ГЛАВА 8
Связи
Кинематографисты Голливуда регулярно сталкиваются с огромными трудностями, объясняя фильмы, которые они хотят снять. Чтобы получить студию, они должны заинтересовать руководство своим проектом. Это важный первый шаг, которым занимается небольшая группа людей. Студии получают бесконечный поток предложений, поэтому, чтобы вашу идею заметили, нужно правильно заинтересовать студию, то есть создать правильную связь плюс немного удачи — и фильм начинает сниматься.
Итак, что должен сделать начинающий режиссер или сценарист? Какой подход следует избрать, если им выпала возможность представить идею фильма? Как может команда объяснить фильм, чтобы студия захотела его снять? Хотя я не утверждаю, что у меня есть опыт работы с Голливудом, не пытался заинтересовать их своими фильмами, я понимаю: чтобы попытка оказалось успешной, необходимо хорошее объяснение. На эту тему существует одна популярная байка, которая к тому же иллюстрирует один из самых важных элементов объяснения: создание связей.
В 1970-х команда кинематографистов разрабатывала идею фильма, в котором должен был действовать грозный инопланетянин. Над историей работали Дэн О’Бэннон и Рон Шасетт, и им, как и большинству кинематографистов, требовался способ заинтересовать студию. Они добились этого при помощи трех слов: «челюсти в космосе».
Фильм «Челюсти» режиссера Стивена Спилберга вышел в 1975 году и стал настоящим хитом. Его посмотрели миллионы зрителей, даже те, кто не знали этой истории.
Включив в название слово «челюсти», О’Бэннон и Шасетт подготовили почву для своей идеи. Видимо, это сработало. Их фильм «Чужой», снятый режиссером Ридли Скоттом, с Сигурни Уивер в главной роли получил премию «Оскар». Вышедший в прокат в 1979 году, он собрал более $100 млн по всему миру. Любой, кто видел этот фильм, понимает: формулировка «челюсти в космосе» была удачным подходом к главной идее фильма.
Почему это сработало? Потому что О’Бэннон и Шасетт смогли связать свою идею с тем, что их аудитория уже знала. Представители студии видели «Челюсти» и использовали это знание, чтобы представить себе, что в основе «Чужого» лежит надежная идея. Это и есть основная тема данной главы — понять роль связывания идей в объяснении.
Воссоединение с давно потерянным дядей: старое против нового
Если вдуматься, многие новые продукты на самом деле современный подход к старым проблемам. Groupon — новый подход к купонам. Netflix — новый подход к прокату кинофильмов. Google Docs — новый подход к электронной обработке текстов. Во всех этих случаях новые продукты строятся на фундаменте, который всем понятен. Вряд ли кому-то нужно объяснять, что такое купон, кинофильм напрокат или обработка текстов. А имеющиеся знания — отличная отправная точка для объяснения. Когда мы связываем старую, известную идею с новой, то создаем у аудитории уверенность, что она сможет понять и эту идею. Вот пример.
Давайте представим, что ваш дядя Джед недавно вышел из леса, прожив в пещере 30 лет. Современный мир для него загадка, и у него много вопросов.
Одно из самых больших изменений, свидетелем которого он стал, — появление компьютеров, и он начал изучать их работу.
Джед — умный человек, но он отстал от времени и не пользовался новыми технологиями. За годы, проведенные в пещере, он упустил знания об электронной почте и сайтах. Но ему это интересно, он просит вас объяснить, что такое электронная почта. Вы ежедневно используете электронную почту в течение многих лет, она стала для вас привычкой, второй натурой. Но вам никогда не приходилось ее объяснять, потому что это привычная часть жизни всех, кого вы знаете. Джед — исключение.
Вы думаете несколько минут и вскоре понимаете, что мысленно описываете детали электронной почты: адрес, различные услуги, которые она предоставляет, и даже инфраструктуры бэкэнда, такие как POP3, IMAP, SMTP. Но эти детали не помогут Джеду. Это деревья, а ему в первую очередь нужно увидеть лес. Чтобы объяснить электронную почту, вам необходимо связать информацию о ней с тем, что он уже знает. Если он все поймет, то у него появится интерес и он захочет узнать больше.
И тут вам в голову приходит идея. Джед знает, как работает обычная почта. Он, несомненно, писал письма и отправлял их, бросая в почтовый ящик. Что еще важнее — он знает, в чем смысл почты. Это послужит прекрасной связью для ваших объяснений. Если провести аналогию с предыдущим примером, то электронная почта — это, по сути, «письма через компьютер». Столь простая мысль означает, что Джед сможет связать понятие об электронной почте с обычной почтой, и этого будет достаточно, чтобы он почувствовал желание узнать больше.
В Common Craft мы часто используем связь между старым и новым, потому что она приносит большую пользу. Но сравнение старого и нового можно усилить. Если вы внимательнее взглянете на историю Джеда, то поймете, что в ней нет элемента, который мог бы сделать эту связь гораздо мощнее. Здесь нет отчаяния.
Вы описали почту без указания имеющихся проблем. Вы не акцентируете внимание на том, как это медленно, неудобно, дорого. А это важные моменты объяснения, потому что они закладывают основу для обсуждения, чем новый способ лучше и т. д. Джед только что вышел из пещеры, поэтому ему, возможно, не требуется ощущать отчаяние при мысли о почте. Но в большинстве подобных объяснений отчаяние может стать важным и полезным элементом.
Обратите внимание, как следующие утверждения создают контекст, отталкиваясь от отчаяния, связанного со старыми способами. Они не содержат противоречий и подталкивают к быстрому достижению согласия.
Groupon. Нам всем нравится получать скидки, но идея купонов кажется устаревшей. Как правило, они появляются в газетах и журналах и хороши для таких вещей, как шампунь и апельсиновый сок. Однако когда приходит время их использовать, вам приходится выстоять очередь в магазине. Но как насчет купонов на поездку в экзотические места или на ужин в вашем любимом ресторане?
Netflix. Мало кто может позволить себе иметь гигантскую библиотеку DVD, поэтому имеет смысл брать их напрокат. Но ваш местный пункт проката кинофильмов имеет скудный ассортимент и неудобен. Вы должны доехать до пункта проката, а потом оказывается, что у них нет фильма, о котором вы мечтали.
Google Docs. Замечали ли вы, что вложения в электронные письма вызывают проблемы? Когда вы отправляете документ трем адресатам, это означает, что существует четыре версии документа и в конце проекта вам придется собрать всю эту информацию.
Эти связи со старым способом, представленные в виде отчаяния, делают необходимость новых решений ясной и понятной. Например, мы сделали видеоролик на тему подкастинга — новой концепции для многих людей. Но вместо введения подкастинга в виде новой идеи мы начали свой фильм с разговора о том, что все понимают, — с радио.
Помните старые добрые времена с телевизором и радио? Все собирались вокруг и ждали, что их будут развлекать. Шоу транслировались в определенное время, и если вы не успевали домой, то пропускали его — как жаль! Трансляции растворялись в эфире. Но все меняется.
Это «Подкастинг на хорошем английском».
Вот общая идея. Благодаря подкастингу время показа шоу не имеет значения. Когда появляется новое шоу, подкастинг дает вам возможность скачать его и взять с собой, чтобы посмотреть или послушать позже и, как правило, бесплатно. Таким образом, шоу становится личным и предоставляется по требованию — в этом отличие от трансляции. Подкастинг создает связь между сайтом и компьютером, так что, когда появляются новые шоу, вы легко можете их посмотреть.
Такой подход позволил скептически настроенным зрителям связать подкастинг с тем, что они уже знают, а затем объяснить, почему старая среда далека от совершенства. После трансляции радиопередача исчезает, это бесспорно. Придя к соглашению по этому поводу, мы предлагаем зрителям узнать, как эту проблему решает подкастинг.
Построение против введения нового
Самое замечательное в связях этого типа, что они основываются на существующих знаниях, а не вводят совершенно новую идею. Вспомните пример с кинофильмом в начале этой главы: авторы понимали, что «Чужой» был создан под влиянием «Челюстей», и использовали эту идею, чтобы заинтересовать студию. Вместо того чтобы вводить абсолютно новую идею, они сделали построение на основе имеющихся знаний. То же сделали и вы, объясняя электронную почту дяде Джеду. «Челюсти в космосе». Письма при помощи компьютера. Благодаря связям сложные концепции становятся проще.
Создание связей не новая идея, хотя о них часто забывают в контексте объяснений. Когда нас просят что-то объяснить, мы можем предположить, что эта идея нова для аудитории, и объяснять ее именно как новшество. Это может привести нас к стремлению описывать детально, вместо того чтобы искать связь.
Но это может не понравиться предпринимателям, которые хотят, чтобы в глазах потенциальных клиентов их продукт выглядел инновационным. Они стремятся показать, что создали продукт, не похожий ни на что другое. Хотя на самом деле такие продукты уже существуют. Основная часть продуктов живет в мире связей с похожими идеями. Игнорирование этих связей может снизить возможности объяснения нового продукта, поскольку новое часто служит аналогией трудного для понимания.
Но создание связей с похожими идеями может подтолкнуть людей к нелестным сравнениям. Например, CEO может не захотеть связывать свой новый гаджет с Sony Walkman. (Представьте себе заголовок в Wall Street Journal, в котором говорится: «CEO сообщает, что их новый гаджет похож на Sony Walkman».) Профессиональный маркетолог рассвирепеет, если вы сравните новую услугу его компании с забегаловкой или факсом. Маркетинговая команда и отдел по связям с общественностью нередко стараются избежать подобных сравнений. В контексте продаж и маркетинга стремление донести идею до окружающих часто не самый актуальный приоритет.
Но эти связи могут быть полезными в контексте объяснения, когда вы хотите, чтобы идеи стали понятными, или стремитесь показать, зачем они нужны, так как они основываются на тех знаниях, которые люди уже имеют. Если объяснение — это цель, то польза от того, что идеи стали понятными, перевешивает потенциальную цену нелестных сравнений. Как мы увидим в главе 10, чтобы объяснение работало на аудиторию, нам иногда приходится жертвовать техническими подробностями в пользу более высокого уровня понимания.
Скажем, вы пытаетесь объяснить образование облаков десятилетней девочке по имени Жасмин. Жасмин не по годам развитый ребенок и не боится задавать вопросы. Она пришла к вам с родителями, вы сидите во дворе, и она вдруг спрашивает: «Как появляются облака?»
Вы улыбаетесь, но ваши мысли скачут. У вас есть два пути: ввести новые понятия или дать объяснение на основе тех идей, которые Жасмин уже знает. Давайте посмотрим, как эти подходы меняют ваше объяснение.
Вариант 1. Объясните облака путем введения новых понятий
При таком подходе чтобы понять, что такое облака, Жасмин должна иметь основные представления об испарении, конденсации и погоде. Вам бы потребовалось ввести некоторые новые понятия:
- Облака образуются, когда испаряется вода в океанах, озерах и реках.
- Облака состоят из мельчайших капелек воды.
- Облака — это часть атмосферы, которая окружает Землю.
Вариант 2. Объясните облака путем создания связей
При таком подходе вы будете искать понятия, которые Жасмин уже знает, и используете их в качестве фундамента для введения общей идеи образования облаков. Тогда возникает вопрос: что Жасмин уже понимает? что можно связать с образованием облаков? И тут вы догадываетесь — кипение воды. Жасмин, несомненно, видела, как кипятят воду, и наблюдала, как из чайника идет пар. Зная это, вы начинаете с уровня, который позволяет ей чувствовать себя уверенно. Вы спрашиваете:
[Вы] Ты видела, как кипит вода, не так ли? Что происходит, когда вода нагревается?
[Жасмин] Появляются пузырьки. [Вы] Да, правильно. А когда появляются пузырьки, из кастрюли начинает выходить пар, ты это видела?
[Жасмин] Да. [Вы] Когда вода становится горячей, она меняется и часть ее превращается в капельки, которые настолько малы, что они парят в воздухе.
[Жасмин] А как это связано с облаками? [Вы] Ну, пар, который поднимается, — это маленькое облачко. Вместо кастрюли с водой на Земле есть океаны, озера и реки. Вся эта вода медленно превращается в крошечные капельки, которые легче воздуха, и, когда их много, из них в небе образуются облака. Посмотри на это облако — оно состоит из крошечных капелек, таких же маленьких, как те, которые поднимаются из кипящей воды.
Какой из двух вариантов, по вашему мнению, больше подойдет для Жасмин? Я считаю, вариант 2. Связывая облака с тем, что она уже знает, мы помогаем ей увидеть общую идею и с самого начала внушаем уверенность, что она сможет это понять. Кто знает, может, это простое объяснение приведет ее к изучению метеорологии.
Аналогия
Возможно, вы заметили, что почти все, что мы обсуждали в этой главе, основано на аналогии, то есть сравнении двух идей с целью подчеркнуть связь между ними.
Когда две идеи связаны, то они аналогичны. В объяснении использование аналогии — это ключ к облегчению понимания идей. Мы уже рассмотрели несколько примеров:
- «Чужой» — аналог «Челюстей».
- Электронная почта — аналог обычной почты.
- Облака — аналог пара над кипящей водой.
Прежде чем углубиться в детали, давайте решим один из наиболее неприятных вопросов, связанных с аналогией и тем, с чем я всегда боролся: в чем различие между аналогией, метафорой и подобием. Вот моя упрощенная версия:
Аналогии объясняют.
Метафоры и подобие подчеркивают, делают акцент.
В объяснении аналогия — это подход к решению проблемы сообщения.
Она часто показывает связь между двумя идеями для прояснения какого-либо вопроса.
Подчеркивание — это ваше намерение установить связь.
Метафоры и подобия отличаются, потому что это фигуры речи, которые связывают два непохожих понятия, чтобы подчеркнуть определенный аспект. Подчеркивание производится при помощи специфического подбора слов.
Пример метафоры — фраза «мой класс — зоопарк». Это метафора, потому что здесь сравниваются две непохожие вещи, чтобы лучше передать смысл. На самом деле класс — это не зоопарк, но здесь подчеркивается мысль, что класс неуправляем, а ученики — дикари. В целом подобия работают почти так же, но со словом как: «Мой класс как зоопарк». И опять подчеркивание делается за счет выбора слов.
Метафоры и сравнения могут появляться в объяснениях, они — это способ формулировки, то есть выражения словами. Нас же интересует аналогия, поскольку она — стратегия объяснения и подходит для связывания идей.
Видеоролики Common Craft
Связи всегда были важным элементом в видеороликах Common Craft.
Аналогия в качестве связи используется во многих видеофильмах, но не во всех. Некоторые ролики целиком построены на аналогии, в других метод аналогии — это способ быстро добраться до смысла.
Например, в 2011 году мы опубликовали видео, объясняющее дополненную реальность, которая была новой идеей для большинства людей. Мы выбрали эту тему, потому что дополненная реальность, появляясь на смартфонах и других устройствах, становится все более распространенной. Целью видеофильма было объяснить общую идею и то, как она может отразиться на нас в будущем. Однако прежде чем описывать будущее или то, как дополненная реальность используется в настоящее время, мы хотели добавить уверенности нашим зрителям. Для этого нам нужно было связать ее с чем-то, что люди уже понимают.
На самом деле дополненная реальность существует уже давно, но мало кто это замечал. Тем не менее большинство из нас видело, как это делается в кино. Один из примеров — фильм «Терминатор». В некоторых сценах мы видим мир глазами этого героя. При этом пласт данных переносится в визуальный мир. Этот пласт сообщает нам о той информации, которая есть у Терминатора, о том, что он видит, и те данные, которые помогают ему опознать нужных людей, то есть рост и черты лица.
Его реальность дополняется пластом информации.
Другой пример — картина, которую видит пилот из кабины истребителя. Он видит реальные самолеты и одновременно дополнительные данные об их скорости, высоте, местоположении и т. д. И эта реальность тоже дополненная.
Именно второй пример мы и выбрали для связи, чтобы объяснить дополненную реальность своим зрителям. Вот сценарий начала видеоролика.
Если вы когда-нибудь видели фильм о летчике-истребителе, то видели и ту картину, которую он наблюдает из своей кабины. Однако пилоту ее недостаточно. Ему необходим пласт дополнительной информации, который расширяет картину реальности, внося в нее добавочные полезные пункты. В последнее время такой же пласт появился на вашем смартфоне. Но вместо полетных данных он содержит информацию об окружающем мире. Это и есть дополненная реальность.
Вы видите, что аналогия позволила нам воспользоваться тем, что известно каждому, и применить это знание к новой идее. В объяснении мы взяли картину, которую видят пилоты, и превратили в то, что может появиться на экране смартфона, но вместо полетных данных смартфон показывает информацию об окружающем мире, которая поступает из интернета.
На шкале объяснений
Использование связей — это еще один способ укрепить уверенность людей и снизить цену понимания определенного вопроса. Без связи люди, находящиеся на левой стороне шкалы, могут смотреть на такие предметы, как облако или дополненная реальность, и видеть вот что:
Вместо этого мы хотим, чтобы зрители поняли: связь — это просто ступенька к пониманию; маленький шаг, такой как история, который они могут с уверенностью сделать и за низкую цену.
Я еще раз обращаю ваше внимание, что элементы «История» и «Связь» находятся на одинаковом уровне над шкалой. Это не значит, что они расположены в последовательности; их можно использовать и вместе, и по отдельности, и в любое время.
Резюме
На примере того, как «Челюсти в космосе» смогли объяснить идею фильма «Чужой», мы убедились, что связи — один из наиболее ценных инструментов объяснения, который способствует облегчению понимания идей. Они позволяют обратиться к понятиям, которые люди уже знают, и использовать их в качестве основы для построения. Если при помощи связи мы сможем создать у зрителей уверенность, что эти идеи легки для понимания, то они согласятся сделать следующие шаги. Это то же самое, что сказать: «Вы знаете x, не так ли? А y, как x, вот почему…»
Теперь мы можем перейти к более конкретным вопросам и рассмотреть необходимый и полезный элемент объяснения — описание.
