Самый простой способ поднять доходы

А теперь я хочу поговорить о самом простом и одновременно самом сложном способе поднять доходы. Вы уже догадались, о чем идет речь? Правильно, об увеличении цены.

Действительно, что может быть проще увеличения цены на свой товар или услугу? Пришел утром в магазин, снял старый ценник, повесил новый (или пришел в офис и напечатал новый прайс-лист), и все, на этом все изменения закончились. Вложение денег равно стоимости листка бумаги, затраты времени не превышают пяти минут. И тут же начинаешь получать больше денег с каждого клиента.

Причем даже незначительный подъем цены может дать взрывной рост прибыли. Почему? Да потому, что у товара есть себестоимость и есть наценка. И, когда вы поднимаете цену, надо смотреть не на то, как выросла продажная цена, а на то, как выросла наценка. Взгляните на таблицу.

Цифры по вертикали слева показывают, какую часть цены товара или услуги составляет ваша наценка. Цифры по горизонтали в первой строке — на сколько процентов поднялась цена. А цифры в остальных ячейках показывают, на сколько процентов при этом выросла ваша прибыль.

Наценка, %	Рост цены, %
	1	3	5	10	15	20
5	20	60	100	200	300	400
10	10	30	50	100	150	200
15	6,6	20	33,3	66,6	100	133
20	5	15	25	50	75	100
30	3,3	10	16,6	33,3	50	66
40	2,5	7,5	12,5	25	37,5	50
50	2	6	10	20	30	40
60	1,6	5	8,3	16,5	25	33

Как видите, иной раз даже повышение цены на 1–2% — обычно совершенно нечувствительное для покупателя — позволяет поднять вашу прибыль на десятки процентов.

Почему же этот способ одновременно и самый сложный? Не так уж просто понять, какую цену рынок будет готов принять, а какую — нет и как проверить, до какого уровня можно повышать цены, чтобы не обрушились продажи, как оправдать высокую цену на товар в глазах покупателя, а также как реагировать на колебания спроса и жалобы клиентов при изменении цены. Обо всем этом мы и поговорим.

Снизу вас жестко ограничивает себестоимость. Вы не можете продавать товар себе в убыток, дешевле, чем он вам обошелся. Одно из немногих исключений из этого правила — ситуация, когда несколько товаров продаются вместе и убыток от продажи одного из них дешевле себестоимости будет с лихвой покрыт прибылью от продажи другого.

Среди анекдотов о Ходже Насреддине есть история о том, как он однажды потерял верблюда и поклялся Аллаху, что продаст верблюда за медную монету, если тот найдется. Но когда верблюд вернулся, Ходже стало жаль продавать его за медяк, потому что настоящая цена была десять золотых. Тогда Насреддин поймал помойную кошку и выставил на базаре верблюда вместе с кошкой, объявляя: «Продается верблюд за медную монету!» А когда сбежались покупатели, Ходжа добавил: «Вместе с верблюдом продается эта кошка за десять золотых, и по отдельности они не продаются!»

О других ситуациях, когда продажа товара или услуги ниже себестоимости является разумным шагом, повышающим вашу прибыль, читайте в особом отчете «8 ситуаций, когда выгодно продать товар дешевле себестоимости» — скачайте его бесплатно со страницы дополнительных материалов к книге () прямо сейчас!

А вот с верхней границей цены ситуация гораздо интереснее. Тут есть три ограничителя: во-первых, выбранный вами ценовой сегмент, во-вторых, ваши конкуренты и, в-третьих, выгода клиента. Однако насколько они ограничивают вас на самом деле?

Самое большое ограничение накладывает ценовой сегмент. Он задает порядок цен — грубо говоря, количество нулей в цене. Если вы открыли на улице палатку, торгующую блинами, от вас будут ожидать примерно того уровня цен, который соответствует другим заведениям фастфуда, а не ресторанам, то есть 50 рублей за порцию, но не 200.

Однако даже в рамках одного ценового сегмента цены могут гулять на десятки процентов. И никто не заставляет вас жаться к нижней границе — вы можете попробовать приблизиться к верхней, а если повезет, то даже сдвинуть ее. Пусть клиент не заплатит 200 рублей за порцию, но, может быть, удастся продавать те же блины не по 50, а по 60, 70 или даже 80 рублей за штуку?

Мой американский коллега Стефен Оливер, специализирующийся на создании высокодоходных школ карате и кун-фу, рекомендует при открытии новой школы устанавливать цену следующим образом: обойти все расположенные поблизости спортивные залы конкурентов, узнать расценки, а потом назначить свою цену так, чтобы она была на 10–15% выше, чем у самого дорогого из конкурентов. И, поскольку сам Стефен зарабатывает на принадлежащих ему школах карате более миллиона долларов в год, думаю, он знает, что говорит.

Далее, вас вроде бы ограничивают конкуренты. Они общими силами задают пресловутую «рыночную цену» — эталон того, сколько должен стоить тот или иной товар/услуга. И, если все продают товар по пять рублей, никто не станет покупать его у вас за шесть, верно?

Неверно!

Все товары и услуги можно условно поделить на стандартные, которые одинаковы у любого продавца, и нестандартные, качество которых у двух разных продавцов может сильно отличаться. Пример стандартного товара — бутылка минеральной воды, нестандартного — яблоки на рынке.

Так вот, даже стандартные товары в разных местах зачастую стоят по-разному. Сравните цены на бутылку минералки в супермаркете, в ларьке на улице, в кафе и в вокзальном буфете. Не удивлюсь, если самый дорогой вариант будет отличаться от самого дешевого вдвое, а то и втрое.

Чем дешевле стандартный товар и чем сложнее потенциальному покупателю обратиться к конкуренту, тем выше может поднимать цену продавец. Именно поэтому банка колы в ларьке может стоить куда дороже, чем в супермаркете: покупателю проще доплатить лишние несколько рублей, чем искать более дешевый вариант. И по той же причине во многих крупных магазинах цены на часть ассортимента ощутимо выше, чем у конкурентов: не пойдет же клиент именно за этим товаром в другой магазин, если все остальное покупает тут.

Ну а когда речь заходит о нестандартных товарах и услугах, цены конкурентов оказывают на вас еще меньшее влияние. Отборные яблоки на рынке могут продаваться вдвое дороже обычных. Хороший зубной врач может брать за свою работу втрое больше среднерыночной цены — и не испытывать недостатка в клиентах. Важно только, чтобы продавец был способен «защитить» свою цену, убедить покупателя, что она оправданна. Но об этом мы еще поговорим подробно.

Наконец, третий ограничитель — выгода клиента. Покупатель хочет — и хочет справедливо, — чтобы ценность того, что он получит за свои деньги, превышала уплаченную сумму. И если цена товара превышает выгоду клиента, как он ее видит, сделка не состоится.

Однако всегда ли покупатель оценивает свою выгоду здраво и полно? Там, где речь идет об измеримой выгоде, толковый продавец довольно часто может снять возражения клиента против завышенной цены, указав ему на то, что оценка была неполной. Например, клиент прикидывал лишь сиюминутную выгоду и не принял во внимание долгосрочную. Или же сравнивал цену товара, но не принял во внимание стоимость перевозки.

▶▶ Вспомните приемы «жонглирования цифрами», описанные во второй части этой книги.

Если же речь идет о товарах и услугах, ценность которых субъективна, — как, например, оценить выгоду от посещения кинотеатра или от занятий шахматами? — то умение или неумение продавца найти оправдание своей цене зачастую играет куда большую роль, чем все остальные факторы.

Какие могут быть возражения против того, чтобы поднять цену? Я знаю только одно: «Это может отпугнуть покупателей, так что они уйдут к конкурентам». Когда бизнесмен, которого я консультирую, заявляет такое, я всегда отвечаю: «А вы пробовали?!» И как вы дума­ете, что я слышу в ответ 99 раз из 100?

Моя американская коллега Марсия Юдкин в своей статье Charge More and Get It перечисляет целых пять аргументов — а вернее, пять оправданий, — на которые обычно ссылаются предприниматели, боящиеся поднять цены. И тут же разносит эти аргументы в пух и прах. Перечислю вкратце эти аргументы и контраргументы.

«Мои клиенты не могут платить больше».
А ты уверен? Ты проверял?

«Я сам не стал бы платить больше».
Но ведь твой клиент — не ты.

«То, что я делаю, — несложно».
Несложно для тебя, сложно для клиента.

«Никто в этом бизнесе не разбогател».
Проверь, и ты уди­вишься.

«Я только начинаю».
Кто сказал, что надо начинать с самого низа?

На самом деле высокая цена может не отпугивать, а привлекать клиентов. В качестве примера приведу историю из книги Р. Чалдини «Психология влияния».

Одна дама, владелица ювелирного магазина, закупила где-то партию дешевых серебряных украшений с бирюзой. Поставила на них цену, которая должна была дать ей разумную прибыль, и выставила их на витрине. Спустя несколько месяцев обнаружилось, что спроса на эти украшения нет. Хозяйка решила, что лучше сбыть их быстро и по дешевке, чтобы вернуть хотя бы часть денег. Оставила продавщице записку: «Цену на бирюзу — вдвое», — и уехала. Когда дама в следующий раз посетила свой магазин, вся бирюза была распродана. Но, к безмерному удивлению хозяйки, выяснилось, что продавщица неправильно поняла записку и не снизила, а подняла цену в два раза. Клиенты смотрели на цену украшений, предполагали, что перед ними некий эксклюзивный товар, — и покупали, покупали…

Мне тоже не раз и не два приходилось видеть, как люди выбирают из двух сходных товаров более дорогой. Например, буквально пару дней назад моя приятельница покупала гарнитуру для мобильного телефона — и после некоторых раздумий взяла с полки самую дорогую. А на вопрос «Почему именно эту?» ответила, что раз этот товар дороже прочих, он, должно быть, и лучше их.

Дело в том, что цена зачастую служит для покупателя одним из индикаторов качества товара. Не зря слово «дешевка» в большинстве языков имеет пренебрежительный оттенок и обозначает низкосортную, некачественную вещь. Ну а когда человек покупает незнакомый товар и не знает, как выбирать, высокая цена играет роль «знака качества».

Низкие цены не обязательно привлекательны, высокие цены не обязательно отпугивают покупателей. Вот несколько историй, иллюстрирующих этот принцип.

Мой знакомый торговец и бизнес-тренер Игорь Сидоров как-то выиграл пари у заезжего американского тренера по продажам, который хвастался, что продаст кому угодно и что угодно. «А продай-ка ты бутылку водки за рубль!» — сказал Игорь. Обычная на тот момент цена на самую дешевую водку была 10–15 рублей. Незадачливый американец целый час предлагал свою бутылку мужикам у ларьков, а те шарахались от него как от прокаженного.

Американский бизнесмен Говард Рафф в свое время много экспериментировал с ценами на газеты для биржевых игроков, торговцев и т. п. Он обнаружил, что на одну из его газет лучше подписываются, когда она стоит 39 долларов за год, нежели когда она стоит 19 долларов. А когда цена поднялась до 79 долларов, количество подписчиков выросло еще больше.

Хотя подход Раффа позволил ему заработать миллионы долларов, я долгое время не мог поверить в правдивость этой истории. Но когда я раскручивал для учебного центра один из их курсов, я обнаружил, что этот курс гораздо лучше продается за 150 долларов, чем за 35. А за 250 долларов — лучше, чем за 150.

Слишком низкая цена казалась подозрительной — как та бутылка водки за рубль — и вызывала опасения: «Чему может научить такая дешевка? Это несерьезно!» А вот цена в 250 долларов уже наводила на мысль о серьезности курса.

А какова психологически оптимальная цена на ваши товары или услуги? Существует ли она в вашем бизнесе? Как вы думаете, от чего это зависит? Каким образом вы назначили цену на ваш товар/услугу? Как проверяли, что эта цена является оптимальной?

Если вам показалось, что я излишне упрощаю подход к ценообразованию, не спешите ворчать. Мы продолжаем разговор о цене, и я еще упомяну парочку подводных камней. Игры с ценой — богатая тема для разговора, тут много нюансов и приемов.

Задача № 1. Вы покупали товар по 70 рублей, продавали его по 100 рублей (без учета НДС) и делали 1000 продаж в неделю. Вы прочитали мою книгу, подняли цену до 110 рублей, и продажи упали: теперь вы продаете всего 850 единиц товара в неделю. Оборот, соответственно, упал на 6500 рублей в неделю. Какой экономический ущерб принесли вам мои советы?

Давайте посчитаем. Если вы покупали товар за 70 и продавали за 100 рублей, каждая проданная единица товара приносила 30 рублей прибыли. 1000 продаж в неделю × 30 рублей с продажи = 30 000 рублей прибыли.

Когда же вы стали продавать товар по новой цене, проданная единица товара теперь приносит 40 рублей прибыли. 850 продаж в неделю × 40 рублей с продажи = 34 000 рублей прибыли. Это на 13,3% больше, чем до повышения цены.

Выходит, мой совет оказался удачным: хотя количество продаж упало и оборот снизился, итоговая прибыль выросла.

Задача № 2. Вы покупали некий товар по 3000 рублей и продавали по 4000. Дела шли неплохо, и вы делали 20 продаж в день. Прочитав мою книгу, вы подняли цену до 5000 рублей. Половина покупателей от вас ушла, и продажи упали до 10 в день. Выиграли вы по деньгам или проиграли?

Те, кто решил, что продавец остался при своих — не выиграл и не проиграл, — сосчитали только то, что явно указывалось в условии задачи:

(4000 – 3000 = 1000 рублей прибыли) × 20 продаж = 20 000 рублей.

(5000 – 3000 = 2000 рублей прибыли) × 10 продаж = 20 000 рублей.

Верно? С точки зрения математики за пятый класс — несомненно. С точки зрения коммерческой — однозначно нет. Потому что нельзя забывать о расходах, связанных с продажей каждой единицы товара.

Если раньше вы делали 20 продаж, получая по 1000 рублей прибыли с каждой единицы товара, а теперь делаете 10 продаж и получаете по 2000 рублей, суммарная прибыль с продаж не изменилась. Но ведь теперь вам приходится складировать вдвое меньше товара, паковать вдвое меньше товара, грузить вдвое меньше товара, перевозить вдвое меньше товара, предоставлять техническую поддержку вдвое меньшему числу клиентов, обслуживать по гарантии вдвое меньшее количество­ объектов… А значит, расходы на все это сокращаются. Пусть не вдвое, но сокращаются. Вы теперь можете арендовать меньший склад или офис, закупать меньше единиц товара, держать на зарплате меньше сотрудников. Поэтому, хотя выручка ваша осталась на прежнем уровне, по деньгам и по времени вы оказались в изрядном вы­игрыше.

Думаю, ничего нового для опытного бизнесмена я сейчас не сказал, но вот владельцы первого в своей жизни бизнеса порой бывают изрядно удивлены, проделав эти расчеты. Вроде бы и выручка не выросла, и клиентов меньше стало, а прибыль в конце месяца выросла. Такая вот занимательная математика.

Например, сейчас у меня перед глазами таблица цен на 96 моделей мобильных телефонов, датируемая весной 2011 года. Из этих моделей 79 стоят до 14 000 рублей, еще 11 продаются от 21 500 рублей и дороже. Очевидно, промежуток 14 000–21 500 рублей отделяет дешевые телефоны от дорогих — и в этом промежутке представлены лишь 6 моделей.

Тот же принцип работает и с другими товарами. Так, цены на банку пива 0,5 литра в одном из онлайн-магазинов равномерно растут от 30,5 до 63 рублей, затем идет разрыв — цена прыгает сразу до 83,6 рубля — и дальше снова равномерно растет до 130,7. Порой же разрыв бывает очень большим: разработчик компьютерных программ Джоэл Спольски писал о том, что программные инструменты на его рынке стоят либо до 1000 долларов, либо больше 75 000.

Для некоторых категорий товаров таких промежутков бывает не один, а два или даже три: может существовать еще ценовой промежуток, отделяющий откровенную дешевку от просто недорогих товаров, а также промежуток между товарами дорогими и luxury — например, между самым дорогим iPhone и самым дешевым Vertu.

Обычно эти промежутки представляют собой ценовую ловушку. Если вы стремитесь назначить цену не слишком низкую, но и не слишком высокую, в результате чего она попадает между двух стульев, вы теря­ете до 90% продаж. Для бедных или экономных покупателей ваша цена оказывается слишком высокой, а для покупателей обеспеченных — подозрительно низкой. В результате не покупают ни те ни другие.

Так, в десятке лидеров продаж среди мобильных телефонов есть дорогие модели и есть дешевые, но нет ни одного из шести телефонов, попавших в промежуток между дорогими и дешевыми моделями.

Сам я в начале 2000-х тоже побывал в ценовой ловушке. Я проводил через Интернет мини-курс по партизанскому маркетингу, начал тестировать цену в 3000 рублей — и оказался между двух стульев. Для начинающих предпринимателей, чья прибыль составляла 10 000–15 000 рублей в месяц, даже 3000 за курс было слишком дорого: они были готовы платить до 1500 максимум. А для бизнесов, зарабатывающих хотя бы десятки тысяч долларов в месяц, цена в 100 долларов за авторский курс уже казалась подозрительно низкой. Когда цена поднялась до 9000 рублей, количество продаж выросло в разы.

Поэтому, если вы назначили на свой товар или услугу вполне умеренную цену, а продажи не идут, стоит задуматься, не произошло ли с вашей ценой то же, что с героиней басни Крылова про ворону в павлиньих перьях, которая «от ворон отстала, а к павам не пристала». Не провалились ли вы в ценовую ловушку, когда цена на ваш товар или услугу уже выбилась из экономкласса, но еще не попала в премиальный?

«Бегство вниз» — резкое снижение цены в расчете на большой оборот. Предполагается, что падение прибыли с единицы товара будет компенсировано ростом продаж.

«Бегство вверх» — резкое повышение цены в расчете на более взыскательную публику. Вероятно, оборот останется прежним или упадет, но из-за повышения цены прибыль может быть выше даже при меньшем обороте.

«Уход к профессионалам» — сохранение старой цены и обращение к целевой аудитории компетентных людей, которые способны сравнить ваш товар и товар конкурентов не только по цене.

Какой из этих способов может помочь Владимиру?

«Бегство вниз» — стратегия скорее для производителя. Для розничных фирм окупается редко. Снизить цену ниже себестоимости они не могут, а скидка в 5–10% зачастую недостаточно велика для того, чтобы оторваться от конкурентов. Значит, эта стратегия тут не подходит.

«Уход к профессионалам» возможен лишь там, где эти профессионалы есть и их число достаточно для того, чтобы обеспечить компанию клиентурой. Кто является профессионалом в области светильников и способен оценить преимущества бельгийской лампы перед польской, а польской — перед китайской? Где таких профессионалов искать? Честно говоря, ничего в голову не приходит. Может быть, строители-ремонтники? Не знаю. Похоже, и этот способ не особенно перспективен для Владимира.

Значит, остается «бегство вверх». Цену нужно будет поднять резко, сразу на десятки процентов. Ну хотя бы на 10–20%. Или можно ориентироваться на конкурента. Он предлагает продукцию худшего качества по более высокой цене и у него берут? Отлично! Значит, надо поставить цену на 10–15% выше, чем у него. А если будут спрашивать, почему такая разница, можно смело отвечать в том ключе, что у меня-де Европа, а у конкурента — китайские подделки.

Кстати, тут еще важна внутренняя убежденность продавца. Владимиру надо бы провести с самим собой сеанс рациональной психотерапии аккурат на ту же тему. Если заведомо худший товар уходит по цене в X рублей, цена в X + 10% за более качественный товар — достойная и справедливая.

Например, если говорить про тот же магазин светильников, имеет смысл выбрать какой-нибудь обычный день, накануне вечером сменить ценники и с утра начать торговать уже по новой цене. Если зайдет кто-то из старых покупателей (или кто-то, кто недавно приценивался) и спросит, отчего-де повышение цен, можно будет выдать ему заранее подготовленное объяснение, а потом предложить: «Вам, как верному покупателю, отдам со скидкой», — и назвать сумму где-то посередине между старой и новой ценой.

В конце дня надо будет сравнить выручку с суммой за тот же день на прошлой и позапрошлой неделе, а также со вчерашней. Если по новым ценам наторговали примерно на ту же (или чуть меньшую) сумму, все идет хорошо и эксперимент можно продолжать еще несколько дней. Если в течение недели-двух торговля по новой цене дает стабильный результат не хуже обычного, значит, можно смело остановиться на этой цене, принять ее за базовую. А спустя месяц можно поднять цену еще раз — вполне вероятно, она окажется еще более эффек­тивной.

Если же выручка упала, надо проверить, как обстоит дело с чистой прибылью. Может статься так, что светильников продали меньше, сумма выручки меньше, но чистая прибыль при этом та же или больше­.

Например, если раньше магазин продавал 10 светильников по 3000 рублей, а брал их у поставщика по 1500, доход за день составлял 3000 × 10 = 30 000 рублей, а прибыль за день составляла (3000 – 1500) × 10 = 15 000 рублей.

Если окажется, что во время эксперимента продали 6 таких же светильников по 4000 рублей, доход равен (4000 × 6) = 24 000 рублей, то есть на 6000 рублей, или на 20%, меньше. Но при этом прибыль равна (4000 – 1500) × 6 = 15 000 рублей, то есть она не изменилась (я в своих расчетах не учитываю НДС, но это нетрудно сделать самостоя­тельно).

Так вот, даже если после введения новой цены выручка упала, но при этом прибыль выросла или хотя бы осталась на том же уровне, можно продолжить торговать по новой цене.

Если прибыль упала, но незначительно, можно продлить эксперимент еще на день-два. А можете и не продлевать — выбор за владельцем магазина. Если же и завтра, и послезавтра прибыль будет ниже, имеет смысл опустить цену примерно до средней между старой и новой. И посмотреть, как поведут себя покупатели после этого. Если прибыль снова окажется ниже обычной, делать нечего, придется вернуться к старым ценам.

Это будет означать, что эксперимент дал отрицательный результат и ключевая проблема заключается вовсе не в цене — и за ответ на этот вопрос предприниматель заплатил ту сумму, которой недосчитался в кассе. На этом можно остановиться и начать искать другую, не связанную с ценой проблему, которая мешает бизнесу приносить больше денег. Если же в первый же день резко упали и выручка, и прибыль, ничего страшного. Это значит лишь то, что затягивать эксперимент не стоит и уже назавтра можно опустить цену до средней между старой и новой. А если и завтра торговля резко не заладится, послезавтра уже надо будет вернуться к старой цене.

При таком ведении дел риск предпринимателя сравнительно невелик. Что может произойти при самом плохом раскладе? Клиенты у магазина светильников большей частью одноразовые или эпизодические, постоянных клиентов нет, а значит, нет риска их потерять. В плане денежном бизнес рискует максимум выручкой за один день.

То есть самое плохое, что может произойти, — в течение целого дня никто ничего не купит. Неприятно, конечно, но не фатально. А вот выиграть можно стабильный прирост дохода на десятки процентов. Стоит ли игра свеч? Мне кажется, что да.

И разумеется, независимо от игр с ценой стоит использовать разные приемы, о которых я пишу в других главах книги: предлагать сопутствующие товары, использовать речевки и т. д.

«По поводу обсуждаемого случая с магазином светильников мне хочется предложить несколько другой вариант. Суть в общем-то та же, в повышении цены на товар. Но если Владимир опасается делать это сразу, тогда можно посоветовать выделить группу светильников и сразу же поднять на них цену по описанной вами схеме. Другую группу оставить в прежней ценовой категории. Покупателям в этом случае можно объяснять, что более дешевые образцы вышли из моды в этом сезоне, поэтому цена на них существенно ниже (или придумать другое объяснение). А стоимость “новой” коллекции соответствует ей в полной мере (дизайн и качество образцов на высшем уровне). Это позволит, как мне кажется, плавно прощупать почву на рынке и оценить отношение покупателей к его действиям».

Действительно, это еще один способ провести тестирование рынка с минимальным риском для бизнеса. Вообще основные способы снижения риска сводятся к тому, что вы тестируете часть вместо це­лого.

Например, продаете товар по новой цене лишь часть времени, как чуть выше предложил я. Или меняете цену лишь на часть ассортимента, как предложила Екатерина. Или, если у вас есть сеть магазинов, поднимаете цену лишь в части торговых точек.

▶▶ Вот интересно, а сумеете ли вы, уважаемый читатель, назвать хотя бы еще два-три способа тестирования цены на части вместо целого? Я советую вам остановиться, взять бумагу и ручку и придумать несколько своих вариантов. Потом вы сможете сравнить их с моими.

На самом деле предложить новую цену лишь части клиентов можно разными способами. Например:

• новым покупателям предлагать новую цену, старым — старую;
• говорящим на одном языке предлагать одну цену, на другом — другую;
• богато одетым покупателям предлагать одну цену, бедно одетым — другую;
• мужчинам предлагать одну цену, женщинам — другую;
• молодым предлагать одну цену, старшим — другую;
• в интернет-магазине указывать цену в зависимости от того, из какой страны пришел посетитель;
• в интернет-магазине случайным образом выбирать цену из нескольких вариантов.

И это далеко не полный список. Некоторые способы годятся только для Интернета, некоторые будут работать только там, где нет ценников, но практически для каждого бизнеса можно подобрать какое-то решение или два. Важно только не лениться и пару минут подумать.

Ответ очень простой. Экспериментировать хорошо, когда у тебя небольшой ассортимент и ты можешь позволить себе задуматься над ценой каждого товара. Идеальный случай — когда у тебя всего два-три товара, с ценами на которые ты можешь играть постоянно. Но в среднем супермаркете на полках стоит от 20 до 40 тысяч наименований товара. Может ли директор супермаркета тратить свое время или время своих работников на игры с ценой каждого товара, чтобы найти оптимальную? Очевидно, нет. Вот и приходится использовать математические модели, которым учат в университетах, чтобы решить, какую наценку на какой товар делать.

А вот владелец малого бизнеса, чей прайс-лист целиком умещается на одной странице А4, может позволить себе эксперименты с ценой, чтобы найти оптимальный вариант.

Подробнее о шести основных подходах к ценообразованию, а также о плюсах и минусах каждого из них читайте в особом отчете «Сколько денег вы недополучаете? Проверьте свои цены» — скачайте его бесплатно со страницы дополнительных материалов к книге () прямо сейчас!

Покупатель может позволить себе товар или услугу, у него есть деньги, высокая цена сама по себе его не пугает, но он хочет убедиться, что платит справедливую, а не завышенную цену. Разумеется, чем дороже и сложнее товар, тем чаще задают этот вопрос: «Почему цена такая высокая?»

Кроме того, опытные покупатели имеют привычку пробовать цену на прочность. И независимо от того, дорог товар или дешев, они кривят рот, жалуются на дороговизну и пробуют выбить скидку.

«У корпораций есть специальные отделы закупок, где люди получают зарплату за то, что покупают по самым выгодным ценам. Эти люди ходят на конференции, где они учатся требовать себе наилучшие цены. Они целый день перед зеркалом тренируются произносить: “Нет! Дешевле!”» (Джоэл Спольски, «Верблюды и песочница»)

Чтобы продавец в такой ситуации не разевал рот, как карп на прилавке (и тем более не бросался давать скидку), а держался спокойно и отвечал уверенно, у него должно быть наготове оправдание цены. Какая-то убедительная причина, по которой этот товар должен стоить именно столько, сколько он стоит, — причем убедительная именно для клиента!

Что может служить таким оправданием? Вот несколько возможных вариантов:

• предметное указание на высокое качество (не общими словами, а конкретно);
• перечисление параметров, по которым ваш товар или услуга превосходят более дешевые аналоги конкурентов;
• ссылка на особую редкость, уникальность товара;
• упоминание о каких-то особых компонентах, ингредиентах, секретной формуле;
• хорошая репутация вашей компании на рынке;
• указание на престижность бренда;
• использование совместно с другим дорогостоящим товаром («В дорогие часы дешевые батарейки не ставят»);
• сопоставление с дорогими товарами-аналогами — из той же отрасли или из совсем других («“Роллс-ройс” среди диванов»);
• ссылка на известных людей, использующих подобный товар («Жемчуг носит жена президента»);
• использование товара в кино или на телевидении («Такой телефон был в фильме…»);
• особые условия сделки, доставки, гарантии, обслуживания;
• ссылка на риск, которому подвергается покупатель более дешевых аналогов и т. п.

Собственно, любое оправдание уже само по себе обладает магической силой. Американский психолог Эллен Лангер провела эксперимент: она обращалась к людям, стоящим в очереди к библиотечной копировальной машине, и просила пропустить ее без очереди. Если она говорила: «Простите, могу я воспользоваться ксероксом без очереди?», ее пропускали примерно в 60% случаев. Но стоило ей добавить обоснование, начинающееся словами «потому что», как результативность подскакивала в полтора раза.

Причем не важно, говорила ли Эллен «потому что я очень спешу», или «потому что у меня всего пять страниц», или даже очевидное «потому что мне надо сделать копии», ее все равно пропускали почти в 95% случаев.

Вот, например, диалог в ресторане, подслушанный мной во время поездки в Калининград.

«А почему у вас чай такой дорогой? В других японских ресторанах чайник стоит пятьдесят рублей, а у вас — двести. Почему?» — «Понимаете, в других ресторанах обычный чай, а у нас особый сорт “Старый дракон” с добавкой трав и корня женьшеня».

Поскольку клиент наслышан о дороговизне и о целебных свойствах женьшеня, такой ответ его устраивает. Хотя если прикинуть, сколько в тот чай на самом деле положили женьшеня (а пропорция там наверняка «один рябчик, один конь»), станет очевидно, что цена безбожно завышена. Это даже если не задумываться, какого сорта был тот женьшень. Но оправдание цены сработало — и клиент делает заказ.

А знают ли ваши продавцы, уважаемый читатель, как оправдать цену ваших товаров? Достаточно ли убедительно для покупателей это обоснование цены?

Зачастую одновременно с переименованием необходимо что-то изменить и в самом бизнесе, чтобы он соответствовал новому названию, — например, если столовая превращается в ресторан, уместно будет нанять хотя бы одного официанта, чтобы посетителю не приходилось самому нести тарелки к себе на стол. Но изменения эти, как правило, незначительны и обходятся недорого. Иногда же достаточно всего лишь сменить вывеску — как в случае с ПТУ и колледжами. А какие примеры повышения цен за счет переименования продукта знаете вы?

▶▶ Обратите внимание: компания безбожно завышает цену вовсе не для того, чтобы товар покупали, заплатив втридорога! Настоящая цель — приучить рынок к тому, что именно эта цена является нормальной и правильной.

И затем продавец на некоторый непродолжительный срок снижает цену до той, которую клиент заплатить готов. Тем более что возможность получить за 300 то, что всегда стоит 500 (и об этом клиенту прекрасно известно), является дополнительным стимулятором продаж, а краткосрочность скидки еще больше усиливает желание купить.

Таким образом компания вызывает покупательский бум. А когда он спадает, опять задирает цену, чтобы напомнить рынку о том, что товар этот стоит дорого.

Например, некоторые виноторговцы 11 месяцев в году держат цену на свою линейку дешевых вин относительно высокой, затем на 1 месяц снижают ее сразу на 40% — и за этот месяц делают больше продаж, чем за весь остальной год.

Или некоторые коллекции модной одежды и обуви сперва выпускают в небольшом объеме, назначив очень высокую цену, так что продаж почти нет, а затем, к распродажам конца сезона, выпускают гораздо большие партии, на которых и делают реальный оборот.

Дело в том, что я прекрасно знаю цену пакетика чая. Коробка на сотню пакетиков чая стоит в магазине 160 рублей, то есть один пакетик стоит 1,6 рубля. И когда в ресторане мне за 80 рублей предлагают этот самый пакетик, брошенный в чашку с кипятком, — я понимаю, что с меня просят в 50 раз больше его реальной цены. Чисто по-человечески мне неприятно переплачивать в 50 раз.

А когда чай заваривают в чайнике, я не знаю, сколько чайного листа туда положили и что это был за сорт. Конечно, я догадываюсь, что и тут ресторан себя не обидел. Но реальная наценка мне неизвестна, так что ощущения грабежа средь бела дня нет. Поэтому психологически принять цену куда проще.

Если наценка, которую вы делаете, известна клиенту (или может быть легко просчитана), вам будет гораздо сложнее оправдать свою цену. Клиент-«частник» будет чувствовать себя обманутым, клиент-«бизнесмен» будет сбивать цену, ссылаясь на то, что вы и после скидки неплохо заработаете.

Поэтому, если ваши цены выше рыночных, желательно, чтобы они были непрозрачны для клиента.

Но идти на подобные меры имеет смысл лишь в крайнем случае — когда покупатель давит на вас, пытаясь выбить скидку, а отступать уже некуда, потому что позади себестоимость. И лучше до такой ситуации просто не доходить.

Некоторые же компании пытаются подсчитать выгоду клиента даже там, где она исчислению не поддается. Например, продавец огнетушителей может ссылаться на то, что, купив огнетушитель, вы сохраните стоимость предметов домашней обстановки, которые сгорели бы при пожаре. А один американский цветочный магазин выдает шутливые квитанции примерно такого содержания:

Потрачено:	Букет на день рождения жены	$30
Сэкономлено:	На разбитой посуде На услугах адвоката по разводам	$15 $3000
Итого чистая прибыль:		$2985

Можете ли вы, уважаемый читатель, использовать этот способ оправдания цены в своем бизнесе?

Возможно, уважаемый читатель, вы до сих пор не задумывались над этим, но какова реальная цена скидки в 1% для вашего бизнеса? В зависимости от конкретного бизнеса скидка всего в 1% нередко может означать снижение чистой прибыли на 5–10%. А иной раз и больше.

Вот уже знакомая вам табличка, только теперь мы используем ее, чтобы рассчитать реальные потери, к которым ведут даже небольшие скидки.

Наценка, %	Скидка, %
	1	3	5	10	15	20
5	20	60	100	–	–	–
10	10	30	50	100	–	–
15	6,6	20	33,3	66,6	100	–
20	5	15	25	50	75	100
30	3,3	10	16,6	33	50	66
40	2,5	7,5	12,5	25	37,5	50
50	2	6	10	20	30	40
60	1,6	5	8,3	16,5	25	33

Цифры по вертикали слева показывают, какую часть от цены товара или услуги составляет наценка. Цифры по горизонтали в первой строке — какую скидку получил клиент. А цифры в остальных ячейках показывают, сколько процентов прибыли вы потеряли из-за этой скидки (прочерк означает, что товар продается ниже себестоимости и вы не зарабатываете, а теряете деньги на каждой продаже).

Скидки в несколько процентов слабо мотивируют покупателя, если речь идет о недорогих товарах. Нет большой разницы между 95 и 100 рублями или между 950 и 1000 — клиент зачастую даже не замечает такой скидки. А вот вам эта скидка может обойтись в 20–30% прибыли от сделки.

Поэтому остерегайтесь скидок: непродуманные скидки могут незаметно для вас погубить ваш бизнес.

Так, можно сослаться на корпоративную политику производителя, который прямо запрещает делать скидки на какие-то категории товаров. И хорошо бы тут же пояснить, чем эта политика вызвана. Например, на духи «Шанель № 5» не бывает скидок, распродаж и т. п. Компания не хочет «унижать» свой элитный товар: духи от Шанель предназначены для тех, кто ищет самое высокое качество, а не самую низкую цену.

Другой вариант — ссылка на начальника-самодура. Дескать, я бы вам скидку с удовольствием предоставил, но вот директор строго-настрого запретил продавать ниже прайс-листа, обещал меня уволить, если хоть копейку скину.

И сразу после этого нужно еще раз напомнить покупателю о том, почему даже без скидки, по полной цене, ему стоит приобрести этот товар. Пройтись по клиентским выгодам, польстить покупателю и так далее.

Во-первых, можно создать себе возможность отступить и сделать скидку, заранее заложив ее в цену. Например, если вы хотите продать свой товар за тысячу рублей, можно назначить цену в 1200, 1500 или даже 2000 рублей. И затем дать такую скидку, чтобы вы получили как минимум искомую тысячу.

Во-вторых, заранее придумайте объяснение для своих скидок. Помните: нельзя делать скидки просто так, в ответ на пожелание клиента. Если вы легко согласились сбросить цену на 10 или 20%, покупатель тут же сообразит, что ваша изначальная цена высосана из пальца, и с высокой вероятностью постарается продавить вас и дальше. Поэтому каждую скидку нужно обосновывать, указывать причину, по которой вы на эту скидку пошли.

Например, можно обыграть ваши отношения с клиентом: «как постоянному заказчику», «как новому заказчику», «как оптовому покупателю» и т. д. Или же обыграть условия сделки: «поскольку заказ не срочный», «поскольку вы платите наличными» и т. п.

Кроме того, можно демонстрировать готовность снизить цену не в виде скидки, а за счет того, что клиент получит меньше, чем предлагалось в исходном варианте. В таком случае ваше предложение должно демонстрировать как вашу уступку по цене, так и то, чем придется в ответ поступиться клиенту. Например, можно сказать: «Мы можем уступить вам 15%, если будут использованы материалы китайского, а не немецкого производства». Или, скажем: «Цена может быть снижена на 9000 рублей, если работу будет выполнять не ведущий специалист, а его ученик». Нередко клиент отказывается от такой скидки, чтобы не потерять в качестве.

Еще раз хочу обратить ваше внимание на то, что все эти приемы следует спланировать и отработать заранее, чтобы в нужный момент спокойно и уверенно выдать домашнюю заготовку, а не пытаться лихорадочно придумать ответ на ходу.

Для мелкой розницы. Определитесь заранее с максимальным размером скидки, которую может предоставить продавец. Убедитесь, что продавец об этом знает. Проинструктируйте продавца ни в коем случае не предлагать скидку по собственной инициативе при покупке всего одной единицы товара — только если клиент спросит сам.

Для мелкой розницы. Используйте скидки для стимулирования продаж. Предлагайте клиентам скидки при покупке нескольких единиц товара, при покупке на крупную сумму или при «юбилейной» (пятой или десятой) покупке. Такие скидки продавец может предлагать по собственной инициативе или в ответ на просьбу о скидке («Купите еще одну, будет со скидкой»).

Для продавцов более дорогих товаров/услуг. Правом давать скидки должен обладать только один человек в магазине/офисе. Причем этим человеком может быть директор магазина или менеджер смены, но не продавец. У этого человека обязательно должна быть под рукой таблица, по которой он может посмотреть, сколько на самом деле теряет фирма, когда он дает скидку на 1, 5 или 10%.

Для всех. Лучше давать не скидку, а подарок. Почему? Для вас это выйдет гораздо дешевле. К примеру, если вы даете постоянному посетителю ресторана в подарок бутылку вина, клиент знает, что такую бутылку он может заказать в вашем или в другом ресторане за 1000 руб­лей, — и он чувствует, что получил подарок на 1000 рублей. Реально же это вино обошлось вам рублей в 350–500 (а 1000 рублей — это цена с учетом НДС, прибыли и налогов). То есть вы сделали подарок на 350 рублей, а клиент считает, что получил всю 1000, — и оба довольны.

Для всех. Скидки можно использовать для стимуляции немедленной покупки. Сомневающийся клиент получает скидку, но эта скидка­ действительна лишь в течение короткого срока: от «только сегодня» до нескольких недель. Однако сначала убедитесь, что эта скидка не слишком велика: подсчитайте, какой процент вашей прибыли она съест.

Для всех. Скидки можно использовать для стимуляции покупки в «мертвые часы» или «мертвые дни». Например, в будние дни рестораны получают большую часть клиентов в вечерние часы. Чтобы ресторан днем не простаивал, его можно открывать только, допустим, после 17 часов, а можно поступить иначе: предложить бизнес-ланчи, комплексные обеды со скидкой, которые подаются, скажем, между 12:00 и 17:00. Парикмахерские, куда большинство клиентов приходят в выходные, могут предлагать скидки для тех, кто стрижется в будние дни.

И самое главное, в любом случае помните: скидки даются для того, чтобы вы заработали больше денег. Если из-за того, что вы даете скидки, денег у вас становится меньше, а не больше, — откажитесь от скидок­.

Кроме того, согласно исследованиям американских маркетологов, цена с одной или несколькими девятками на конце воспринимается розничными покупателями как «цена после скидки» или «цена с распродажи», оставляет ощущение выгодной покупки и снижает желание торговаться. В России, похоже, дело обстоит так же.

И еще один важный момент. При розничной покупке многих товаров и услуг большинство людей вообще не ощущают разницы между ценой, заканчивающейся на 9, и ценой, заканчивающейся на любую другую цифру. Цены «150» и «159» или даже «23» и «29» для огромного количества клиентов все равно что одинаковы. А экономический эффект здесь может быть весьма внушительным. Если вы торговали по 23, а стали продавать по 29, ваш оборот вырастет почти на 26%, а чистая прибыль — еще больше.

Иногда клиенты точно так же не видят разницы между ценой, заканчивающейся на две девятки или на любые другие две цифры — «120 рублей» и «199 рублей» будут в этом случае восприниматься одинаково.

Если вы решите использовать этот прием и «округлить до девятки» цены на свои товары и услуги, как и при любом другом повышении цены, важно быть осторожным и не пренебрегать тестированием. Используйте выборочное повышение цен, отследите результаты, и только если они вас устроят, сделайте цены «на девятку» своим постоянным инструментом повышения прибыли.

Вы можете убрать что-то из этих бесплатных бонусов. В результате цена на товар останется прежней, а вам он будет обходиться дешевле. Это будет эквивалентно повышению цены товара на ту же сумму, что и стоимость бонуса для вас.

Предположим, что до сих пор вы доставляли товар бесплатно. И стоила вам каждая такая доставка 80 рублей. Вы можете прекратить доставлять товар бесплатно. Дескать, дорогой клиент, пожалуйста­, получите ваш товар — и, кстати, всего за 80 рублей (плюс НДС) мы вам его доставим домой.

Так вы сэкономите 80 рублей (а если просить 100, то еще и заработаете). А сэкономленный рубль, как известно, — то же самое, что и заработанный рубль. То есть финансовый результат для вас тот же, как если бы вы подняли цену товара на те же 80 рублей.

Еще один сходный прием для замаскированного повышения цены заключается в «продаже целого по частям». Если некий набор воспринимается покупателем как единое целое и всегда продавался вместе, то после повышения цены за те же деньги можно будет получить лишь его часть, а за остальное придется платить отдельно.

Например, если раньше офисный стол с тумбочкой продавался за 3000 рублей, то после скрытого подъема цены за те же 3000 рублей будет продаваться только стол, а за тумбочку придется доплатить еще 700 рублей.

Или, скажем, во многих ресторанах используют этот прием и исключают гарнир из стоимости основного блюда. Когда посетитель заказывает основную порцию, официант объясняет ему, что это будет одинокий ломоть мяса или несколько креветок на тарелке, и советует: «Закажите еще рис (чипсы, салат). Это стоит всего 100 рублей».

Продолжая тему ресторанов, можно вспомнить заодно и прием «переименование». Вместе с ценой меняют и название товара, так что выходит, будто не цена поднялась, а сменился ассортимент — и клиенту предлагают не то же самое блюдо по более высокой цене, а какое-то совсем другое, новое. Разумеется, этот способ подходит только тем компаниям, которые продают товары или услуги «собственного изготовления», а не известных марок.

Еще один, чисто российский способ, постепенно уходящий в прошлое. Цену товара нередко указывают не в рублях и не в долларах, а в неких у. е. — условных единицах. В таком случае можно замаскировать рост цены, оставив цену в у. е. прежней, но подняв стоимость одной «условной единицы» в рублях.

▶▶ Стоит учесть, что покупатели могут сильно разозлиться, если они решат, что стоимость у. е. взята с потолка. Если курс доллара составляет 26 рублей и вы в какой-то момент поднимаете­ стоимость­ своего у. е. с 26 до 27 рублей, что равноценно подорожанию примерно на 3,8%, — скорее всего, клиенты достаточно спокойно отнесутся к этому. Но если при том же курсе доллара вы заявите, что условная единица равна 35 рублям, вы рискуете довести изрядную часть клиентов до белого каления.

И еще один прием, который годится для товаров, продаваемых не единицами, а упаковками — в пачках, как сигареты, или на вес, как стиральный порошок. Цену оставляют прежней, но в упаковку кладут меньшее количество товара.

Например, цена на литровый пакет молока может остаться той же, что и была, — но внутри пакета будет не литр, а всего 900 миллилитров молока (такой вариант я видел сам). Или если в стандартной упаковке было 60 единиц товара, то в новом варианте упаковки их будет лишь 54.

На упаковке честно указывается количество товара, но мало кто читает надписи на упаковках, а тем более надписи мелким шрифтом. В результате большая часть покупателей не заметит повышения цены.

Люди обычно не проверяют весь прайс-лист. Они делают вывод о дешевизне или дороговизне, взглянув на цены лишь нескольких товаров или нескольких категорий товаров — как правило, наиболее ходовых, цены на которые покупателям хорошо известны.

Если вы выясните, какие именно товары (или услуги) из вашего ассортимента служат таким вот пробным камнем, вы можете начать­ игру с ценами, которая позволит вам создать впечатление деше­визны.

Как это делается? Товары, которыми торгует бизнес, можно условно поделить на три категории:

• «завлекалочки», то есть товары, которые продаются дешево, иной раз и вовсе по себестоимости, чтобы привлечь покупателя, дать ему повод выбрать именно этот бизнес, а не конкурента;
• основные, то есть товары, которые являются основой ассортимента; товары, за которыми, собственно, и приходят клиенты;
• «наваристые», то есть ходовые товары, на которые накручена макси­мальная наценка и которые приносят наибольшую прибыль; единица такого товара даст больше прибыли, чем 2–4 еди­ницы «основного» товара, продаваемого за ту же цену.

Например, если мы возьмем «Макдоналдс», дешевое мороженое — типичная «завлекалочка», гамбургеры — основной товар, а кола и «Спрайт» — «наваристые» товары с накруткой в сотни процентов. Ради вкусного и очень дешевого мороженого человек заходит именно в «Мак», а не, скажем, в «Бургер Кинг». Но заходит он именно за гамбургером, на который «Мак» делает разумную наценку. А съев гамбургер, клиент может запить его колой — и тогда «Мак» получит сверхприбыль.

Другой пример — продуктовые магазины, которые гордо пишут на плакате 3 × 6 метров: «У нас самые дешевые творог, чай и соль. Найдете дешевле — отдадим даром!» Как правило, они не врут и у них действительно самый дешевый творог («завлекалочка» для окрестных домохозяек). Это создает им репутацию дешевого магазина. Но кто покупает только творог? И кто станет проверять, насколько цены на прочие товары выше, чем в других магазинах?

Используя этот прием, вы можете сделать «завлекалочкой» те товары, цены на которые посетитель проверяет в первую очередь. Если эти товары будут сравнительно дешевыми (и особенно если вы не забудете подчеркнуть этот факт), люди сочтут ваши цены низкими, а магазин — дешевым. И, приходя к вам за дешевыми «завлекалочками», станут заодно покупать у вас и дорогие «основные», и «наваристые» товары.

Ложные скидки

Иногда вы можете создать впечатление скидки там, где ее на самом деле нет. Оговорюсь сразу, что эти приемы не вполне этически без­упречны, поэтому я привожу их скорее для общего ознакомления, нежели в качестве рекомендации.

Видели ли вы когда-нибудь в магазинах ценники с надписями вроде «300 рублей Всего 250 рублей»? Конечно, видели: старую цену указывают наряду с новой едва ли не при любой распродаже.

Но ведь такой ценник можно вывесить, даже если реального удешевления не было. Вместо того чтобы на самом деле дать скидку, можно всего лишь показать, что раньше цена была на 20, 30 или 50% выше. Если основные клиенты магазина — «одноразовые» или эпизодические покупатели, они не могут знать, какой была цена раньше. И хотя они могут не принять на веру то, что раньше товар стоил 300 рублей, некий червь сомнения их все-таки глодать будет: хочется, знаете ли, купить за 250 то, что обычно стоит 300.

▶▶ Иногда с помощью ложной скидки можно даже замаскировать повышение цен. Если раньше товар у вас стоил 200 рублей, вы можете поднять цену до 250, а на ценнике написать «400 рублей Новогодняя распродажа! Всего 250 рублей!» — как будто недавно было снижение, а не повышение цены.

Вторая разновидность «ложной скидки» — имитация скидки при покупке нескольких единиц товара. Вам наверняка много раз приходилось видеть скидки вроде «Шоколадка — 50 рублей. Три шоколадки — всего 135 рублей».

Иные же продавцы пользуются тем, что народ в уме считает плохо и нехотя. И выставляют ценники вроде «Шоколадка — 50 рублей. Три шоколадки — всего 150 рублей». Большинство покупателей привыкли, что при покупке нескольких единиц товара можно получить скидку, и берут три шоколадки вместо одной, искренне веря, что выгадали какую-то скидку. Хотя из ценника явно видно, что никакой выгоды в этом нет.

Другой вариант того же приема — плакаты вроде «Чашка кофе + булочка — всего за 100 рублей». Даже если кофе в отдельности стоит 50 рублей и булочка — тоже 50 рублей, многие покупатели будут исходить­ из предположения, что, покупая кофе вместе с булочкой, они заключают более выгодную сделку.

Этот прием широко используют интернет-магазины. Рядом с описанием многих товаров можно увидеть предложение вроде: «Эта книга стоит 11,80 доллара. Вы можете купить ее вместе с вот этой книгой за 19,10 доллара». Покупатели зачастую считают, что речь идет о скидке за приобретение двух книг, и, исходя из этого, принимают решение о покупке. Однако если взглянуть на цену, по которой вторая книга продается отдельно, очень часто выясняется, что, покупая две книги вместе, клиент не сэкономит ни копейки.

Прием будет более эффективным, если цены товаров не круглые: в таком случае покупателю сложнее заметить подвох. Сравните сами: «Шоколадка — 50 рублей. Три шоколадки — всего 150 рублей» и «Шоколадка — 49,5 рубля. Три шоколадки — всего 148,5 рубля».

Наконец, еще один вариант «ложной скидки», находящийся уже на грани обмана, но все еще эту грань не переходящий, — скидка, которую можно получить лишь при соблюдении некоего условия. Причем условие на поверку оказывается почти невыполнимым. Например, мелкооптовый торговец может предлагать скидку в 25%, но только при заказе не менее чем трех вагонов. Продавец бытовой техники может предлагать бесплатную доставку, но лишь первым пяти покупателям в год. Или, если совсем уж утрировать, в магазине молодежной одежды могут предлагать скидку в 30% на весь ассортимент, но только инвалидам Великой Отечественной войны.

При этом в рекламных материалах (будь то объявление в газете, билборд или плакат в точке продаж) информация о величине скидки обычно прописывается очень крупно и броско, а вот условие, при соблюдении которого предоставляется скидка, пишется мелким шрифтом где-нибудь сбоку.

Так, в аэропорту одного прибалтийского города в обменниках висят огромные, заметные издалека плакаты, на которых полуметровыми буквами написано «Комиссия 0%», но с туриста, который решит воспользоваться услугами обменника, возьмут несколько долларов: на тех же плакатах в углу написано шрифтом чуть крупнее газетного, что нулевая комиссия распространяется лишь на суммы от 10 000 долларов и больше.

Прием лучше работает там, где покупатель может просто не заметить отсутствия обещанной скидки: в магазине или ресторане, когда сумма счета складывается из стоимости множества позиций, а также при обмене валют, когда сложно подсчитать в уме, сколько же рублей клиент должен получить за свои юани или шекели.

Но даже если в момент оплаты покупатель ясно видит, что скидки нет, зачастую ему будет жаль времени и сил, потраченных на дорогу, выбор товара и общение с продавцом, и он заплатит полную цену. Правда, едва ли он захочет вернуться, так что эта уловка скорее уместна там, где клиенты в основном «одноразовые».

• руководство «Сколько денег вы недополучаете? Проверьте свои цены»;
• руководство «Как нащупать оптимальную цену при живых продажах? Метод “артиллерийской вилки”»;
• руководство «Что делать, когда покупателя интересует только цена?»;
• учебный материал «Восемь ситуаций, когда выгодно продать товар дешевле себестоимости».

Также вы сможете подписаться на бесплатную рассылку новых дополнений к книге.

Кроме того, я рекомендую вам найти в Интернете статью Джоэла Спольски «Верблюды и песочница», посвященную разным подходам к ценообразованию. Джоэл — очень интересный человек, владелец небольшой, но преуспевающей программистской компании. Статью, безусловно, стоит прочитать, даже если вы не торгуете програм­мами.

Семинар «Секреты увеличения прибыли 2.0» продолжает и дополняет материалы этой книги. Вы узнаете, что такое «ценовое сообщение», как выстроить ценовую линейку и как управлять поведением покупателя с помощью цен, изучите ряд дополнительных способов подачи цены и ее оправдания, а также ознакомитесь с некоторыми запрещенными приемами.

На семинаре «Партизанский маркетинг услуг» вы изучите ряд способов поднять ценность вашей услуги в глазах клиента.

А семинар «Партизанский маркетинг чужими руками» даст вам инструменты для эффективного поиска «горячих» клиентов, которые заинтересованы в вашем товаре или услуге и поэтому будут готовы заплатить вашу цену.

Заходите на прямо сейчас!

Отправить

Антон

Перезвоните мне пожалуйста 8 (953) 367-35-45 Антон.