишь одна-две. Многие солидные спортивные клубы (да и не только спортивные) позволяют оплачивать членство в них только на срок не меньше года. Интернет-провайдеры и телефонные компании заключают с клиентом годовые контракты.

Принцип везде один и тот же. Несколько единиц товара объединяются в один пакет каким-то несложным и незатратным способом. В случае с мороженым, краской и другими товарами, продающимися не поштучно, а «на вес» или «на время», объединяются несколько «обычных порций». Как правило, для товаров этот способ задействует только упаковку: бутылки колы пакуют в одну коробку, шоколадки запечатывают в один пакет, мороженое накладывают в большую банку, тетради перевязывают ленточкой и т. п. Для услуг же объединение в «пачку» вообще виртуально: продавец просто объявляет о возможности купить месячный или годовой абонемент. Получившийся пакет объявляется новой единицей товара и продается как есть.

Почему выгодно продавать «пачками»? Есть несколько веских причин­.

Во-первых, снижаются затраты на рекламу, необходимые для продажи единицы товара. Допустим, раньше нужно было потратить 10 копеек на рекламу, чтобы привести в магазин клиента, который купит шоколадку. После того как шоколадки станут продаваться упаковками по четыре, вложение тех же 10 копеек даст покупателя не на одну шоколадку, а сразу на четыре, то есть рекламные затраты на одну проданную шоколадку составят лишь 2,5 копейки.

На практике, конечно, это работает не всегда гладко. «Пачки» все же будут брать менее охотно, поэтому реально выйдет не 2,5, а скорее 4 или 5 копеек, но это все равно, как правило, оказывается выгоднее.

Во-вторых, становится быстрее оборот вложенных денег: товар меньше времени проводит на полке в ожидании покупателя, снижается риск затоваривания.

В-третьих, пока у клиента не кончится вся «пачка» товара, который он у вас приобрел, покупатель не перейдет к конкурентам. То есть вы обеспечиваете себе лояльность клиента на некоторое время — большее, чем в случае с покупкой товаров или услуг поштучно.

И наконец, последняя по порядку, но не по важности причина: для некоторых товаров скорость потребления практически не ограничена и определяется лишь наличием товара в доме или офисе. Например, сколько шоколадок может съесть за неделю среднестатистическая девушка? Как правило, ровно столько, сколько у нее есть в столе или в сумке. Купила одну — съест одну. Но если удалось продать ей десяток шоколадок, можно не беспокоиться: она и с ними справится. Поэтому иногда вы можете увеличить потребление своего товара просто за счет того, что люди станут покупать его помногу.

Например, в наших краях сухарики «Флинт» продаются лишь по пять упаковок в запаянном пакете. Наивные люди, которые покупают такой пакет, рассчитывая съесть одну упаковку сейчас, а остальные отложить «на потом», обычно в тот же день обнаруживают, что незаметно для себя сгрызли все пять упаковок.

Любой ли товар можно продавать таким образом? Очевидно, нет. Так нельзя продавать товары, которые обычно не нужны в двух экземплярах. Зачем мне две двуспальные кровати, два автомобиля, два компьютера, два одинаковых фильма? Так нельзя продавать товары, которые редко используются и/или быстро портятся: хлеб или свежую клубнику нельзя купить про запас. А вот мороженое, газировку, консервы, батарейки или болванки CD можно и даже нужно продавать «пачками». Ничего с ними не сделается, если полежат месяц-другой.

Станут ли люди покупать ваш товар «пачками», если будет возможность покупать «по одному»? В первую очередь это зависит от того, насколько приобретение «пачки» будет для них выгоднее по цене или удобнее в плане доставки. В меньшей степени — от того, насколько вы сумеете уговорить клиентов.

Более интересный вопрос — станут ли люди покупать ваш товар «пачками», если вы прекратите продавать его «по одному»? Тут надо задуматься, насколько дорого или некомфортно для человека купить сразу «пачку». Если это совсем не напрягает покупателя: «спички продают только упаковками по пять коробков, ну и ладно», — скорее всего, будут покупать так же хорошо, как покупали «по одному».

Если же «пачка» стоит дорого или не очень удобна для перевозки и хранения, продажи едва ли пойдут хорошо. Лишь два случая могут стать исключениями.

Первый — когда цена «пачки» настолько заманчива, настолько выгодна, что покупатели готовы смириться с неудобством. Но тогда вам стоит задуматься: не слишком ли дешево вы отдаете товар и получа­ете ли вы достаточно прибыли от его продажи?

▶▶ Помните, что ваша цель заключается не в том, чтобы много продать, а в том, чтобы много заработать.

И второй случай — когда ваш товар или ваша услуга, во-первых, уникальны и, во-вторых, пользуются спросом, так что, если человек хочет сделать покупку именно у вас, ему придется сделать ее на ваших условиях. Например, если популярный фитнес-клуб продает лишь годовые абонементы, клиенты хоть и будут ворчать, но все равно станут покупать их.

Итак, подумайте, уместно ли применение «пачек» в вашем бизнесе. Если вы видите возможность применить этот прием в своем бизнесе, стоит в качестве эксперимента воспользоваться им и посмотреть на результат. Как я уже писал, способ объединения товаров в «пачки» незатратный, так что даже если затея не выгорит, вы почти ничего не потеряете.

Мне не нужны два компьютера, но я, возможно, куплю комплект из компьютера, сканера и принтера. Мне не нужны два дивана, но я, возможно, куплю комплект из дивана, диванчика и кресла. Мне не нужны два мотоцикла, но я, возможно, куплю комплект из мотоцикла, чехла на мотоцикл, костюма для «верховой езды», шлема и мотоциклетного замка. Мне не нужны две одинаковые книги Агаты Кристи, но я, возможно, куплю набор из нескольких книг об Эркюле Пуаро.

Фокус в том, что не только вам выгоднее продать комплект, но и покупателю зачастую выгоднее комплект купить — сразу весь, а не по частям. Примерно по той же причине, по которой большинство людей покупают готовые компьютеры, а не отдельно монитор, отдельно клавиатуру, отдельно видеокарту… Есть, конечно, и любители собирать компьютеры из запчастей своими руками, но таких умельцев мало. Так и с любыми другими комплектами. Важно только, чтобы комплект был составлен удачно: есть все, что нужно, нет ничего лишнего, части сочетаются между собой.

▶▶ Привлекательность наборов иногда можно повысить, позволив покупателю менять конфигурацию комплекта: что-то заменить, что-то убрать, что-то добавить. В разумных пределах, конечно. Но поскольку главная задача состоит в том, чтобы продать больше, желательно, чтобы эти изменения увеличивали или хотя бы не уменьшали суммарную цену комплекта. Можно ввести такое правило и проверить, как отнесутся к нему клиенты.

Можете ли вы, уважаемый читатель, использовать в своем бизнесе «пачки» или «комплекты»? Если в первую секунду ничего не пришло в голову, не спешите отвечать «нет», подумайте еще раз. Ведь если банки, адвокаты, бухгалтеры и провайдеры мобильной связи предлагают пакеты услуг, если супермаркеты торгуют суповыми наборами, а продавцы кофейных машин предлагают комплекты из кофеварки, 400 порций кофе, 400 пакетиков сахара, 400 стаканчиков и 400 ложек, наверняка и в вашем бизнесе можно придумать нечто подобное.

Тому, как стимулировать продажу комплектов с помощью копеечных и бесплатных маркетинговых инструментов, а также тому, как формировать виртуальные «комплекты» и за счет этого повышать оборот, вы можете научиться на семинаре «Партизанский маркетинг внутри магазина, ресторана, офиса» () — приходите!

Если же вы продаете товар, который надо использовать на месте, или продаете услугу, вряд ли покупатель станет делать оптовые закупки. Например, сколько чашек кофе человек может купить за один раз? Как правило, одну. В редких случаях две, ну от силы три. Больше ему не выпить. Как отнесется человек к предложению купить сразу десять чашек кофе? Не знаю, но мне кажется, что его ответ нельзя будет повторить при детях.

Тем не менее продать одному человеку десять чашек кофе за один раз вполне реально. Равно как и десять билетов в кино, и десять поездок на автобусе. Как вы уже догадались, я говорю об абонементах.

Абонемент — это документ, позволяющий его обладателю получить оговоренное количество единиц товара или услуги либо пользоваться товаром/услугой неограниченное количество раз в течение оговоренного времени.

Проездной может служить абонементом на десять поездок или даже на неограниченное их число в течение месяца. Есть абонементы в театр, в кино, в бассейн. И точно так же можно сделать абонемент на любые однотипные услуги или товары.

Что значит «однотипные»? Такие, которые относятся к одной категории и стоят примерно одинаково. Любой бутерброд из буфета. Любой массаж из списка. Любой DVD-диск из ассортимента. Катание на любом аттракционе в парке.

Что заставит человека купить у вас абонемент? То же, что заставляет покупать месячный проездной на автобус: так выходит дешевле. «Десять чашек кофе по цене девяти» — чем не причина для того, кто пьет кофе часто?

Помимо прочих выгод абонемент хорош тем, что он привязывает покупателя, не давая ему уйти к конкурентам. Если при покупке кофе или билета в кино человек каждый раз выбирает, у какой из множества конкурирующих компаний сделать покупку, то приобретение абонемента снимает с него этот выбор: решение принимается лишь один раз. Так что какое-то время после приобретения абонемента клиент будет вынужденно лоялен к вам. А там, глядишь, и привыкнет.

Кроме того, если человек уже заплатил за абонемент, он менее склонен раздумывать, выпить чашку кофе или нет, сходить в бассейн или сэкономить. Деньги уже уплачены, так о чем же тут думать? В результате возрастает скорость потребления товара или услуги.

Чисто технически абонемент обычно представляет собой карточку размером с визитную или кредитную, чтобы удобнее было носить в кошельке, либо книжечку примерно того же размера с отрывными билетиками. Конечно, абонементную карточку надо защитить от подделки. Собственно, уже то, что бланк отпечатан в типографии, служит некоторой защитой. Но если товар или услуга, на которые выдается абонемент, стоят осмысленных денег, нужна дополнительная защита. Проще всего это можно сделать, поставив на абонементной карточке печать организации или специальный штамп: сейчас любой бизнес может позволить себе заказать печать с двумя-тремя степенями защиты от подделки.

Более сложные варианты — рельефные печати, разного рода типографские изыски, наклейки с голограммой (как на банкнотах евро) и т. п. Наконец, можно использовать магнитные карточки, но это потребует специального оборудования. Однако все эти способы обойдутся недешево, так что подумайте, стоит ли овчинка выделки.

Если абонемент выдается на какой-то срок (например, в бассейн на лето), то на карточке пишется, в течение какого срока он действителен.

▶▶ Для удобства контролера можно также «кодировать» срок действия абонемента цветом. Скажем, бланк абонемента на январь будет синим, на февраль — зеленым, на март — оранжевым и т. д. Тогда недобросовестный клиент не сможет обмануть контролера, махнув перед ним просроченным абонементом.

Если же абонемент выдается на ограниченное количество визитов или единиц товара, его выгоднее делать в виде картонной карточки, в которой будут пробивать отверстия или отрезать от нее квадратики, либо в виде книжечки с отрывными талонами.

Какой из этих вариантов, «дырки» или «талоны», выбрать? Для услуг вроде проезда в общественном транспорте или визитов в спортзал — там, где компания не понесет особого ущерба, если кто-то изловчится и пройдет бесплатно, — удобнее использовать карточки для компостера: щелкнул контролер щипцами, и можно идти дальше.

Там же, где по абонементу клиент получает товар или какую-то затратную услугу вроде массажа, надо использовать вариант с отрывными или отрезными талонами, причем вести строгий учет этих талонов, чтобы избавить продавцов от искушения украсть товар или деньги за него — и сказать: «Приходил клиент с абонементом…»

Удастся ли вам, уважаемый читатель, убедить ваших клиентов покупать абонементы? То ли да, то ли нет. Но попытка обойдется вам очень дешево: несколько десятков долларов за печать пробной партии абонементных карточек, еще несколько десятков долларов за изготовление штампа с защитой от подделки да десять минут на инструктаж продавцов.

Поэтому я считаю, что, если вы торгуете в основном однотипными товарами или услугами, вам определенно стоит попытаться ввести абонементы. Не сработает — невелика потеря. Сработает — примите мои поздравления и наслаждайтесь звоном монет в кассе.

В сущности, это те же скидочные карточки на фиксированную сумму. Как и в случае с абонементом, вы можете предложить клиенту приобрести «фирменные деньги» за живые деньги, выиграв таким образом несколько процентов, — например, купить 1000 «фирменных рублей» за 950 рублей настоящих.

Основное ограничение на использование «фирменных денег» — то, как часто клиент посещает ваш магазин. Этот инструмент годится для работы с регулярными клиентами, но не с эпизодическими. Иными словами, продуктовый магазин или «1000 мелочей» могут использовать этот инструмент, а вот ювелирный — едва ли.

Однако «фирменные деньги» нередко покупают также в качестве подарка: многие считают неправильным дарить наличные, а кроме того, заманчива сама мысль сделать подарок на 1000 рублей, потратив на самом деле всего 800 или 900. Поэтому даже бизнесы, работающие с эпизодическими клиентами, могут ввести «фирменные деньги».

Кроме того, вы можете не только предлагать покупателям приобрести «фирменные деньги» со скидкой, но и использовать их как подарочные купоны в рамках различных мероприятий, для премирования клиента и т. п. Подробнее об этом мы еще поговорим в 5-й части, посвященной тому, как заставить клиента возвращаться снова и снова. Есть, однако, два важных нюанса, которые касаются дизайна «фирменных денег». Это особенно важно, если вы собираетесь предлагать их в качестве подарка.

Во-первых, эти купоны должны действительно выглядеть как деньги. Я не имею в виду имитацию рублей или долларов — тут лучше не заигрывать с законом. Но есть некие признаки, по которым вы можете опознать бумажку с иностранной надписью (или даже «банкноту» из игры «Монополия») именно как банкноту, а не конфетный фантик. Этими признаками должны обладать и «фирменные деньги».

И во-вторых, поскольку эти купоны, с точки зрения вашего кассира, ничем не отличаются от наличных денег, нужно позаботиться о том, чтобы защитить их от подделки. Мы уже говорили о способах защиты в главе, посвященной абонементам. Однако простейшие способы защиты тут не подходят — как из соображений надежности, так и из соображений эстетики. Нужна более сложная защита — того же типа, что и на деньгах или документах.

Из-за этих требований к дизайну имеет смысл печатать «фирменные деньги» только большим тиражом, иначе они влетят вам в копеечку. Поэтому в отличие от абонементов экспериментировать с «фирменными деньгами» стоит главным образом богатым компаниям, в первую очередь крупным магазинам и торговым сетям: большие обороты как раз и потребуют большого тиража «банкнот», а в случае неудачи затраты на печать «фирменных денег» не станут для бизнеса фатальными.

▶▶ Несколько организаций могут объединиться и выпустить совместную «фирменную валюту», на которую можно будет покупать у любой из них товары или услуги. Это могут быть компании, находящиеся в одном крупном торговом центре, или работающие с одной и той же аудиторией, или даже произвольные компании, решившие провести совместную акцию.

И еще один нюанс, касающийся использования «фирменных денег»: желательно ограничить срок их «жизни», чтобы обезопасить себя от разного рода сюрпризов в будущем.

Разумный срок, в течение которого «фирменные деньги» могут быть действительны, — от трех месяцев до двух лет. И конечно, на самих «банкнотах» следует написать, до какого числа их надо потратить.

Например, человек хочет купить бильярдный стол, приходит в магазин — и продавец ведет его по залу: «Вот прекрасный стол, антиквариат, из ценных пород дерева, ручная работа, отличное вложение денег, стоит двадцать тысяч долларов. Что вы говорите? Слишком дорого? Право, он стоит этих денег. Но, если вы ориентируетесь на меньшую сумму, взгляните вот сюда: стол известной фирмы, отличное дерево, превосходное сукно, стоит всего десять тысяч долларов. И этот слишком дорог? Тогда взгляните на эту модель, она очень популярна в клубах. Для вас — три тысячи долларов. Что, и это не подходит? Тогда посмотрите вот на этот стол: экономкласс, но вполне приличного качества. Стоит восемьсот долларов. Хм, если и это слишком дорого, взгляните на этот стол, изготовленный отечественным производителем. После уценки он стоит сто двадцать долларов, и это самое дешевое, что у нас есть».

Почему предлагать столы в таком порядке правильно, а наоборот — нет?

Во-первых, это вызывает у посетителя большую симпатию к продавцу. Если вы начинаете показывать человеку дорогие вещи, он чувствует, что вы относитесь к нему как к важной персоне. И даже если вы переоцените его покупательную способность, клиенту это скорее польстит. Если же вы начинаете с самых дешевых вариантов, покупатель может воспринять это как намек на свой низкий статус: дескать, за кого они меня держат, если первым делом предлагают «уцененный секонд-хенд»? За бомжа, что ли?!

▶▶ Аналогия из другой области. Если, оценивая возраст женщины, вы ошибетесь на 5–10 лет, дама может быть польщена, а может прийти в ярость. Все зависит от того, в какую сторону вы ошибетесь.

Во-вторых, если посетителю понравится один из первых же показанных ему вариантов, так что он даже не станет слушать, что еще вы можете предложить, — пусть это будет дорогой, а не дешевый товар.

В-третьих, человек сравнивает каждый следующий предложенный товар с предыдущими. И по качеству, и по цене. Если ему сначала показали столы за 20 000 и за 10 000 долларов, цену в 3000 долларов он воспримет как невысокую. Если же ему сначала показали столы за 120 и 800 долларов, стол за 3000 покажется покупателю безумно дорогим.

Соответственно, если вы продаете товары как «по одному», так и «пачками» или «комплектами», имеет смысл всегда в качестве первого выбора предлагать покупателю «пачку» товара. А если вы продаете «пачки» разного размера — самую большую из них. И только если он отказывается, просит другие варианты, переходить к товарам «по одному».

Разумеется, этот прием не годится для супермаркетов, мелкой розницы или других торговых точек, где покупатель выбирает товар самостоятельно. Но везде, где потенциальный клиент советуется с продавцом или просит его подобрать что-нибудь эдакое — будь то инвестиционный фонд, магазин электроники, книжная лавка, адвокатская контора, ресторан или дизайнерское бюро, — «высокий прицел» работает отлично. Рекомендую.

После прочтения вашей книги и прохождения семинара «Партизанский маркетинг» менеджерам была поставлена задача в первую очередь предлагать клиентам тариф «Оптимальный» — самый дорогой, поскольку он включает в себя весь перечень услуг. И только тем, кто считал этот тариф чересчур дорогим для себя, мы предлагали более дешевые (с уменьшенным количеством сервисов) тарифы. Плюс — мы всегда при подключении нового клиента предлагали дополнительные услуги с высокой маржей, как вы рекомендуете в книге. Плюс — при ежегодном продлении обслуживания мы также стали предлагать перейти на тариф «Оптимальный».

Результат — выручка в течение квартала «прыгнула» вверх на 35% с нулевыми дополнительными затратами.

Рассмотрим этот прием на примере магазина мужской одежды. Если клиент покупает деловой костюм, после этого ему можно предложить также туфли, свитер, рубашку, галстук, запонки, ремень… все время соблюдая порядок убывания цен — от более дорогих предметов к более дешевым.

Почему правильно делать именно так? Тут, как и в случае с «высоким прицелом», работает принцип контраста. Если человек уже выложил за костюм 500–700 долларов, на фоне этой траты туфли за 200 долларов кажутся уже недорогими, и поэтому предложение продавца не встречает особого сопротивления. А после туфель и 100 долларов за свитер — довольно скромная сумма… И т. д. В результате человек может незаметно для себя шаг за шагом потратить вдвое большую сумму, чем собирался.

Если же предлагать наоборот: сначала галстук за 40 долларов, потом туфли за 200, — клиент может почувствовать, что его вовлекают во все большие и большие траты. И возмутится: «Вы что, разорить меня хотите?!» Более того, даже если человек приходит в магазин специально для того, чтобы купить и костюм, и аксессуары, он заплатит за аксессуары существенно дороже, если выберет их после того, как купит костюм, а не наоборот.

И точно так же работает этот прием в любых других бизнесах, будь то туристическое агентство, автомобильный салон или ресторан. Подробнее о приемах убеждения, основанных на контрасте, рассказывается в книге Роберта Чалдини «Психология влияния» — прочитайте ее обязательно.

Если так же обстоит дело и в вашем бизнесе, наверняка вы часто сталкиваетесь с ситуацией, когда клиент заранее решил, что собирается потратить не более какой-то конкретной суммы, и просит вас подобрать ему что-то в ее пределах.

Конечно, вы можете пойти на поводу у клиента и сделать именно то, о чем он попросил. Но если задача — увеличить сумму чека, вы можете поступить иначе и попробовать расширить горизонты клиента, обратив его внимание на товары или услуги, стоимость которых больше названной покупателем суммы. Делается это в два шага.

Сперва продавец должен уточнить у клиента, какие качества, какие характеристики товара тот считает наиболее важными. И даже если покупатель пришел для того, чтобы купить конкретный товар, конкретную модель, продавец все равно может спросить, благодаря каким ее свойствам выбор пал именно на нее.

Когда же продавец узнает, какие свойства товара или услуги важны для клиента, можно переходить к следующему этапу. Выбрать какую-то разновидность товара, которая в полной мере обладает этими свойствами, но которая при этом стоит на 10–20% дороже заявленной суммы, и предложить клиенту обратить внимание на этот товар, особо подчеркнув, что он отвечает всем заявленным клиентом критериям.

Причем очень важен порядок реплик. Сначала предложить более дорогой товар, не называя цену. Вкратце отметить, что он отвечает всем требованиям клиента. Только после этого озвучить цену. И снова предложить взглянуть на товар.

Зачастую клиент выбирает «предельную цену» не из бедности и не из жадности, а просто для того, чтобы иметь какой-то ориентир. И если продавец покажет, что потребностям клиента лучше отвечает более дорогой товар, довольно часто покупатель соглашается на более высокую цену.

Если же покупателю нравится более дорогой товар, но смущает цена, продавец может попробовать убедить его, используя дополнительный прием: агитируя в пользу более дорогого товара, говорить не о его цене, а о разнице в цене.

Например, если клиент просил подобрать телефонный аппарат за 5000 рублей, а продавец предлагает модель за 5600 рублей, он может перечислить несколько важных для клиента преимуществ, которые тот получит всего за 600 рублей. Снова используется принцип контраста. Поскольку 600 рублей выглядят довольно скромной суммой на фоне 5000, клиент с высокой вероятностью согласится доплатить.

Важно только, чтобы продавец был тактичен и ненавязчив. Потому что, если он будет давить на покупателя, пытаясь заставить его купить более дорогой товар, человек может разозлиться и уйти, не купив вообще ничего.

Этот прием часто используется в рамках маркетинговой двухходовки, когда человека сначала завлекают в магазин рекламой, обещающей низкую цену, а потом продавец уговаривает посетителя приобрести более дорогой товар. В результате женщина, которая зашла в магазин электротоваров, увидев рекламу «чайники от 199 рублей», выходит с чайником за 800 рублей.

Если ваша компания торгует чем-то на развес, будь то птичий корм, соль для ванн или творог, — вы можете обучить продавцов этому приему и посмотреть, на сколько процентов вырастут про­дажи.

Если речь идет о товарах потребления, будь то шоколад, губная помада или спиртное, продавцу зачастую даже не нужно особого обоснования. Сойдет и речевка вроде «чтобы два раза не ходить» или «чтобы был», а то и просто искренняя широкая улыбка.

Но фокус в том, что опытному продавцу этот прием позволяет продавать даже такие вещи, которые покупателю вовсе не нужны в двух экземплярах, — от популярных книг до абонементов в бассейн и дорогих электроприборов. Как? Продавец предлагает клиенту приобрести второй такой же товар не для себя, а для близкого человека: для родителей, для детей, для друга, для любимой девушки…

— Правда, замечательный пылесос?

— Да, очень хороший.

— Знаете что? Купите еще один — для мамы. Чтобы ей легче жилось…

Если речь идет о недорогих товарах, вопрос лучше задавать непосредственно перед тем, как принять плату за товар, чтобы, если человек решит купить второй экземпляр, ему не пришлось снова лезть за кошельком. Если же речь идет о дорогих покупках, вопрос лучше задавать после того, как покупатель заплатил (чтобы не спугнуть), но до того, как он спрячет кошелек.

Почему я говорю об этом приеме как о фигуре высшего пилотажа, если он так прост? Дело в том, что прием этот, очевидно, будет срабатывать не каждый раз и его эффективность зависит в первую очередь от обаяния продавца, от убедительности его интонации, от искренности его улыбки.

▶▶ Личное мастерство продавца при «удвоении покупки» играет гораздо более важную роль, чем в любом другом приеме, описанном в этой книге.

Использовать прием «удвоение покупки» может и новичок — даже он время от времени будет добиваться успеха. Но для того чтобы этот прием стал по-настоящему эффективным, нужно много тренироваться.

Выходит, расширять ассортимент выгодно? В принципе, да. Однако в расширении ассортимента кроется ловушка.

Допустим, я продаю торты и у меня на витрине стоит четыре их разновидности. Три четверти посетителей уходят из моего магазина с пустыми руками, поскольку не могут выбрать торт, который бы им понравился. Я расширил ассортимент до десяти видов тортов. После этого 50% посетителей стали покупать торты. Окрыленный результатом, я расширил ассортимент до 50 видов тортов. В результате три из каждых четырех посетителей стали превращаться в покупателей. Продажи выросли в три раза по сравнению с первоначальным вариантом. «Ура!» — сказал бы недальновидный читатель. И ошибся бы. На самом деле продавцу впору рвать волосы и кусать локти. Продажи выросли в три раза, а расходы на закупку тортов — более чем в десять раз. Конечно, можно покупать меньше единиц каждого вида и тем самым сократить расходы на закупку. Но в любом случае изрядно вырастут затраты времени и сил на закупку и учет: что ушло, что надо докупить, у чего кончается срок годности и т. п. К тому же часть тортов почти неизбежно будет отправляться на помойку, перележав свой срок годности.

В ассортименте обычно есть ходовые и неходовые товары, причем вторых зачастую больше. Если вы расширяете ассортимент за счет неходовых товаров, вы подвергаете себя угрозе затоваривания, связываете больше денег, тратите больше времени на управление запасами товара. И к тому же раздражаете клиентов. Ведь не секрет, что сделать выбор из трех-пяти вариантов куда проще, чем из десяти–пятнадцати, и нередко выходит так, что сбитый с толку обилием товаров на полке и запутавшийся в них посетитель уходит, так ничего и не купив.

С другой стороны, небогатый ассортимент отталкивает покупателя, поскольку воспринимается как лишение права выбора.

Например, компания «Евросеть» пыталась создать сеть совсем маленьких киосков, где на полках стояло бы лишь несколько десятков самых продаваемых товаров, но этот проект провалился. Покупатели не захотели покупать «один из десяти» телефонов, им нравилось покупать «один из двухсот», хотя в большинстве случаев они выбирали как раз один из тех самых десяти.

Поэтому имеет смысл расширять ассортимент ограниченно, не бесконтрольно. Я не могу привести конкретные цифры, но очевидно, что оптимальное для автосалона количество вариантов будет отличаться от оптимального для бара, а тем более для книжного магазина. Однако в любом случае раз в месяц или в квартал надо составлять список товаров, разбитый на товарные группы, в формате «название товара — объем продаж» и сортировать товары внутри каждой группы по убыванию объема продаж. После чего следует хорошенько подумать, не выкинуть ли из ассортимента те товары, которые занимают в каждой группе нижние строчки, и не включить ли вместо них какие-то новые.

В случае же, когда речь идет об услугах, ассортимент можно и не сокращать по неходовым позициям. Но только если соблюдаются два условия: для оказания этой услуги не нужен отдельный специалист и не требуются особые расходные материалы.

То есть если Вася Пупкин занимается, к примеру, массажем, он может указать в своем прейскуранте помимо ходовых «шведского», «спортивного» и «тайского» массажа еще и «непрямой массаж почек методом Ощепкова-Ознобишина». Если на эту услугу не найдется клиента, Вася ничего не теряет, а если найдется, Вася без труда извлечет из памяти необходимые приемы массажа.

Но вот если бы речь шла о массаже с каким-то экзотическим и дорогим ароматическим маслом, я бы посоветовал Васе хорошенько подумать, стоит ли тратить на него деньги: клиент на такую услугу то ли найдется, то ли нет, а деньги уже выброшены. В крайнем случае можно было бы включить этот вид массажа в прейскурант — но только по предварительной записи за два-три дня, чтобы было время приобрести нужное масло.

Другой пример — расширение списка блюд в ресторане. Новые блюда, которые умеет готовить повар, можно смело включать в меню, если на их приготовление пойдут уже имеющиеся в ресторане продукты. Даже если их никто так и не закажет, ресторан все равно не понесет убытков. А вот если для приготовления нового блюда необходимы какие-то особые ингредиенты, которых на кухне нет, стоит два раза подумать, прежде чем предлагать это блюдо посетителям.

Если я вижу на магазинной полке пять видов одноразовых бритв (синие, зеленые, розовые, с двумя лезвиями, с тремя лезвиями…), сколько упаковок я куплю? Одну, максимум две. Если я вижу на полке 25 видов одноразовых бритв, я все равно куплю одну-две упаковки. И даже если я зайду в супермаркет и увижу, что его превратили в специализированный магазин по продаже одноразовых бритв и теперь в нем продается 10 000 видов одноразовых бритв, я все равно куплю одну, максимум две упаковки. Зачем мне больше?

Так работает линейное расширение ассортимента. Возможно, это поможет вам привлечь в магазин большее число посетителей. Но в деле увеличения доходов с одного клиента линейное расширение нам не помощник.

К счастью, есть другая модель — объемное расширение ассортимента. Включение в ассортимент новых товаров, являющихся сопутствующими для тех, что уже лежат на полках магазина. В результате клиент может приобрести и один товар, и другой.

При таком расширении ассортимента вы сможете предложить большинству покупателей несколько сопутствующих товаров и тем самым увеличите среднюю сумму чека.

Если я вижу на полке 25 видов одноразовых бритв, я куплю только одну упаковку. Но если я вижу на полке пять видов бритв, три вида пены для бритья, четыре лосьона и шесть одеколонов, я могу купить по одному виду из каждой позиции и в результате оставлю на кассе в три-пять раз больше денег. Так работает объемное расширение ассортимента. Поэтому, если вы хотите, чтобы ваш бизнес получал больше денег с одного клиента, не забывайте о линейном расширении ассортимента, но главное внимание уделяйте объемному расширению.

Как вы понимаете, уважаемый читатель, рестораторы поступают так отнюдь не в ущерб себе. Они делают ставку на жадность посетителя, который рассчитывает заключить выгодную сделку и съесть втрое против уплаченного, но забывает, что желудок у него не резиновый.

Цену для такой «безразмерной порции» назначают исходя из того, сколько может съесть средний посетитель. И разумеется, ограничивают выбор лишь недорогими блюдами, либо одним-двумя типами блюд (например, только суши или только салаты), либо одним-двумя разделами меню, либо чисто физически, поместив все эти блюда на одном столе.

В результате человек заказывает «безразмерную порцию» вместо обычного обеда, платит больше, а съедает если и больше, то ненамного, так что ресторан не остается внакладе.

▶▶ Встречаются, конечно, феноменальные едоки, способные умять в один присест два килограмма мяса, но даже с учетом таких обжор ресторан в среднем оказывается в выигрыше.

Тот же принцип ставки на жадность используют и во многих других бизнесах. Клиенту вместо того, чтобы покупать товары или услуги поштучно, предлагают заплатить сразу сравнительно крупную сумму и получить за нее «сколько сможешь съесть», «сколько сможешь унести», «сколько угодно в течение месяца» и т. п. Однако сумма подбирается таким образом, чтобы в среднем сделка была выгодной для продавца.

Например, если одно посещение бассейна стоит 150 рублей, тот же бассейн может предлагать годовой абонемент, скажем, за 12 000 рублей. При этом продавец непременно укажет на то, что, если ходить в бассейн дважды в неделю, покупка абонемента уже позволит сэкономить более 3500 рублей. Ну а если покупатель станет ходить в бассейн трижды в неделю… На практике же большинство владельцев абонементов не посещают бассейн и одного раза в неделю.

А как можно использовать этот прием в вашем бизнесе?

Например, многие рестораны, предлагая доставку блюд на дом, назначают минимальную стоимость (например, 700 или 1000 рублей) и заказы на меньшую сумму не принимают. Типографии, особенно крупные, часто не берутся за печать малых тиражей. Многие фитнес-клубы не позволяют оплатить разовое посещение или записаться на месяц: минимальный срок абонемента составляет полгода, а то и год.

Конечно, такой подход годится не для всех бизнесов и не для всех товаров. Например, розничные торговцы, продающие товары поштучно, не могут себе его позволить: по закону они обязаны обслужить и того, кто зашел купить коробок спичек. Но если товары продаются не поштучно, а на развес, по объему, партиями, тиражами, если услуга оказывается на какой-то срок, на сколько-то человек, если речь идет об особой услуге и т. п., то обычно можно поставить планку нижней границы: «Извините, меньше ста граммов мы не взвеши­ваем».

▶▶ Если ваши клиенты мотивированы на покупку именно у вас, подумайте, не стоит ли попробовать ввести правило, ограничивающее минимальную сумму или минимальный объем заказа. Именно попробовать: осторожно и аккуратно поставить эксперимент.

Сначала введите новое правило на день-два. Если вы увидите, что оно отпугивает клиентов и что суммарная выручка за день упала, ограничение можно будет сразу отменить. Если же в конце дня выручка в кассе будет больше, чем в обычный день, эксперимент можно продлить на неделю, затем на месяц. И только после этого сделать ограничение постоянным.

Не исключено, что с такой политикой вы потеряете часть клиентов. Но кто войдет в эту часть? Главным образом «дешевые», наименее ценные клиенты — из тех, что покупают 20 граммов колбасы и просят тонко нарезать. Но если остальные станут покупать больше, в целом компания выиграет. Так что вам может быть выгодно пожертвовать «дешевыми» клиентами и сосредоточиться на более «дорогих» — чтобы продавать им еще больше.

▶▶ Только позаботьтесь, пожалуйста, о том, чтобы правило о минимальной покупке не распространялось на ваших лучших клиентов. Или хотя бы сильно смягчите для них это правило, чтобы не потерять хорошего клиента из-за неготовности пойти ему навстречу.

Для пущей эффективности имеет смысл подобрать для продавцов речевку, которая помогала бы покупателю примириться с этим ограничением. Это может быть какая-то поговорка вроде «Запас карман не тянет», напоминание о том, что товар не успеет испортиться, или какой-то аргумент в пользу того, что большая покупка выгодна и самому клиенту.

Впрочем, можно пойти и другим путем. Не ограничивать сумму/объем собственно покупки, но обусловить минимальной величиной покупки­ получение каких-то привлекательных для клиента дополнительных услуг. Например, доставлять товар на дом только тем, кто купил не менее 10 килограммов или не менее чем на 50 долларов.

Во-первых, скидка на конкретный товар или группу товаров — за приобретение сверх какого-то количества: «Сыр стоит 70 рублей за 100 граммов. При покупке 300 граммов и более — 60 рублей за 100 граммов».

▶▶ Вы не поверите, сколько дополнительных рецептов, включа­ющих сыр, может мгновенно вспомнить любая домохозяйка.

Иногда такого рода скидку выгоднее подавать не как скидку, а как подарок — психологически это воспринимается куда лучше. Клиенты очень любят получать подарки и не очень любят считать в уме.

Сравните три рекламных предложения: «Скидка 25% при покупке четырех шоколадок»; «Четыре шоколадки по цене трех»; «При покупке трех шоколадок — четвертая в подарок».

Хотя на самом деле все три фразы обещают абсолютно одно и то же, второе предложение воспринимается покупателем благосклоннее первого, а третье гораздо привлекательнее их обоих.

Другой вариант поощрения «сверху» — скидка на общую сумму покупки: «При покупке на сумму более 2000 рублей — скидка 5%, более 5000 рублей — скидка 10%».

Еще один способ — предложить покупателю подарок: «Купившим на сумму более 100 долларов — DVD в подарок». В отличие от «скидки, притворяющейся подарком», когда покупатель бесплатно получает дополнительное количество того же товара, собственно подарок может быть любым.

Вы можете дарить клиентам, сделавшим покупку на значительную сумму, любые привлекательные для них (и не слишком обременительные для вашего бюджета) вещи — от пивных бокалов до билетов в кино. Лишь бы они заставляли клиентов покупать больше.

В большинстве случаев над такой скидкой люди только посмеялись бы, да еще и мнение негативное могло бы сложиться у покупателей. А так получается полезный, вкусный и необычный подарок.

Правда, один раз мы столкнулись с такой ситуацией. Во время очередной акции в подарок за покупку от 300 рублей мы предлагали прессованный чай «пуэр мини-точа», розничная цена которого составляла 16 рублей, закупочная — порядка 5 рублей. Когда люди видели, ради чего стоит набирать сумму в 300 рублей (при среднем чеке в 170 рублей), то посмеивались и акция не работала. Тогда мы приняли решение убрать из продажи этот чай на период акции. После этого все пошло хорошо: средний чек почти удвоился.

Если же подарок, который вы предлагаете, не вызвал энтузиазма, попробуйте заменить его на что-нибудь другое. Разумеется, одним из вариантов подарка могут быть скидочные купоны на фиксированную сумму или «фирменные деньги», которыми можно будет оплатить следующую покупку. Другой, менее распространенный вариант подарка — лотерейный билет, потенциально позволяющий выиграть крупную сумму денег или дорогой приз.

Иногда в качестве особой разновидности подарка могут также выступать вещи нематериальные. Например, дополнительные бонусные баллы на дисконтную карту, дополнительные мили в программу «постоянного пассажира» и т. п.

Наконец, еще один способ поощрения «сверху» — бесплатная услуга, связанная с теми товарами, которые приобрел клиент. «При покупке на сумму более 100 долларов — доставка бесплатно». Может быть использована любая сопутствующая услуга из числа тех, которые бизнес обычно оказывает за деньги: доставка купленных продуктов, сборка купленной мебели, обучение работе с купленным инструментом, установка и конфигурирование программ на купленном компьютере и т. п.

Независимо от того, какой способ используется, очень важно заблаговременно сообщить покупателю о том поощрении, которое его ждет в случае большой покупки. Пишите об этом на ценниках товара, на плакате за спиной продавца, на табличке над кассой.

И обязательно научите продавцов в случаях, когда сумма покупки почти достигнута и недобор составляет не более 10–20%, обращать на это внимание покупателя: «Выходит 1380 рублей. Какая жалость! Если бы вы купили на 1500 рублей, то получили бы… бесплатно. Может, возьмете что-нибудь на 120 рублей?» Составьте речевку для подобной ситуации и убедитесь, что продавцы действительно ее используют.

▶▶ Многие покупатели готовы набрать товаров на 200–300 рублей дополнительно, чтобы получить подарок стоимостью меньше 50 рублей. Ведь купленным товарам они всегда найдут применение, а подарок — это подарок.

И разумеется, вы можете одновременно использовать как ограничение «снизу», так и поощрение «сверху».

▶▶ Сделать это можно, например, принимая оплату банковскими карточками. Уже давно доказано, что процесс оплаты пластиковой картой менее болезненный для покупателя, чем расставание с наличными.

Один из надежных способов снизить дискомфорт от мелких платежей — растворить их в платежах более крупных.

Так, в ресторане приносят счет за весь обед сразу, а не берут оплату за каждое блюдо. В иных гостиницах, клубах отдыха и на круизных лайнерах клиенту вообще не позволяют платить ни наличными, ни банковской карточкой, а либо записывают все на номер его апартаментов, либо выдают браслеты с чипом или специальную магнитную карту в качестве платежного средства, расчет же проводят всего один раз, при выезде. И так далее.

А вот пример бытовой, повседневный. В одной из питерских сетей книжных магазинов клиенту сначала оформляли покупку, а когда после этого человек, стоящий с кипой книг в руках, спрашивал пакет, ему отвечали: «Ой, а у нас только платные…» И клиент, только что отдавший за книги тысячу-две, а то и больше, тихо матерясь, лез в карман за дополнительными пятью рублями. Испытывая при этом двойной дискомфорт: от необходимости платить второй раз и от глупого жлобства магазина.

После того как я несколько раз обратил внимание руководства сети на неудобство этой процедуры, их кассиры стали использовать тот же прием, что и в супермаркетах: при оформлении покупки первым делом клиента спрашивают: «Пакет вам нужен?» И, если покупатель отвечает утвердительно, цена пакета растворяется в общем чеке. Человек по-прежнему платит пять рублей за пакет, но в момент оплаты он эту сумму не видит и раздражения не испытывает.

Если в вашем бизнесе клиент сталкивается с необходимостью часто платить небольшие деньги, подумайте, как бы вы могли растворить эти траты в более крупных платежах.

Так, например, мужчины не склонны проводить много времени в магазинах женской одежды, и поэтому женщина, пришедшая в такой магазин с мужем, проведет там гораздо меньше времени, чем в случае визита в одиночку или с подругой. А женщина, пришедшая с ребенком, — еще меньше.

Если так обстоит дело и в вашем бизнесе, отчего бы вам не попробовать нейтрализовать «нежелательного» спутника, создав для него комфортную среду, где он сможет провести время, не мешая вашему покупателю делать покупки? Что может выступить в роли такой комфортной среды? Все зависит от размаха вашего бизнеса. Например, крупные торговые центры могут позволить себе отдельную детскую площадку с бебиситтером, куда родители могут сдать ребенка на часок-другой, пока сами ходят по магазинам. С другой стороны, даже средней руки магазин женской одежды или косметики может поставить пару кресел и журнальный столик, чтобы мужчине было куда присесть и что полистать, пока его спутница будет крутиться перед зеркалом.

▶▶ Еще лучшим отвлекающим фактором может выступить точка доступа Wi-Fi или компьютер с выходом в Интернет.

Дополнительная выгода для вас будет заключаться в том, что в следующий раз «нежелательный» спутник вашего клиента не будет сопротивляться визиту конкретно в ваш магазин.

Впрочем, возможна и противоположная тактика. Вы можете создать у себя в магазине или офисе такую атмосферу, чтобы «нежелательный» спутник не стал даже заходить к вам и, как следствие, не мешал вашему клиенту делать покупки. Добиться этого можно весьма незатейливыми средствами — например, за счет звукового оформления. Или организовав пространство таким образом, чтобы для «зрителя» попросту не оставалось места, где он мог бы спокойно сидеть или стоять, не мешая покупателям.

Подумайте, какой подход будет для вас продуктивнее: сделать вашу территорию комфортной для «нежелательного» спутника или же, наоборот, некомфортной.

Например, мне доводилось слышать от продавцов, что женщина оставляет в ювелирном бутике больше денег, если приходит с мужчиной. А вот в магазине женской одежды или бижутерии женщина, наоборот, потратит больше, если пришла с подругой. Ребенок, заглянувший в игрушечный магазин с бабушкой или дедушкой, обычно получает более дорогую игрушку, чем купили бы ему родители.

Говорю сразу: это не какие-то универсальные законы психологии. В другой стране, другом городе или даже другом магазине дело может обстоять иначе. Важен сам принцип: если ваш клиент приходит к вам не один, некоторые спутники могут способствовать тому, чтобы он потратил больше.

Если ваш бизнес — розничная торговля, вы можете провести небольшое исследование. Проинструктируйте продавцов в течение недели вести таблицу всех покупок примерно в таком формате:

Кто покупатель	С кем пришел	Сумма покупки

Через неделю вы будете знать, присутствие каких людей помогает клиентам оставлять больше денег в вашей кассе. После этого вы сможете перейти к следующему шагу и начать поощрять клиентов на визиты в ваш магазин, офис или торговый зал в компании «желательных» спутников. Самый простой способ это сделать — предложить скидки или подарки тем, кто придет с «желательным» спутником. Что-нибудь вроде «пятипроцентная скидка на все товары женщинам, пришедшим с мужем».

▶▶ Если вы обнаружили, что «желательным» спутником является друг или подруга, чтобы у человека не возникло ощущения «я продаю друзей», важно позаботиться о двух вещах. Во-первых, дать клиенту понять, что его спутнику вовсе не обязательно что-либо покупать, — скидка будет предоставлена за то, что друг просто пришел с ним. Во-вторых, скидку стоит предлагать обоим посетителям. Это заодно может стать для друга поводом тоже что-нибудь купить.

И разумеется, важно позаботиться о том, чтобы клиенты узнали об этой скидке (или подарке). Пишите о ней на плакатах в магазине. Упоминайте о ней в своей рекламе. Проинструктируйте продавцов, чтобы сообщали о ней каждому покупателю.

Только позаботьтесь о том, чтобы скидка была вам не в убыток, — мы еще поговорим об этом в следующей части книги. Если же вам удастся придумать какой-то способ, не заставляющий вас снижать цены, используйте лучше его.

▶▶ Во время ожидания люди охотнее всего покупают готовые стандартные товары, которые можно приобрести быстро — не примеряя, не взвешивая, а просто протянув руку или сказав: «Дайте вот это».

В большинстве супермаркетов так и поступают: касса расположена в конце «коридора» из полок с жевательными резинками, конфетами, одноразовыми бритвами, батарейками, сигаретами и прочей мелочью. За то время, пока клиент стоит в очереди, он успевает рассмотреть эти товары и зачастую покупает что-то из них.

Но использовать этот прием можно не только в супермаркетах. В любом бизнесе, где люди часто скучают в ожидании своей очереди, можно организовать место так, чтобы человек не просто ждал, но знакомился с товарами, которые хочет продать ему владелец бизнеса.

▶▶ Если речь идет о товаре, смысл которого не вполне понятен покупателю, «картонный продавец» поможет клиенту принять решение о покупке.

Например, врач-натуропат по моему совету поместил в приемной витрину со сборами лекарственных растений и кратким рассказом о каждом из них. За то время, пока пациент ожидал приема, он успевал от скуки прочитать описания всех сборов, выяснить, какие полезны при его болезни, — и заходил в кабинет врача уже с вопросом: «Доктор, а может, мне вот это начать принимать?» Продажи выросли в несколько раз.

Иногда можно пойти по иному пути и продавать в месте ожидания не товары из своего основного ассортимента, а что-то из совсем другой области.

Например, мне доводилось слышать о детской парикмахерской, в зале ожидания которой работает лавка игрушек, а также о сети видеотек, совмещенных с пиццерией. Посетитель заказывает пиццу, и ее готовят за то время, пока он сдает диски и выбирает новые­.

А как обстоит дело в вашем бизнесе? Часто ли вашим клиентам приходится чего-то ожидать на вашей территории? Если да, то что бы вы могли им продать за это время?

И не то чтобы он не хотел купить больше — просто физически не мог унести больше в охапке.

Потом в магазинах появились корзинки для покупок — и средняя сумма покупки тут же резко выросла: ведь носить продукты в корзинке куда удобнее. Но настоящий расцвет супермаркетов начался после того, как в 1936 году владелец крупного продуктового магазина Сильван Голдман изобрел тележку для покупок. Оказалось, что, когда не надо тащить продукты в руках, люди покупают в несколько раз больше.

▶▶ В последнее время в некоторых израильских супермаркетах появились особые корзинки для пенсионеров, которым тяжело и носить корзинку, и толкать массивную тележку. Специально для них сделаны корзинки на колесиках, которые можно как нести, так и везти за собой за длинную ручку. Насколько я вижу, пенсионер с такой корзинкой покупает больше, чем с обычной.

В странах, где далеко не каждый покупатель приезжает в супермаркет на автомобиле, дополнительным условием для взрывного роста продаж стала услуга доставки на дом. Домохозяйка, которая не готова­ тащить 20 килограммов продуктов на себе, с удовольствием купит те же 20 килограммов, если их привезут к ней домой и донесут до двери.

Если взять пример повседневный, то во многих ресторанах ограничителем продаж выступает размер столика. Для того чтобы иметь возможность усадить максимум посетителей, рестораны нередко ставят совсем маленькие столики, на которые с трудом помещаются две тарелки и две чашки. В часы пиковой нагрузки это и впрямь выгоднее, но в остальное время снижает выручку: размер стола мешает клиенту заказать дополнительные блюда, так как ему их просто некуда ставить. Расстановка тех же столиков блоками по два на время низкой загрузки порой ощутимо увеличивает средний чек.

А в местах скопления магазинов, сувенирных лавок, кафе и аттракционов, будь то парк развлечений или торговый центр, совокупная стоимость покупок зачастую ограничена тем, сколько денег в кошельке у покупателя. Достаточно установить на видном месте банкомат, чтобы доходы окрестных продавцов тут же выросли.

Возможно, и в вашем бизнесе есть какая-то сугубо техническая причина, которая не позволяет вашим клиентам покупать много товаров за один раз. Проверьте, дело того стоит. Если вы обнаружите такую причину и устраните ее, продажи вырастут как на дрожжах­.

Однако зачастую достаточно имитации скидки, чтобы покупатели начали клевать на нее, как форель — на искусственную муху. Табличка «Шоколадка — 50 рублей. Три шоколадки — всего 150 рублей» может оказаться такой же мотивирующей, хотя абсолютно никакой скидки она не предлагает.

Подробнее об этом приеме и тонкостях его применения читайте в главе 4-й части этой книги.

Очевидно, что покупатель, который тратит 1000 рублей за визит и приходит к вам раз в неделю, при прочих равных гораздо выгоднее покупателя, который тратит 3000 рублей за визит, но посещает вас лишь раз в месяц: 52 000 рублей в год с первого клиента против 36 000 рублей в год со второго.

Проблема, однако, кроется в том, что многие товары и услуги имеют более или менее постоянную скорость потребления. И этим ограничена частота новых покупок. Например, если человек съедает в год два килограмма соли, сможете ли вы заставить его покупать десять пачек в год?

Тем не менее существует ряд способов увеличить скорость потребления (или сократить срок жизни) некоторых товаров и, как следствие, побудить клиента к более частым покупкам.

Первый способ — физическое деление на порции. Годится для тех продуктов, которые приобретают уже нарезанными, уже расфасованными и т. п. Например, если хлебозавод или булочная продает нарезанный хлеб, можно разрезать буханку не на 20 кусков, а на 18, и тогда хлеб будет быстрее заканчиваться. Точно так же можно нарезать более толстыми кусками сыр и колбасу при продаже на развес. Плитку шоколада можно разделить на более крупные квадратики, чтобы за один раз человек отламывал больше. Сосиски и сардельки можно изготавливать более крупными, мясо и рыбу можно нарезать кусками большего размера и т. д.

Второй способ — сделать так, чтобы покупатель за один раз сам отмерял больше продукта. Самый известный пример — история о том, как удалось резко поднять продажи зубной пасты, увеличив диаметр отверстия, через которое паста выдавливается из тюбика. Человек обычно выдавливает пасту согласно размеру своей зубной щетки, так что расход пасты увеличился. Другой пример — мерный совочек, который кладут в упаковки со стиральным порошком. Увеличьте его, и увеличится расход порошка. Хотите, чтобы соль расходовалась быстрее, — сделайте в солонке больше дырок.

Третий способ — научить клиента тратить больше продукта за один раз. Например, дезодорант Ахе всегда рекламируется как «дезодорант для всего тела» — весьма разумно с точки зрения производителя, поскольку на опрыскивание всего тела уходит куда больше дезодоранта, нежели только на подмышки, и баллончик расходуется гораздо быстрее. На шампунях из тех же соображений пишут: «Намылить голову. Смыть. Повторить процедуру». В рекламе но-шпы и алка-зельтцера всегда принимают по две таблетки, в рекламе жевательной резинки — кладут в рот по две подушечки.

Подумайте, можно ли использовать какой-то из этих трех способов, чтобы поднять продажи в вашем бизнесе?

Еще один сверхмощный способ ускорить потребление товара вы изучите на семинаре «Секреты увеличения прибыли 2.0» (). Приходите!

Например, многие люди кладут в рот сразу две подушечки жевательной резинки не только потому, что так показывают в рекламе, а еще и потому, что одной оказывается мало. Как вы понимаете, размер подушечки вовсе не случаен.

Точно так же йогурты порой фасуют таким образом, что взрослый человек не может насытиться одним. Равно как вы не напьетесь чашкой­ чая или не наедитесь порцией суши, которую подают в иных ресторанах, и вам придется брать добавку.

Еще более иезуитскую форму прием «недопорции» принимает при продаже лекарств. Например, если некий противопростудный препарат обычно надо принимать 5 дней или 10 дней, то с высокой вероятностью мы обнаружим в аптеке упаковки не по 5, а по 7 таблеток. Это вынуждает больного приобрести больше таблеток, чем ему нужно.

А кроме того, когда человек простудится снова, у него будет дома небольшой запас именно этих таблеток, он начнет их пить, и их снова не хватит. Так что опять придется идти в аптеку и докупать еще упаковку или две. После чего опять останется небольшой запас…

Порой тот же прием доводится встретить и в сфере услуг. Например, в парках аттракционов время катания на машинках или на карусели либо количество выстрелов в тире порой специально подобраны так, чтобы человек не «наигрался», а только-только успел войти в азарт — и оплатил бы еще один билет.

А возможно ли использовать этот прием в вашем бизнесе, уважа­емый читатель?

▶▶ Хоть в это и трудно поверить, но в итальянской кухне еще недавно вообще не было рецептов с помидорами, в венгерской — с паприкой, а в румынской — с кукурузой.

А Fairy можно мыть не только посуду, но и окна, и машины, причем, как вы понимаете, на автомобиль уходит куда больше моющего средства, чем на пару тарелок.

Классический пример эффективного использования этого приема — продвижение компанией Pillsbury обычной соды. Фирма начала продавать ее как соду для выпечки. В какой-то момент охват рынка достиг возможного максимума, и стало понятно, что больше не стоит рассчитывать на рост продаж за счет привлечения новых покупателей. Перед маркетологами встал вопрос, как можно поднять продажи, если новых клиентов не предвидится. И какая-то умная голова нашла выход.

Компания стала давать советы домохозяйкам, как еще можно использовать соду. Ее предлагалось использовать для изготовления шипучих напитков, для мытья посуды и плиты, для устранения запахов в холодильнике, для полоскания горла, для ингаляций, для… В общей сложности больше сотни дополнительных применений для обычной соды.

Надо ли объяснять, как это повлияло на продажи?

Тот же принцип иногда работает и в бизнесе: товар делают таким, чтобы покупатель вынужден был употребить его быстро и полностью. Человек не может «оставить половину на следующий раз», а значит, когда этот «следующий раз» наступит, придется сделать новую покупку.

Классический пример — изобретенная в СССР крышечка-«бескозырка» для водочных бутылок. Распечатанную бутылку уже нельзя было закупорить, и приходилось быстро выпивать ее, пока водка не выдохлась.

Тот же принцип годен и для многих других пищевых товаров — от консервов до молока, — которые продаются в одноразовой упаковке и могут долго храниться запечатанными, но быстро портятся после того, как их открыли.

Впрочем, это работает не только с продуктами. Например, тюбики с моментальным «суперклеем» или с силиконовым герметиком часто устроены так, что вскоре после того, как тюбик вскрыли, либо весь клей застывает, либо колпачок приклеивается намертво и в следу­ющий раз опять приходится покупать новый тюбик. А карточки «на час доступа в Интернет» в некоторых гостиницах не позволяют сделать паузу: вы не можете использовать 15 минут утром, остановиться и потом продолжить днем — у вас есть ровно час с момента активации карточки.

Можно ли использовать нечто подобное в вашем бизнесе?

Однако есть у технарей и экономистов еще один профессиональный термин — моральное старение, или, иначе, моральный износ. Если перевести этот термин на человеческий язык, он означает, что какое-то оборудование еще вполне работоспособно, но устарело до такой степени, что выгоднее или удобнее купить новое, нежели продолжать пользоваться старым.

Например, у моей бабушки в кладовке пылится керосиновая лампа — вполне исправная и работоспособная, но морально уста­ревшая.

Соответственно, если у какого-то товара наступает полный моральный износ, это такая же веская причина для замены его на новый (читай «для покупки нового»), как и полный физический износ­.

Фокус, однако, в том, что если физический износ объективен и измерим, то моральное старение определяется вовсе не состоянием самого­ предмета. Оно зачастую определяется лишь отношением владельца. Стоит ему решить, что принадлежащий ему предмет устарел, и наступает моральный износ.

▶▶ Говоря словами Булгакова, «разруха не в клозетах, а в головах».

Поэтому срок жизни товара можно сильно укоротить, убедив владельца в том, что его вещь устарела и пора заменить ее на новую. Правда, работает этот прием не с любым клиентом.

Бизнесмены, которые дружат с цифрами, умеют измерять моральный износ по всем правилам экономической науки, пересчитывая его на рубли и доллары. А вот частные лица обычно оперируют не процентами и коэффициентами, а категориями вроде «блеск» и «жуть». И поэтому достаточно легко поддаются убеждению.

Взгляните, например, на ситуацию со вторичным рынком мобильных телефонов. Продается огромное количество телефонов б/у (на них приходится более 25% продаж), причем не только «старья», но и сравнительно новых моделей. Владельцы продают работающие, в отличном состоянии телефоны не потому, что в одночасье решили отказаться от сотовой связи, а потому, что рекламисты убедили их приобрести новую, «более продвинутую» или «более стильную» модель вместо «морально устаревшей».

А теперь назовите самый известный пример того, как продавцы заставляют огромное количество покупателей приобретать все новые и новые товары, даже если старые еще находятся в прекрасном состоянии и отнюдь не требуют замены. Догадались? Да, вы правы: это мода. Искусственно созданная портными и сапожниками ситуация, когда практически новые одежда, обувь, бижутерия и многие другие товары «устаревают» буквально за считаные месяцы.

А существует ли моральный износ для тех товаров, которыми вы торгуете? Можете ли вы убедить своих клиентов, что приобретенные ими вещи требуют замены не тогда, когда выходят из строя, а когда «устаревают» или «выходят из моды»?

Классические примеры намеренной недолговечности — одноразовые бритвы, ручки и зажигалки, которые были изобретены специально для того, чтобы заставить клиентов покупать снова и снова. Обычная бритва или зажигалка могут служить своему владельцу годами и даже десятилетиями, а значит, все это время повторной покупки не будет. Одноразовый же товар имеет срок жизни от нескольких дней до нескольких месяцев, и за те годы, пока один человек будет бриться опасной бритвой, другой истратит небольшое состояние на одноразовые.

И даже товары, рассчитанные на длительное использование, многие производители стараются сделать не слишком долговечными. Сами понимаете, продавцу вовсе не нужно, чтобы консервный нож прослужил вам двадцать лет, а стиральная машина проработала десятилетие. Гораздо выгоднее, если нож сломается через полгода, а машина выйдет из строя вскоре после окончания гарантийного срока.

▶▶ Чтобы дополнительно ускорить покупку новых товаров, производители стараются убедить потребителей в том, что «чем старое чинить — лучше новое купить».

Поймите меня правильно: я вовсе не хочу сказать, что эти товары некачественные или бракованные. Речь идет о товарах вполне добротных, но изначально не рассчитанных на длительную эксплуатацию.

Этим принципом может воспользоваться как производитель, выпускающий «намеренно недолговечные» товары, так и продавец, подбирающий свой ассортимент в первую очередь именно из таких товаров.

И тот же принцип используют иногда в сфере услуг. Например, многие тренинговые фирмы намеренно делают своей основной специализацией обучение таким вещам, которые через год-два заведомо устареют, так что клиенту потребуется переобучение. Так, если вы пройдете семинар «Последние изменения в налоговом законодательстве», спустя короткое время полученные вами знания окажутся устаревшими и вам придется переучиваться — и, значит, снова платить за учебу.

▶▶ Для сравнения: большинство советов из этой книги будут актуальны и через 50 лет.

Можете ли вы адаптировать стратегию «намеренной недолговечности» для своего бизнеса?

Для компаний-производителей или оптовых торговцев, клиентами которых являются торговцы розничные, эта связь очевидна: чем больше товаров розничный торговец будет продавать, тем больше он будет покупать у поставщика. Но зачастую тот же принцип работает и для других «бизнесов, обслуживающих бизнесы». Например, если компания-клиент расширяется, это приносит прибыль и кадровому агентству, и клиринговой компании, и компании, поставляющей обеды в офис.

▶▶ И уж точно этот принцип работает в обратную сторону: если компания-клиент прогорает и закрывается, новых заказов от нее не дождешься.

Поэтому если вы хотите, чтобы клиент-бизнесмен покупал больше, есть способ стимулировать продажи. Способ очень простой и лежащий на поверхности, однако мало кто им пользуется.

Суть его в том, чтобы помочь компаниям-клиентам продавать их товар или услугу более эффективно. Ведь если у них лучше пойдут продажи, шансы на то, что эти клиенты станут больше покупать у вас, существенно вырастут. Ну а если вы производитель или оптовик, а ваши покупатели — розничные торговцы, перепродающие ваш товар, они буквально вынуждены будут покупать у вас снова и снова­.

Как можно помочь вашему клиенту сделать больше продаж? Многие компании-производители снабжают розничных торговцев рекламными материалами: плакатами, стендами, брошюрами, вывесками. Многие осуществляют рекламную поддержку в СМИ. Но если вам не по карману такие способы стимулирования, вы по меньшей мере можете помочь им советом.

Научите своих клиентов более эффективно вести дело. Научите их известным вам способам поднять продажи — хотя бы тем, которые вы узнали из этой книги. Проводите для них короткие обучающие семинары — разумеется, бесплатные. Дарите брошюрки с советами о том, как продавать больше. Рассылайте им «совет недели» или «статью недели». И так далее.

Разумеется, далеко не у каждого люди готовы учиться. Многие готовы принять совет от бухгалтера или адвоката, но не от уборщика или повара. Поэтому если вы сами недостаточно авторитетны для ваших клиентов, можете использовать чужой авторитет. Например, сообщите клиентам, что вы собираете для себя коллекцию статей и советов экспертов, которые помогли вам в бизнесе, и предложите бесплатно высылать им копии. Уверен, мало кто откажется.

▶▶ Кстати, вы можете подарить своим клиентам эту книгу или посоветовать купить ее.

Мы еще поговорим об обучении подробнее, когда речь пойдет о «фирменной газете». А пока что помните: помогая своим клиентам продавать больше, вы помогаете сами себе.

Еще десяток способов помочь своим клиентам-бизнесменам увеличить продажи и тем самым поднять объем их закупок, вы изучите на семинаре «Партизанский маркетинг чужими руками» () — записывайтесь и приходите!

• учебный материал «Почему клиенты не покупают часть ассортимента и как сделать, чтобы они покупали?»;
• учебный материал «Три простые стратегии для немедленного увеличения суммы чека».

Также вы сможете подписаться на бесплатную рассылку новых дополнений к книге.

Прочитайте книгу Рика Кренделла «1001 способ успешного маркетинга, даже если вы ненавидите продавать». Его книга отчасти напоминает эту: обе затрагивают сразу несколько областей бизнеса, обе составлены из коротких самостоятельных глав. Однако Кренделл приводит не приемы, а только примеры — рассказы о том, что сделала та или иная компания, — не объясняя принципов. Думаю, среди этих историй вы сумеете подобрать несколько идей и для себя.

Кроме того, ряд советов насчет продажи сопутствующих товаров, переключения клиента на более дорогой товар, а также примеры речевок вы найдете в изданиях, которые я рекомендовал во второй части этой книги.

Семинар «Секреты увеличения прибыли 2.0» даст вам множество инструментов, дополняющих те, что описаны в книге. Вы узнаете, как продать чайную ложку воды за тысячу рублей, а также что такое второй тип сопутствующих товаров и почему он прибыльнее первого, научитесь тому, как обосновать клиенту необходимость покупки сопутствующих товаров и услуг, как вовлечь клиента в покупку дорогостоящих товаров и услуг через дешевые, каким образом правильно подобранные цены помогают увеличить оборот и как поднять чистую прибыль на десятки процентов, даже если сумму чека поднять не удается.

На семинаре «Партизанский маркетинг чужими руками» вы узна­ете, чего нет в вашем ассортименте, хотя ваши клиенты готовы за это платить, как составлять совместный ассортимент с вашими стратегическими партнерами, а также особый способ, позволяющий многим бизнесам поднять чистую прибыль с клиента на 50–100% вообще без всяких затрат.

Наконец, семинар «Партизанский маркетинг внутри магазина, ресторана, офиса» поможет вам поднять прибыль с клиента с использованием нескольких дополнительных видов «картонных продавцов», особых приемов выкладки товара, внутренней навигации и речевок для продавцов и кассиров.

Заходите на прямо сейчас!

Отправить

Антон

Перезвоните мне пожалуйста 8 (953) 367-35-45 Антон.