Больше клиентов за те же деньги

Чтобы бизнес зарабатывал деньги, нужно привлечь клиентов. Мысль не новая, но, согласитесь, правильная.

И основным способом привлечения клиентов для вас наверняка является реклама. Поэтому первая часть книги будет посвящена тому, как сделать вашу рекламу более эффективной.

▶▶ Оптимизация рекламы позволит вам получить больше клиентов, вкладывая те же деньги.

Обратите внимание! Когда я говорю о рекламе, я имею в виду любые материалы, которые должны помочь вам привлечь клиента. Это не только объявления в газетах и журналах или рекламные ролики на радио и телевидении — это еще и листовки, и плакаты, и буклеты, и вывески, и штендеры, и рекламные письма, и прайс-листы, и каталоги, и интернет-сайты, и визитные карточки… Любая информация, которую потенциальный клиент получает не в личной беседе, а опосредованно.

Скажу сразу: я не собираюсь учить вас писать рекламу — для этого все равно не хватит книги. Но есть несколько секретов, приемов и уловок, которые стоит знать каждому рекламодателю. Они позволят поднять отдачу от рекламы, не увеличивая расходы. Об этих приемах мы и поговорим.

Многие предприниматели, особенно начинающие, допускают одну и ту же ошибку. Пока их реклама не окупается, они работают над ней, стараются сделать ее более эффективной. Но как только реклама начинает приносить им мало-мальски приемлемый доход, они останавливаются на достигнутом и не пытаются пробовать новые способы рекламы. Дескать, работает — вот и ладно, вот и не надо ничего менять.

▶▶ Если бы авиаконструкторы, подобно рекламодателям, не переделывали то, что «и так работает», самолеты до сих пор строили бы из фанеры.

Если бизнес продолжает вести ту рекламную кампанию, которая принесла ему первых клиентов, и не пробует ничего изменить, скорее всего, он использует малоэффективную рекламу. И зарабатывает гораздо меньше денег, чем мог бы, если бы не боялся экспериментировать.

Дело в том, что практически невозможно придумать гениальную рекламу с первого раза, даже если этим занимается профессиональный рекламист, не говоря уже о дилетанте. Большинство рекламных кампаний малоэффективны. Но если пробовать один вариант, другой, третий, можно постепенно нащупать более эффективные способы рекламы, затем еще более эффективные…

Так, американский мультимиллионер Джей Абрахам заработал изрядную часть своего состояния, помогая крупным компаниям поднять продажи. Он экспериментировал с их рекламой: пробовал так, пробовал эдак… И нередко оказывалось, что можно поднять доходы на десятки, а то и сотни процентов, не вкладывая ни копейки, — достаточно лишь переписать текст объявления, изменить заголовок или перенести рекламную кампанию из одного журнала в другой.

▶▶ Возможно, и в вашем бизнесе после незначительных изменений в рекламе продажи вырастут как на дрожжах. Не попробуете — не узнаете.

«А как же риск?! — может спросить осторожный читатель. — Ведь продажи в результате эксперимента могут не только вырасти, но и упасть». И это правда: риск действительно есть. Новая реклама может оказаться менее эффективной, чем старая. И никто — ни бизнес-консультанты, ни авторы книг, ни даже рекламное агентство с мировым именем — не застрахован от ошибок.

Coca-Cola потерпела грандиозный провал в 1985 году при попытке вывести на рынок «Новую Колу» — несмотря на целую армию лучших рекламистов и маркетологов, нанятых для этого проекта. А производитель бытовой техники Maytag потерял в 1992 году более 70 миллионов­ долларов в результате непродуманной промоакции, расходы на которую оказались во много раз выше прибыли от роста продаж­.

Так что риск в экспериментах с рекламой есть. Но этим риском можно управлять.

На своих семинарах по партизанскому (малобюджетному) маркетингу я обычно рекомендую участникам вкладывать в маркетинговые эксперименты не более 10% своего рекламного бюджета. Причем лучше запускать не один эксперимент «на все деньги», а два по 5% каждый или три по 3%.

Если «экспериментальная» реклама получится менее эффективной, вы откажетесь от нее. Если же новая реклама окажется лучше старой и поднимет ваши продажи, в следующий раз вы выделите на эту рекламу 10–20% бюджета, потом еще и еще — пока более результативная новая реклама не заменит старую.

Такой подход сводит риск к минимуму. Даже неудачная реклама приведет к вам какое-то количество клиентов. Так что если и случится спад в продажах, он ограничится лишь 1–2% и продлится всего несколько недель. А плодами успешного эксперимента вы сможете наслаждаться долгие годы.

Эта стратегия — регулярно ставить эксперименты, выделяя на них небольшую часть бюджета, быстро отказываться от неудачной рекламы и сразу переключаться на более эффективную — позволит вам все время находиться если не на пике эффективности рекламы, то по меньшей мере близко к нему.

▶▶ Только не примите мои слова за совет заниматься бизнесом так, как играют в азартные игры или в русскую рулетку. Скорее, подходите к нему как серьезные ученые к эксперименту.

Готовы ли вы экспериментировать со своей рекламой, уважаемый читатель, чтобы сделать ее более эффективной и привлечь больше покупателей? Если да, давайте посмотрим, на что именно в вашей рекламе стоит обратить внимание.

▶▶ Даже если вы работаете на рынке B2B, вашу рекламу все равно читает и решение о покупке принимает человек: где-то закупщик, где-то директор, где-то офис-менеджер. Его портрет и держите в памяти.

Более того, вместо собирательного портрета вы можете использовать портреты клиентов реальных, как это сделано в рекламном отделе Procter & Gamble. Рассказывают, что там на стенах висят фотографии типичных покупателей с кратким рассказом о каждом: «Джейн Смит, темнокожая домохозяйка, 35 лет, среднее образование, трое детей школьного возраста, делает покупки в Wal-Mart, любит шоу Офры Уинфри». Чтобы креативщики ни на минуту не забывали, для кого придумывают рекламу.

Этот нехитрый прием способен ощутимо поднять эффективность вашей рекламы. Попробуйте — не пожалеете.

В результате потенциальный клиент открывает газету, заглядывает в листовку или в письмо, пробегает глазами предложение купить набор посуды, билет в кино или тур на Гавайские острова — и привычным движением выбрасывает рекламу в урну. Потому что в ней нет ответа на главный вопрос: «Зачем мне ваш товар?»

Зачем человек покупает какой бы то ни было товар или услугу? Если исключить базовые товары потребления вроде хлеба и воды, без которых человек попросту отдаст концы, все прочие товары он покупает не ради обладания самим товаром, а ради выгоды от обладания им.

▶▶ Как любят говорить маркетологи, человек покупает сверло не потому, что ему нужно сверло, — а потому, что ему нужны дырки­.

Например, девушка покупает тушь для ресниц, чтобы лучше выглядеть и нравиться мужчинам. Бизнесмен покупает часы по цене автомобиля и автомобиль по цене виллы, чтобы показать окружающим свой статус. Молодые люди поступают в вуз, надеясь таким образом обеспечить себе высокооплачиваемую работу и возможности для карьерного роста. И так далее.

Поэтому реклама сугубо описательная, рассказывающая лишь о свойствах товара, заинтересует главным образом тех, кто и сам уже подумывает о приобретении подобного товара. А всех прочих оставит равнодушными.

Но если речь в рекламе пойдет о выгоде покупателя, о решении проблем покупателя — такая реклама может привлечь даже людей, которые никогда не собирались покупать этот товар, так как не знали, зачем он нужен конкретно им. Не знали, что он может решить какую-то их проблему.

Например, опытному уличному торговцу часто удается продать прохожим всякий хлам — сувениры, игрушки и т. п., — на который они за секунду до того и смотреть не хотели. Как? С помощью волшебных слов «Знаете, многие берут как подарок». Для себя человек не стал бы покупать нелепую игрушку, а вот в качестве недорогого подарка она вполне сойдет.

Как переписать свою рекламу, чтобы сделать ее ориентированной на выгоду покупателя? Давайте посмотрим.

Хотите научиться писать рекламу, на которую покупатели будут попадаться, как рыба на крючок? Хотите поднять продажи в несколько раз? Тогда читайте внимательно — возможно, эта глава поможет вам.

▶▶ Кстати, предыдущие абзацы были примерами того приема, о котором я собираюсь вам рассказать. Заинтересовали ли они вас?

В качестве первого шага вам надо научиться писать эффективные заголовки и вводные абзацы рекламного текста. Такие, которые захватывают внимание будущего покупателя первой же строчкой — и заставляют его читать дальше, причем читать с интересом. Тогда вам легче будет увлечь человека своим предложением, результативность рекламы возрастет — и график продаж бодро полезет вверх.

Профессиональные рекламисты используют специальные приемы для создания завлекающего, цепляющего начала текста, будь то заголовок или первый абзац. Я особенно люблю один из этих приемов — «двойной удар выгодой». Он годится практически для всех видов рекламных текстов — от газетной рекламы и листовок до интернет-сайтов. Вот как выглядит его формула.

С первых слов упоминаем главную выгоду + дополнительную выгоду.

Выгода от приобретения товара может быть количественной или качественной.

Количественная выгода — это когда человек получает то, что у него уже есть, но в большем количестве. Обычно она описывается прилагательными в сравнительной степени: «больше», «дешевле», «теплее», «быстрее», «элегантнее», «уютнее», «экономичнее», «солиднее» и т. п.

Качественная выгода предполагает обретение того, чего у человека еще нет: нового статуса, новых навыков, нового состояния. Она уже не измеряется в категориях «больше» или «меньше» — она либо есть, либо ее нет.

Помимо основной выгоды обычно существует еще несколько выгод дополнительных, второстепенных, о которых вы тоже можете рассказать потенциальному клиенту. Как правило, такими дополнительными выгодами могут быть:

• преимущества перед конкурентами (больше упаковка, ниже цена, дольше гарантия, быстрее доставка и т. п.);
• побочные выгоды, которые возникают как бы попутно, между прочим, в процессе достижения выгоды главной. Например, если вы занимаетесь карате, чтобы научиться постоять за себя, вы попутно разовьете мышцы, улучшите осанку, укрепите сердце и сосуды, хотя и не ставили перед собой такой цели;
• производные выгоды, которые возникают как следствие от выгоды главной. Например, если вы купите карманный компьютер, чтобы получить возможность работать в транспорте, в ресторане, в отпуске и т. п. (главная выгода), вы попутно обнаружите, что можете экономить кучу денег на книгах, бесплатно скачивая их из Интернета, вместо того чтобы покупать в магазине (производная выгода).

А иногда выгода может заключаться в совсем других вещах. Вот, например, объявление на столбе: «Раздаются монастырские котята трехцветной масти от кошки-крысоловки» — сразу три выгоды в одной строчке.

Когда вы в своей рекламе предлагаете человеку товар, вам надо, по сути, предлагать ему главную выгоду от этого товара. Причем это надо делать с первой строчки объявления. Как лучше это сделать?

• Можно предложить читателю способ достичь этой выгоды.
• Можно предложить читателю непосредственно выгоду.
• Можно отдать читателю приказ получить эту выгоду.
• Можно спросить у читателя, нужна ли ему эта выгода.
• Можно спросить у читателя, известна ли ему эта выгода.
• Можно рассказать читателю, как другой человек получил выгоду.
• Можно привести слова другого человека о том, как он получил выгоду.

И так далее.

Так или иначе, выгода должна явно упоминаться в первой же фразе текста. И там же — в той же самой фразе либо в следующих за ней — надо упомянуть одну-две дополнительные выгоды.

Если речь идет о качественной выгоде, говорите сразу о результате, который получит или может получить человек.

Например, взгляните на анонс курса «Вольная журналистика», который предлагает своим абитуриентам школа дистанционного обучения . Этот анонс начинается с вопросов:

«Вы хотите стать журналистом? Хотите видеть свое имя на страницах газет и журналов? Хотите зарабатывать тысячи долларов, продавая свои статьи? Хотите, чтобы ваши произведения читали сотни тысяч человек по всему миру?»

Как видите, читателю предлагают новый статус, новую профессию и перечисляют дополнительные выгоды этого статуса. Но это не единственный способ, позволяющий использовать «двойной удар выгодой» для рекламы этого курса.

Например, можно было бы предложить в лоб: «Станьте вольным журналистом! Обретите свободу! Зарабатывайте деньги и станьте знаменитым!» Дополнительные выгоды — свобода, деньги и известность.

Или спросить: «Знаете ли вы, как получить профессию журналиста в 24 раза быстрее, чем на журфаке?» Дополнительная выгода тут — скорость: 2,5 месяца на курсе вместо пяти лет на журфаке.

Или процитировать слова выпускницы курса: «Я сижу дома с ребенком, пишу статьи в женские журналы и зарабатываю больше, чем мой муж в офисе». Дополнительные выгоды — возможность проводить время с ребенком, финансовая независимость и уверенность в завтрашнем дне. И т. д. и т. п.

Если же речь идет о выгоде количественной, лучше всего говорить о ее величине, желательно в конкретных цифрах. Ключевые слова тут «сколько», «во сколько раз» и «на сколько процентов». Сколько килограммов позволит сбросить диета? Сколько процентов приносит банковский вклад? Во сколько раз вырастут продажи? В остальном схема остается той же: главная выгода (в цифрах) плюс дополнительные выгоды. Вот несколько примеров ее использования.

«Хотите узнать, как за месяц поднять продажи в три раза?»

«Уже через две недели вы будете выглядеть на пять лет моложе благодаря нашим натуральным кремам!»

«Делайте заказы не выходя из дома и экономьте до 600 рублей на каждой покупке!»

«Это кольцо выглядит на 1000 долларов, а стоит всего 29».

«Получайте 17% годовых на свой вклад и спокойно спите по ночам­».

А теперь, чтобы этот материал не остался для вас голой теорией, попробуйте написать несколько вариантов рекламных заголовков (или заголовков и начальных абзацев) для своего товара или услуги. Подумайте, в чем заключается главная выгода от покупки вашего товара или услуги. Какие могут быть дополнительные выгоды? Запишите, непременно запишите все варианты, которые придут вам в голову. И затем поиграйте с текстом.

Попробуйте объединить выгоды для клиента по две-три в одной фразе. А также потренируйтесь строить цепочки из нескольких фраз так, чтобы каждая говорила о какой-то другой выгоде, а все вместе они создавали заманчивую картину — как я сделал в первых строчках этой главы. И всякий раз примеряйте получившийся текст к своему объявлению. Если вам покажется, что получился интересный вариант, распечатайте листовку на принтере и покажите ее нескольким потенциальным клиентам. Если увидите, что такое начало текста зацепило их, протестируйте свою находку на сайте или на объявлении в газете. И посмотрите, что из этого выйдет.

▶▶ Как знать, может быть, новый заголовок или новый начальный абзац втрое увеличит ваши продажи?

Ну а те обнаруженные вами выгоды от приобретения товара, которые не попадут в заголовок, можно будет использовать в тексте объявления, сославшись на них как на дополнительные аргументы в пользу вашего товара. Желательно приберечь один из таких аргументов для последнего абзаца, чтобы не только начать, но и закончить свой рекламный текст на мажорной ноте.

Как много времени требуется на принятие решения? Считаные секунды. Поэтому ваша реклама должна с порога, буквально с первых слов чем-то зацепить читателя или слушателя: либо сообщить ему о сути вашего предложения, либо увлечь обещанием выгоды, либо заинтересовать новой или необычной информацией.

Простейший способ узнать, так ли обстоит дело с вашей рекламой, — «проверка за пять секунд». Предложите человеку из числа своих потенциальных клиентов взглянуть на вашу рекламу, а через пять секунд прервите его и попросите рассказать, о чем шла речь и что интересного для себя он обнаружил. Если вразумительного ответа не последует, реклама явно нуждается в переделке.

Подробнее о том, как правильно проводить «проверку за пять секунд» и что делать, если реклама не проходит эту проверку, читайте в особом отчете «Как проверить качество своей рекламы за пять секунд» — скачайте его бесплатно со страницы дополнительных материалов к книге () прямо сейчас!

Для того чтобы ваше предложение оказалось наиболее привлекательным и клиент выбрал его среди множества объявлений конкурентов, это предложение должно чем-то отличаться от всех прочих. Оно должно быть уникальным. Причем эта уникальность должна быть положительной, привлекательной для потенциальных клиентов. В маркетинге это называется USP, или, по-русски, УТП — уникальное торговое предложение.

Концепцию УТП изобрел американский рекламист Россер Ривз, сформулировавший эту идею в 1961 году в своей книге «Реальность в рекламе». Он рекомендовал сосредоточиться в рекламе на той клиентской выгоде своего товара или услуги, которую ни один из ваших конкурентов не может или не хочет предложить рынку.

▶▶ УТП нужно не только для рекламных текстов. Его должны знать все ваши продавцы, торговые агенты, менеджеры и прочие работники, общающиеся с потенциальными клиентами. Тогда вопросы вроде «Почему стоит покупать именно у вас?» или «А чем вы лучше конкурентов?» не застанут их врасплох.

Иногда УТП компании или товара очевидно. Например, до того, как появились цифровые камеры, Polaroid был единственным фотоаппаратом, позволявшим получить готовый снимок тут же, на месте. Но зачастую свое УТП приходится поискать. Как же его найти? В этом поможет список клиентских выгод.

Составьте такой список, если вы до сих пор этого не сделали. И для каждого пункта проверьте, получит ли клиент ту же выгоду, сделав покупку у вашего конкурента. Если нет, возможно, это и будет ваше уникальное торговое предложение (но список стоит пройти до конца — вдруг найдется более привлекательное для клиентов отличие?).

Если нет единственной уникальной выгоды, проверьте, не является ли уникальным какое-то сочетание выгод. Например, есть конкуренты, которые могут продать тот же товар, и есть конкуренты, которые работают быстрее вас, — однако ни у кого из конкурентов нельзя получить именно этот товар быстрее, чем у вас.

Если же конкуренты не дремлют и их товар или услуга дают клиенту все те же выгоды, подумайте, по какой из этих выгод вы можете превосходить их, какую из этих выгод вы обеспечиваете в гораздо большей степени, нежели конкурент.

Может быть, вы существенно превосходите всех конкурентов в опыте или в компетентности? Или же вы специализируетесь именно на этом товаре или услуге — а для конкурента это всего лишь одна из многих позиций прейскуранта? Быть может, вы имеете какие-то награды или являетесь лауреатом премий в этой области? Обладателем каких-то престижных дипломов или сертификатов? Может быть, ваш товар наделен какими-то особыми свойствами? Включает уникальные компоненты или ингредиенты? Произведен в каком-то экзотическом месте? Изготовлен по необычной технологии?

Если вы можете найти несколько отличий от конкурентов, стоит выбрать на роль своего УТП какое-то одно из них. Какое именно, зависит от трех параметров.

Во-первых, чем важнее это отличие для покупателя, чем большую клиентскую выгоду оно дает, тем лучше оно подходит на эту роль.

Во-вторых, лучше подойдет то отличие, которое понятнее для потенциальных клиентов, которое не нужно объяснять вообще или можно объяснить в двух словах.

И в-третьих, чем сложнее конкурентам скопировать это отличие, тем дольше оно прослужит вам в качестве уникального предло­жения.

Кроме того, уникальность можно поискать не в самом товаре или услуге, а в том, как клиент приобретает их, — в условиях продажи и послепродажного обслуживания. Тогда в качестве УТП могут выступить:

• удобное расположение магазина или офиса;
• обслуживание клиента на дому;
• богатый ассортимент;
• необычные часы работы;
• срочность обслуживания;
• возможность покупки в кредит;
• доставка товара на дом или в офис;
• высокая квалификация персонала;
• атмосфера в торговом зале и т. п.

Если какой-то из этих параметров выделяет вас на фоне конкурентов, можно сделать его своим уникальным предложением.

Подробнее о семи эффективных способах найти или сформировать свое УТП и оторваться от конкурентов я рассказываю на семинаре «Секреты увеличения прибыли 2.0» () — приходите!

Первый способ — отсылка к некоей скрытой от покупателя детали производства товара или оказания услуги либо к пункту ГОСТа или списка лицензионных требований. Если в процессе работы есть нечто, что делают решительно все, но никто не рассказывает об этом клиентам, упоминание об этой детали может стать для вас уникальным предложением.

Этот прием изобрел Клод Хопкинс, легендарный американский рекламист. Когда его наняли для работы над рекламной кампанией пива Schlitz, он обошел пивоварню и совал нос во все углы, чтобы получить полное представление о том, как готовится это пиво. Один из работников ошпаривал бутылки горячим паром, и, когда Хопкинс поинтересовался, зачем это нужно, ему ответили: бутылки обрабатывают, чтобы гарантировать их стерильность, стандартная процедура, все пивовары так делают.

Однако именно на этой детали Хопкинс построил рекламную кампанию. «Мы чистим бутылки горячим паром», — сообщал он в заголовке объявления, а затем объяснял, для чего это делается. И продажи Schlitz пошли вверх: через полгода оно стало самым популярным пивом в США. Другие пивовары стали писать в своей рекламе, что и они делают то же самое, но публика только смеялась над ними: дескать, глядите, они повторяют рекламу конкурента.

Впрочем, Хопкинс в своей рекламе рассказывал не только о чистке бутылок паром. Он писал и о том, что завод, расположенный на берегу озера Мичиган, пробурил пять скважин глубиной 1200 метров, чтобы получить по-настоящему чистую воду. И о том, что профессиональные дегустаторы пробуют пиво пять раз на разных этапах его производства. И о том, что потребовалось более 2500 экспериментов, чтобы вывести разновидность дрожжей, которые используются для приготовления этого пива… Описанные детали вполне обычны для всех пивоваров, на других заводах делали точно так же — но публика-то об этом не знала.

Тот же прием допустимо использовать едва ли не в любом бизнесе. Например, продавец подсолнечного или оливкового масла может сообщать в своей рекламе, что его масло не содержит холестерина (как и любые другие продукты растительного происхождения). Поставщик бутилированной питьевой воды может ссылаться на то, что вода прошла очистку озоном, безвредным для здоровья и не изменяющим вкуса, — это чистая правда, поэтому озоном очищается более 95% бутилированной воды в мире. Производитель пластиковых окон склонил выбор многих клиентов в свою пользу, сообщив, что его окна не содержат свинца. И даже продавец на рынке может получить конкурентное преимущество, если выставит на обозрение покупателей справку СЭС (без которой ему просто не позволили бы торговать) о том, что его фрукты прошли проверку и признаны безопасными.

Одна из известных рекламных кампаний сигарет Chesterfiеld была построена на том, что в их фильтре 60 000 отверстий. А компания Royal Dutch Airlines (более знакомая вам как KLM) завоевала имидж надежного авиаперевозчика и подняла продажи, подробно рассказывая в рекламе о том, как она обеспечивает безопасность пассажиров, хотя эти способы были совершенно стандартными и к ним прибегали все авиакомпании.

Есть два условия, обязательных для успешного применения этого метода:

• деталь, на которую вы ссылаетесь, должна быть неизвестна потенциальным покупателям, поэтому бизнесам, которые работают с клиентами-профессионалами, этот прием не подходит
• покупателю должно быть понятно, какую выгоду ему дает эта деталь, либо вы должны эту выгоду ему объяснить, как в примере с озоном.

Основной недостаток этого метода заключается в том, что конкурентам легко подхватить его, заявив, что они делают то же самое. Поэтому­ его имеет смысл использовать, скорее, в качестве тактического, краткосрочного приема, а не как основу долгосрочной рекламной стратегии.

Иногда можно превратить в свое псевдо-УТП даже те ограничения, которые накладывает на вас государство, подав их в рекламе не как требования закона, а как проявление вашей доброй воли.

Например, если закон позволяет покупателю вернуть вам купленный товар в течение 14 дней, вы можете написать в своей рекламе что-нибудь вроде: «Низкие цены! Если в течение двух недель после покупки вы найдете где-нибудь такой же товар дешевле, вы можете вернуть нам купленный товар и мы отдадим вам деньги до последней копейки!» По сути, вы обещаете лишь то, что и так обязаны сделать по закону, но, поскольку конкуренты об этом не говорят, ваше предложение становится уникальным.

▶▶ Если вы убедительно демонстрируете, что уверены в дешевизне своего магазина, и подтверждаете свои слова гарантией — значительная часть покупателей даже не станет сравнивать ваши цены с ценами конкурентов.

Разумеется, ссылаться таким образом можно не только на низкие цены, но и на высокое качество товара и на уровень сервиса. В этом случае текст может начинаться, например, так: «Гарантия качества! Если в течение 14 дней после покупки вы будете хоть чем-то недовольны…»

Еще один способ создать псевдо-УТП — изобрести некий параметр с наукообразным названием, якобы отражающий важное для покупателя свойство товара: «коэффициент экологичности» для моющего средства, «индекс здоровья» для молочных продуктов, «шкалу надежности» для дверных замков или сейфов и т. п.

Естественно, формула, по которой этот параметр вычисляется, должна быть составлена таким образом, чтобы именно ваш товар имел ощутимое преимущество перед товарами конкурентов. И сообщать саму формулу покупателям не надо — только результат вычислений. Именно превосходство по этому параметру можно сделать своим псевдоуникальным предложением.

▶▶ Название придуманного вами «коэффициента» или «шкалы» необходимо заранее зарегистрировать в качестве торговой марки (если, конечно, компания в состоянии себе это позволить), чтобы конкуренты не могли им воспользоваться — или, хуже того, зарегистрировать на себя. Стоит это не так уж дорого, а защищенным от конкурента псевдо-УТП можно будет пользоваться долгие годы.

Наконец, можно сделать своим псевдо-УТП некий побочный, второстепенный, неважный для клиента параметр. Такой, который не дает покупателю никакой выгоды, но и не мешает — и при этом запоминается своей необычностью.

Например, израильский производитель элитного шоколада Макс Бреннер выпускает свою продукцию под девизом «Шоколад от лысого», а американка Джекки Грабб всегда носит фиолетовый костюм и представляется как «фиолетовый консультант по компьютерам». Конечно, для клиентов не имеет никакого значения ни прическа Макса, ни наряд Джекки, но эта особенность отличает их от всех прочих коллег и поэтому делает их уникальными, выделяет на фоне конкурентов.

Более известный пример такого псевдо-УТП — реклама шоколадных батончиков Milky Way, которые «не тонут в молоке».

Если вы собираетесь использовать подобные псевдо-УТП, вам обязательно следует проверить реакцию на них десятка-другого клиентов, прежде чем вы станете широко рекламировать это свое отличие.

Еще три мощных способа изобрести псевдо-УТП, которое позволит вам выделиться на фоне конкурентов, я раскрываю на семинаре «Секреты увеличения прибыли 2.0» () — приходите!

Первым делом задумайтесь над тем, может ли хоть кто-нибудь из ваших конкурентов использовать в своей рекламе заявление, противоположное вашему.

Если у вас самый большой ресторан в городе — другой ресторатор может гордиться тем, что у него маленький и уютный ресторанчик.

Если в вашем ресторане быстрое обслуживание — конкурент может заявлять, что у него блюда готовят долго, тщательно, по сложным рецептам.

Если вы продаете только дорогую фарфоровую посуду в классическом стиле — другой магазин может сообщать публике, что торгует лишь дешевым фаянсом или только авангардной посудой.

Если противоположное уникальное предложение тоже имеет право на жизнь, значит, и ваше в порядке: вы действительно нашли свою уникальность. Если же нет, значит, тут нет настоящего отличия. И того, что вы считаете своим УТП, клиенты будут ждать от любого продавца.

Например, если зубной врач хочет сделать своим УТП фразу «Лечим зубы без боли» — это плохой выбор, потому что никто не станет писать в рекламе, что лечение зубов в его клинике мучительно до слез. Клиент заведомо ждет безболезненного лечения и не готов считать такое предложение уникальным.

А ресторан не может сделать своим уникальным предложением заявление о том, что все блюда готовятся из свежих продуктов, — ведь никто из конкурентов не заявит, что стряпает из тухлятины.

Таким образом, если вы пришли к выводу, что никто из конкурентов не станет писать в рекламе обратное вашему предполагаемому УТП, это означает, что сделан неудачный выбор и нужно поискать другое отличие от конкурентов.

Вторая проверка еще проще. Подставьте в свой рекламный текст вместо названия своей компании название компании-конкурента. Если текст остается правдивым, значит, конкурентного преимущества тут нет. Ведь уникальное торговое предложение — это именно то, что должно отличать вас от конкурентов.

Для псевдо-УТП эта проверка не выполняется: и так понятно, что, поскольку мы говорим о ложной уникальности, настоящего отличия от конкурентов за ней не стоит.

Если же УТП прошло эти две проверки, переходите к последней: убедитесь, что ваши потенциальные клиенты готовы поверить в то отличие, которое вы для себя выбрали, и что они готовы его принять. Опросите десяток-другой своих клиентов, а также клиентов конкурирующих­ компаний. Назовите им свое УТП, спросите, знают ли они о такой особенности вашего товара, и посмотрите, как они на это отреагируют.

▶▶ Собственно говоря, сначала хорошо бы убедиться, что вы сами верите в свои слова. Ответьте себе на один вопрос: «Готов ли я поставить свой месячный доход на то, что это правда?» Если нет, клиенты тоже могут не поверить вам.

Если люди проявят интерес, станут уточнять, задавать вопросы — поздравляю, выбор оказался удачным. Но может быть и другая реакция.

Люди могут проявить скепсис, недоверие, могут даже начать насмехаться над вашими словами. Причем не важно, было ваше заявление правдой или нет. Важно, готовы ли считать его правдой потенциальные клиенты. Или, хуже того, может сложиться ситуация, когда люди верят в названное вами отличие, но считают его не преимуществом, а недостатком.

Например, некое российское предприятие в конце 1980-х пыталось сделать своим УТП тот факт, что на их заводе продукты стерилизуют не нагреванием, как было принято в СССР, а радиоактивным облучением. Однако после Чернобыля люди до дрожи боялись всего связанного с радиацией и наотрез отказывались даже пробовать облученные продукты.

Если вы столкнулись именно с таким отношением к вашему уникальному предложению, есть несколько выходов. Когда недоверие вызвано тем, что ваше предложение, по мнению потенциальных клиентов, обещает слишком много, можно снизить категоричность своих утверждений. Если же дело в чем-то другом, можно поискать иное УТП, которое будет воспринято клиентами более благосклонно. Наконец, можно переформулировать свое УТП так, чтобы оно говорило о тех же самых особенностях товара, но называло их по-другому.

Так, «радиоактивная» компания добилась успеха, когда стала, не вдаваясь в технические подробности, рассказывать, что обрабатывает продукты тем же способом, которым консервируют обеды для космонавтов.

И, разумеется, если ваше уникальное предложение не прошло одну из проверок и вы придумали новое УТП — или хотя бы изменили старое, — необходимо снова провести все три проверки.

Прием «троянское обучение» используется в ситуации конкурентной борьбы, когда у клиента нет особых причин выбрать именно ваш бизнес, товар или услугу — или, хуже того, есть причины выбрать конкурента. Но при этом у вас есть некая особенность, которая отличает вас от конкурентов, даже если в реальности она не является сколько-нибудь значимым преимуществом. То самое псевдо-УТП.

В этой ситуации вы можете заняться просвещением потенциальных клиентов, публикуя в газетах или помещая на сайтах статьи, раздавая на выставках и семинарах брошюры или проводя лекции, посвященные тому, как сделать правильный выбор: «Как выбрать лучшую кофеварку», «Как правильно выбрать адвоката», «Семь признаков хорошего зубного врача» и т. п. В этих материалах вы дадите ряд советов о том, на что обращать внимание, — укажете ряд критериев дельных, важных и для среднего клиента неочевидных. Что-нибудь в таком духе: «Покупая коня, первым делом посмотрите на его зубы. Если они сточенные, желтые и не блестят, вам пытаются продать старую клячу. Затем взгляните на его…»

Обратите внимание: каждый критерий следует не только привести, но и обосновать. Не просто написать: «Если у лошади стертые зубы, это плохо», но и объяснить, почему это плохо: указывает на преклонный возраст коняги.

И в списке этих критериев среди прочих вы упоминаете также тот признак, который отличает вас от конкурентов. Упоминаете его как один из важных критериев выбора. Заметьте, не как отличие, а именно как один из критериев выбора. И находите для него обоснование, как и для прочих критериев. Разумеется, таким критерием не может быть название вашей компании или наличие вашего торгового знака на товаре — это должно быть какое-то из свойств самого товара или услуги.

Например, если вы продаете табуретки и ваши конкуренты продают табуретки, но у ваших табуреток три ножки вместо четырех, вы можете указать это в качестве критерия выбора, обосновав совет тем, что такие табуретки более устойчивы, не качаются и потому реже приводят к травмам.

Чем сложнее, чем неочевиднее для клиента ваши товар или услуга, чем больше в них подводных камней, тем больше клиент будет доверять понятно и убедительно написанной статье. И даже если усомнившийся читатель станет проверять ее, он увидит, что остальные ваши советы справедливы, и почти наверняка примет для себя и утверждение насчет «трех ножек у табуретки».

Так, одна моя ученица, владелица мебельного магазина в провинциальном городе, столкнулась с очень неприятной ситуацией: в город пришла крупная мебельная сеть. Однако дама не растерялась. Еще до того, как магазин конкурентов открылся, она съездила в другой город, осмотрела мебель, которой торговала эта сеть, сравнила с тем, чем торговала сама. А потом, вернувшись в свой город, провела массированную рекламную акцию. Но рекламировала она вовсе не свой магазин — она озаботилась тем, чтобы в газетах вышли статьи с названиями вроде «Как правильно покупать шкаф», «Как выбрать мебель для офиса» и т. п. И в каждой из этих статей она давала ряд полезных советов, но в их числе был один совет с подвохом. Например, такой: «Когда вы покупаете шкаф, обязательно убедитесь, что петли — западноевропейского производства. У шкафов с более дешевыми российскими или китайскими петлями уже через несколько месяцев переклинивает дверцы, так что они перестают закрываться».

Когда магазин-конкурент открылся, он провел рекламную кампанию с большим размахом, в прессе и на радио. Люди приходили в магазин — но многие из них первым делом открывали дверцы шкафов и смотрели на петли. И, не обнаружив на них заветной надписи на европейском языке, морщили нос и уходили. То же самое происходило и с диванами, и с офисными столами, и с кухонными шкафчиками… В результате конкурентам так и не удалось выдавить с рынка магазин моей ученицы.

Другой мой ученик, опытный полиграфист, охотно выступает на разного рода конференциях и делится с бизнесменами советами о том, как выбирать типографию.

Чтобы не пострадать, отдав деньги фирме-однодневке, он рекомендует обращаться только в те компании, которые работают не менее пяти лет. Логично, верно? Чтобы сроки заказов не срывались из-за того, что «печатник у нас один и он заболел», человек советует иметь дело лишь с типографиями, где работают не менее трех печатников. Тоже здравая мысль, так? И наконец, чтобы не тратить время и силы на проверку качества работы, рекомендует иметь дело лишь с теми типографиями, где размещаются госзаказы — это означает, что чиновники уже проверили все, что надо, во время тендера. Опять же, возражений нет?

Подвох заключается в том, что в этом городе есть всего одна типография, удовлетворяющая всем трем условиям одновременно, — и надо ли пояснять, кто ее владелец?

Почему я называю этот метод «троянским обучением»? В результате такого обучения потенциальные клиенты сами «затащат троянского коня в город» — сами будут искать товар, соответствующий критериям, о которых они узнали от вас. И в итоге пусть не все, но многие из них — сами, безо всякого давления с вашей стороны — выберут именно ваш товар.

А если вам немного повезет, они еще и выступят в роли учителей и сами обучат других потенциальных клиентов, как надо выбирать.

▶▶ Берите пример с виноделов, которые завели традицию изображать медали, полученные тем или иным сортом вина, прямо на этикетке.

Если нет выдающихся достижений — подумайте, что хорошего вы можете сказать о своем товаре.

Например, в самолетах авиакомпании Austrian на коробках с завтраками красуется броская наклейка: «Наилучшие натуральные продукты, никаких вкусовых добавок, приготовлено вручную се­годня».

Кроме того, у человека, являющегося лицом компании, зачастую есть какие-то достижения совсем в других областях: других профессиях, науке, спорте… Если какое-то из этих достижений может понравиться потенциальным клиентам, можно иногда упоминать о нем в рекламе.

Например, англичанин Ричард Брэнсон, владелец компании Virgin, заслуженно гордится своими мировыми рекордами в воздухоплавательном и яхтенном спорте — и его слава спортсмена добавляет блеска возглавляемой им компании. А одна из американских брокерских контор ссылалась в своей рекламе на то, что у них работает консультантом местная королева красоты — и хотя других преимуществ перед конкурентами у них не было, этого оказалось достаточно.

Да и я, приглашая людей на свои семинары по партизанскому маркетингу, иной раз упоминаю не только о своем рекламном образовании и об опыте бизнес-консультанта, но и о титуле вице-чемпиона мира по игре «Что? Где? Когда?». Казалось бы, где связь с маркетингом? Но согласитесь, это еще одно очко в мою пользу.

Если вы соберетесь похвастаться в рекламе какими-то своими достижениями, не забудьте сначала испытать эту идею на нескольких представителях вашей целевой аудитории, чтобы проверить, действительно ли эти достижения добавляют вам привлекательности в глазах потенциальных клиентов.

Примерно так же обстоит дело и с рекламными текстами. Привлекательность товара, который вы рекламируете, зависит не только от самого товара и даже не от того, что вы о нем говорите, а еще и от того, как вы это говорите. И существует один очень простой способ поднять эффективность рекламы, почти не переписывая ее. Так сказать, обойтись макияжем вместо пластической операции.

Обращали ли вы когда-нибудь внимание на то, что в русском языке для обозначения каждого предмета или действия есть несколько слов, отличающихся друг от друга оттенком значения? Есть слова эмоциональные, есть нейтральные. Есть теплые, есть холодные. Есть слова, напоминающие о чем-то приятном, есть и их противоположности. И т. д. и т. п.

▶▶ Сравните слова «попробовать» и «рискнуть». Или «красотка» и «красавица». Или «выпил» и «напился». Или «задерживается» и «опаздывает». Есть разница?

Вдумчиво подбирая слова, вы можете не просто проинформировать читателя, но и зацепить его эмоционально, можете намекнуть на какие-то вещи, не называя их. Это дает вам возможность влиять на клиента и тем самым сделать свое предложение более заманчивым для него.

Есть три способа, позволяющих «нанести макияж» на рекламный текст за счет подбора слов:

• заменить одну формулировку в тексте на другую, имеющую сходный смысл, но более приятный для клиента оттенок. Например, вместо пугающего слова «тратить» вы можете написать «инвестировать», а вместо «громоздкий шкаф» — «вместительный шкаф»;
• добавить к ключевым словам текста один-два эпитета, привлекательные для клиента. Вместо «сиденье снимается» можно написать «сиденье легко снимается», а вместо «продается котенок» — «продается ласковый пушистый котенок»;
• добавить к одной или нескольким фразам пару слов, уточня­ющих или дополняющих ваше предложение, — например, добавить к фразе «печатаем календари и ежедневники» слова «за три дня». Можно также добавить к тексту короткую фразу, которая повернет мысли читателя в нужном вам направлении, — например, «скупой платит дважды».

Говоря о своем товаре или услуге, используйте слова с оттенками тепла, уюта, надежности, успеха и достатка. Говоря о том, что происходит с людьми, которые ваш товар не приобрели, используйте слова с оттенками холода, страха, нездоровья, опасности или бедности. Если же речь зайдет о ваших конкурентах, не ругайте их, но используйте слова с оттенками риска, холода, отдаленности, а также слова, которые намекали бы на пренебрежительное, несерьезное отношение конкурента к делу и клиентам.

Только старайтесь избегать банальных, избитых слов вроде «профессиональный», «модный», «качественный», «шикарный», «элитный» и т. п. Их вставляют в каждое второе объявление, так что они давно потеряли свою привлекательность. Если какое-то слово сразу пришло вам в голову, лучше отказаться от него и поискать другое, не такое затертое.

В качестве примера давайте посмотрим, как можно улучшить небольшое объявление, «нанеся макияж». Исходный текст выглядит так:

«Бригада строителей выполнит отделочные, электромонтажные и сантехнические работы в квартире или офисе. Низкие цены, поэтапная оплата».

А вот как, например, может выглядеть текст «с макияжем»:

«Бригада мастеров быстро и на совесть выполнит отделочные, электромонтажные и сантехнические работы любой степени сложности в квартире или офисе. Разумные цены, поэтапная оплата. Дешевле сразу сделать правильно, чем потом переделывать».

Конечно, объявление стало почти вдвое длиннее и его публикация обойдется дороже. Но если благодаря «макияжу» оно принесет хотя бы на один заказ больше, прибыль от этого заказа стократ покроет разницу в цене.

Вот примеры «макияжа» из рекламы фруктовых чаев Greenfield: «Яркий аромат спелой малины… Мягкий вкус шиповника, приятная кислинка гибискуса… Тонкая сладость сушеных яблок… Освежа­ющие цитрусовые тона…»

Упаковка батончиков «Баунти» сообщает, что они содержат не «кокосовую стружку», что звучало бы неаппетитно, а «нежную мякоть кокоса».

В меню ресторана «Планета Суши» нет просто роллов — клиентам предлагают «изысканные роллы», «аппетитные роллы», «пикантные роллы», «сытные роллы» и т. п.

Потребуется некоторая тренировка, чтобы научиться подбирать нужные слова. Но дело того стоит: когда вы приноровитесь ловко расцвечивать нужными оттенками каждую фразу, эффективность вашей рекламы ощутимо возрастет.

Только не увлекайтесь «макияжем», не добавляйте в текст слишком много эпитетов, иначе с вашей рекламой произойдет то же, что и с девушкой, намазавшей на себя слишком много косметики: она станет неестественной и отталкивающей.

«Представьте себе, что один торговец рыбой рекламирует “отличную свежую треску”, а его сосед-конкурент предлагает покупателям “крупнейшую, сладчайшую, наилучшую треску, какую когда-либо вылавливали рыбаки; огромную рыбу в четверть роста взрослого мужчины, с мясом белее, чем снег; лучшую из всего, что только давал Атлантический океан”. Как вы думаете, кто из этих двух торговцев продаст больше трески?»

Нынешние законы о рекламе запрещают использовать превосход­ную степень — «наилучший», «сладчайший» и т. п., — но сам принцип прекрасно работает и сегодня. Реклама, в которой приводятся интересные и привлекательные для клиента подробности, будет работать куда лучше, чем короткое и сухое информирование.

Например, «свежий, ароматный и вкусный хлеб с хрустящей корочкой» будет продаваться лучше, чем просто «свежий хлеб».

Поэтому если ваше объявление, будь то листовка или текст на сайте, не цепляет клиентов, спросите себя, не слишком ли мало вы рассказываете о своем товаре или услуге. А затем сделайте три шага. Сначала составьте максимально подробное описание товара со всеми его деталями и особенностями. Затем примените к каждой из деталей «рекламный макияж». И наконец, выберите, какие детали стоит перенести в объявление, — и сделайте это. Уверен, результат не заставит себя ждать.

Рассказывает Лариса Яшкина, менеджер по развитию компании «СВП Мастер» из Киева:

У нас был торговый павильон, который не могли продать три месяца. Давали в газеты объявление, но безрезультатно. Текст был такой:

«Продам торговый павильон (киоск) площадью 18 м². Снаружи обшивка профнастилом, изнутри — вагонка, готовая электропроводка, металлопластиковые витрины, двери, роллеты. Цена договорная».

Когда стало понятно, что эта реклама не работает, я написала в заголовке «Самый лучший торговый павильон» и текст объявления переписала по Левитасу:

«Самый удобный торговый павильон! Продается компактный, удобный в перевозке, абсолютно новый и очень практичный павильон. Тщательно обшит профнастилом снаружи, надежно утеплен изнутри минватой, построен по всем правилам противопожарной безопасности, имеет электропроводку с двумя светильниками и пятью заземленными розетками, две двери (центральная для посетителей и боковая для приема товара), укомплектован универсальными витринами для любого вида торговли, закрывается роллетами. Звоните, о цене договоримся! Лариса»

Павильон ушел через неделю.

Суть приема заключается в том, что человеку не рассказывают о выгодах, которые он получит, купив товар или услугу, а показывают их, заставляют его увидеть эти выгоды, почувствовать их. Рисуют перед ним картину привлекательного будущего, причем делают это так, чтобы он ощутил себя внутри этой картины.

Чтобы вы лучше поняли, что я имею в виду, представьте себе, что вы берете лимон — большой, тяжелый, налитый соком, ярко-желтый, чуть зеленоватый с одного боку, с бугристой кожурой. И острым ножом разрезаете его пополам, так что сок брызжет на стол. Потом от одной половинки вы отрезаете ломтик, полупрозрачный, с двумя косточками внутри. Вы кладете этот ломтик лимона в рот и начина­ете медленно его жевать. Язык сводит от кислого сока…

Давайте тут и остановимся, уважаемый читатель. Держу пари, у вас уже полный рот слюны, а язык и на самом деле начало сводить, хотя никакого лимона у вас во рту, разумеется, нет. Я лишь нарисовал перед вами картину — но, чтобы она вышла убедительной, я не просто заговорил о лимоне, а описал в подробностях его вид и ваши действия. Ну а ваш мозг дополнил картину недостающими ощущениями.

Какие картины вам стоит рисовать в своей рекламе перед читателем или радиослушателем?

• В рекламе потребительских товаров или услуг — от шоколада и постельного белья до коттеджей и туров на Багамы — можно подробно описывать ощущения человека, наслаждающегося ими.
• В рекламе учебных заведений можно рисовать картины материального успеха, общественного признания, восхищения окружающих, блестящей карьеры, которая ожидает выпускника.
• В рекламе медицинских услуг — показывать, как приятно и легко жить человеку, избавившемуся от болезней, которые обещает вылечить продавец услуги.
• В рекламе деловых услуг или товаров для бизнеса — рисовать картины процветания, роста продаж, крупных сделок, идущих ко дну конкурентов, расширения бизнеса, захвата новых рынков­.
• В рекламе страховых услуг — ужасную картину потери и безысходности, в которой может оказаться после какой-то катастрофы потенциальный клиент или, хуже того, его близкие.

Как нарисовать убедительную картину, которая буквально затянет читателя, заставит его почувствовать себя внутри ситуации? Это довольно просто, если знать секрет, известный знаменитым писателям.

Чтобы исправить дело, автору приходится напоминать читателю об ощущениях, которые тот должен был получить от всех органов чувств. Например, если вы описываете прогулку по лесу, вам надо упомянуть зелень листвы, качающиеся в вышине верхушки деревьев и яркие цветы в изумрудной траве (зрительные впечатления); крики птиц, шелест листьев, стрекот кузнечиков в траве, потрескивание дров в костре и журчание ручья (звуковые впечатления); запах прелых листьев, ощущение от ветра, бьющего в лицо, нагревшийся на солнце камень, на который вы присели, шершавую кору деревьев и холодную до ломоты в зубах воду из родника (телесные впечатления). Тогда читателю будет легко представить себя внутри этой картины.

▶▶ Стоит чередовать отсылки к ощущениям разного типа: сослаться на зрительные впечатления, потом на телесные, потом на слуховые, опять на телесные, еще раз на зрительные, снова на слуховые…

И еще один нюанс. Помимо крупных мазков надо давать и мелкие штрихи, детали. Например, помимо ярко-желтого цвета лимона упомянуть еще и две косточки в ломтике. Именно мелкие штрихи придают словесной картине окончательное правдоподобие, заставляют мозг поверить в нее.

Если же рекламируемые вами результаты выражаются абстрактными цифрами вроде экономии сырья или увеличения темпов роста, эти абстрактные цифры надо перевести в какие-то конкретные, вещные предметы, которые можно будет изобразить на словесной картине: самосвалы с сырьем, новые работники, звон монет в кассе, ползущий вверх биржевой график, запах новых, хрустящих банкнот и т. п.

Или можно взять не абстрактно-численные результаты, а те выгоды, которые потенциальный клиент получит благодаря достижению этих результатов: назначение на высокий пост, крупные сделки, внимание журналистов, — и именно их изобразить в своем рассказе. Например, подробно описать, как герой вашей рекламы взахлеб рассказывает друзьям, что ему торжественно сообщили о повышении в должности, как его поздравляют, жмут руку, смотрят на него с восхищением…

Как использовать картины, нарисованные словами, в своей ре­кламе?

Прежде всего надо выяснить, что привлекательно для вашей целевой аудитории: какие предметы, какие события, какой социальный статус. Если же ваш товар из тех, которые спасают или страхуют от каких-то проблем, можно зайти с другой стороны и выяснить, что пугает ваших потенциальных клиентов.

Второй шаг заключается в том, чтобы придумать, как именно можно логически связать приобретение вашего товара или услуги с привлекательными для потенциального клиента обстоятельствами. Или наоборот, как отсутствие вашего товара может быть связано с чем-то пугающим. И потом выбрать то привлекательное или пугающее событие, которое увязывается наиболее удачно.

Третий шаг — описать это событие в настоящем времени, используя отсылки к зрительным, слуховым и телесным ощущениям, так, чтобы читателю было легко почувствовать себя внутри этой картины. Что-нибудь вроде: «Ведущий объявляет ваше имя! Вы поднимаетесь на сцену, залитую ярким светом прожекторов. Публика вскакивает со своих мест, раздается гром аплодисментов. Еще не веря в свою победу, вы выходите на середину — и ощущаете в руках тяжесть статуэтки “Оскара”…»

Можно вместо настоящего времени использовать условное наклонение: «Хотели бы вы…»

Все, что остается сделать, — вставить эту словесную картину в текст своей рекламы. Куда именно? Можно начать рекламу с этого текста, чтобы завладеть вниманием читателя. Можно добавить в конец, чтобы реклама запомнилась не только логически, но и эмоционально. Можно вставить в середину, чтобы разбавить логические аргументы. Попробуйте и так и этак и посмотрите, как сработает лучше.

Кстати, этот же прием можно использовать и на переговорах, и при личных продажах. Нарисуйте перед потенциальным покупателем картину заманчивых результатов, которые он может получить благодаря сделке, — и ваши шансы на заключение сделки возрастут. Попробуйте, это работает.

А вот если вы продаете:

• товар неочевидный, который то ли поможет решить проблему, то ли нет;
• товар неосязаемый, виртуальный, вроде программы или электронной книги;
• товар обычный, но по каталогу или через Интернет;
• вообще не товар, а услугу,

то потенциальный клиент может очень резонно усомниться. Дескать, деньги я тебе заплачу, а дальше что? Будет ли качество твоего товара соответствовать заявленному? Доставят ли мне товар в срок? Да и доставят ли вообще? Насколько описание соответствует истине? Другими словами, получу ли я то, ради чего отдал эти деньги?

Одним из эффективных средств, позволяющих развеять такого рода сомнения, являются… Правильно, отзывы довольных клиентов. Однако толком пользоваться этим инструментом многие составители рекламы не умеют. И вместо того, чтобы клиентов приманить, — наоборот, отпугивают.

Первая ошибка при размещении отзывов — эмоции вместо результата.

Например, человек, ведущий курсы по торговле на бирже, размещает отзыв: «Петя, спасибо тебе, курс был просто замечательный, мне очень понравилось! Искренне твой Вася Пупкин».

Я, конечно, рад за Васю и за то, что курс ему понравился. Но разве­ на курс биржевой игры записываются для того, чтобы он понравился? Мне всегда казалось, что на такие курсы записываются, чтобы заработать побольше денег, а Вася о своих доходах после курса ничего не пишет. Где же результат? Такое впечатление, что результата нет, а есть только эмоции. Или, как говорят в наших краях, «пациент умер, но в остальном операция прошла успешно­».

Как же должен выглядеть убедительный отзыв о курсе биржевой игры? Он должен рассказывать о достигнутых слушателями результатах. Например, так: «Курс стоил мне около тысячи долларов, но еще до окончания курса я заработал втрое больше, сделав пару удачных инвестиций». Согласитесь, хоть я и не пишу, как мне понравился курс и как все было интересно, моя рекомендация куда более убедительна.

Разумеется, в отзыве можно, а зачастую и нужно писать и о том, как все было интересно, просто, удобно, легко, быстро и т. п. Но все это побочные вещи. А главное — сообщить о том, что желаемый результат достигнут.

Вторая ошибка — отзывы от анонимов. В самом отзыве все написано просто замечательно. Съев три таблетки из баночки, человек сбросил лишний вес, вылечился от СПИДа, отрастил волосы на лысине, заработал миллион долларов, соблазнил Бритни Спирс и набил морду мастеру спорта по боксу. Но под этим восторженным отзывом или вообще нет подписи, или стоит подпись «Вася П., Усть-Кукуйск». Поверю ли я такому отзыву? Скорее нет, чем да. И чем лучше звучит отзыв, тем больше шансов, что он окажется заведомой фальшивкой.

Более того, даже если в отзыве указаны полное имя и фамилия его автора, он все равно зачастую будет восприниматься как анонимный. Почему? Представьте себе, что под отзывом стоит подпись: «Сергей Кузнецов, Москва». Сможете ли вы, даже если очень захотите, найти в Москве этого Сергея Кузнецова? Что, нет? В этом-то все и дело. Отзыв, подпись под которым не позволяет однозначно идентифицировать­ его автора и выйти с ним на связь, воспринимается как анонимный и недостоверный.

А как надо оформлять отзыв, чтобы он не выглядел анонимкой? Вот несколько способов. Указать не только имя с фамилией, но и отчество. Показать фотографию автора отзыва. Дать ссылку на его сайт, адрес его электронной почты или номер телефона. Если человек дает отзыв от имени компании — указать ее название, адрес и/или телефон. Если человек говорит о каких-то результатах, указать, как можно их проверить. Чтобы у читателей отзыва, если они того захотят, была возможность связаться с его автором и убедиться, что он написал правду.

Вот, например, как выглядит один из отзывов на курс «Вольная журналистика», о котором я уже упоминал.

«Когда я набрела на рекламу курса «Вольная журналистика», у меня было желание заниматься журналистикой, но я не знала ни с чего начать, ни как строить отношения с издательствами, а больше всего я боялась проявить непрофессионализм.

Преподаватель курса чудесным образом вселил в меня не только надежду, но и уверенность в себе. В результате мои статьи уже были опубликованы в журналах «Всемирный следопыт», «Директор ИС», «Женское здоровье», «Компьютерра», «Мир ПК», «Мобильные телекоммуникации», «Невский альманах», «Хочу ребенка» и других — список все время растет.

Деньги, вложенные в обучение на курсе «Вольная журналистика», давно ко мне вернулись — и не один раз. Я нашла увлечение, способ самореализации, и мне стало намного интереснее жить».

Ольга Топровер, программист, ,

Указано не только полное имя, но и адрес электронной почты для связи, и ссылка на блог. А также понятно, где можно проверить, что Ольга действительно достигла того, о чем пишет: достаточно зайти в библиотеку, взять подшивку любого из упомянутых журналов и убедиться, что там и впрямь публикуется Ольга Топровер. Особо недоверчивые могут даже связаться с редакцией и убедиться, что указанный адрес электронной почты и впрямь принадлежит этому автору. Когда я вижу такой отзыв, мне понятно, что люди, проводящие­ курс журналистики, пишут о нем правду и от меня ничего не скрывают.

Третья ошибка — неподходящие авторы отзывов. Говоря упрощенно, если товар предназначен для «новых русских», отзыв не должен давать сантехник Петрович. Если товар предназначен для девушек, отзыв не должна давать бабушка. Если товар предназначен для школьных учителей, отзыв не должен давать человек, который пишет с грамматическими ошибками. И т. д. и т. п. Отзыв должен быть написан человеком, входящим в целевую аудиторию. Человеком, которому потенциальные покупатели поверят, считая его равным себе.

Возможен также вариант, когда автор отзыва превосходит потенциальных покупателей и является авторитетом для них. Например, знаменитый писатель рекомендует книгу своего менее известного коллеги или, скажем, мастер биржевой игры дает положительный отзыв на учебник для начинающих трейдеров. А вот отзывы от тех, кого потенциальный клиент считает ниже себя или совсем не похожими на себя, едва ли сработают, а могут и отпугнуть покупателя.

Наконец, четвертая ошибка — использование «профессиональных рекомендателей». Это такие люди, которые охотно, много и часто дают отзывы.

▶▶ Вероятно, они не читали классиков: «И что это за профессия такая, прости господи! Сын лейтенанта Шмидта! Ну год еще, ну два. А дальше что? Дальше ваши рыжие кудри примелькаются, и вас просто начнут бить».

Когда в рекламе десятков однотипных товаров стоят отзывы одного и того же человека, у потенциального клиента пропадает всякое доверие. Исчезает доверие к этому человеку — ведь становится понятно, что это «профессиональный рекомендатель», раздающий отзывы направо и налево. И пропадает доверие к этим товарам, потому что были использованы «купленные» или «выменянные» отзывы.

Чтобы над вашей рекламой не смеялись, не используйте отзывы людей, которые легко раздают рекомендации. Используйте отзывы ваших реальных клиентов, достигших своей цели благодаря вашему товару или услуге. А при возможности даже спрашивайте этих людей, не давали ли они отзывов на какие-то другие товары. Если давали, возможно, их отзыв лучше в рекламе не использовать.

Итак, четыре правила для работы с отзывами:

• отзыв должен рассказывать о результатах, которые получил ваш клиент;
• отзыв должен быть подписан реальным человеком, и у читателя должна быть возможность этого человека найти;
• отзыв должен быть написан человеком, похожим на ваших потенциальных покупателей и/или авторитетным для них;
• отзыв должен быть подписан человеком, чье имя не примелькалось.

Если вы используете отзывы в своей рекламе или на своем сайте, проверьте прямо сейчас, соответствуют ли они этим четырем правилам. А если еще не используете, самое время начать.

Если такие сомнения типичны для вашей целевой аудитории, есть довольно эффективный прием для борьбы с ними. Вместо того чтобы убеждать человека, что ему нужны ваши товары, предложите ему самому решить, есть ли у него такая потребность. И дайте ему критерии для самостоятельной оценки:

• несколько признаков того, что товар действительно нужен, — симптомов той проблемы, которую товар решает;
• несколько вопросов, ответив на которые человек сможет понять, нужны ли вы ему.

Простейший вариант — начать свою рекламу с нескольких вопросов-утверждений. Выбирайте вопросы, на которые ваш потенциальный клиент ответит «да», узнав себя, а если кто-то ответит «нет», это будет означать, что ваш товар ему и впрямь не нужен. В качестве таких вопросов обычно используют либо описание проблемы клиента, либо описание его потребности, его стремлений, его целей, жизненных ценностей и т. п.

Например, реклама лекарства от простуды может начинаться с вопросов вроде: «Болит горло? Заложен нос? Мучает кашель?», объявление авторемонтного центра — с вопросов: «Ваш автомобиль плохо заводится? Ездит так, будто тянет фуру на прицепе? Сильно вырос расход топлива?», а объявление о найме на работу — с вопросов: «Вы молоды, амбициозны и талантливы? Хотите сделать карьеру в крупной международной корпорации?» Если человек дает утвердительный ответ на такие наводящие вопросы, он тем самым признает, что объявление относится к нему.

▶▶ Только избегайте вопросов, которые могут оскорбить или обидеть потенциального клиента. Даже продавцу «Виагры» не стоит начинать свою рекламу с вопроса «Вы импотент?».

Другой, чуть более сложный вариант — тест в виде списка вопросов. Читателю предлагают ответить на несколько вопросов, а затем дают расшифровку ответов — принцип тот же, что у тестов в женских журналах.

Например, Nivea рекламирует один из своих продуктов для чувствительной кожи, предлагая дать ответы на вопросы вроде «Как часто ваша кожа страдает от солнца или перепадов температур?» или «Как часто ваша кожа раздражается от контакта с шерстяными изделиями?» — и в зависимости от ответа («часто», «иногда» или «никогда») начисляется разное количество баллов. Затем баллы суммируются и дается расшифровка: нуждается ли человек в применении средства для чувствительной кожи, и если нуждается, то насколько часто.

По тому же принципу можно построить тест и для другого бизнеса. Зубной врач может предложить вопросы, которые позволят выявить проблемы с зубами (и, соответственно, необходимость визита­ к стоматологу­) на ранних стадиях. Продавец компьютеров может предложить несколько вопросов, которые позволят пользователю понять, пора ли ему обновить компьютер. И т. д. и т. п.

▶▶ Порой у рекламодателя возникает искушение написать тест таким образом, чтобы он всегда давал положительный ответ. Использовать вопросы вроде «Случается ли вам испытывать сомнения относительно того, правильное ли решение вы приняли?», на которые нельзя ответить отрицательно, не покривив душой. Но поддаваться этому искушению нельзя! Клиент тоже не дурак — и в два счета вычислит, что его пытаются обмануть. Да еще и другим расскажет.

Иногда можно использовать тесты, где важны не столько ответы на вопросы, сколько сам факт наличия или отсутствия ответа. Например, когда меня спрашивают, как человек может определить, будет ли польза от моих семинаров по партизанскому маркетингу (), я прошу его ответить на десяток вопросов. Примерно таких.

• Почему клиенты ваших конкурентов выбирают их, а не вас?
• Кто поставляет вам клиентов оптом — помногу и сразу?
• Сколько еще компаний рекламируют услуги вашего бизнеса?
• В какие моменты лучше всего предлагать ваш товар?
• Где собираются ваши потенциальные клиенты?
• Как много клиентов вам поставляют ваши конкуренты?
• Какая часть вашего рекламного бюджета расходуется впустую?
• Каковы ваши правила рекламной безопасности?
• Какие ваши рекламоносители хранятся у клиентов годами?
• Сколько способов бесплатной рекламы вы используете?

А потом объясняю, что, если у человека есть четкие ответы пусть не на все, но хотя бы на большинство этих вопросов, скорее всего, он обойдется и без моего семинара. Если же на большую часть вопросов человек не сумел ответить четко или же дал ответы «не знаю», «никакой­», «никто», на семинаре он узнает много нового для себя и полезного для своего бизнеса.

Третий вариант — предложить читателю рекламы тест для самопроверки, не сводящийся к вопросам. Человек должен будет предпринять какие-то действия и оценить их результат.

Например, школа скорочтения может в своей рекламе предложить человеку самостоятельно проверить, сколько слов он читает в минуту, и сравнить со средними результатами выпускника этой школы, чтобы решить, стоит ли учиться там самому. А для наглядности можно сделать так, как написано в главе о рисовании словами: перевести абстрактные «сотни букв в минуту» во вполне конкретное и наглядное количество прочитанных в год книг. Или даже в количество книжных полок.

Авторемонтный центр может дать в своей рекламе несколько способов оценить состояние автомобиля и, соответственно, необходимость профилактики или ремонта.

Производитель косметики может предложить несколько тестов, позволяющих оценить состояние кожи или волос, и принять решение о том, нужно ли пользоваться конкретным типом косметики. И т. д. и т. п.

Прием с вопросами-утверждениями в начале рекламного текста годится и для рекламы на радио и телевидении. Другие же два способа могут быть использованы главным образом в печатной рекламе или на интернет-сайтах, где есть достаточно места и для описания теста, и для объяснения его результатов.

Наконец, есть еще один способ, которым пользуются риелторы, адвокаты и другие специалисты, чтобы убедить потенциального клиента воспользоваться их услугами, — этот способ сродни «троянскому обучению». Вместо обычной рекламы публикуются обучающие материалы или проводятся лекции в стиле «Сделай сам»: «Как продать квартиру без помощи риелтора», «Как оформить исковое заявление без адвоката», «Три способа самостоятельно составить диету» и т. п.

Однако по ходу обучения акцент делается на том, как сложно все сделать самостоятельно, и на серьезных последствиях, к которым может привести ошибка, — так что многие потенциальные клиенты сами приходят к выводу, что лучше не рисковать и сберечь время и нервы, обратившись к специалисту.

Как правило, этим грешат рекламные материалы, написанные профессионалами в других областях: инженерами, программистами, врачами и т. д. Люди привыкли общаться с коллегами и попросту забывают, что не всем понятен их профессиональный язык. Лучше всего эту ошибку иллюстрирует такой анекдот:

«Папа, почему надкушенное яблоко темнеет?» — «Дело в том, сынок, что при нарушении целостности клеточной оболочки содержащаяся в клетках заменимая аминокислота тирозин под воздействием фермента тирозиназы вступает с атмосферным кислородом в реакцию, продуктом которой является пигмент меланин». — «Папа, папа, ты с кем сейчас говорил?!»

Подобно отцу из этого анекдота, рекламодатели часто говорят с потенциальным клиентом на привычном им самим языке, не задумываясь, понятен ли этот язык клиенту. Включают в свои объявления уйму технических терминов, жаргонных словечек. Слишком глубоко вникают в технические подробности, незнакомые простому чело­веку.

А поскольку адресат рекламного сообщения не может прервать собеседника и попросить его говорить понятнее, реклама оказывается столь же неэффективной, как если бы она была на китайском языке.

Вот, например, цитата из реального объявления.

«Мы предлагаем подключение по выделенной медной паре. Для реализации связи с провайдером используются пары, скоммутированные в кроссе АТС таким образом, чтобы между свободной парой телефонной коробки в вашем доме и парой в телефонной коробке на площадке провайдера образовался “прямой провод”. Возможность реализации услуги зависит от наличия свободных телефонных пар у вас в здании и на площадке провайдера».

Понимаете ли вы, что такое «пары, скоммутированные в кроссе» или «свободная пара телефонной коробки»? Если вы технарь и случайно знаете, что это такое, задайте этот же вопрос одному-двум своим знакомым. И проверьте, поймут ли они, о чем идет речь, и сумеют ли хотя бы догадаться, что этот текст рекламирует подключение к Интернету.

Кстати, как вы думаете, для кого была написана эта реклама? Не поверите, но автор адресовал ее широкой публике, жильцам многоквартирных домов. Неудивительно, что эффективность объявления оказалась невысокой.

Еще одна разновидность той же проблемы — ситуация, когда рекламодатель смотрит с позиции технаря и потому считает наиболее важными одни параметры своего товара или услуги, а потенциальный клиент смотрит с позиции пользователя или бизнесмена и поэтому для него важны совсем другие вещи. В результате продавец говорит об уникальном химическом составе моющего средства, а покупателю это не важно, его интересует, не вредит ли это средство коже рук и может ли оно отмыть посуду в холодной воде.

Или же рекламодатель-технарь описывает какие-то действительно важные для покупателя технические особенности своего товара, однако не объясняет клиентскую выгоду от них, предполагая, что клиент сам догадается, какую пользу эта особенность может ему принести. Например, инженерная компания в письме предлагает директору завода «поднять КПД парового котла на 2%», но забывает упомянуть, что в денежном выражении это означает экономию 60 миллионов рублей в год на топливе.

Чтобы избежать этой ошибки в ваших рекламных материалах, уважаемый читатель, вы должны говорить на одном языке с адресатом рекламы. Использовать понятные и привычные потенциальному клиенту слова. Обращаться к его потребностям. Ссылаться на важные для него проблемы. Использовать убедительные для него аргументы. Указывать на понятную ему выгоду, которую он получит, приняв ваше предложение.

▶▶ «Перевод» рекламы с профессионального языка на человеческий может иной раз дать потрясающий эффект. Мне известны случаи, когда результатом становился рост продаж вдвое, втрое и даже в пять раз.

Прежде чем давать рекламу в газету или на радио, обновлять сайт, отправлять буклеты в типографию, обязательно покажите свой рекламный текст трем-четырем людям из числа ваших потенциальных клиентов. Причем лучше показать наименее искушенным из них, наименее компетентным. Попросите их пересказать своими словами, что предлагает ваша реклама, почему стоит принять ваше предложение, чем ваш товар лучше товара конкурентов.

Если какие-то из ваших аргументов в этот пересказ не попадут ни у одного читателя, скорее всего, они либо написаны непонятным языком, либо не важны для потенциальных клиентов. Тогда стоит переписать этот фрагмент, а потом протестировать новый текст на новых читателях. И так до тех пор, пока вы не убедитесь, что читатели понимают весь текст — и то, что вы им предлагаете, и то, зачем им это нужно.

Самый яркий пример — услуга группового полета, когда в корзине собираются чужие друг другу люди (экономвариант). Было так:

«Вы можете приобрести “одиночный билет” и полететь на воздушном шаре сами, вместе с группой от трех человек. Стоимость “одиночного билета” — 7000 рублей, набор группы в течение недели».

Стало так:

«“Небесный трамвайчик”, так же как и речной, приглашает на свой борт разных, незнакомых друг другу людей. Вы можете приобрести билет (или билеты) и полететь на воздушном шаре вместе с группой. Стоимость полета на “Небесном трамвайчике” — от 7000 рублей».

В результате понимание многих наших услуг возросло, звонки стали осмысленными, человек звонит заказать, а не выяснить. Пустых звонков сейчас практически не осталось. Раньше заказывал каждый второй, сейчас все, кто звонит. Редко (раз в месяц) происходит просто звонок без заказа.

Чтобы пояснить, что я имею в виду, проведем небольшой эксперимент. Я хотел бы предложить вам дать мне в долг умеренную сумму денег на непродолжительный срок на эксклюзивных, чрезвычайно привлекательных и очень выгодных условиях и с надежной как сталь гарантией. Что вы на это скажете?

Мое предложение не заставило вас расстегнуть кошелек? Право, я не удивлен. Слова вроде «эксклюзивный» или «надежный» используются в рекламе так часто, что они стерлись и потеряли блеск. Возможно, покупатель клевал на эти слова в начале 90-х, но сейчас они уже не работают. А кроме них, в моем предложении, в сущности, ничего и нет.

А что вы скажете, если я предложу вам дать мне в долг 5000 долларов на 8–9 месяцев под 50% годовых и под залог квартиры в Подмосковье? Эй, куда вы полезли за кошельком?! Это же только пример…

Другой пример. Подумайте, какая табличка скорее отобьет у вас желание перелезть забор: «Осторожно: злая собака» или «Осторожно: кавказская овчарка»? А почему?

Если в объявлении используются общие, неконкретные «слова без образа», текст делается картонным, неживым. И невыносимо скучным. Сравните три фразы.

Подкатил бордовый «Пежо», из него выпорхнула крашеная блондинка.

Подъехала машина, из нее вышла женщина.

Прибыло транспортное средство, его покинул человек.

Первая фраза — это, в сущности, картинка, нарисованная словами. Вторая по живости приближается к милицейскому протоколу. Из третьей же вообще невозможно понять, о чем идет речь. То ли теща приехала на электричке, то ли Армстронг высадился на Луну, то ли Ди Каприо свалился с «Титаника».

Почему-то многие самодеятельные авторы рекламных текстов выбирают именно третий стиль — и вгоняют читателей в сон мутными, ничего не значащими фразами в стиле газеты «Правда» брежневских времен. Вот несколько реальных цитат из разных объявлений.

«Наша миссия — оказание высокого уровня услуг с целью достижения лидирующих позиций в сфере всех направлений нашей деятельности».

«В основе реализованных технологий лежит разработанный нами показатель для оценки эффективности операций, который можно использовать в качестве критерия для сравнительного анализа».

«Мы — единая команда профессионалов в своих областях, имеющих достаточный потенциал для решения стоящих перед компанией задач, прилагающая максимум усилий для укрепления лидерских позиций компании и достижения стратегических целей, стоящих перед всей компанией в целом».

Можете ли вы понять из этих фраз, чем занимается организация? В чем ее преимущество перед конкурентами? Что она предлагает клиентам? Вот и я не могу…

Конечно, если вы заказываете рекламу профессиональному копирайтеру, на эти грабли он не наступит. Если же написанием рекламных текстов занимаетесь вы сами или кто-то из ваших работников, по меньшей мере запомните одно простое правило: если в рекламном тексте идет речь о конкретных товарах, услугах, наградах, успехах, клиентах, странах, цифрах, датах и т. п. — называйте их; если речь идет о большом списке — называйте хотя бы две-три позиции из списка­.

Конкретные описания делают ваше предложение более привлекательным для возможных клиентов. Причин тому несколько.

Во-первых, текст читается живее, не усыпляет. Во-вторых, читатель рекламы понимает, что вы ему предлагаете. В-третьих, конкретные фразы вызывают больше доверия. Если человек пишет, что фирмы А и Б являются его клиентами, скорее всего, он не врет, поскольку этот факт легко проверить. Если же человек пишет: «Моими клиентами является ряд известных фирм», не конкретизируя, то поди проверь, так ли это. И возникает ощущение, что он темнит, обманывает.

Вот несколько примеров того, «как надо» и «как не надо» писать.

Неправильно	Правильно
Мы выпускаем пластиковую мебель нескольких цветов.	Мы выпускаем пластиковую мебель белого, зеленого, синего и оранжевого цвета.
Наш продукт получил множество наград на международных выставках в ряде стран.	Наш продукт получил премии «Кукарямба-2009» и «ИнтерКука» за 2010 год, золотую медаль «Гранд Кукарямба» и множество других наград на выставках в США, Франции, Израиле и других странах.
Нашими клиентами являются известные компании.	Нашими клиентами являются ресторан «Паго-Паго», завод «Тамбур», ночной клуб «Уловка-22» и другие известные компании.
Мы оказываем разнообразные услуги пожилым людям.	Мы предлагаем пожилым людям помощь в уборке квартиры, приготовлении пищи, доставке продуктов и лекарств, а также другие услуги.
Наша торговая сеть продает большое количество телефонов.	Наша торговая сеть продает более 100 тысяч телефонов в месяц.

Кроме того, конкретика позволяет адресатам рекламы самостоятельно оценить ваше предложение. Если есть необходимость, вы можете подчеркнуть его выгодность сравнением с другими предложениями, но опять же в конкретных цифрах, а не в пустых словах.

▶▶ Какое описание скорее убедит вас в надежности двигателя: «Это очень надежный двигатель, гораздо надежнее, чем у конкурентов» или «На испытаниях этот двигатель выдержал 1 000 000 запусков и остановок, не потребовав ремонта»?

И если то, что вы предлагаете, действительно привлекательно, можете не сомневаться: клиент свяжется с вами. Если же ваше предложение заведомо непривлекательно, вы не спасете его, напустив тумана. Лучше подумайте над тем, как сделать его более интересным для клиента. Поэтому никогда не пишите «должное количество надлежащего материала», если можно написать «два мешка цемента». Будьте конкретны!

Люди готовы поверить, когда им сообщают, что «продажи выросли на 19,4%» — это число они воспринимают как конкретное, точное. Если же написать «на 20%», средний читатель заподозрит, что вы обманули его, округлив цифры или попросту выдумав их, — и доверие к вашей рекламе будет гораздо ниже.

Поэтому не только нежелательно округлять цифры в рекламе, но даже если реальные цифры выходят круглыми, их стоит «разокруг­лить», чтобы они выглядели более достоверными.

К примеру, когда британские картографы впервые измерили высоту Эвереста в 1856 году, у них получилось, что высота вершины составляет ровно 29 000 английских футов. Но публике официально объявили, что высота Эвереста составляет 29 002 фута: картографы побоялись, что, если они назовут настоящий результат, их обвинят в неточных измерениях.

Если вы «разокругляете» цифры для рекламы, лучше сделать это «вниз», а не «вверх»: превратить «90%» в «89,4%», а не в «90,2%». Почему именно так? Чтобы не давать повода обвинить вас в преувеличении и, как следствие, в нарушении законов о рекламе.

Как гласит народная мудрость, «знал бы, где упаду, соломку бы подстелил». Если вы сможете выяснить, какая именно причина заставляет людей избегать вас, возможно, вы сможете с легкостью заранее нейтрализовать ее. Как именно? Включив в свою рекламу какую-то информацию, которая заставила бы потенциальных клиентов понять, что их опасения беспочвенны.

Например, в городе, где я живу, был «несчастливый» ресторан. Проблема заключалась в том, что, хотя ресторан располагался на оживленной улице, на виду, ближайшее место, где на этой улице можно было бы припарковать машину, находилось километрах эдак в полутора. Поэтому едва ли не все в городе знали этот ресторан, но мало кто в него хоть раз заходил.

Ресторан несколько раз разорялся, на его месте открывался новый… И тоже шел ко дну. Так повторялось до тех пор, пока у ресторана не появился владелец посообразительнее предыдущих: он стал включать во все рекламные материалы ресторана (от газетных объявлений до вывески) схему проезда. Оказалось, что к ресторану можно подъехать сзади, через небольшой переулок, потратив буквально одну-две минуты на объезд, — и там есть место, где можно припарковать машину.

Теперь, когда многие из проезжающих мимо водителей знают, как за пару минут добраться до ресторана, он стал пользоваться куда большей популярностью.

Для бизнесов в Москве и Санкт-Петербурге проблемой часто становится незнакомое потенциальному клиенту название улицы: человеку проще выбрать другого продавца, чем выяснять, как добраться до этого. Зато и решается проблема обычно за пять минут — добавлением в рекламные материалы фразы «Две минуты пешком от станции метро “…”» и схемы прохода/проезда.

Другой пример — агентство интернет-рекламы, которое выяснило, что переусердствовало, доказывая свою солидность. Владельцы малых бизнесов (на работу с которыми оно в основном и ориентировалось) часто воспринимали агентство как слишком серьезное и предполагали, что оно не станет работать с их маленьким рекламным бюджетом, причем даже не пытаясь проверить, так ли это на самом деле. После того как в рекламных материалах агентства на видном месте была указана минимальная стоимость заказа, эффективность рекламы выросла в 4,5 раза.

Ну а посетители моего сайта спрашивали меня, бываю ли я в Израиле с семинарами по партизанскому маркетингу или «человеческим машинам» до тех пор, пока я не поместил на главной странице текст о том, что я живу в Израиле.

Как узнать, что именно мешает вашим потенциальным клиентам обратиться к вам? Простейший способ — опросить пару десятков потенциальных клиентов, включая тех людей, которых вы сочли бы наиболее желанными покупателями.

Спросите каждого из них, почему он до сих пор не стал вашим клиентом. А после того как будет дан ответ, поинтересуйтесь, единственная ли это причина. Если окажется, что нет, спросите о следующей причине. И так до тех пор, пока человек не подтвердит, что причин, помимо перечисленных, больше нет.

Скорее всего, среди ответов, которые вы получите, окажется много совпадающих если не дословно, то хотя бы по сути. Это и будет та самая причина, то самое предубеждение, которое мешает вашим потенциальным клиентам обратиться именно к вам.

▶▶ Возможно, что предубеждений против покупки у вас окажется несколько.

Ну а после того, как вы узнаете, чего опасаются ваши потенциальные покупатели, вы сумеете развеять их опасения и подстелить соломку, заранее дав в своей рекламе ответ на те возражения, которые могут возникнуть у будущего клиента.

В сложных случаях может потребоваться специальная реклама или PR-акция, направленная не на немедленную продажу, а лишь на то, чтобы нейтрализовать предубеждение против вас, изменив отношение потенциальных клиентов к вашей компании с отрицательного на положительное или хотя бы на нейтральное.

Но гораздо чаще оказывается, что достаточно пары фраз вроде «Говорим по-английски» или «Работаем 24 часа в сутки», чтобы заставить потенциальных клиентов взглянуть на ваш бизнес по-новому — и сделать вашу рекламу более результативной.

Понятно, что конечной целью является рост прибыли вашего бизнеса. Но каким именно образом это произойдет? Должны вырасти продажи? Уже теплее. А за счет чего они должны вырасти? Какой именно товар должны купить клиенты? Где они должны его купить? Когда это должно произойти?

По-хорошему, задача любой рекламы сводится к тому, чтобы мотивировать читателя или зрителя совершить некоторое конкретное действие. Причем речь вовсе не обязательно идет о покупке определенного товара. Это может быть также:

• визит в торговый центр;
• заказ информационных материалов в подарок;
• посещение сайта компании;
• назначение бесплатной встречи с консультантом;
• телефонный звонок родителям и т. п.

Разумеется, в итоге все эти действия так или иначе ведут к росту продаж. Например, в посещаемом торговом центре не будут простаивать площади. Консультант постарается склонить посетителя к совершению сделки. А призыв позвонить родителям — это, понятное дело, реклама телефонной компании, которой все равно, кому вы звоните, лишь бы звонили.

Когда вы составляете рекламу, вам нужно задуматься о том, к совершению какого конкретного действия вы хотите побудить потенциальных клиентов. Должен ли адресат рекламы позвонить менеджеру, зайти на сайт, приехать в магазин?

Когда вы определитесь с тем, какого действия вы ждете от людей, в своей рекламе попросите совершить это действие. Как известно, лучший способ получить что-либо — попросить об этом. Реклама, которая прямо просит или требует совершить какое-то действие — «звоните и приезжайте», «спрашивайте в аптеках города» и т. п., — как правило, оказывается на десятки процентов более эффективной.

▶▶ Если объявление заканчивается словами «Звоните по телефону 111-22-33», оно обычно приносит на 10–20% больше звонков, чем в точности такое же объявление, заканчивающееся словами «Наш телефон 111-22-33».

И, разумеется, вам необходимо убедиться в том, что вы предоставили адресату своей рекламы всю необходимую информацию, которая нужна ему для совершения этого действия.

Например, афиша приглашает публику на концерт — и не сообщает, когда он состоится. Сайт предлагает подписаться на рассылку информации по электронной почте, не конкретизируя, о какой информации идет речь. Статья в журнале призывает к покупке жилья в новостройке, однако нет ни слова о том, когда же планируется завершение строительства. Глянцевый проспект рекламирует гостиницу, но не упоминает, в каком городе она находится. А объявление в газете расхваливает новый магазин, не уточняя, чем же он торгует.

От такого рода ошибок рекламодателя должна спасти проверка на ГКЧП. Это легко запоминающееся название предложила Анна Каправчук, моя коллега из Ангарска. За буквами ГКЧП скрываются четыре вопроса — и вам надо убедиться, что вы не забыли дать в тексте рекламы ответы на них.

• Г — «Где?» Есть ли в рекламе информация о том, где находится ваш магазин, где проводится мероприятие, где можно получить обещанные подарки, где можно купить рекламируемый товар? Не забыли ли вы сообщить адрес события, место реализации товаров или услуг, контактные данные (телефон, факс, e-mail, адрес сайта) для связи и для получения дополнительной информации?
• К — «Когда?» Есть ли в рекламе информация о том, когда проводится мероприятие, когда начинается и когда заканчивается действие скидок, когда открыт ваш магазин? Не забыли ли вы сообщить время, дату события, период проведения акции или режим работы?
• Ч — «Что?» Есть ли в рекламе информация о том, что именно вы предлагаете клиенту? Что разыгрывается в лотерее, что предлагают в подарок, что будет происходить на мероприятии? Не забыли ли вы сообщить о том товаре, услуге, скидке или подарке, который и является объектом рекламы?
• П — «Почему?» или «Почем?» Есть ли в рекламе информация о том, почему стоит купить этот товар, почему происходит это мероприятие и почему важно на нем побывать, чем вы лучше конкурентов? А указали ли вы, почем продается товар или билет на мероприятие, во сколько обойдется (какими действиями может быть заслужен) подарок или скидка? Не забыли ли вы сообщить­ о причине, по которой стоит принять ваше предложение, о том, на каких условиях (почем) можно им воспользоваться?

Справедливости ради надо заметить, что не всегда есть необходимость давать в рекламе ответы на все эти вопросы. Например, в рекламе популярных товаров вроде Coca-Cola или Nike нет нужды сообщать, где и почем можно купить этот товар. Однако даже в этих случаях стоит проводить проверку на ГКЧП — чтобы убедиться, что эта информация была пропущена намеренно, а не по ошибке.

▶▶ Частенько к созданию новой рекламы своих клиентов подталкивают рекламные агенты, преследующие собственные интересы, а не интересы заказчика, — ведь за создание новых объявлений клиенту придется заплатить отдельно.

Однако рекламодатель, поступающий таким образом, ведет себя как сказочный дурак, зарезавший курицу, которая несла золотые яйца. Компания по собственной воле отказывается от эффективно работающей рекламы, которая приводит клиентов, ради новой, еще никак себя не зарекомендовавшей, которая то ли будет работать, то ли нет.

На самом деле то, что старая реклама уже приелась и поднадоела рекламодателю, вовсе не означает, что она приелась клиентам. Более того, если реклама по-прежнему приводит новых покупателей, это значит, что клиентам она точно не приелась. Так что нет никакого смысла отказываться от нее.

Если же у рекламодателя есть основания считать, что новая реклама будет эффективнее старой, — как уже говорилось, имеет смысл провести эксперимент, чтобы проверить эту мысль на практике. Но вкладывать в этот эксперимент стоит не более 3–5% (максимум 10%) рекламного бюджета. И только если новая реклама окажется эффективнее старой, стоит переходить на нее. Причем не сразу, одним махом, а постепенно — вложить в нее 10% бюджета, потом 20%, потом 50%… И все время отслеживать результаты.

Такой подход гарантирует, что ваша рекламная «курица» будет «нести золотые яйца» так долго, как сможет.

Во-первых, пишите рекламные тексты для бумажных носителей так, чтобы у них не истекал «срок годности». Что это значит?

Например, если в буклете, который вы раздаете на выставках, написано «В этом году нам исполняется шесть лет», то на следующий год вам придется печатать новые буклеты, даже если на складе еще лежит несколько тысяч старых. Если в листовке написано «Акция продлится до 31 декабря 2011 года», то 1 января вам придется выкинуть все оставшиеся листовки и заняться разработкой новых.

А вот если бы в буклете было написано «Мы на рынке с 2005 года» и в листовке значилось бы «Акция продлится лишь до конца месяца», ими можно было бы пользоваться много лет, не меняя ни единой буквы.

Во-вторых, старайтесь делать такие рекламные материалы, которыми можно пользоваться более чем одним способом. Пишите (или заказывайте) тексты, которые можно использовать как на сайте, так и в листовке или буклете и в газетной рекламе. Используйте много раз одни и те же фотографии, рисунки и схемы. А если есть такая возможность, заранее верстайте рекламу так, чтобы ее можно было использовать на разных носителях.

Например, когда я рекламировал свой VIP-семинар «Взрывной рост прибыли» (), рекламный материал был целенаправленно сверстан таким образом, чтобы одно и то же объявление можно было использовать и как рекламный модуль в газете или журнале, и как листовку формата А4 или А5 для раздачи на семинарах, и как плакат на стену.

И в-третьих, максимально используйте шаблоны и фирменный стиль. Вместо того чтобы нанимать профессионального дизайнера снова и снова, когда надо сделать новую листовку, рекламный модуль или переделать страницу сайта, наймите его один раз, чтобы он разработал для вас фирменный стиль и на основе этого стиля сделал шаблоны нескольких типовых объявлений (например, пары-тройки самых популярных форматов газетных и журнальных модулей, листовки, буклета и страницы сайта). А дальше вы сможете, когда будет нужно, заполнять эти шаблоны самостоятельно или нанимать человека с минимальным опытом.

Используйте эти три несложных приема, и вы гарантируете себе, что единожды вложенные в рекламу деньги будут работать на вас долгое время.

О том, какими способами можно добиться долгой жизни рекламы в Сети и как еще можно продуктивно использовать одни и те же материалы много раз, я рассказываю на семинаре «Партизанский маркетинг в Интернете» () — буду рад увидеть вас там!

В рекламе есть свои списки грехов, многие из которых я описал в предыдущих главах. Но есть самый страшный проступок, смертный грех рекламодателя — проступок, которого рынок никогда не прощает.

Этот смертный грех — реклама перед нецелевой аудиторией.

Если сравнить бизнес с рыбалкой, все прочие ошибки рекламодателя можно представить как неудачный выбор снасти. Недостаточно тяжелое грузило, лишние крючки на удочке, не самая удачная наживка — все это имеет значение, однако даже на неправильную удочку можно наловить рыбы, если в озере ее много.

Но вот если взять лучшую удочку, лучшую наживку и закинуть удочку в унитаз — поймать не удастся ничего. В унитазе нет рыбы.

Даже не самая удачная реклама может привести клиентов, даже реклама, при создании которой допущены грубые ошибки, может привести клиентов. Но если самая блестящая, самая гениальная реклама предлагается нецелевой аудитории — то есть людям, которым нет дела до вашего товара, — эта реклама не приведет покупателей.

Поэтому, когда вы взвешиваете возможность дать рекламу в какую-то газету, принять участие в какой-то выставке, обзвонить людей из какого-то списка, раскидать рекламные листовки по почтовым ящикам в каком-то районе, выступить на собрании какой-то организации и т. п., первым делом задумайтесь, те ли это люди, которые станут покупать ваш товар. Как много ваших потенциальных клиентов среди людей, которые увидят эту вашу рекламу?

Если вы не знаете ответа на этот вопрос, вы рискуете совершить смертный грех. Лучше откажитесь от этой рекламы, чтобы не играть в рулетку на свой рекламный бюджет. Либо ограничьте вложение в эту рекламную кампанию суммой, составляющей не более 3–5% вашего рекламного бюджета. И помните, что вы ставите эксперимент, результат которого вполне может оказаться и отрицательным.

Но лучше не грешить вообще и заранее удостовериться, что большую часть аудитории, к которой вы обращаетесь, составляют ваши потенциальные клиенты.

Конечно, для крупной компании тут никакого повода для переживаний нет. При большом рекламном бюджете проще не гадать, а дать пробную рекламу и посмотреть, что из этого выйдет. Но для рекламодателя со скромным бюджетом такая попытка может быть более рискованной, чем он готов себе позволить.

Чтобы снизить риск, можно подстраховаться с помощью простой проверки. Выберите среди рекламодателей, уже работающих с этим СМИ, пять-шесть компаний, причем таких, которые отвечают трем критериям:

• их потенциальные клиенты одновременно являются и вашими потенциальными клиентами;
• при этом компания с вами не конкурирует — например, она продает детскую одежду, а у вас детская спортивная секция;
• свою рекламу в этом СМИ компания дает не меньше двух ме­сяцев.

Свяжитесь с этими компаниями. Представьтесь по полной форме. Объясните, что вы раздумываете, давать ли рекламу в СМИ, в котором они уже рекламируются, и попросите поделиться впечатлениями о результативности этой рекламной площадки.

Поскольку им нечего делить с вами и нет резона вас обманывать, скорее всего, их руководители смогут не только посоветовать, стоит ли иметь дело с этим СМИ, но и подсказать пару-тройку других, более удачных мест для рекламы. Особенно в обмен на такую же информацию с вашей стороны.

С бизнесами-соседями можно договориться о разных формах взаимной рекламы. Например, это может быть размещение рекламы друг у друга — от визитных карточек на кассе до плакатов на стенах, от наклеек на коробках с товаром до табличек-указателей друг на друга в витринах, от вашей корпоративной газеты на столике в приемной до рекламной стойки с вашими листовками у двери.

Возможна также и более активная реклама силами работников бизнеса-соседа. Ваши листовки или буклеты могут вручать клиенту вместе с чеком или вкладывать в пакет с покупкой. Продавец может отправлять к вам за товарами или услугами, дополняющими покупку, сделанную у него: так, в обувном магазине могут предлагать женщине, купившей сапоги, подобрать к ним сумку «во-о-он там через дорогу». Ваш скидочный купон могут выдавать при покупке на определенную сумму. И так далее.

А вот еще несколько зарисовок.

В Праге я зашел в центр фотокопирования на улице Слезской, чтобы заламинировать пару образцов рекламы к семинару. Хозяйка сказала: «Это займет минут 15–20, машина должна разогреться. Чтобы не стоять и не ждать, вы зайдите пока в кафе, это соседняя дверь. У них прекрасный кофе, чудесные восточные сладости…»

Примерно так же использует соседнее кафе в качестве комнаты для ожидания и мой израильский парикмахер, когда клиенты приходят раньше времени.

В ряде фитнес-клубов сети «СпортЛайф» рекламируются услуги студий красоты сети «Таврическая», находящихся в тех же торговых центрах, а поскольку изрядную часть клиентов фитнес-клубов составляют женщины, не жалеющие денег на заботу о себе, реклама бьет в точку. Наконец, питерский мини-отель «На Невском, 74» не имеет собственной кухни, но по моему совету они договорились с рестораном, находящимся в том же здании, о возможности делать заказы по телефону. В результате ресторан обеспечил себе дополнительные продажи, а отель получил возможность предоставлять гостям обслуживание в номерах.

Как наладить партнерство с соседями? Для начала составьте список всех бизнесов, чьи вывески или витрины видны от дверей вашего магазина или офиса либо которые находятся на расстоянии не более минуты-двух пешего хода от вас. Затем выберите тех, чьи посетители могут быть интересны и вам тоже. И для каждого из этих бизнесов подумайте, каким несложным и необременительным для себя способом они могли бы рекламировать вас — и что бы вы могли предложить им взамен: взаимную рекламу, процент от продаж или что-то еще? Ну а когда у вас будут ответы на эти вопросы, обращайтесь с предложением сотрудничества к владельцам либо руководителям бизнесов-соседей.

О множестве других более эффективных способов привлечения клиентов силами бизнесов-партнеров, включая три сверхприбыльных формата партнерства, я рассказываю на семинаре «Партизанский маркетинг чужими руками» () — приходите!

Можно эффективно и недорого прорекламировать себя перед соседями клиента, его коллегами или просто случайными прохожими — за счет задействования окружающей среды, временно заняв своей рекламой свободное место. Желательно выбирать для этого в первую очередь объекты трех категорий:

• большие пустые пространства, находящиеся на виду, такие как голые стены;
• источники, из которых люди привыкли получать информацию, — почтовые ящики, доски объявлений и т. п.;
• объекты, около которых люди задерживаются, к примеру витрины, входные двери, панели лифтов, скамейки.

Например, мастер-ремонтник из фирмы «Золотые руки», выехав на дом к клиенту, может:

• припарковать на видном месте рабочий автомобиль, несущий на себе рекламу фирмы (желательно поместить рекламу не только на бортах, но и на крыше автомобиля, чтобы ее было видно из окон дома);
• вывесить на двери подъезда или на домовой доске объявлений плакат, сообщающий жильцам дома, что сегодня в такое-то время в их доме работал мастер из фирмы «Золотые руки» — и далее краткий рассказ о фирме и контактная информация (можно там же извиниться за шум и указать, что мастер приложил все силы, чтобы свести беспокойство для соседей к минимуму);
• зайдя в подъезд, разложить по почтовым ящикам рекламные открытки или листовки либо развесить на дверные ручки памятки аналогичного содержания (согласовав этот вопрос с клиентом, можно также указать в этих рекламных материалах, в какой квартире и какую работу выполнял мастер, и предложить обратиться к клиенту за отзывом);
• повесить внутри лифта бумажный «кармашек» с визитными карточками, флаерами и/или сувенирными магнитами на холодильник;
• с позволения клиента на время работы вывесить из окна квартиры или с балкона яркий рекламный баннер с крупной надписью о том, что сейчас в квартире работает мастер-ремонтник из фирмы «Золотые руки», и контактной информацией фирмы.

Поскольку все эти действия совершаются «между прочим», попутно с основной работой, затраты времени на них пренебрежимо малы. Стоимость визитных карточек и рекламных листовок также ничтожна — а дорогие предметы используются многократно.

Московская компания «Кухнистрой» по рекомендации Анны Каправчук, моей коллеги и соавтора некоторых моих статей, начала использовать этот прием. Выезжая к клиенту, сборщик мебели заодно развешивает на дверных ручках всех квартир в подъезде объявление о том, что их сосед уже приобрел новую кухню. Как сообщают в компании, при продаже в среднем 400 кухонных гарнитуров в месяц эффект от такой рекламы будет выше, чем от рекламы на телевидении, — при гораздо меньших затратах, так как печать одного такого объявления стоит всего три рубля.

Используя попутную рекламу, вы можете с минимальными затратами проинформировать всех соседей клиента, а также случайных прохожих не только о своем существовании, но и о своей востребованности. А также создадите ситуацию, когда к клиенту будут обращаться за отзывом о ваших услугах, — и он будет вынужденно работать в качестве вашего рекламного агента, даже если не стал бы этого делать по собственной инициативе.

Важно только, чтобы ваши рекламоносители не причиняли ущерба тому месту, где они размещаются. После того как их удалят, не должно оставаться никаких следов, иначе отношение к вашей компании может быть безнадежно испорчено.

Вот еще несколько примеров попутной рекламы.

Свадебный фотограф Татьяна Буловятова надевает на работе жилетку с надписью «Фотограф» и адресом своего сайта на спине. Мало того что это позволяет ей прорекламировать себя перед всеми гостями свадьбы, а также перед случайными прохожими, ее реклама еще и окажется на многих снимках, сделанных гостями.

Александр Олексенко из центра восстановления информации Q-Lab пришел ко мне на семинар в фирменной футболке и занял место за первым столом, так что вся группа два дня любовалась рекламой на его спине, а также раздал всем визитки и с разрешения организатора повесил свой рекламный плакат на двери зала, что принесло ему несколько заказов от участников семинара,

Станислав Пудов, водитель екатеринбургского «Центра Бизнес-Образования» встречает гостей в аэропорту с табличкой, на которой написана не фамилия гостя, а название компании и адрес ее сайта — пусть на рекламу ЦБО лишний раз посмотрят 500–1000 человек.

Точно так же участников моего VIP-семинара в Израиле встречали в аэропорту девушки с плакатом «Семинар бизнес-консультанта Александра Левитаса “Взрывной рост прибыли”» и моим логотипом, включающим адрес сайта , — количество заходов на сайт в тот день ощутимо выросло.

Работники компании, устанавливающей бассейны на приусадебных участках, когда у них выдаются свободные 15–20 минут, развешивают на калитки окрестных домов рекламные материалы с надписью «Мы устанавливаем бассейн у вашего соседа».

А шопинг-гид Рамиля из Новосибирска сделала себе переносной рекламный стенд со своим портретом, телефоном, адресом сайта и надписью «Сейчас в этом магазине консультирует шопинг-гид…» — и на время своего визита выставляет его перед магазином, куда приводит клиента. Поскольку клиенты Рамили оставляют в этих магазинах десятки тысяч рублей, продавцы обычно не возражают.

Можно также не использовать рекламные материалы вообще, а вместо этого заняться живым информированием окружающих. Так, работники компании, которая бурит скважины на дачных участках, после завершения работы обязательно обходят соседние участки, предлагают свои услуги со скидкой, «раз уж мы все равно здесь», — и нередко тут же получают дополнительный заказ.

Существует несколько подходов к совместной рекламе, и самый простой из них — совместная реклама «на равных». Если товары или услуги двух компаний адресованы одним и тем же клиентам и, главное, уместна покупка обоих товаров сразу и, как правило, в одном месте — они могут давать рекламу, призывающую покупать и то и другое. Например, производители соленых огурцов и водки могут дать совместную рекламу наподобие «Соленые огурчики “Пупырчатые” — хороши под водочку, особенно под “Сорокаградусную”!» Ресторан и кинотеатр, находящиеся рядом (на территории одного торгового центра или просто в соседних домах), могут запустить совместную рекламную акцию, предлагающую скидки в ресторане посетителям кинотеатра и наоборот. Производитель компьютеров и производитель программного обеспечения могут дать рекламу, призывающую покупать оба бренда вместе. И точно так же могут рекламироваться вместе магазин женской одежды с магазином бижутерии, продавец автозапчастей со станцией технического обслуживания и так далее.

Соответственно, каждый из бизнесов, совместно рекламирующихся «на равных», берет на себя половину расходов на рекламу. Если полоса в газете или размещение на щите обошлись бы компании в 1000 долларов, то теперь ей придется заплатить всего 500. Правда, и эффективность такой рекламы будет несколько ниже, ведь тут потенциальному клиенту надо запомнить две марки, а не одну. Но достаточно часто игра стоит свеч: обычно рубль, вложенный в совместную рекламу «на равных», приносит большую отдачу, чем рубль, вложенный в самостоятельную рекламу того же типа. О других способах совместной рекламы, позволяющих эффективно привлечь больше клиентов за вдвое-втрое, а то и в десять раз меньшие деньги, я рассказываю на семинаре «Секреты увеличения прибыли 2.0» () — буду рад встретиться с вами на семинаре!

Разумеется, если вы продаете брендовые товары известных компаний вроде Levi’s или Sony, они будут стоять на полках под своими обычными­ именами. Но если вы продаете товары собственного производства, предлагаете клиентам услуги или открываете новый бизнес, лучше дать им такие имена, которые будут способствовать продажам. Например, когда мемуары Джакомо Казановы вышли под авторским названием «История моей жизни», продажи шли так плохо, что не окупили даже затрат на печать книги. Но смекалистый издатель изменил название на «Величайший в истории совратитель женщин» — и в результате было не только распродано первое издание, но и пришлось допечатывать еще 20 000 экземпляров, огромный для начала XIX века тираж.

А один из ресторанных консультантов с трудом набирал участников на мастер-класс «Как выстроить безупречный сервис в ресторане». Успех пришел после того, как название было изменено на «Как увеличить доход ресторана на 35%, не вложив ни копейки».

Неудачное название способно убить продажи. На одном из моих семинаров представляла свою фирму девушка из магазина одежды для полных женщин. Когда она начала свой рассказ: «Сегодня чуть ли не всю одежду выпускают для девочек-школьниц, так что взрослой женщине трудно подобрать себе гардероб», — участницы семинара согласно закивали. Но когда она дошла до слов: «Приходите в наш магазин “Пышка”!» — все женщины в зале скривились, будто укусили лимон. Ни одна не хотела иметь что-то общее с магазином под такой вывеской. Для них это означало признать себя толстухой.

В то же время есть успешные магазины, предлагающие одежду для крупных женщин под вывесками «Гранд-дама», «Королевский размер», «Классика» (с использованием в рекламе образов классической живописи), «Великие люди», «Для шикарных женщин» и т. п.

Как подобрать название, которое поможет привлечь клиентов? Существует множество способов, которыми пользуются профессионалы-неймеры, но я хочу предложить вам только пять из них. Доступные любому, они просты и надежны, как молоток.

Первый, наиболее простой способ — отразить в названии товара, для кого он предназначен. Это поможет покупателю принять решение о покупке, мысленно «примерив» название на себя. «Бизнес-класс» в самолете и «бизнес-ланч» в ресторане, конфигурации компьютеров «Школьник», «Бухгалтер» и «Особый дизайнерский», магазин «Охотник и рыболов» — все эти варианты прямо и недвусмысленно указывают на тех, кому они подходят в первую очередь.

Другой способ — использовать в качестве названия слово из лексикона целевой группы. Такое слово, которое часто употребляется вашими потенциальными клиентами и при этом практически не встречается в речи остальных людей. Например, один из старейших журналов для врачей называется «Ланцет» (хирургический инструмент, когда-то являвшийся едва ли не символом медицины). Паб для парашютистов может носить название «Дроп-зона» (для парашютистов это примерно то же, что аэродром для летчиков). В одном из московских компьютерных магазинов компьютер для геймеров продавался под названием BFG-9000 (самое мощное оружие из сверхпопулярной игры Doom). И т. д. и т. п.

Следующий способ — провести аналогию с чем-то хорошо известным клиенту и привлекательным для него. Подобрать название, которое говорило бы покупателю: «Это почти то же самое, что и…» Например, смеси ароматических масел «Йога в бутылочке» (расслаб­ляющие ароматы) и «Камасутра в бутылочке» (возбуждающие ароматы). Или наборы для ванной «Отдых на море» и «Домашнее SPA».

Четвертый способ — намек на результат, который может получить покупатель. Например, биологически активные добавки могут называться «Сибирское здоровье». Фитнес-клуб для женщин может носить имя «90–60–90». А обогащенный кальцием йогурт для детей продается в России под маркой «Растишка».

Наконец, если вы хотите дать имя набору из разнородных товаров, помимо четырех предыдущих способов есть еще один. Вы можете подобрать для этого комплекта такое название, которое объясняло бы, по какому принципу товары были объединены в набор. Например, комплексный обед «Трапеза дона Корлеоне», составленный из блюд итальянской кухни. В качестве другого примера приведу чуть сокращенную цитату из книги «Опасное соседство» Екатерины Вильмонт:

«Господа, покупайте набор “Утро джентльмена”! Здесь все, что нужно, чтобы ощутить бодрость в течение дня! Мыло, паста, кофе, сигареты, креповые двухслойные немецкие салфетки! Господа, представьте себе, вот вы проснулись поутру, умылись, почистили зубы. Выпили чашечку кофе, как истинные джентльмены, промокнули губы креповой салфеткой и закурили!»

Чем шире вы собираетесь рекламировать свой продукт или бизнес, чем сложнее и дороже для вас будет смена названия, тем осторожнее и ответственнее надо подбирать имя.

Изменить название блюда в ресторанном меню можно в любой момент, при этом затраты ограничатся только печатью нового меню, поэтому не стоит тратить на подбор слишком много сил. Замена же названия бизнеса, под которым он рекламировался долгое время, может свести на нет эффект всех предыдущих рекламных кампаний, поэтому важно подобрать удачное название с самого начала.

Если качество названия жизненно важно для вас (например, вы собираетесь выводить брендовый товар на всероссийский рынок) и если ваш бюджет это позволит, лучше обратиться к профессионалам-неймерам. Если же вы придумываете название сами, стоит сначала протестировать его, показав десятку людей из числа ваших потенциальных клиентов.

Первым пяти покажите придуманное вами название просто как слово, без пояснений — «Мой размер», «Кевлар», «Красный диплом». Попросите каждого из этих тестеров рассказать, с чем ассоциируется у них это название, нравится ли оно им и чем, по их мнению, может оказаться неизвестный им товар или бизнес с таким названием.

Следующим пяти тестерам покажите это название уже в сочетании с типом товара или видом бизнеса: «ресторан “Личи”», «крем для лица “Дермуд”», «бинокль “Беркут”». И спросите, что они думают о товаре (бизнесе) с таким названием: хорош ли он, каковы могут быть его особенности, захотят ли они узнать о нем больше? Если последует резонный вопрос: «Как я могу судить, ничего не зная, по одному только названию?» — попросите человека ответить, «как ему кажется».

Такое импровизированное тестирование позволит вам оценить, насколько удачно или неудачно вы подобрали название, а также поможет выбрать лучший из нескольких придуманных вариантов.

Я хочу предложить вам список вопросов для самопроверки. С его помощью вы сможете самостоятельно протестировать свою рекламу и убедиться, что она свободна от наиболее типичных ошибок. Пользоваться им удобнее всего, держа его в руках и проставляя галочки по каждому вопросу, поэтому я не стал включать список в книгу, а вместо этого сделал отдельный файл, который вы сможете распечатать столько раз, сколько вам понадобится. Скачайте мой особый отчет «Двенадцать ошибок, которые могут убить вашу рекламу: как их обнаружить и исправить» прямо сейчас со страницы дополнительных материалов к книге () — и пользуйтесь на здоровье!

Всякий раз, прежде чем заплатить деньги за размещение вашей рекламы в газете или на радио, прежде чем обновить сайт или отдать в печать листовки, распечатывайте этот список и проверяйте свою рекламу шаг за шагом, проставляя галочки рядом с каждым вопросом. Если что-то не в порядке, исправьте свою рекламу, а затем распечатайте еще одну копию чек-листа и начните все сначала­.

Разумеется, настоящую проверку вашей рекламе устроит рынок — только там вы сможете узнать, насколько она оказалась хороша. Но, воспользовавшись моим списком проверочных вопросов, вы существенно увеличите свои шансы на успех.

• руководство «Как проверить качество своей рекламы за пять секунд»;
• руководство «Как оценить идею рекламной акции или промоакции»;
• чек-лист «Двенадцать ошибок, которые могут убить вашу рекламу: как их обнаружить и исправить».

А также сможете подписаться на бесплатную рассылку новых дополнений к книге.

Прежде всего это Джея Конрада Левинсона — книга одного из моих учителей, содержащая в себе огромное количество полезных советов по малобюджетной рекламе и маркетингу.

Следующая пара книг, которые я рекомендую прочитать всем, кто пишет рекламные тексты, — «Язык письма» Аллана Пиза и Пола Дана и Саши Карепиной. Пожалуй, это две лучшие книги о коммерческих письмах, доступные на русском. Они рассказывают, как зацепить человека началом письма, как завладеть его вниманием, как перейти к делу, как склонить читателя к нужному вам действию. Во втором издании книги Карепиной появилась дополнительная глава о написании рекламы. Прочитайте обязательно.

Дополнительные приемы для создания коммерческих названий вы можете найти в книге Генри Чармэссона «Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы».

Еще одна дельная давно не переиздававшаяся книга — «Малый бизнес. Реклама» Джо Витале. Автор довольно подробно рассказывает о том, как писать заголовки, газетные объявления, рекламные письма и другие виды продающих текстов.

Следующая книга, которую стоит включить в вашу рабочую библиотеку, — Игоря Манна. Название говорит само за себя: автор предлагает пятьдесят инструментов маркетинга и рекламы, не требующих вложения денег.

Также хочу порекомендовать книгу «Как сделать ваш маркетинг эффективным» Яна Мура, в которой автор делится богатым опытом повышения эффективности печатной рекламы и упаковки.

Полезной будет и книга Роско Барнса «Как повысить отклик от рекламы», представляющая собой сборник 95 приемов для работы с разными видами рекламных текстов — от газетных объявлений до прямой почтовой рекламы.

И наконец, книга Джеффри Фокса «Как стать суперзвездой маркетинга». Книга состоит из разрозненных советов вроде «делай так» или «не делай этак», и, хотя часть советов покажется банальной, ради другой части стоит прочитать эту книгу.

В семинар «Секреты увеличения прибыли 2.0» вошли материалы, дополняющие и продолжающие материалы этой книги. Вы узнаете о том, как сделать рекламу более личной, о дополнительных способах выделиться из толпы конкурентов, о роли верного выбора времени (месяца, дня или даже часа) в рекламе, о способах привлечения чужих денег в свой рекламный бюджет, о словах-усилителях, о рекламной мимикрии и о многих других способах сделать свои объявления более эффективными.

На семинаре «Партизанский маркетинг в Интернете» вы научитесь эффективно привлекать клиентов через Интернет с помощью малобюджетных и бесплатных инструментов, таких как доверительный маркетинг, блоги, электронные газеты, контекстная реклама, сообщества, активный поиск клиентов, вирусный маркетинг и так далее.

А семинар «Партизанские способы рекламы» научит вас использовать нестандартные рекламные каналы, которые работают на малых бюджетах. Вы сможете привлекать клиентов с помощью мастер-классов, товаров-детонаторов, рекламы на потоках, раздаточных материалов, народных конкурсов, сарафанного радио и ряда других инструментов, которые стоят копейки либо вовсе бесплатны.

Заходите на прямо сейчас!

Отправить

Антон

Перезвоните мне пожалуйста 8 (953) 367-35-45 Антон.