Дело сделано? Нет, дело только начинается!

Вы воспользовались советами из предыдущих глав этой книги: дали рекламу, которая привела клиента к вам в магазин или в офис, успешно закрыли сделку. Человек сделал покупку, причем купил много и заплатил дорого. Поздравляю!

А вот теперь ваш бизнес должен сдать экзамен на аттестат зрелости. Вернется ли к вам клиент во второй и в третий раз? Станет ли он вашим постоянным клиентом? Если да — будущее вашей компании ясно и безоблачно. Если нет — уж извините, но ваша компания рискует не дожить до своего следующего дня рождения.

Почему? Есть несколько причин.

Для начала вам необходимо понять идею пожизненной ценности клиента. Что это такое? Та сумма, которую покупатель оставит в вашей кассе за всю свою жизнь, если станет вашим постоянным клиентом. Например, если ваша семья за неделю покупает продуктов на 2000 рублей в ближайшем супермаркете, то за год вы потратите там больше 100 тысяч рублей, за 10 лет — больше миллиона. За всю жизнь — несколько миллионов рублей. Подумайте о том, какова пожизненная стоимость клиента в вашем бизнесе, — и о том, что вы теряете эту сумму всякий раз, когда клиент к вам не возвращается.

Во-вторых, помните о затратах на одну продажу. Это те деньги, которые вам надо вложить в рекламу, в презентационные материалы, в обучение сотрудников и т. п., чтобы заключить одну сделку. Фокус в том, что средние затраты на повторную продажу в несколько раз ниже затрат на привлечение нового клиента. Иными словами, сделка с постоянным клиентом приносит вам гораздо большую прибыль, чем такая же сделка с новым покупателем.

Наконец, от лояльности покупателей к вам зависят темпы роста компании. Представьте себе две компании, у каждой из которых по 1000 клиентов, но у первой отток клиентов составляет 30% в год, а у второй — 60%. Чтобы обеспечить рост на 10% в год, первой компании нужно привлечь 400 новых клиентов, а второй — 700, что потребует почти вдвое больших затрат. Или можно взглянуть на ситуацию иначе. Если рекламный бюджет обеих компаний одинаков и они получили по 500 новых клиентов, для первой это означает рост на 20%, а для второй — спад на 10%.

Из-за этих трех причин бизнесы, которым не удается превратить покупателя в постоянного клиента, обычно не выживают, а те, которые выживают, работают тяжело, а зарабатывают мало.

Правда, есть один нюанс. Некоторые виды бизнесов по природе своей не могут привлечь клиента во второй раз.

И едва ли не любой консультант — особенно если он учился по американским книгам — посоветует вам вкладывать деньги в удержание постоянных клиентов, поскольку это-де непременно окупится сто­рицей.

На первый взгляд, так оно и есть. «Жениться» на покупателе гораздо выгоднее для компании, чем «переспать» с ним. Удержание постоянного клиента в среднем обходится в несколько раз дешевле, чем привлечение нового. А супермаркеты, биржевые брокеры, фитнес-центры и страховые агентства, использующие приемы удержания клиентов, и впрямь сообщают о росте прибыли. Но…

Помните, куда ведет дорога, вымощенная благими намерениями? Примерно туда же может завести ваш бизнес слепое следование этому совету. В некоторых случаях вложения в «постоянство» столь же бессмысленны, как попытка толочь воду в ступе, и неизбежно обернутся убытками.

Причина тому проста. Подобно посуде или космическим кораблям, клиенты бывают одноразовыми и многоразовыми. Или, если уж быть совсем точным, — одноразовыми, эпизодическими и регулярными. Давайте посмотрим на каждый из этих типов поближе.

Одноразовый клиент. Когда к вам приходит такой покупатель, вы можете с уверенностью спрогнозировать, что, даже если он будет в высшей степени доволен, первая сделка с ним почти наверняка окажется и последней.

Одноразовый клиент — это покупатель, который может приобрести вашу услугу считаное число раз, а то и вовсе лишь единожды.

Как опознать одноразового клиента? Существуют две разновид­ности.

Первая из них — люди, которые попадают к вам случайно, проездом, а вообще они живут и работают совсем в другом месте. Например, туристы или командированные. Быть может, они и рады были бы воспользоваться вашими услугами повторно, но не ехать же ради этого из Новосибирска в Москву.

К примеру, мой любимый ресторан находится в курортном городе на берегу Красного моря. Так что при всей моей любви к кухне этого заведения обедаю я там лишь несколько раз в году.

Вторая разновидность одноразовых клиентов — это те, у кого редко возникает потребность в вашем товаре или услуге. А после того как эта потребность будет удовлетворена, она очень нескоро возникнет снова. Как часто мелкий торговец заказывает вывеску для своего киоска? Как часто женщине нужно свадебное платье?

Одноразовый клиент — вовсе не обязательно плохой клиент. Некоторые бизнесы работают только с этой категорией. Например, вокзальный буфет или ресторан в аэропорту: редкий человек обедает в нем дважды. Или возьмите риелтора, свадебный салон либо, наоборот, адвоката по бракоразводным делам — как вы думаете, сколько раз средний клиент пользуется их услугами? Важно только понимать, что этот клиент — именно одноразовый, и не пытаться сделать его постоянным.

Эпизодический клиент. Поведение такого клиента не поддается прогнозу. Даже если он остался доволен сегодняшней покупкой, следующая сделка может состояться как завтра, так и через месяц, через год, через пять лет или вообще никогда.

Можно с уверенностью сказать, что рано или поздно ему снова понадобится какой-то товар из вашего ассортимента. Но нельзя сказать, как скоро это произойдет.

Эпизодический клиент — это покупатель, который может приобретать ваш товар или услугу многократно, но нерегулярно, через непредсказуемые промежутки времени.

Тут тоже можно выделить несколько разновидностей.

Первая — клиенты, для которых ваш товар или услуга не являются предметом регулярного потребления. Наиболее типичный пример этой категории — частные лица, приобретающие билеты на самолет. Как скоро такому человеку снова понадобится куда-то лететь? Бог весть.

Вторая разновидность — это клиенты, которые приобретают товары с неопределенно долгим сроком эксплуатации: электроприборы, одежда, мебель или автомобили. Например, нетрудно предположить, что рано или поздно владелец автомобиля захочет сменить машину. Но когда это произойдет? Один человек уже через два-три года продаст свой автомобиль и купит новую модель, а другой будет эксплуатировать машину до тех пор, пока она не развалится.

Наконец, третья разновидность эпизодических клиентов — это люди, которые пользуются товаром, подобным вашему, достаточно регулярно, но при этом предпочитают разнообразие. Если конкуренция в отрасли высока, такой человек иногда делает покупки у вас, но чаще — у ваших конкурентов. В качестве примера можно привести любителя ресторанов, который на прошлой неделе был в китайском ресторане, сегодня ест пиццу, а в следующие выходные захочет посетить ирландский паб или суши-бар.

Регулярный клиент. И снова мы имеем дело с предсказуемым поведением клиента. Если человек остался доволен сделкой с вами, можно достаточно точно предсказать и то, что он совершит повторную покупку (причем не одну), и даже то, как скоро это произойдет.

Регулярный клиент — это покупатель, который может приобретать ваш товар или услугу многократно и регулярно в течение долгого времени. Для такого клиента то, что вы продаете, будь то молоко и хлеб, канцелярские товары или коксующийся уголь, является товаром регулярного потребления. По мере того как продукт расходуется, клиент приобретает новый. Причем делает это настолько регулярно, что вы можете прогнозировать, когда он обратится к вам в следу­ющий раз и сколько денег у вас оставит. Разумеется, то же относится и к услугам.

В идеале такой клиент оплачивает ваш товар (услугу) оптом, на месяцы или годы вперед, либо связан с вами долгосрочным договором. Так, например, работают спортивные клубы, телефонные компании, интернет-провайдеры. В другом случае покупатель просто приходит к вам снова и снова — так обстоит дело с клиентами супермаркетов, покупателями косметики, сигарет, бензина и т. п.

Важно понимать, что принадлежность покупателя к категории эпизодических или регулярных клиентов сама по себе не гарантирует повторной покупки. Она лишь позволяет спрогнозировать, чего ожидать от этого покупателя, каков его потенциал для вашего бизнеса.

Во-первых, при планировании рекламной кампании зачастую приходится выбирать, на какую целевую группу направить рекламу. В такой ситуации важно оценить каждую группу стратегически: спрогнозировать не только какова будет немедленная отдача, но и сколько денег эта группа может принести в долгосрочной перспективе. И в этом вам поможет оценка целевой группы по шкале «одноразовый — эпизодический — регулярный».

Во-вторых, понимание природы клиентов поможет вам планировать рекламный бюджет. А именно определиться с предельной стоимостью привлечения покупателя.

Если ваши клиенты по сути своей одноразовые, то очевидно, что вы можете позволить себе потратить на привлечение такого клиента лишь небольшую часть той прибыли, которую получите с одной продажи.

Когда речь идет об эпизодических клиентах, уже можно позволить себе небольшой риск — потратить на привлечение клиента большую часть прибыли в расчете на повторные продажи. Иногда можно даже заложить в бюджет такую стоимость привлечения, чтобы с первой продажи лишь «выйти в ноль» — но только в случае, когда повторный визит ожидается в скором времени: такое может себе позволить ресторан, но не автосалон.

А вот когда речь идет о регулярных клиентах и есть основания надеяться на долгосрочное сотрудничество, вы вполне можете потратить на привлечение клиента всю предполагаемую прибыль от первой сделки или даже такую сумму, чтобы первая покупка, сделанная клиентом, стала для вас убыточной. Вы наверстаете свое, когда этот клиент будет возвращаться снова и снова.

В-третьих, зная, к какой категории относятся клиенты вашего бизнеса, вы не будете выбрасывать деньги на попытки превратить одноразовых покупателей в постоянных клиентов или заставить эпизодических клиентов делать регулярные покупки. Вместо этого вы сможете подобрать адекватные маркетинговые инструменты.

Если вы сталкиваетесь с одноразовым клиентом, ваша задача — немедленно получить максимум денег и иных выгод, поскольку второй встречи не предвидится. Для этого используются, например, такие приемы.

Активная продажа сопутствующих товаров и услуг. Мы уже говорили об этом в предыдущих главах. Когда человек покупает кофе, предложите ему сэндвич, шоколадку и жевательную резинку. Когда покупает фотоаппарат — предложите заодно карту памяти, вспышку, батарейки, штатив и т. п.

Передача совершившего покупку клиента другому бизнесу за комиссионные. После того как клиент купил у вас что-то, вы можете рекомендовать ему воспользоваться услугами другого бизнеса. Например, буфетчик на вокзале может посоветовать пассажиру скоротать время до отъезда в местном интернет-салоне — и вручить скидочный купон. За каждого пришедшего от вас покупателя партнер платит вам фиксированную сумму либо проценты от суммы чека.

Превращение покупателя в рекламного агента. Сделайте так, чтобы, уйдя от вас, покупатель вольно или невольно прорекламировал вашу фирму своим друзьям и коллегам. Для этого существует ряд несложных приемов — начиная с раздачи скидочных купонов «для друзей» и/или пакетов с названием вашей компании и заканчивая использованием «фирменных баек» и наград-рекламоносителей.

Запрос у покупателя рекомендаций. Если форма бизнеса это позволяет, вы можете попросить у клиента письменный отзыв о качестве вашего товара (услуги) и/или имена и адреса его знакомых, к которым вы могли бы обратиться, сославшись на него.

В принципе, все эти приемы актуальны для любого бизнеса, но при работе с одноразовыми клиентами — особенно.

Если вы работаете с эпизодическим клиентом, ваша основная задача заключается в том, чтобы в следующий раз он купил товар именно у вас. Для этого используются приемы, стоимость которых минимальна (ведь если человек не вернется к вам, плакали ваши рекламные денежки), а суть сводится к убеждению клиента в том, что сделать повторную покупку у вас для него выгоднее, чем в любом другом месте. Вот несколько типичных приемов.

• Накопительные скидки. Чем больше или чем дольше человек покупает у вас, тем большую скидку он получает на следующую покупку. Мы еще поговорим об этом приеме более подробно — тут есть свои тонкости.
• «Составные» подарки и скидки. После каждой покупки клиент получает подарочный или скидочный купон, который сам по себе бесполезен. Но, набрав оговоренное количество таких купонов, клиент может обменять их на подарок или на разовую крупную скидку.
• Клубы «верных клиентов». Члены клуба получают скидки и иные бонусы после того, как потратят у вас значительную сумму либо в обмен на обязательство потратить в течение года (квартала, месяца) не меньше оговоренной суммы. Типичный пример — организованные авиакомпаниями «клубы стотысячемильников»: клиент, налетавший самолетами этой фирмы 100 тысяч миль и более, получает скидки, льготное бронирование билетов, первоочередное обслуживание и т. п.
• Регулярное напоминание о себе. Время от времени желательно напоминать клиенту о себе: писать ему, звонить, отправлять факс или e-mail. Однако это не должно выглядеть как «Мы хотим твои деньги». Наоборот, напоминание должно выглядеть как забота о клиенте, как «У нас есть нечто интересное для тебя». Эту тему мы тоже обсудим в подробностях.
• Фирменная газета. Вы можете выпускать собственную газету и распространять ее среди клиентов. Вернее, не газету, а некий ее суррогат — например, e-mail-рассылку или факс-рассылку. Впрочем, некоторые бизнесы могут позволить себе и настоящую газету или журнал. Об этом мы тоже еще поговорим.

Эти же приемы можно использовать и при работе с регулярными клиентами, но тогда они будут играть вспомогательную роль. Наконец, если ваши типичные клиенты относятся к числу регулярных покупателей, ваша самая насущная задача будет заключаться в том, чтобы не дать им прекратить пользоваться товаром/услугой или переметнуться к конкуренту. Для этого используются, например, такие приемы.

• Долгосрочный договор или оплата вперед. Компания заключает с клиентом договор на полгода, год или несколько лет, причем в случае досрочного расторжения договора клиент выплачивает штраф или неустойку. Еще более выгодный для компании вариант — оплата вперед: клиент оплачивает заранее год сервиса или, к примеру, N единиц товара. Так работают фитнес-клубы, гарантийные мастерские и т. д.
• Льготы за «непрерывный стаж». Клиент получает бонусы, льготы либо статус за «выслугу лет». Если стаж прерывается, все льготы «сгорают». Типичный пример — медицинское страхование: некоторые виды лечения покрываются полисом лишь после нескольких лет стажа, так что, если клиент перейдет к конкуренту, ему снова придется ждать несколько лет, молясь, чтобы за это время не возникло необходимости в таком лечении.
• «Неизвлекаемые» приобретения. Некие бонусы, льготы или статус, которые привлекательны для клиента, но не имеют смысла вне сотрудничества с вашим бизнесом. Типичный пример — номера сотовых телефонов и адреса e-mail. После того как человек сообщил свой мобильный номер всем коллегам и друзьям, ему не так легко будет от него отказаться. А поскольку в России нельзя уйти в другую сеть, оставив за собой тот же номер, клиент с высокой вероятностью не станет менять провайдера.
• Плата за выход. В некоторых случаях используется форма договора, при которой клиент обязуется выплатить ощутимую сумму­, если он разрывает контракт. Например, некоторые ПИФы (паевые инвестиционные фонды) помимо обычной платы за управление берут еще и плату за выход в размере нескольких процентов от суммы вклада.

Таковы в общих чертах маркетинговые подходы к разным категориям клиентов. А теперь сделайте шаг от теории к практике. Определите, относятся ли ваши типичные клиенты к категории одноразовых, эпизодических или регулярных покупателей.

Если вы придете к выводу, что клиенты вашего бизнеса — или хотя бы значительная их часть — являются регулярными либо эпизодическими, советы из следующей главы помогут вам сделать так, чтобы клиенты возвращались к вам снова и снова.

Первый инструмент, позволяющий снова привлечь клиента в магазин, — подарочный купон на фиксированную сумму, который можно отдать кассиру вместо денег при следующей покупке. В сущности, это значит, что вы дарите своему покупателю деньги — но такие, которые он может потратить только в вашем магазине.

Как использовать такие купоны? Дарить их новым клиентам, чтобы поощрить их следующий визит. Дарить тем, кто покупает на крупную сумму, — таких клиентов надо стремиться привлечь снова. Высылать в подарок постоянным клиентам, которые долгое время не совершали покупок. Номинал такого купона должен быть достаточно малым, чтобы этой суммы не хватило на оплату всей покупки (или чтобы ее хватило лишь на покупку какой-нибудь мелочи вроде куска мыла, записной книжки или пары носков), — но при этом достаточно большим, чтобы клиенту было жаль потерять эту сумму.

Например, каждый новый покупатель, приобретающий детскую одежду у американской компании Hanna Andersson, получает подарочный купон на 10 долларов. Цены на большинство товаров этой фирмы начинаются от 25–30 долларов, да и редко кто покупает ребенку только один предмет одежды. Так что применительно к стоимости средней покупки сумма подарка невелика. Но 10 долларов — даже для американца такая сумма, которую жаль просто выбросить. Поэтому подарочные купоны обеспечивают Наппа Andersson множество повторных покупок.

Если вы собираетесь использовать подарочные купоны, позаботьтесь о нескольких вещах.

• Купоны должны быть защищены от подделки. Крупные компании могут использовать те же инструменты, которые используются для защиты денег, — водяные знаки, голограммы и т. п. Малым бизнесам может быть достаточно печати магазина на купоне.
• Вы должны вести строгий учет, когда и за что был выдан каждый купон. В противном случае есть риск, что недобросовестный продавец попросту отдаст пачку купонов своим сообщникам и те расплатятся ими вместо денег за крупную покупку. Подумайте, как предотвратить подобное злоупотребление в условиях вашего бизнеса.
• Важно, чтобы ваши продавцы не забывали выдавать купоны клиентам, которые их заслужили, — в противном случае вся маркетинговая акция пойдет насмарку. Кроме того, если подарочные купоны не попадают к клиентам, возможно, они уходят на сторону.
• Наконец, необходимо убедиться, что ваши кассиры осведомлены о существовании подарочных купонов, знают, что должны принимать и учитывать их, и имеют представление о том, как определить подлинность купона.

Еще один вопрос, который часто возникает при использовании подарочных купонов, — позволять ли клиенту собирать несколько купонов, чтобы он смог оплатить очередную покупку только ими. Некоторые фирмы решают этот вопрос отрицательно — и запрещают­ использовать больше одного купона за один раз или оплачивать подарочными купонами больше 30 или 50% общей стоимости покупки (разумеется, в этом случае информация об ограничениях должна быть записана на самом купоне).

Я же разделяю точку зрения тех компаний, которые позволяют покупателю накопить несколько купонов, а затем использовать их одним махом. Но для этого необходимо наладить эффективный учет купонов, чтобы избежать злоупотреблений.

Если клиент выполняет условия вашей акции и совершает оговоренное количество покупок, ему полагается — без всяких дополнительных условий и без всякой доплаты — какой-то подарок. На­пример:

• десятый билет в кино — в подарок;
• ко второй чашке кофе — шоколадка бесплатно;
• третья кружка пива — даром;
• налетавшему 100 тысяч километров пассажиру — билет в по­дарок.

Сам по себе этот прием чрезвычайно прост. Человек чувствует, что чем больше он покупает, тем ближе приз, и начинает делать дополнительные покупки или покупать больше товаров за раз. А после того как он втягивается, ему уже жаль покупать товар у конкурента — ведь тогда он не получит очередные очки, штампик или марку, так что покупка не приблизит его к заветному призу. Прием банальный, но работает хорошо.

Однако, как говорят европейцы, дьявол таится в деталях — есть несколько нюансов, которые стоит оговорить особо.

Если вы хотите предложить клиентам накопительный подарок, чтобы стимулировать продажи, первым делом воспользуйтесь калькулятором. Надо просчитать стоимость подарка и убедиться, что схема «N покупок по полной цене + товар Z даром» для вас выгодна.

▶▶ Кроме прочего, необходимо убедиться, что вашим типичным клиентам подарок интересен. Опросить с десяток клиентов. Потом десятку-другому предложить такой подарок за большую покупку и посмотреть, заставит ли их это расстегнуть кошелек. И только затем можно официально объявлять о «раздаче слонов». В противном случае вы рискуете потратить время и деньги на рекламу, печатные материалы, обучение продавцов — и все это только для того, чтобы обнаружить, что ваш подарок безразличен клиентам.

Выбирать подарок лучше всего из собственного ассортимента — тогда он обойдется гораздо дешевле, чем товар из чужого магазина. Да и клиенту такой подарок почти наверняка окажется интересен, раз он покупает именно у вас.

О том, что за несколько покупок положен подарок, и о том, как его получить, клиента следует предупредить при первой же покупке. Даже если об этом говорилось в рекламе, продавец все равно должен напомнить покупателю, что тот сделал первый шаг к получению подарка. Это необходимо, чтобы человек вообще узнал о подарке как о еще одной причине вернуться к вам. Не поверите, но многие продавцы забывают это сделать, чем сводят на нет эффект от маркетинговой акции.

Например, недавно я с удивлением обнаружил, что в ресторане, куда я время от времени заглядываю уже несколько лет, все эти годы существует программа накопительных подарков. Информация о ней напечатана мелким шрифтом на обороте меню. Официанты не сообщают посетителям об этой программе, так что едва ли хотя бы один из сотни клиентов ресторана знает о ее существовании.

Кроме того, нужно, чтобы человек с первой же покупки получил ощущение того, что часть пути к подарку уже пройдена, так что если он откажется от следующей покупки, то потеряет уже «заработанную» часть подарка.

И разумеется, нужна какая-то учетная карточка, которая позволит и вам и клиенту отследить, сколько покупок уже сделано. Конечно, если вы работаете с крупными фирмами и дорогими заказами, все сделки отслеживаются и так — и необходимости в дополнительных документах нет. А вот если ваши основные клиенты — частные лица, учетная карточка просто необходима.

Форма карточки может быть произвольной — визитка с таблицей на обороте, мини-альбом для марок или наклеек, которые выдаются при покупке, магнитная карта и т. п. Но должны соблюдаться несколько правил.

• Карточка должна быть аккуратно и красиво оформлена. Это не только бумажка для записи покупок, это еще и ваша ре­клама.
• Формат должен позволять носить учетную карточку с собой, не складывая и не сминая ее. Оптимальный формат — размером с визитную или кредитную карточку, тогда ее можно будет носить в кошельке.
• Способ записи уже сделанных покупок должен быть защищен от подделки. Галочки в соответствующей графе недостаточно — а вот печать или наклейка уже могут быть достаточно на­дежны.
• Клиенту должно быть понятно, каковы условия получения подарка, какую часть этих условий он уже выполнил, что еще осталось сделать — и что он получит в результате.

Клиент получает учетную карточку при совершении первой же покупки. Продавец должен по собственной инициативе выдать карточку, отметить в ней сделанную покупку и сообщить покупателю, что первый шаг к подарку уже сделан.

Впрочем, многие фирмы-производители с успехом используют вместо учетных карточек части упаковки своего товара. «Собери пять крышечек от йогуртов…», «Пришли нам этикетки с десяти бутылок…» и т. п.

Когда учетная карточка будет заполнена целиком, клиент обменяет ее на подарок — и оставит вам информацию о себе для базы данных по клиентам. О том, зачем вам эта информация и что с ней делать, мы еще поговорим отдельно.

Имейте в виду: чем короче путь к получению подарка, тем привлекательнее для клиента ваше предложение. Подумайте сами — стали бы вы участвовать в накопительной программе «Сотая чашка кофе бесплатно»? Держу пари, что нет. Поэтому выбирайте реалистичную длину пути.

▶▶ Если вы работаете в основном с эпизодическими клиентами, можно использовать «накопительный подарок для сверхкороткой дистанции» — купон на мелкий подарок, который клиент получит уже при следующем визите. «К следующей чашке кофе — шоколадка бесплатно». Шоколадка-то может быть и ма-а-а-аленькой — дареному коню, как известно, в зубы не смотрят.

Иногда бизнесы, запускающие программу накопительных подарков, начисляют баллы лишь за некоторые категории товаров или услуг. В этом случае очень важно не «прострелить себе ногу» — не простимулировать покупку дешевых товаров в ущерб более дорогим и прибыльным.

Например, сеть кафе «Мандарин» ввела накопительную программу «Десятая чашка кофе бесплатно», распространявшуюся только на кофе, что привело к падению суммы среднего чека — многие клиенты стали брать эспрессо за 60 рублей вместо чайника чая за 120 рублей или глинтвейна за 210 рублей, чтобы получить еще один штампик на пути к подарку.

И еще один нюанс. Если в качестве подарка выступает какой-то предмет длительного, а не разового пользования, подумайте: можете ли вы сделать его своим рекламоносителем? Имеет ли смысл поместить на нем свое рекламное предложение, логотип, контактные координаты? Не снизит ли это привлекательность подарка для клиента?

Идея, как и с накопительными подарками, очень простая: чем больше денег оставляет покупатель в вашей кассе, тем выгоднее для него последующие покупки. Но и тут есть свои нюансы.

Практически все, что уже было сказано о накопительных подарках — необходимость предварительных расчетов, своевременное уведомление клиента, учетная карточка, длина пути и т. д., — все это относится и к накопительным скидкам.

▶▶ Если не продумать детали и не провести предварительное тестирование, скидочная программа может стать скорее объектом насмешек, нежели эффективным маркетинговым инструментом. Например, недавно я наблюдал в Интернете, как потенциальные покупатели издеваются над скидочной программой сети «Декатлон»: за каждые потраченные там 10 000 рублей и за каждые 40 покупок клиент получит… скидку аж в 200 рублей на следующую покупку — и все это с дополнительными оговорками и условиями («кроме товаров со скидкой», «баллы действительны в течение 12 месяцев», «cрок действия купона 3 месяца» и т. п.), зато под девизом «Ваша верность вознаграждается».

Кроме того, схема накопления скидки может быть «конечной» или «бесконечной».

«Конечная» схема предполагает следующее: когда покупатель наберет необходимое количество покупок (или потратит на покупки нужную сумму), он получит крупную скидку на следующую покупку, после чего его накопления обнуляются и он должен начать все сначала.

Например, в книжном магазине «Колизей» клиент при первой покупке получает карточку, разграфленную на десять строк. После каждой покупки в очередную строчку карточки вписывается сумма, уплаченная покупателем. Когда заполняются все десять строчек, карточка превращается в подарочный купон на сумму, равную 10% совокупной стоимости записанных в ней покупок. А клиенту выдается новая, пустая карточка.

Скажете, это обычная скидка на 10%? А вот и нет! Это скидка на 10% только для тех, кто делает не менее десяти покупок. То есть для постоянных клиентов — чего и требовалось добиться.

Частным случаем «конечной» накопительной скидки являются подарочные купоны на мелкую сумму. Сам по себе один купон на полдоллара-доллар особой ценности не представляет — но когда их набирается несколько штук, сумма становится достаточно велика, чтобы ее уже было жалко потерять. А единственный способ не потерять ее — сделать у вас повторную покупку.

И еще одна форма «конечной» накопительной скидки — скидка на конкретный товар. В этой ситуации вы выбираете какой-то дорогой и привлекательный для большинства клиентов товар и предлагаете покупателям приобрести его с огромной скидкой, причем скидку эту можно постепенно накопить, покупая у вас любые товары.

Например, супермаркет объявляет, что набор замечательных кастрюль, мечту любой домохозяйки, можно приобрести со скидкой 75% (всего за четверть цены), но для этого надо собрать 30 марок. А марку дают за любую покупку на сумму не менее 300 рублей (вернее, по одной марке за каждые полные 300 рублей в стоимости покупки). Соответственно, чтобы заполучить вожделенные кастрюли со скидкой, покупатель должен будет купить в супермаркете любых товаров как минимум на 9000 рублей.

«Бесконечная» же схема предполагает один из двух вариантов. Либо клиент при каждой покупке получает новую скидку, которая вычисляется по формуле, основанной на суммарной стоимости всех предыдущих покупок. Либо, единожды достигнув требуемой суммы или количества покупок, он навсегда (или на заранее оговоренный срок) переходит на следующий уровень и получает фиксированную скидку на любую покупку.

Например, авиакомпании в США в свое время создали «клубы стотысячемильников» — эти клубы объединяли пассажиров, налетавших самолетами этой фирмы 100 000 миль (что примерно равно пяти кругосветным путешествиям) и более. Обладатель клубной карточки получал как скидки на билеты, так и VIP-обслуживание в аэропорту. Когда налет поднимался до 200 000 миль — клиент получал карточку более высокого уровня (например, «золотую»), обеспечивающую еще более существенные скидки и еще более существенные льготы. У некоторых авиакомпаний существовали и «платиновые» либо «бриллиантовые» карточки для налетавших миллион миль (50 витков вокруг Земли!) и более.

Только учтите, пожалуйста: если пообещать клиенту накопленную скидку на веки вечные, то «бесконечная» накопительная программа может стать ловушкой. Если по какой-либо причине рентабельность бизнеса упадет и вы не сможете позволить себе большие скидки, постоянные­ клиенты своими накопленными скидками могут пустить ко дну вашу фирму. Поэтому лучше, если накопленная скидка действует либо в течение оговоренного срока, либо на определенное число покупок.

Еще один нюанс — величина скидки. Чем она меньше (и чем меньше общая сумма покупки), тем менее привлекательна эта скидка для клиента. Поэтому в случае с дешевыми товарами разумнее использовать подарок.

Так, если мы продаем кофе и булочки, скидка на 5% со стоимости чашки кофе будет воспринята как издевательство. Лучше использовать накопительный подарок в виде бесплатной чашки кофе или бесплатного рогалика.

Как и в случае с подарком, схема получения скидки и ее величина должны быть прозрачны и понятны для клиента. Но поскольку речь идет не об одном предмете-подарке, а о деньгах, которые легко делить на сколь угодно малые или большие порции, то пользоваться скидками вы можете куда гибче. Важно только соблюдать основной принцип: чем больше клиент покупает, тем выгоднее для него каждая следующая покупка.

Например, вы можете выдавать скидки «лесенкой»: на каждую следующую покупку или несколько покупок дается все более и более высокая скидка. Скажем, на первые пять покупок скидки нет, на следующие пять покупок — 5%, затем 10%, затем 12% и так далее до 20% включительно.

Или можно комбинировать накопительные скидки с накопительными подарками — к примеру, ресторан может выдавать посетителям карточки с «лесенкой» скидок и подарков: при повторном посещении — скидка 10%, при следующем заказе — напиток бесплатно, при следующем — десерт бесплатно и т. д.

▶▶ Не забудьте убедиться, что клиент осведомлен обо всех тонкостях программы накопительных скидок — и понимает, как она работает.

Используете ли вы в своем бизнесе накопительные подарки и скидки, чтобы побуждать клиентов возвращаться к вам снова и снова? Если да — насколько хорошо они работают для вас? Если нет — может быть, стоит начать их использовать?

Каждый из таких купонов можно использовать сам по себе, и тогда он дает скидку в 5 рублей. Но если собрать из них полный пазл, цена каждого купона увеличивается, скажем, в 10 и даже в 20 раз — и становится равна цене диска. То есть в обмен на пазл из купонов можно получить целую стопку дисков на выбор.

Вуаля! Вместо тупого накопления возникает элемент азартной игры между клиентом и магазином. Разумеется, каждый следующий купон-фрагмент выбирается кассиром случайно, так что собрать пазл из первых попавших в руки купонов не удастся — придется либо собирать новые и новые купоны, либо меняться с друзьями и знако­мыми.

▶▶ Обмен купонами — это, кстати, дополнительная реклама для магазина. «Ты где диски покупаешь? У Дмитрия? Нет? Жаль… Почему жаль? Да, понимаешь, у него такие скидки…»

Ну а чтобы не было собрано слишком много таких пазлов (и чтобы не пришлось выдавать стопку дисков в подарок слишком часто), один-два элемента пазла можно выпустить ограниченным тиражом. И еще в таком случае имеет смысл ставить на обороте купона печать магазина, чтобы избавить клиентов от искушения подделать недостающий элемент.

А чтобы люди не думали, что магазин их обманывает, первый же собранный пазл надо будет наклеить на лист картона вместе с фотографией счастливого покупателя, получающего из рук директора магазина стопку дисков, — и повесить этот коллаж на стену возле кассы­.

И еще один вариант азартной игры. За каждые купленные три диска покупатель получает в подарок лотерейный билет с таблицей 4 × 4 ячейки, покрытой фольгой. Но стереть из этих шестнадцати ячеек можно только четыре подряд (строчку, столбец или диагональ), иначе билет становится недействительным. Если открылись буквы, образующие в правильном порядке слово «ДИСК», — покупатель выиграл бесплатный диск. Причем на каждом билете непременно есть выигрышная комбинация — в этом проигравший может убедиться, стерев фольгу с остальных клеток, так что никто не сможет сказать, будто лотерея нечестная.

Нетрудно посчитать, что в среднем будет выигрывать один билет из десяти — то есть на каждые 30 проданных дисков придется выдавать один диск в подарок, что равноценно скидке 3%. Единственная проблема — стоимость печати самих билетов. Они должны быть разнообразными (чтобы было невозможно просчитать выигрышную комбинацию), должны быть напечатаны на достаточно плотном картоне и вдобавок покрыты стирающейся фольгой. Так что Дмитрию стоит проверить, за какую сумму типографии берутся сделать такие билеты, и тогда уже решать, стоит ли овчинка выделки.

А еще можно дать клиенту игральные кости и предложить ему «выкинуть себе скидку». Кому-то повезет, и он выкинет две шестерки. Кому-то не повезет, и он выкинет две единицы. Но в среднем скидка будет составлять 7%. Или можно дать клиенту колоду карт и предложить «вытянуть скидку» — средняя скидка тут будет около 7,5% (но ее можно снизить до более приемлемой, положив в колоду меньше тузов с «картинками» и больше «троек» с «двойками»).

▶▶ Можно использовать любые популярные азартные игры — важно только просчитать, какой будет средняя величина скидки и выгодно ли это для магазина. Но учтите, что нельзя играть с покупателем на деньги — только на скидки или подарки!

Обратите внимание на один нюанс. Если разыгрывается подарок, покупатель, разумеется, получит его тут же, не отходя от кассы. Но если ставкой в игре является величина скидки, разыгрывайте скидку не на эту, а на следующую покупку! Во-первых, это даст покупателю повод вернуться — мы ведь говорим о средстве мотивировать повторную покупку. А во-вторых, если вы будете разыгрывать скидку на текущую покупку, хитрые покупатели станут отказываться от покупки, если выпадет слишком маленькая скидка, а потом пытать счастья еще раз. Поэтому розыгрыш подарка или скидки должен производиться только после того, как покупка оплачена.

▶▶ Дополнительные примеры игр с покупателем вы можете найти в книге Евгения Мачнева «Развлекупки».

Такого рода азартные игры с покупателями могут сделать ваш магазин в их глазах гораздо более привлекательным по сравнению с конкурирующими магазинами, которые предлагают обычные скидки.

Что это могут быть за услуги? Так, я уже упоминал клубы «100 000 миль», организованные авиакомпаниями. Члены таких клубов не только получают скидки на билеты — во многих компаниях они к тому же обслуживаются вне очереди, для них есть особые льготы при бронировании или обмене билетов, зачастую они могут пользоваться комнатами отдыха для пассажиров бизнес-класса, даже если летят экономклассом, а в случаях, когда желающих попасть на самолет­ больше, чем посадочных мест, сначала билеты получают «стотысячемильники», а потом уже все остальные.

«“Сожалею, сэр, но свободных мест нет. И как видите, у нас большая очередь на разбронирование…” Тут кассир поднял на клиента глаза и умолк. На стойке перед ним лежал портфель, и бизнесмен — неназойливо, но весьма недвусмысленно — постукивал по краю портфеля пластиковой карточкой. Такие карточки выдаются членам “стотысячемильного клуба”, созданного компанией “Юнайтед Эйрлайнз” для своих постоянных пассажиров — элиты, которую стремятся иметь все компании. Выражение лица у кассира тотчас изменилось, и он сказал: “Сейчас что-нибудь устроим, сэр”. Карандаш кассира приподнялся и вычеркнул одну из фамилий в списке пассажиров — человека, приехавшего много раньше и имевшего все основания получить билет, — а вместо него вписал имя бизнесмена» (Артур Хейли. «Аэропорт»).

Другой пример, классом повыше, — кредитная карта Centurion Card, выпущенная American Express для своих наиболее ценных клиентов. Эту карту нельзя заказать — ее можно получить исключительно по приглашению от American Express, к тому же придется заплатить 5000 долларов только за оформление. Зато ею можно оплатить что угодно, вплоть до частного реактивного самолета, — величина платежа не ограничена. Владелец такой карточки может пользоваться VIP-залами в аэропортах, приобретать билеты на мероприятия, где все места раскупаются за год вперед, и т. п.

Кроме того, льготы могут носить не практический, а сугубо престижный, представительский характер. Например, в одном американском ресторане есть такое правило: при появлении в дверях зала кого-то из хорошо знакомых клиентов ресторанный оркестр прерывается, встает и с полминуты наигрывает любимую мелодию клиента. И тот неизбежно оказывается в фокусе внимания всего зала. Спрашивается, куда «заслуженный посетитель» скорее пригласит даму или делового партнера — в этот ресторан или к конкурентам?

Разумеется, обычные покупатели тоже должны знать об этих льготах для «верных клиентов» — чтобы завидовать им и стремиться получить эти льготы для себя.

А есть ли в вашем бизнесе, уважаемый читатель, возможность предоставлять постоянному клиенту какие-то особые льготы, доступные не всем покупателям? Льготы, которые он не получит у ваших конкурентов?

Если ваш бизнес предполагает индивидуальный подход, выполнение особой работы для каждого клиента — будь то дизайн сайта, лечение зубов или бизнес-консультирование, — уже в процессе работы над первым заказом вы соберете уйму информации о клиенте, его делах, проблемах, особенностях и т. п. И это даст вам возможность указать клиенту на целый ряд выгод-«пряников», которые он получит в следующий раз, продолжая работать с вами.

Одним из таких «пряников» может быть экономия времени — вас не нужно будет вводить в курс дела, объяснять какие-то тонкости, которые вы уже знаете с прошлого раза. А если речь идет о работе с почасовой оплатой, клиент сэкономит еще и деньги. Например, если компания обращается к своему постоянному консультанту по рекламе, он может сразу приступить к делу, — новому же сначала придется долго уточнять множество нюансов, перелопачивать уйму старых рекламных материалов заказчика и т. п.

Для некоторых видов бизнеса существует еще и такой «пряник», как экономия на предварительных этапах работы, без которых нельзя взяться за основную работу. Так, хороший зубной врач, прежде чем ставить пломбы и коронки, отправит клиента сделать снимок всех зубов­.

Если для своих старых клиентов вы уже сделали всю подготовительную работу в первый раз, то при следующем заказе можно пользоваться готовыми результатами. Но если клиент обратится к конкурентам, там должны будут выполнить всю эту работу заново, а клиенту придется оплатить ее во второй раз.

«Пряник» психологического плана, который можно предложить клиенту, — комфорт. Согласитесь, если официантка в кафе задает вопрос: «Вам как обычно — двойной эспрессо с одной ложкой сахара?» — это куда приятнее дежурного: «Что будете пить?» Если вы работаете с клиентом не в первый раз, вы уже знаете его запросы, пожелания, особые требования, так что ему не понадобится следить за каждым вашим шагом, предупреждать, инструктировать — достаточно кивнуть и сказать: «Как обычно».

Далее, если предыдущая работа выполнена пусть не с блеском, то хотя бы удовлетворительно, вы можете предложить покупателю «пряник» уверенности в качестве работы. Как вы работаете, клиенту уже известно. А как сработает конкурент — поди узнай.

Очень убедительными в такой ситуации бывают формулировки вроде: «Вы, конечно, можете рискнуть обратиться к незнакомому исполнителю…»

Иногда для того, чтобы воспользоваться вашим товаром или услугой, клиент должен научиться ими пользоваться — будь то полчаса, потраченные на знакомство с кнопками станка, или же двухнедельный интенсивный курс по работе с чертежной программой. В этом случае клиента можно заманивать «пряником» привычности: дескать, наш продукт хорошо знаете, а на продукт конкурента еще придется переучиваться, напрягаться, тратить время и силы.

▶▶ Собственно говоря, последние два «пряника» — это не столько «пряники», которые привлекают к вам, сколько «пугала», делающие страшной саму мысль о переходе к конкуренту.

Для того чтобы ваш клиент осознавал наличие «пряников» у вас и отсутствие их у конкурентов (а иначе «пряники» не сработают), стоит ненавязчиво донести эти факты до него в процессе работы над заказом или во время сдачи заказа. Чтобы запомнил.

Например, если на первом этапе идет сбор информации, выяснение тонкостей и нюансов, какая-то иная подготовительная деятельность — непременно стоит объяснить клиенту, что это обязательная часть работы, без которой ни один добросовестный специалист за такой заказ не возьмется. И что при обращении к любому другому исполнителю придется начинать с того же самого. Но что это нужно сделать только один раз, самый первый — а потом вы будете пользоваться готовыми результатами.

И хорошо бы упомянуть об этом не один раз, а два: в самом начале, когда вы только приступаете к процедуре, и в конце, когда вы с процедурой заканчиваете.

Или, сдавая работу, стоит отметить: дескать, мы понимаем, как это должно быть страшно, как рискованно давать заказ незнакомому исполнителю, который еще неизвестно как выполнит работу. Но теперь уважаемый заказчик знает качество нашей работы, знает, что мы выполняем работу в срок, и впредь будет избавлен от риска.

Такие аргументы оседают в голове у заказчика — и всплывают, когда клиент задумается, сделать ли следующий заказ у вас или у конкурента.

Более того, стремление к завершенности свойственно не только человеку. Например, если обезьяна рисует какие-то каракули и у нее отбирают рисунок прежде, чем она сочтет его законченным, она будет злиться, кричать, постарается отнять рисунок у исследователя. Отвлечь ее даже любимыми фруктами или игрушками не удастся. Если же ей вернут отобранный рисунок — обезьяна бросит все прочие занятия и примется дорисовывать его с того места, на котором ее работу прервали.

Это врожденное поведение можно использовать для того, чтобы заставить клиента покупать снова и снова. Собственно говоря, накопительные подарки, льготы и бонусы тоже эксплуатируют эту психологическую особенность. Но есть и другие способы.

Эту стратегию использует, например, «Киндер-сюрприз». В шоколадном яйце находится игрушка — но это не просто игрушка, а часть какой-то коллекции. Заполучив первую игрушку, едва ли не каждый ребенок захочет собрать коллекцию полностью — и для этого станет покупать новые «Киндер-сюрпризы». А поскольку заранее неизвестно, что окажется в яйце, да и не в каждом яйце находится именно коллекционная игрушка, — для того чтобы составить полную коллекцию из 7–9 предметов, может потребоваться купить до сотни яиц или даже больше.

Более того, есть основания предполагать, что, начиная продавать новую коллекцию, «Киндер-сюрприз» поначалу либо вообще не выпускает на рынок одну из игрушек этой серии, либо выпускает очень мало экземпляров. В результате большинству детей долгое время не удается собрать полную коллекцию — и, побуждаемые «инстинк­том завершения», они покупают все новые и новые шоколадные яйца.

Подобную стратегию используют и многие другие компании. Например, «Макдоналдс», где кладут игрушки в пакетики с детской порцией Happy Meal. Или фирмы, выпускающие наклейки с портретами героев мультфильмов или фотографиями знаменитых футболистов.

Впрочем, если вы думаете, что этот прием можно использовать только с игрушками, вспомните о коллекциях музыкальных дисков и собраниях книг. Вспомните о том, как женщины с невысоким доходом покупают приглянувшийся ювелирный гарнитур постепенно, один предмет за другим. Вспомните о людях, собирающих дипломы всех курсов PADI для дайверов… Можно привести еще много примеров.

▶▶ Тягу к коллекционированию можно использовать для продаж не только товаров, но и услуг, предназначенных «для удовольствия». Все ли сорта пива попробовал постоянный посетитель паба? На всех ли аттракционах парка развлечений прокатился за каникулы ребенок?

Есть два жизненно важных условия для успеха маркетинговой программы, основанной на коллекционировании. Во-первых, покупатель­ должен знать, что приобретенные им предметы — не просто однотипные товары, а именно часть коллекции. Во-вторых, покупатель должен знать, что его коллекция неполна, и более того, он должен знать, чего в коллекции не хватает. Без этого не сработает «инстинкт завершения».

Каждая фирма выполняет эти условия по-своему.

Так, на коробках с «Киндер-сюрпризом» и на вкладышах в само шоколадное яйцо печатают изображения всей коллекции. Продавцы ювелирных изделий вручают вместе с покупкой буклет, в котором демонстрируется весь гарнитур. В ресторанах «Макдоналдс» на видном месте ставят витрину с полным набором игрушек. Производители наклеек выпускают специальные альбомы, где для каждой наклейки есть свое место, так что обладатель альбома сразу видит, чего еще не хватает в его коллекции.

А издательство «Манн, Иванов и Фербер» добивается подобного эффекта, нумеруя выпущенные им книги, — на переплетах его основной «белой» серии стоят номера 001, 002 и т. д. Никакой необходимости в такой нумерации нет, это не тома одного издания, а совершенно самостоятельные книги. Однако многие читатели почувствуют дискомфорт, если на их полке будут стоять книги с номерами 001, 002 и 004 — и при этом не будет книги с номером 003.

Российский журнал Cosmopolitan использует подобный трюк, печатая на корешках журналов фрагменты какого-либо изображения таким образом, что необходимо сложить стопкой все журналы за год, чтобы составить полную картинку. Отсутствие любого из двенадцати номеров журнала будет бросаться в глаза.

Раз уж мы заговорили о книгах, приведу и другой пример. Благодаря человеческой страсти к коллекционированию издателям иногда удается заставить читателя приобрести книгу, а то и несколько книг, которые у него уже есть. Как? Начав издавать какую-то серию книг в одном оформлении, а затем продолжив в другом и повторно издав первые книги серии в новых обложках. Некоторые читатели ощущают себя неуютно, когда на полке стоят две оформленные по-разному части одной серии, так как эти части воспринимаются не как «полная коллекция», а как две «неполные». И покупают первую часть еще раз — исключительно ради того, чтобы на полке стояла «коллекция», а не разрозненные тома.

Подумайте, можно ли составить коллекцию из ваших товаров? Или из каких-то предметов, которые будут продаваться вместе с вашими товарами (как игрушки в детских порциях «Макдоналдс») в качестве бесплатного приложения? Можно ли подбросить вашим клиентам идею постепенного приобретения всех ваших товаров какой-то серии или модели? Если да — каким образом вы можете сообщить им, что эти товары представляют собой именно коллекцию, и как вы дадите покупателю знать, что его коллекция неполна?

Например, во многих школах боевых искусств ученики начинают тренироваться с белым поясом, потом сдают экзамен на желтый пояс, потом на зеленый — и так далее до «мастерского» черного пояса. В некоторых школах система выглядит еще сложнее — ученики сначала получают нашивки на свои пояса и, лишь набрав необходимое число нашивок, могут получить пояс следующего цвета.

Обычно происхождение этой системы цветных поясов относят к японской воинской традиции, но это ошибка. На самом деле корни ее описаны вот в этой цитате из книги Марка Твена «Приключения Тома Сойера»:

«Каждый получил награду — маленький синий билетик с текстом из Священного Писания; каждый синий билетик был платой за два выученных стиха из Библии. Десять синих билетиков равнялись одному красному, их можно было обменять на красный билетик; десять красных билетиков равнялись одному желтому; а за десять желтых директор школы давал ученику Библию в дешевом переплете (стоившую в то доброе старое время сорок центов)».

Никакой системы разноцветных поясов в традиционных боевых искусствах сроду не было. Ее изобрели в XX веке бизнесмены от боевых искусств, чтобы побудить учеников как можно дольше посещать (и оплачивать) тренировки. А за основу взяли описанную выше мотивационную схему, применявшуюся в христианских школах в Америке.

Собственно говоря, и российская система спортивных разрядов построена по тому же принципу и с той же целью — заставить спорт­сменов тренироваться долго и усердно.

Этот способ удержания клиентов можно применять практически везде (от тюнинга автомобилей до бизнес-консультирования), где у клиента есть четкая цель и такой же четкий путь к ней, на котором можно выделить самостоятельные этапы.

Например, если женщина отправляется в спортзал с неопределенной целью «похудеть», обычно ее энтузиазма хватает на срок от пары недель до пары месяцев, после чего она бросает тренировки. Но если сообразительный менеджер спортзала убедит клиентку поставить перед собой конкретную цель — например, сбросить восемь килограммов или пятнадцать сантиметров с талии, — ощутимо вырастет вероятность того, что женщина будет посещать этот спортзал долгое время. Особенно если менеджер в соответствии с принципом «шаг за шагом» поможет клиентке составить поэтапную программу тренировок, назначить промежуточные цели и т. п.

Если спустя какое-то время эта клиентка захочет прервать тренировки, ее собственный «инстинкт завершения» напомнит ей, что поставленная цель еще не достигнута. А если женщина все же прекратит посещать спортзал, менеджер сможет позвонить ей и сказать: «Марья Ивановна, у вас ведь была цель сбросить восемь килограммов. Вы уже сделали половину намеченного — не бросать же дело на полдороге, верно?» И скорее всего, ему удастся таким образом вернуть клиента.

Тот же прием можно в принципе использовать в любом бизнесе, где есть возможность «купить результат по частям». Например, апгрейд компьютера или тюнинг автомобиля могут проходить поэтапно — сегодня клиент заменит одну железку, через месяц другую и т. д. Или обучение: сначала можно пройти вводный курс, потом курс для начинающих, затем для практиков, затем продвинутый курс, после него — мастерский, потом — тренерский. Пластический хирург может­ на первой операции подтянуть пациентке кожу на лице, на второй — увеличить грудь…

В любом таком бизнесе мудрый продавец может соблазнить клиента заманчивой целью — и если не удастся продать полный набор товаров или услуг одним махом, то цель, подобно морковке, висящей перед носом ослика, заставит клиента снова и снова приходить к вам за очередной частью или для очередного этапа.

Удачное название «полной программы», указывающее на результат, а также наличие четкого и детального поэтапного плана для достижения намеченной цели делают стратегию «продвижения к цели шаг за шагом» еще более эффективной, поднимая мотивацию клиента вернуться к вам за новой покупкой.

Если вы еще не ведете такую базу — начните вести ее немедленно, с сегодняшнего дня, прямо сейчас. Старайтесь получить от каждого покупателя его имя, номер телефона и какой-нибудь адрес (обычный почтовый или электронный) для связи — а получив, заносите эти данные в компьютер вместе с информацией о том, что приобрел клиент, сколько он заплатил и какого числа состоялась сделка.

Зачем это нужно? Список клиентов является одной из «золотых россыпей» для продавца. Разумное использование этой базы данных нередко позволяет удвоить доход от вашего бизнеса практически без затрат и усилий.

Существует много приемов работы со списком клиентов, но сегодня я хочу поговорить о самых простых, не требующих специальных навыков. Дополнительные, более мощные приемы я даю на семинаре «Взрывной рост прибыли» () — приходите!

Чтобы клиент сделал следующую покупку у вас, а не у конкурента, и чтобы он сделал ее как можно раньше, вам нужно разбудить «спящего» клиента, обратившись к нему по своей инициативе. Возьмите свою базу данных по клиентам, выберите тех, кто не делал у вас покупок достаточно давно, чтобы созреть для очередного визита в ваш магазин или офис, — и обзвоните их.

Ваш разговор с клиентом должен состоять из трех частей.

Во-первых, узнайте, все ли в порядке и нет ли какой-то причины, из-за которой клиент не заходил к вам в последнее время.

Во-вторых, оправдайте причину своего звонка.

Наконец, в-третьих, пригласите клиента снова зайти к вам и объяс­ните, почему это стоит сделать в ближайшее время.

Шаг первый: «Давненько вас не было видно». Как показывает практика, простой вопрос клиенту, почему он давно не приходит к вам, обычно приводит к одному из двух результатов. Либо клиент называет какую-то причину, по которой он прекратил покупки у вас, — и тогда вы знаете, с какой проблемой нужно работать, чтобы, во-первых, попытаться вернуть этого клиента и, во-вторых, не терять по этой причине клиентов впредь. Либо человек отвечает, что у него все в порядке, он продолжает считать себя вашим клиентом, — и тогда вы можете рассчитывать на то, что вскоре он вернется за новой покупкой. Более того, вы можете поспособствовать тому, чтобы он обратился к вам как можно быстрее.

Шаг второй: оправдание звонка. Если клиент будет знать, что ваше обращение к нему вызвано исключительно беспокойством о прибыли магазина, едва ли он будет рад услышать ваш голос. Поэтому­ для каждого­ звонка вам нужно придумать какое-то оправдание — причину, которая объясняла бы ваш звонок как заботу о клиенте, а не о себе.

Что это может быть за причина? Вариантов много, все зависит от рода бизнеса и от вашей фантазии. Например, зубной врач или массажист может поинтересоваться самочувствием клиента и пригласить на плановую проверку. Магазин электротоваров может напомнить, что через две недели заканчивается гарантия на телевизор. Учебное заведение может поинтересоваться успехами выпускника. Для большинства же бизнесов типичным поводом для звонка могут быть такие вещи, как:

• поступление новых моделей или коллекций;
• появление принципиально новых товаров или услуг;
• переезд, смена расписания, иные важные изменения;
• введение новых льгот для клиентов;
• особые скидки на популярные товары, распродажа;
• разовая бесплатная демонстрация, лекция, дегустация и т. д.

Общий принцип такой: у вас появилось нечто новое, о чем клиент еще не знает, и вы уверены, что он хотел бы об этом узнать. И поэтому взяли на себя смелость позвонить ему. Если же вы не придумали оправдания для своего звонка — пожалуй, лучше от звонка воздержаться.

Шаг третий: «Только сегодня, проездом из Парижа…» Чтобы следующий визит клиента в ваш магазин или офис состоялся уже в ближайшее время, вы можете дать покупателю повод посетить вас именно сейчас. Простейший вариант — предложить скидку, которая действительна в течение короткого времени, например только не­делю.

Но мне этот вариант не по душе по крайней мере по двум причинам. Во-первых, жалко денег, которые вы недополучите из-за скидки, — мы уже говорили об этом. Во-вторых, скидки кто только не предлагает, так что их мотивирующая сила уже не та, что когда-то. Но есть другой способ.

Вы можете придумать какую-то причину, по которой клиенту стоит заглянуть к вам сейчас, чтобы застать то, чего позже может и не быть. Например, для магазина одежды или ювелирного магазина это может быть поступление какой-то новой коллекции с ограниченным количеством товара — и вы-де заботитесь о том, чтобы клиент взглянул на эту коллекцию одним из первых, пока она не разошлась. Для ресторана это может быть какое-то особое мероприятие вроде «недели дегустации австралийских вин» или «уик-энда швейцарской кухни». Тут само название мероприятия намекает на то, что его срок ограничен.

Как показывает опыт многих продавцов, подобное предложение «с ограниченным сроком действия» зачастую оказывается более эффективным мотиватором, нежели скидки. Но есть важный нюанс. Ограничения должны выглядеть не надуманными, не введенными искусственно, а естественными. Например, если магазин одежды всего на один день меняет свой обычный образ жизни и проводит демонстрацию мод — понятно, что он не мог бы делать это каждый день. Если в ресторане проводится неделя экзотической кухни — естественно, что это временное мероприятие. Но если продавец говорит по телефону: «Только в течение трех дней вы можете купить этот товар с двадцатипроцентной скидкой», никак не объясняя это ограничение, покупатель может и разозлиться.

Шаг четвертый: собираем кубики вместе. Как может звучать выступление по телефону, включающее в себя все три элемента? Например, вот так:

«Добрый день, Марья Ивановна! Как вы поживаете? Это Вася Пупкин из магазина “Всякие товары”. Вы давно уже у нас не были, с тех пор как купили шторы… Кстати, вы ими довольны? (Держит паузу.) Все было в порядке? Это замечательно. [Это была часть первая, проверка ситуации с клиентом.]

Собственно, Марья Ивановна, почему я вам звоню… Мы начали завозить текстиль из Индии, только сегодня получили первую коллекцию — это нечто особенное. [Вторая часть, оправдание своего звонка.]

Нет сомнений, что всю партию разберут за день-два, поэтому мы решили сначала позвонить нашим лучшим, постоянным покупателям и пригласить их взглянуть на эту коллекцию до того, как мы выложим ее на полки в понедельник. [Третья часть, причина для визита в ближайшее время.]

Да, вы можете приехать в любое время с девяти утра до семи вечера, улица Верещагина, дом три. Будем рады вас видеть! Всего доброго, до свидания! [Закрытие разговора.]»

Разговор начинается с обращения по имени и с представления. Вы даете клиенту понять, что вы с ним знакомы. Так что если звонок будет сделан не слишком рано утром и не слишком поздно вечером, он едва ли разозлит клиента. Затем вы кидаете пробный шар и да­ете клиенту возможность пожаловаться на какие-то проблемы, из-за которых он больше не ходит к вам. Таких причин не оказалось? Прекрасно. Затем идет «оправдание звонка» и начинается заманивание в магазин.

▶▶ Попутно вы делаете покупателю комплимент, причисляя его к лучшим своим клиентам.

И после того как клиент проявил интерес к вашему предложению, идут уже сугубо технические детали: напоминание о том, где находится магазин, в какое время он открыт, как до него добраться и т. п. — и наконец вежливое прощание.

Как вы думаете, уважаемый читатель, если хотя бы каждый третий «спящий» клиент сделает покупку, на сколько процентов увеличится ваш доход в этом месяце? А как давно вы в последний раз звонили своим «спящим» клиентам? Давно? Тогда, может быть, сейчас самое время позвонить им, напомнить о себе и пригласить их сделать новые покупки?

Поздравления с напоминанием

Еще один повод обратиться к бывшему покупателю с напоминанием о себе — какой-то праздник, касающийся этого покупателя:

• день рождения самого покупателя;
• день рождения члена его семьи;
• годовщина свадьбы;
• профессиональные праздники (День химика, День милиции);
• религиозные праздники (только не перепутайте);
• для женщин — 8 Марта;
• для мужчин — 23 Февраля;
• для ветеранов — 9 Мая.

Лучше, конечно, выбрать неизбитый праздник — потому что с 8 Марта или с Новым годом клиента поздравляют едва ли не все и ваше поздравление окажется лишь одним из многих. И еще: хорошо бы подобрать не одну дату, а хотя бы четыре-пять, чтобы клиент вспоминал о вас не раз в год, а чаще.

▶▶ Если подходящего праздника нет, вы можете изобрести его сами. Что-нибудь вроде: «В российском календаре нет Дня веб-мастера. Мы считаем, что это несправедливо, и поэтому решили сделать 4 апреля Днем веб-мастера. Поздравляем вас…» Заодно будет повод привлечь к своей компании внимание журналистов — но это уже отдельная тема.

Итак, вы выбрали какой-то значимый для своего клиента день. К этой дате вы можете послать покупателю открытку или письмо. От имени компании поздравить его с праздником, пожелать ему всего наилучшего и т. д. Желательно сделать поздравление не скучным и не банальным.

Если вы торгуете товарами либо услугами, которые покупают нечасто — вроде автомобилей или протезирования зубов, — достаточно и простого напоминания о себе. Только не забудьте, что клиент должен заметить — его поздравляет именно ваша фирма.

Если же ваш ассортимент включает товары, которые покупают часто, можно воспользоваться случаем и попытаться побудить клиента сделать дополнительную покупку. Для этого нужно дать ему повод заглянуть в магазин в связи с праздником, о котором вы напомнили.

Наиболее уместно и естественно предложить клиенту подарок, получить который можно в вашем магазине или офисе. Или скидку, действительную только в этом месяце, — и вместе с поздравительной открыткой прислать скидочный купон. Но для дней рождения и «мужских»/«женских дней» подарок подходит больше.

▶▶ Как компромиссный вариант можно использовать уже знакомый вам подарочный купон на фиксированную сумму — дескать, дарим вам что угодно из нашего магазина на 100, 200 или 1000 рублей.

Если вы предлагаете подарок — выберите что-нибудь такое, что будет экономически необременительно для вас, но ради чего человек не поленится нанести вам визит. Некоторые специалисты советуют сыграть на любопытстве клиента — написать ему, что его ждет подарок, однако не указывать, какой именно. Только нужно выбирать такой подарок, чтобы человек потом не плевался и не говорил: «И стоило ради этого ноги бить?!»

Итак, с какими праздниками вы можете поздравлять своих клиентов? Станете ли вы заманивать их в свой офис или магазин? Если да, то чем?

И еще один нюанс. Если вы не уверены в эффективности поздравлений и подарков как средства рекламы конкретно для вашего бизнеса, проведите эксперимент. Выберите из своей базы данных 200 случайных клиентов. И отправьте поздравления с напоминанием только 100 из них. А через месяц проверьте, кто из этих 200 человек сделал повторные покупки — и было ли среди них больше тех, кто получил поздравления.

Дескать, год назад вы у нас заказывали доставку букета (зал для торжества, тысячу календарей, техосмотр производственной линии­…) — не хотите ли повторить этот заказ? Желаете повторить в точности или будут особые распоряжения?

Очень часто такое предложение оказывается более чем уместным и принимается с благодарностью. Единственный нюанс — делать его надо заблаговременно. Не впритык к дате выполнения заказа, а с запасом, хотя бы за пару недель (а для некоторых бизнесов так и за пару месяцев). Иначе может выясниться, что заказ уже достался конкуренту — просто потому, что клиент спешил и обратился к первому попавшемуся исполнителю.

▶▶ Конечно, в разговоре с клиентом не стоит упоминать о «следующей продаже» — вместо этого говорите о «следующем осмотре», «следующей плановой замене», «следующем визите» и т. п.

Например, зубной врач при каждом визите пациента может назначать ему дату следующей встречи — для профилактического осмотра, для снятия зубного камня и т. п. И неважно, что эта встреча произойдет еще только через полгода, что ее дату почти наверняка придется корректировать, — важно то, что можно будет позвонить и сказать: «Помните, мы с вами договорились о встрече и назначили ее на такое-то число…»

Зачем это нужно? Клиенты гораздо реже отказываются от покупки, если она была согласована и оговорена заранее. Так что, если вы каждый раз будете назначать дату следующей покупки, это поднимет ваши шансы удержать клиента.

Вы уже догадались, что это за подарок? Да, верно, — это инфор­мация.

Если вы хотите разбудить «спящего» клиента, вы можете позвонить ему или послать письмо. Но можно попросту не дать покупателю «уснуть», время от времени напоминая о себе. И один из способов сделать это, не раздражая клиента, — выпуск «фирменной газеты» для своих клиентов.

Такая газета может как выходить на бумаге (самый дорогой вариант), так и распространяться по факсу или по электронной почте (так дешевле всего) — в зависимости от того, какие каналы связи доступны вашим клиентам и сколько денег вы готовы вложить в распространение своей информации.

▶▶ Обратите внимание! Если вы собираетесь выпускать свою газету в Интернете, сайт для этого не годится. Это должна быть именно почтовая рассылка. Почему? На сайт человек заходит лишь по собственной инициативе — а вам нужно рекламное средство, которое передаст инициативу в ваши руки.

Первым делом стоит задуматься об интернет-газете, поскольку этот вариант по карману даже малому бизнесу. А кроме того, обладатели электронной почты более платежеспособны. И только если у большинства ваших клиентов заведомо нет электронной почты — или, наоборот, если вы работаете в сегменте премиум и не можете позволить себе выглядеть дешево, — только в этом случае стоит рассмотреть выпуск бумажной газеты или факс-газеты.

▶▶ Впрочем, для магазинов, обслуживающих главным образом жителей окрестных кварталов, есть еще один приемлемый вариант — стенгазета, вывешенная в самом магазине.

Основу газеты должны составлять материалы, интересные клиенту. Тематически связанные с вашим товаром или услугой, но при этом ни в коем случае не рекламные. Именно в этом заключается секрет популярности вашей газеты, именно это определяет, будут ли вашу газету внимательно читать или же отправят в мусорное ведро, даже не заглядывая внутрь.

Например, газета сети супермаркетов может быть построена на основе кулинарных рецептов, полезных советов по дому и статей о здоровье. Газета зоомагазина могла бы включать в себя советы для владельцев домашних животных и рассказы о животных в дикой природе. Турагентство могло бы выпускать нечто вроде сильно облегченного журнала «Вокруг света» или National Geographic — рассказы о странах и городах, которые можно посетить, об их достопримечательностях, о местной истории, обычаях и т. п.

▶▶ Вообще, если вы не знаете, о чем писать, посмотрите, какие тематические журналы и газеты выписывают ваши клиенты.

Можно еще добавить раздел «Ответы на вопросы» — он прибавит вашей газете популярности.

Вы можете спросить: откуда же брать столько качественных, интересных материалов? Большая компания, если она сочтет «фирменную газету» полезным рекламным инструментом, может позволить себе либо нанять человека, который будет готовить материалы, либо заказать тексты журналистам-фрилансерам. Ну а малую может выручить Интернет, где ежедневно публикуются сотни текстов на любую тему.

Только не надо, ради бога, публиковать чужие материалы без спроса: это противозаконно, и неленивый автор может отсудить у обидчика серьезную компенсацию. Можно поступить гораздо проще и благоразумнее: многие авторы приглянувшихся вам материалов готовы будут позволить вам перепечатку своих текстов бесплатно или за символическую плату, если вы попросите у них разрешения и дадите ссылку на их сайт в начале или конце статьи.

А уж между материалами можно вставлять и свою рекламу, и рекламу дружественных бизнесов, и рассказы о новых товарах и услугах, и особые предложения, и приглашения посетить ваши мероприятия, и скидочные купоны… В общем, все что вашей душе угодно. Но желательно, чтобы реклама составляла не больше половины объема­ газеты (а еще лучше не более трети).

И разумеется, старайтесь тематически привязывать рекламу к информационным материалам. Даете рекламу майонеза — поставьте рядом рецепт салата с этим майонезом. Пишете о европейской моде на запахи — и рядом объявление о новой коллекции духов. Тогда эффективность рекламы будет выше.

Еще один важный нюанс — дизайн «фирменной газеты». Сделать его надо единожды, в виде шаблона, который вы затем будете всякий раз заполнять новыми материалами. Лучше дать заказ толковому специалисту, чтобы получился стильный, не аляповатый, удобный для чтения дизайн. Но если вы предпочитаете сделать все самостоятельно, постарайтесь найти и прочитать книгу Роджера Паркера «Как сделать красиво на бумаге».

Выпускать газету можно раз в день (но это слишком утомительно), в неделю, в месяц или даже в квартал. При этом чем чаще она выходит, тем меньше по объему может быть каждый выпуск. Для ежедневной газеты достаточно пары-тройки полезных советов, а то и вовсе одного (и примерно столько же рекламы). От еженедельника я бы уже ждал не только советов, но и хотя бы одной статьи. В ежемесячной газете можно дать и несколько статей.

Всякий раз, когда кто-нибудь сделает у вас покупку, вы сможете предложить ему — в качестве дополнительного подарка — подписаться бесплатно на «фирменную газету». Поясните в двух словах, чем эта газета может быть ему полезна и интересна. Желательно, чтобы под рукой был свежий экземпляр (для интернет-газеты — распечатка) на случай, если покупатель станет спрашивать, что за газета такая. Если клиент заинтересовался — возьмите у него адрес электронной почты и добавьте к своему списку рассылки.

▶▶ Внимание! Очень важно! У клиента должна быть возможность отказаться от получения вашей «фирменной газеты», если она ему не понравилась, — и после такого отказа вы действительно должны прекратить ее отправку этому человеку.

Подумайте, можете ли вы использовать «фирменную газету» в своем бизнесе? Если да — о чем бы вы могли в ней писать? Обдумайте эту идею, потом обсудите ее с несколькими своими клиентами — понравилась­ ли она им? Хотят ли они получать такую газету? Если да — возможно, и впрямь стоит ее выпускать.

Только учтите, пожалуйста: вы не можете сегодня начать выпускать «фирменную газету», а через две недели бросить. Почему? Ваши клиенты не поймут такой непоследовательности. Поэтому беритесь за выпуск газеты лишь в том случае, если вы готовы продолжать это дело хотя бы полгода-год.

Сам я еще с 2004 года выпускаю электронные газеты, на которые сегодня подписаны более 250 000 (четверти миллиона) человек — это больше совокупного тиража «Коммерсанта» и «Ведомостей» вместе взятых. О том, как я этого достиг и как вы можете добиться подобного результата, вы узнаете на семинаре «Партизанский маркетинг в Интернете» () — буду рад встретиться с вами на семинаре.

• накопительные скидки и подарки;
• нематериальные льготы для верных клиентов;
• ведение базы данных о клиентах и покупках;
• поздравления с напоминаниями и подарками;
• «фирменную газету» и т. д.

И будете использовать этот арсенал не от случая к случаю, а постоянно, планомерно и регулярно. Ключевое слово тут — планомерно. Вам придется составить план действий. Что будет предлагать ваша фирма каждому члену клуба? Как часто вы станете проводить то или иное мероприятие? Какие из этих вещей пообещаете клиентам заранее, а какие станут для них сюрпризом? Как будете приглашать клиентов в клуб, какие «пряники» будете им обещать? Как будет выглядеть документ о членстве в клубе? Каким образом вы будете собирать информацию о покупках, сделанных членами клуба? Каким образом будете поддерживать связь с членами клуба?

А после того как план будет составлен, вам придется воплощать его в жизнь. Причем делать это надо последовательно, регулярно и в течение длительного времени. Как уже было сказано, клиенты не поймут, если вы объявите о создании клуба, а потом сами же от него откажетесь. Поэтому стоит два раза подумать, прежде чем браться за это дело. Поскольку поддержка «клуба верных клиентов» — отдельная работа, создают подобные клубы в основном крупные фирмы вроде авиакомпаний или супермаркетов.

Владельцу малого бизнеса создавать клуб стоит лишь в том случае, если есть возможность нанять (хотя бы на четверть ставки) человека, который будет заниматься только этой работой. Ну а если такой возможности пока нет — лучше ограничьтесь отдельными приемами.

Конечно, одна из задач такого конкурса заключается в том, чтобы побудить людей, которые уже пользовались товаром, приобрести его еще раз, а тех, кто ни разу не покупал этот товар, — попробовать его. Но это отнюдь не главная задача.

▶▶ На самом деле подобные конкурсы — это дьявольски изощренное коварство, «черная магия белого человека». Дело в том, что большинство людей сами начинают верить в то, что говорят, — если говорят достаточно убедительно. Исключение составляют лишь «профессиональные лжецы», которых обучают специально, — например, актеры и политики.

В попытках написать убедительный текст о том, как хорош товар, человек незаметно для себя начинает писать все более искренне, самостоятельно отыскивать в нем привлекательные черты… и постепенно сам себя убеждает в том, что любит этот товар. В результате, даже если человек не стал призером конкурса, он все равно зачастую становится верным покупателем — что и требовалось компании.

Вы можете использовать этот механизм, чтобы оставить у клиента благоприятное впечатление от сделки с вами. Чтобы добиться этого результата, обслужите клиента «на 101%». Дайте ему то, что было обещано, — и добавьте бесплатно что-то, чего клиент не ожидал. Пусть ваш подарок, сделанный уже после покупки, станет для покупателя приятным сюрпризом.

Не стоит ждать немедленной отдачи от этого приема — как и от большинства других приемов повышения покупательской лояльности. Но когда для клиента наступит время делать следующую покупку, он вспомнит о вас прежде, чем о конкурентах.

Какой подарок сделать клиенту? Я рекомендую воспринять формулу «на 101%» буквально. Потратьте на подарок клиенту примерно 1% суммы, на которую он делает заказ.

▶▶ Разумеется, затраты на подарок стоит заранее заложить в цену продукта.

Что именно дарить? Хорошо, если ваш подарок будет сопутству­ющим товаром для товара, который приобрел клиент. Например, покупателю ноутбука может прийтись ко двору набор переходников или, скажем, флешка. А человеку, купившему принтер, можно подарить пачку бумаги — лишней она точно не окажется.

Если же вы затрудняетесь подобрать товар, сопутствующий купленному, можете подарить любую вещь, которая, во-первых, укладывается в отведенную вами сумму и, во-вторых, соответствует стилю жизни вашего типичного клиента.

Например, практически любая компания, обслуживающая женщин, может дарить им цветы — редкая женщина не обрадуется, получив в подарок красивый цветок. Еще одним удачным выбором могут стать небольшие подарки не самим покупателям, а их детям. Только избегайте сладостей, игрушек с мелкими деталями и прочих вещей, которые могут быть для ребенка вредны или опасны.

Конечно, прием «на 101%» имеет смысл лишь при покупках на существенную сумму: если клиент заплатил 300 рублей, едва ли вам удастся подобрать подарок стоимостью три рубля, который обрадовал бы покупателя. Но начиная с покупок на 1000–1500 рублей уже появляется возможность подарить клиенту какую-нибудь приятную мелочь.

Как вы полагаете, уместен ли этот прием в вашем бизнесе? Если да — отчего бы вам не попробовать его? Только помните: подарок действительно должен быть неожиданным для клиента, поэтому не заявляйте о нем заранее, не упоминайте его в своей рекламе, не разрешайте продавцу говорить посетителям: «Кстати, если вы купите …, вы получите в подарок …» Пусть подарок станет сюрпризом — тогда он запомнится надолго.

Простая иллюстрация: один из ресторанов, в котором я порой заказываю еду на дом, ставит свой логотип на все, что привозит курьер, вплоть до салфеток. Однако когда мне захотелось сделать новый заказ, я с удивлением обнаружил, что логотип там есть — а вот номера телефона нет. Конечно, я мог включить компьютер и найти ресторан в Сети, но проще и быстрее было сделать заказ в другом месте.

Зато поставщик, у которого я покупаю китайский чай, поступил мудрее: все его контакты есть и на коробочке, в которую упакован пакет с чайным листом, и на листовке-инструкции, описывающей этот сорт чая и рассказывающей, как его заваривать. Когда чай заканчивается, не возникает вопроса, где взять новый.

Тот же принцип могут использовать и другие бизнесы. Например, обувной магазин может наклеивать свои рекламные стикеры на коробки и на губку для обуви, фотограф может врезать адрес своего сайта в обрамление фотографии, служба доставки суши может печатать свой телефон на пакете, на контейнере с суши, на салфетках и на бумажном пакетике с палочками, а также дарить клиенту рекламный магнитик на холодильник, сантехники могут оставлять гарантийную квитанцию, а также лепить свою наклейку на бачок унитаза и т. д.

▶▶ И не ленитесь вручать каждому клиенту визитную карточку — вне зависимости от того, каким бизнесом вы занимаетесь.

А как обстоит дело у вас, уважаемый читатель? Легко ли клиенту, который сделал покупку достаточно давно, найти вас снова?

Например, в большинстве магазинов одежды в Европе каждой посетительнице непременно сделают десяток-другой комплиментов: восхитятся ее фигурой, стройной талией, длинными ногами, породистым лицом, белизной кожи (или, наоборот, загаром), линией плеч, посадкой головы или грациозностью движений. Одна из моих читательниц рассказывала, как продавщица бутика во Франции несколько раз якобы от избытка чувств даже выскакивала на улицу и кричала прохожим: «Посмотрите, какие богини покупают у меня одежду!» А другую мою знакомую в израильском магазине даже сфотографировали в новом платье, объяснив, что хотят использовать фотографию для рекламы торговой марки, настолько она в этом платье прекрасно выглядит.

Делать комплименты покупателям можно и в таких прозаичных бизнесах, как овощной или хозяйственный магазин.

«Работник-укладчик, складывая в пакет покупки, разговаривал с каждой из них. “О, мистер Полуфабрикат, вы станете рождественским десертом на столе замечательного человека. Здравствуйте, миссис Крупа, вы поможете этим милым мальчикам и девочкам вырасти здоровыми и красивыми” и т. д. Запаковав продукты, он поворачивался к покупателю и говорил: “Я знаю, ваши родные любят вас, ведь вы так о них заботитесь! Счастливого Рождества!” Как тут было не открыть рот от удивления и не дождаться своей очереди» (Пити Паркер. «Чак»).

Поверьте, даже если клиент прекрасно понимает, что это игра, обычно она ему более чем приятна. Важно только, чтобы комплименты были более-менее искренними — чтобы покупатель мог в них поверить. Если женщина весит 90 килограммов при росте метр шестьдесят, едва ли она сможет оценить восхищение ее фигурой как похвалу, а не как издевательство, — зато, возможно, будет рада комплименту своим глазам или волосам.

Разумеется, можно хвалить не только внешность человека. В магазине одежды, аксессуаров или мебели может быть уместным комплимент вкусу и стилю клиента. В любом профессиональном магазине, от автосалона до строймаркета, или в винном бутике продавец может восхититься тем, как хорошо покупатель разбирается в предмете. В магазине детских товаров или в цветочном магазине клиента могут похвалить за заботу о близких.

То же самое работает и в сфере B2B: можно сделать комплимент профессиональным или финансовым достижениям покупателя либо его компании (стоит потратить пять–десять минут перед встречей на поиск в Интернете информации о потенциальном покупателе), можно восхититься сложностью и важностью работы, которую выполняет человек, похвалить «продвинутость» клиента, выбравшего именно ваш товар или услугу и т. п.

А какие комплименты могли бы сделать своим покупателям вы, уважаемый читатель?

Например, одна моя приятельница, чаще ужинающая в ресторанах, чем дома, рассказала мне о том, какое впечатление на нее произвел один из ресторанов в Хабаровске, где ей принесли отдельную маленькую табуретку для дамской сумочки, а также восхитилась кафе в Праге, где на столах лежат специальные маленькие листочки для заворачивания жевательной резинки. В Германии мне довелось видеть магазин одежды, где на стене в каждой примерочной по три крючка для одежды — с надписями «Да», «Нет» и «Может быть». В магазине туристической обуви в Нью-Йорке сделана каменная горка с прудиком, чтобы покупатель мог сразу проверить, как ботинки ведут себя и на ровной поверхности, и на горе, а также и на сухом, и на мокром покрытии.

Знакомые девушки несколько раз восхищались тем, что в туалете московского ресторана «Покровские ворота» стояла корзинка едва ли не со всем, что может неожиданно понадобиться женщине: от швейного набора до лейкопластыря, от пилочки для ногтей до предметов гигиены.

И таких примеров можно вспомнить еще уйму. Отражатели на кондиционерах в хайфском стейк-хаузе — чтобы дуло на потолок, а не на посетителей. Клейкие листочки с мнениями других покупателей на книгах в иерусалимском магазине. Колокольчик для вызова официанта на каждом столике в питерском кафе. Дипломы «самого смелого мальчика», которые вручают детям в московской сети клиник после анализа крови. Приспособление для растягивания туфель в московском обувном салоне. Пледы, которые выдают сидящим на веранде посетителям в некоторых кафе. И т. д.

▶▶ Если вы не знаете, какую очаровательную мелочь придумать для своего бизнеса, спросите себя, чего бы вам не хватало, будь вы собственным покупателем. Если ответа не появится — опросите десяток-другой покупателей, что бы им хотелось добавить в интерьер или в процесс покупки, чтобы те стали идеальными. Задавайте этот вопрос только после совершения покупки и оплаты.

С точки зрения себестоимости эти табуреточки, крючки и дипломы, делающие жизнь покупателя комфортнее и отличающие вас от конкурентов, обходятся фирме в смешные копейки. При этом такие вот мелочи запоминаются гораздо лучше, чем реклама. И многие клиенты захотят не только вернуться, но и рассказать о вашей «фишке» друзьям, знакомым и читателям своих блогов. Максимум эффекта за минимум денег.

Очаровательная девушка-маркетолог Ирина, с которой я познакомился в Калининграде, жаловалась на провинциальные компании, с которыми совершенно невозможно работать. Например, когда ее агентство обратилось в десяток местных фирм с просьбой сообщить, сколько будет стоить выполнение некоего конкретного заказа, всего две из десяти соблаговолили ответить. О чем думали сотрудники остальных восьми — одному богу известно. К сожалению, дело тут вовсе не в провинциальности — точно так же обстоит дело и в других городах России, включая столицу.

Во многих бизнесах — если не в большей их части — работники прежде всего заботятся о том, чтобы не перетрудиться. Если должностные обязанности для такого сотрудника утомительны, а начальство не стоит над душой и не контролирует каждый чих — скорее всего, работа просто не будет сделана или же будет сделана с опозданием, небрежно, «для галочки», лишь бы отвязались. В результате уровень обслуживания оказывается просто ужасным и напрочь отбивает у клиента желание иметь дело с этой фирмой.

Агентство по изучению клиентской удовлетворенности TARP (Арлингтон, США) провело в 1979 году исследование причин, из-за которых­ фирмы теряют покупателей. Распределение «пропавших» клиентов оказалось следующим:

• 1% — умерли;
• 3% — переехали в другой город;
• 5% — стали покупать у друзей и знакомых;
• 9% — сочли предложение конкурента более привлекательным;
• 14% — не были удовлетворены качеством товаров или услуг;
• 68% — были недовольны сервисом или отношением персонала.

Обратите внимание — двух из каждых трех «пропавших» клиентов компании потеряли не из-за конкурентов, а по вине собственного персонала.

Расскажу вам историю из личной практики, и когда вы будете ее читать — задумайтесь, пожалуйста, не страдает ли от тех же проблем ваш бизнес.

Во-первых, благодаря Интернету круг общения у людей стал куда шире, чем в «телефонную» эпоху. Если раньше заказчик мог пожаловаться на недобросовестного исполнителя буквально паре-тройке, от силы десятку своих знакомых, то сегодня сообщение на тематическом форуме или в рассылке могут прочитать тысячи человек. Так что информация о недобросовестной работе компании распространяется гораздо быстрее, чем кажется ее владельцам.

Во-вторых, постепенно «новых людей», незнакомых с тем, как плохо работает эта компания, становится все меньше. В маленьком городе этот процесс идет быстрее, в большом — медленнее, но он идет. И в итоге фирме наступает конец.

Ну и в-третьих, многие бизнесы дают большие заказы только тем, кто качественно выполнил для них заказ поменьше. Поэтому, когда компания работает с клиентами так, чтобы отбить у них всякое желание вернуться, большие заказы достанутся не ей. А на одной мелочи — вроде визитных карточек или чая с сухариками — нельзя продержаться долго и уж тем более вырасти.

Вас все еще удивляет, почему 96% всех бизнесов прогорают? Меня — ничуть.

• качественно;
• в срок;
• вежливо;
• не создавая проблем.

И вы сразу получите очень серьезное преимущество перед теми из своих конкурентов, которые работают «как все».

Потому что клиенты будут к вам возвращаться — что и нужно.

Например, московская компания, у которой я брал в аренду ноутбук с проектором для одного из своих семинаров, сработала именно так. На письма отвечала своевременно, оборудование привезла и забрала в срок, и техника работала нормально. А какие-то мелкие недоразумения, возникшие в процессе, были решены буквально за минуту.

Соответственно, когда я в следующий раз соберусь проводить семинар в Москве, как вы думаете, я снова обращусь в эту компанию или же стану искать среди ее конкурентов, у кого цена на 10 долларов ниже? Минута на размышление… Браво, вы дали правильный ответ — конечно же, я предпочту обратиться к проверенным людям, даже если конкуренты предложат более выгодные условия. Выигрыш в несколько долларов не стоит риска потерять все.

Кстати, тут мы уже перешли к разговору о следующем конкурентном преимуществе хорошо работающей компании: ее перестают сравнивать с конкурентами по цене.

То есть не то чтобы совсем не сравнивают — если заломить цену вдвое против рыночной, клиенты сбегут, конечно. Но цена перестает быть первым и главным критерием для сравнения. И если ЗАО «Вася» просит на 5% меньше, чем ООО «Петя», но этого «Васю» я вижу в первый раз, а с «Петей» уже работал, то я готов пренебречь 5% разницы, пусть это будет платой за мое душевное спокойствие и уверенность в результате.

И третье конкурентное преимущество добросовестной фирмы — она получает возможность пользоваться самой эффективной рекламой: «сарафанным радио». Клиенты рекомендуют ее знакомым.

▶▶ Если российский предприниматель собирается разместить где-то заказ на большую сумму, он обычно спрашивает знакомых, есть ли у них на примете толковая компания-исполнитель. И те отвечают: «Вот эти делают хорошо, но дорого. Вот эти — чуть хуже, но дешевле на треть. А к этим не ходи, даже если предложат даром!»

Так что к тем, кто работает на совесть, «не зарастет народная тропа». Правда, эффективности сарафанного радио, скорее всего, не хватит, чтобы процветать и развиваться только за счет клиентов, пришедших по рекомендации (ну разве что речь идет об очень маленькой компании). Но и не стоит сбрасывать со счетов это дополнительное конкурентное преимущество.

Как же добиться стабильной и ровной работы фирмы? Давайте разберем несколько способов, которые помогут вам.

▶▶ Как покупатель попадает именно в вашу фирму, выбрав ее среди многих конкурентов, — это вопрос отдельный, на своих семинарах я уделяю ему несколько часов. Сейчас мы говорим о ситуации, когда человек уже определился с выбором и намерен сделать покупку именно у вас.

Так вот, этот самый путь от дивана до кассы разные компании обставляют по-разному. Одни, фигурально выражаясь, стараются расстелить перед клиентом ковровую дорожку, так что идти к их кассе (как в прямом, так и в переносном смысле) — одно удовольствие. Другие на кочки и ухабы на этом пути внимания не обращают — дескать, как доберется клиент до нашей кассы, так и доберется. Некоторые же превращают путь к своей кассе в настоящую полосу препятствий, через которую клиенту приходится продираться, падая и набивая шишки, а то и прорываться с боем. Дозваниваться по восемь раз, ехать к черту на кулички, искать товар на складе, спорить с продавцами или ругаться с секретаршами, заполнять бессмысленные бумаги, стоять в длинной очереди… Знакомая картина, правда?

А самое смешное заключается в том, что обычно эти компании вовсе не считают клиента своим врагом, которого надо основательно потрепать, прежде чем он сумеет что-нибудь купить. Наоборот, они были бы рады, если бы клиенты приходили чаще и покупали больше. Владельцы просто не догадываются о том, какие неудобства испытывают их покупатели. А поскольку большинство покупателей не рассказывают о том, что им было неудобно, а просто плюют и уходят, бизнесмен может очень, очень долго пребывать в блаженном неведении.

В конце разговора, так и не сумев добиться удовлетворения своих претензий, клиент в сердцах бросил:

— Да, я понимаю, что вам неважно, вернусь ли я сюда еще раз. Но, быть может, вас заинтересуют мои планы на вечер.

Первым делом я открою почтовую программу и напишу всем своим друзьям и родственникам, имеющим обыкновение отмечать дни рождения и другие события в ресторанах: если они хотят видеть меня на празднике, отмечать его они должны где угодно, только не у вас.

Кстати, то же самое утром на работе я собираюсь написать коллегам насчет бизнес-ланчей.

Затем напишу о впечатлениях от вашего заведения в своем блоге­.

Сразу после этого я пройдусь по всем сайтам города, где публикуются обзоры ресторанов, и везде оставлю свой отзыв.

Потом, пожалуй, загляну на городской портал и поделюсь своим восторгом с участниками форума.

Ну а потом я сяду, заварю чашечку чаю, закурю — и подумаю, где еще я могу сказать вам спасибо за ваш сервис…

Прошли те времена, когда обиженный клиент мог пожаловаться разве что семье и паре-тройке друзей, так что компания могла пренебречь недовольным покупателем. Добро пожаловать в XXI век!

В наши дни разозлившийся как следует клиент может с легкостью донести свою обиду до десятков тысяч человек буквально за несколько минут — пока эмоции еще кипят и он жаждет поквитаться с магазином, рестораном или офисом, вызвавшим у него неприятные переживания.

▶▶ Более того, неленивый человек может изыскать способ пожаловаться на своих обидчиков сотням тысяч или даже миллионам пользователей Интернета.

Причем эта жалоба не будет разовой — информация останется в Интернете и будет доступна и через год, и через два, и через десять. На нее сможет наткнуться любой потенциальный покупатель, который­ захочет узнать больше о вашем бизнесе, прежде чем иметь с вами дело.

Поверьте, уважаемый читатель, уж лучше научиться работе с жалобами клиентов. Дешевле выйдет.

Что по сути представляют собой жалобы клиентов или потенциальных клиентов? Это информация об упущениях в вашей рекламе. О неэффективной работе ваших сотрудников. О реальных потребностях ваших клиентов, о том, что для них наиболее важно. Ведь если что-то мешает одному из них, это может мешать и многим другим.

▶▶ Крупные фирмы платят маркетинговым агентствам большие деньги за информацию о том, чем недовольны клиенты. Поэтому, когда вам предоставляют ее бесплатно, вы должны радоваться и быть благодарны.

Кроме того, исследования лояльности клиентов показывают интересную вещь. Клиент, который жалуется, скорее покинет вас, чем обычный, — но если его жалоба была удовлетворена, он становится в несколько раз лояльнее обычного клиента. Конкурентам будет труднее переманить его у вас.

Поэтому на своих семинарах я уделяю внимание правильной работе с жалобами клиентов. Изложу вкратце главные принципы.

Когда вы получаете жалобу (или когда вам просто говорят, что в вашем бизнесе что-то не так, что-то плохо, что-то делается неправильно), первым делом надо поблагодарить человека. Сказать ему: «Спасибо! Это очень хорошо, что вы сообщили нам об этом!»

Потом разберитесь с сутью жалобы. Если проблема реальная — исправьте то, что можно исправить, и постарайтесь устранить саму причину проблемы. И непременно сообщите человеку о решении, принятом по результатам его жалобы. О том, что было сделано после­ его обращения к вам, чтобы подобная проблема не повторилась.

Если клиент пострадал из-за неправильных действий ваших сотрудников, по возможности компенсируйте ему ущерб. В качестве компенсации можно предложить как деньги, так и бесплатный товар или услугу из вашего ассортимента или иной подарок.

▶▶ Если вам жаль денег — вспомните о пожизненной ценности клиента и сравните сумму компенсации ущерба с той суммой, которую вы потеряете, лишившись этого клиента.

Если речь идет об ущербе незначительном, не будьте мелочны, не высчитывайте сумму до копейки. Лучше немного переплатить, чтобы запомнилась не ваша ошибка, а ваша щедрость, — тогда клиент впредь будет лояльнее к вам.

Если же материального ущерба не было, вы можете предложить клиенту небольшую компенсацию «за моральный ущерб» или «за беспокойство».

▶▶ Нередко фирме удается сохранить клиента, приносящего тысячи долларов, предложив ему компенсацию стоимостью в пару десятков долларов, или клиента, приносящего миллионы долларов, предложив компенсацию в пару тысяч.

Четкий алгоритм из семи шагов по работе с жалобами, позволя­ющий превратить клиента разъяренного, брызжущего слюной и стучащего кулаком по столу, в клиента довольного и готового покупать у вас и дальше, вы можете узнать на семинаре «Секреты увеличения прибыли 2.0» () — приходите!

И разумеется, если у клиента возникнет повод для жалобы, у него должен быть простой путь донести ее до вас. В магазине это может быть традиционная книга отзывов и предложений, в офисе — «почтовый ящик директора», на сайте — адрес электронной почты для обратной связи и т. п. Но главным каналом для жалоб в последние годы становится телефон — он сегодня в кармане практически у каждого. Предложив клиентам связываться с вами напрямую по любым вопросам и дав им номер для этого, вы сможете мгновенно реагировать на претензии и решать многие проблемы прямо на месте.

Обычно компания может сохранить лояльность недовольного покупателя в более чем 95% случаев, если оперативно отреагирует на жалобу. Если же она затягивает решение проблемы или избегает его, такое поведение убеждает клиента, что этот бизнес более не заслуживает доверия. Например, в 2010 году я купил чемодан Samsonite, поверив рекламе о якобы качественных и надежных товарах этой фирмы. Мелкие детали начали отваливаться от чемодана едва ли не после первого перелета, а меньше чем через год возникли серьезные проблемы с замком, понадобилось сдать чемодан в ремонт — но мне не удалось связаться с компанией через ее официальный сайт, чтобы задать вопрос о ремонте. Даже адрес электронной почты обнаружить на сайте я не сумел. Компания, хвастающаяся на словах заботой о покупателях, на деле не особо обращает на них внимание.

В результате я остался в убеждении, что у Samsonite не только некачественные товары, но и отвратительный сервис. Для сравнения: на сайте Roncato, другой чемоданной фирмы, в разделе «Помощь» вам на девяти языках, включая русский, предложат адрес информационной линии для ваших вопросов.

Американский мультимиллионер Марк Стоддард на своих семинарах любит задавать один вопрос. Если вам надо купить апельсин и вы не хотите, чтобы этот апельсин оказался с гнильцой, — на что вам следует смотреть? И после того как из зала поступит несколько предложений насчет цвета, размера, плотности, гладкости кожуры и т. п., он отметает все эти предложения и отвечает сам. Смотреть надо на продавца. Потому что если вы выбрали продавца правильно, его достаточно попросить, и он сам подберет вам подходящий апельсин. А если тот окажется гнилым — не беда, потому что честный продавец извинится и заменит его. К чему я это рассказываю? Продавцу, который зарекомендовал­ себя расторопным, внимательным и честным, клиенты готовы простить очень многое. И правильная работа с жалобами клиентов как раз и является одним из главных способов показать, что вы тот самый человек, которому можно доверить выбирать апельсины.

Впрочем, если вы хотите сделать свой бизнес таким, чтобы клиентам хотелось возвращаться снова и снова, не обязательно сидеть на пятой точке и пассивно дожидаться жалоб от неудовлетворенных покупателей. Есть и другие способы выявить недостатки своего бизнеса.

▶▶ В реальности едва ли один из десяти недовольных клиентов сообщает компании о своих проблемах. Остальные же девять не обращаются к продавцу с жалобами, зато рассказывают о возникших проблемах множеству своих знакомых, а сами нередко перестают покупать у этой фирмы.

Однако вы вовсе не обязаны вести бизнес «как все». Вместо этого я рекомендую вам использовать одну очень простую процедуру, которая одновременно и поднимет лояльность клиентов к вашему бизнесу, и поможет вам быстро выявить проблемы со своими товарами или обслуживанием.

Что это за процедура? Проверка после покупки.

После того как покупатель заплатил вам и получил свой товар или услугу, выждите разумное время и затем позвоните или напишите ему. Не для того, чтобы что-то ему продать, а исключительно для того, чтобы спросить, все ли у него в порядке, всем ли он доволен и не нужна ли ему какая-то помощь с вашей стороны.

▶▶ Какое время считать разумным для проверки? То, которого клиенту вашего бизнеса обычно достаточно, чтобы освоиться с покупкой. Или, если речь идет об услуге, то время, за которое человек успевает понять, доволен ли он и нет ли у него претензий.

Итак, вы обращаетесь к клиенту, спрашиваете, все ли в порядке, и демонстрируете готовность исправить недочеты, если таковые найдутся. Клиент видит, что вы не пытаетесь извлечь никакой выгоды для себя из этого звонка или письма, — то есть действительно проявляете искреннюю заботу о нем. Да и то, что вы позвонили сами, тоже прибавляет вам очков в глазах покупателя. Все это повышает лояльность клиентов к вам: иметь дело с фирмой, которая проявляет заботу о покупателе, куда приятнее.

С другой стороны, если какие-то проблемы с вашим товаром все же возникли, клиент сообщит вам об этом, даже если бы не стал обращаться к вам по собственной инициативе. Ну а как только вы узнали о проблеме — вы действуете так же, как и в случае с жалобой. И получаете те же выгоды для своего бизнеса.

Этот способ проверки похож на предыдущий, но является куда более формальным. Вы не привязываете дату исследования к конкретной покупке конкретного человека, а опрашиваете одновременно многих клиентов. И просите их ответить на ряд вопросов, каса­ющихся того, насколько они довольны работой с вами, — как правило, список включает в себя вопросы о качестве самого товара или услуги, о соответствии товара ожиданиям клиента, об уровне сервиса, об оперативности вашей работы, о вежливости и компетентности вашего персонала и т. п.

Такое исследование позволит вам своевременно узнать о проблемах, не дожидаясь жалоб со стороны клиентов, а также поможет выяснить, в чем именно заключаются проблемы.

Пусть этот человек пройдет шаг за шагом весь путь вашего клиента. Найдет телефон вашего магазина или офиса. Позвонит, расспросит об ассортименте, о ценах, о гарантиях. Выяснит, как добираться, и приедет. Найдет интересующий его товар. Купит его. Если надо — договорится о доставке, установке, подключении, о последующем обслуживании… И пусть все время обращает внимание на те вещи, которые ему мешали, были неудобны, осложняли жизнь.

▶▶ Ряд полезных советов о том, как проводить контрольную закупку, вы можете найти в книге Константина Харского «Работа, приключения и деньги».

Некоторые бизнесы, конечно, не позволяют пройти весь путь до конца: например, владелец автосалона едва ли станет покупать на подставное лицо автомобиль, чтобы проверить работу своих продавцов. В таких случаях можно дойти до самой сделки — и прервать процесс покупки, когда настанет время лезть за кошельком.

Есть фирмы, которые профессионально занимаются такого рода тестированием, но если вы владелец малого бизнеса, вам будет достаточно и помощи непрофессионала. Важно только, чтобы человек, который делает контрольную покупку, запомнил (а еще лучше — записал) все, что ему не понравилось, было некомфортно, неприятно. И потом отчитался перед вами.

▶▶ Мой вам дружеский совет: отложите эту книгу и прямо сейчас займитесь организацией контрольной закупки. Не откладывайте на потом, не ждите понедельника, конца квартала, нового года — сделайте контрольную закупку прямо сегодня. Максимум — в ближайшие день-два. Держу пари, у вас появится много пищи для размышлений.

Что дает вам контрольная закупка? Бизнесмены и менеджеры часто не замечают в своем бизнесе проблем, которые бросаются в глаза человеку со стороны. Почему? Привыкли, что «вот так у нас заведено», и не задумываются, хорошо ли это и можно ли сделать лучше. А иногда вообще не смотрят на свой бизнес снаружи, с позиции клиента или постороннего человека. И поэтому годами ходят, образно говоря, с расстегнутой ширинкой — пока на это не укажет человек со стороны.

Контрольная закупка наряду с несколькими другими приемами, которым я учу на своих семинарах, позволяет руководителю фирмы узнать, «какие пуговицы на ширинке у него расстегнуты» — что в его бизнесе отпугивает клиентов и что мешает им сделать покупку.

А вы, леди и джентльмены, уверены, что ваши менеджеры и продавцы работают лучше? Вы точно в этом уверены? Даже если так — сделайте контрольную закупку, направив в офис или магазин подставного клиента. Скорее всего, результаты вас удивят.

Во-первых, контрольная закупка помогает вам проверить уйму вещей — начиная с того, как быстро отвечают на телефонный звонок, и заканчивая манерами продавца и чистотой прилавка. Несколько контрольных закупок, выполненных разными людьми, позволят обнаружить — и исправить — львиную долю тех проблем, что мешают вашим покупателям.

Лучше всего работать так. Сделать одну контрольную закупку. Затем проанализировать выявленные проблемы и исправить все, что возможно. Выждать недели две и сделать еще одну контрольную закупку. Причем лучше, если ее сделает какой-то другой человек: он сможет заметить то, что ускользнуло от глаза первого. И так несколько раз подряд. Позже можно будет проводить контрольную закупку раз в месяц-два, но полностью отказываться от этого инструмента не стоит.

Во-вторых, контрольные закупки помогают держать в тонусе ваших работников. И тех, кто имеет дело с клиентом напрямую — продавцов, официантов, кассиров. И тех, с кем клиент не общается лично, но сталкивается с результатами их работы, — уборщиц, мерчендайзеров и т. п.

Природа человеческая такова, что под бдительным оком начальника работники трудятся более-менее прилежно, но стоит им остаться без присмотра, и они начинают расслабляться. Работают вполсилы и пытаются облегчить себе жизнь разными другими способами.

В фильме «Небесные врата» служащий багажного отделения аэропорта учит новичка перекладывать багаж. «Когда камера смотрит на тебя, перекладывай чемоданы аккуратно, — говорит он, — а как только она отвернется — можешь их даже кидать…»

Если вы регулярно проводите контрольные закупки, работники знают, что время от времени их работа проверяется. Знают, что каждый клиент, которого они сейчас обслуживают, может оказаться тем самым «тайным покупателем», чей отчет потом ляжет на стол директору. Это заставляет персонал более тщательно выполнять свою работу. А чтобы мотивирующий эффект был сильнее, имеет смысл не только проводить контрольные закупки, но и устраивать по их результатам «разбор полетов» с персоналом.

Для этого нужно придумать несуществующую фирму, конкурирующую с вами, сочинить ответы на вопросы, которые наверняка задаст клиент, при необходимости — напечатать визитные карточки этой самой несуществующей фирмы…

После этого можно поручить вашему сотруднику, лицо и голос которого клиентам незнакомы (если такого человека не имеется — нанять кого-то со стороны) звонить вашим клиентам или посещать их с предложением воспользоваться услугами выдуманной фирмы, называя при этом цену чуть ниже вашей, — и смотреть на их реакцию, а также на то, какие вопросы ему будут задавать.

Если клиент будет твердо стоять на том, что у него уже есть поставщик (то бишь вы), которым клиент полностью доволен и менять его не собирается, — можете гордиться собой. Ну а если клиент заинтересовался предложением «подсадной утки», начал задавать вопросы, сравнивать возможного поставщика с вами — это может быть показателем того, что клиент вами недоволен.

▶▶ Разумеется, не всегда интерес клиента к чужим предложениям свидетельствует о его нелояльности по отношению к вам — в конце концов, плох тот бизнесмен, которого не интересуют новые возможности. Однако вашему агенту стоит запомнить (а лучше — записать) те вопросы, которые ему зададут, — по этим вопросам вы сможете понять, чем именно недоволен ваш клиент, что именно важно для него в работе с поставщиком.

Таким образом вы сможете обнаружить своих нелояльных, готовых расстаться с вами клиентов прежде, чем это сделают ваши конкуренты.

Спустя некоторое время — достаточное для того, чтобы визит «засланного казачка» не связали с вами, — можно будет обратиться к тому же клиенту от собственного имени. И выяснить (например, с помощью исследования удовлетворенности, которое было описано чуть выше в этой главе), чем именно в сотрудничестве с вами недоволен покупатель. А после этого попробовать исправить дело — и восстановить лояльность клиента.

• учебный материал «Всегда ли прав клиент? Когда не стоит идти навстречу пожеланиям покупателей»;
• руководство «Метод Стейница в бизнесе. Как идеи великого шахматиста помогут сделать довольными ваших клиентов».

Также вы сможете подписаться на бесплатную рассылку новых дополнений к книге.

Во-первых, найдите и прочитайте книгу Мюррея Рафела и Нейла Рафела «Как завоевать клиента». Авторы рассказывают о том, как можно привлечь покупателя и превратить его в постоянного клиента, и приводят множество примеров как из собственного опыта, так и из практики известных американских фирм. Многие их советы можно с легкостью адаптировать для своего бизнеса.

Во-вторых, стоит прочитать книгу Харви Томпсона «Кто увел моего клиента». Книга посвящена тому, как фирма может удержать собственных клиентов и перехватить клиентов конкурента. Правда, автор писал книгу, ориентируясь скорее на крупные компании (сам он работал, например, с IBM), — но даже если ваша фирма невелика, в этой книге вы найдете много ценных идей.

Следующей в списке стоит великолепная книга Карла Сьюэлла . Владелец бизнеса, поднявший оборот своей фирмы до 250 миллионов долларов в год, рассказывает о том, как наладить работу бизнеса, чтобы удовлетворенность клиентов была максимальной.

Далее, множество полезных советов и замечаний по поводу качественного обслуживания клиентов вы найдете в книгах Гарри Беквита «Продавая незримое» и «Четыре ключа к маркетингу услуг». Даже если вы ведете бизнес не в сфере услуг, я все равно рекомендую вам прочитать эти книги.

Кроме того, советую вам найти книгу Пола Хокена «Я начинаю свое дело». Человек, создавший с нуля несколько успешных фирм, делится своим опытом и своими мыслями, в том числе и насчет того, как надо обслуживать клиентов.

И еще одна книга, которую стоит приобрести, — «Малый бизнес. От иллюзий к успеху» Майкла Гербера. Хотя книга посвящена другой теме, вы сможете найти в ней ряд дельных советов о том, как организовать стабильно качественную работу бизнеса, чтобы клиентам было приятно к вам возвращаться.

В семинар «Секреты увеличения прибыли 2.0» вошли материалы, дополняющие и продолжающие эту книгу. Вы узнаете о нематериальных бонусах для постоянных клиентов, о методе «паутины», о способах «запирания» клиентов, об укреплении лояльности с помощью «грошовых» подарков, а также изучите надежный способ исследования клиентской удовлетворенности и мощный алгоритм работы с жалобами.

На семинаре «Партизанский маркетинг услуг» вы изучите ряд стратегий, повышающих удовлетворенность клиента от сотрудничества с вами, чтобы он с восторгом рассказывал друзьям о вашей компании.

Наконец, семинар «Человеческие машины» поможет вам отладить бизнес-процессы, снизить в несколько раз количество сбоев и ошибок, сделать бизнес независимым от человеческого фактора, а работу подчиненных — стабильно качественной, чтобы компания или отдел работали как швейцарские часы.

Заходите на прямо сейчас!

Отправить

Антон

Перезвоните мне пожалуйста 8 (953) 367-35-45 Антон.